來源：i黑馬（ID：iheima）
10月26日，黑馬營26期“產業加速計劃”第1課在北京開課，小罐茶公司創始人、董事長杜國楹以《向創業者致敬》為主題進行了授課。杜國楹在授課中表示，創業者本質上需要一種無理由的樂觀主義，創業不是享受、不是成長，而是一場“逆人性的修煉”。在今天這樣的特殊時刻，應該向一線創業者致敬，隻有這些創業者才是中國經濟底層最洶湧的力量。而在普遍認為市場行情不好、資本相對悲觀時，創業者不宜太冒進，更應該相對冷靜，加強遵循底層邏輯的意識。我從1997年開始創業，到今年第26年，一共5次創業：背背佳、好記星、E人E本、8848手機和小罐茶。看上去我是跨界創業，實際跨度很小。背背佳和好記星是同樣的用戶群體，隻是品類變了。從好記星到E人E本，品類沒變，人群變了。從E人E本到8848，什麼都沒變。
消(xiao)費(fei)創(chuang)業(ye)，對(dui)人(ren)群(qun)和(he)品(pin)類(lei)的(de)理(li)解(jie)非(fei)常(chang)重(zhong)要(yao)。我(wo)的(de)邏(luo)輯(ji)就(jiu)是(shi)，對(dui)於(yu)人(ren)群(qun)和(he)品(pin)類(lei)這(zhe)兩(liang)個(ge)要(yao)素(su)，我(wo)每(mei)次(ci)創(chuang)業(ye)隻(zhi)改(gai)變(bian)其(qi)中(zhong)一(yi)個(ge)。要(yao)麼(me)是(shi)對(dui)品(pin)類(lei)洞(dong)察(cha)非(fei)常(chang)深(shen)刻(ke)，有(you)相(xiang)當(dang)的(de)技(ji)術(shu)積(ji)累(lei)；要麼是對人群特別了解，知道怎麼跟這一群體高效對話。
為什麼說創業是科學？因為是有規則可循的。但掌握了科學技能，90%的人仍然做不好，需要重新再創作。所以說創業是藝術，每一次都是全新的創作。同時，創業也是手藝，熟能生巧。創業是一門科學，就要發現底層邏輯，首先要想幹什麼，第二是怎麼幹，第三是怎麼想。勢是優勢和趨勢，短看優勢，長看趨勢。作為一個創業者，尤其是初期創業者，首先看的是優勢——比如：我和我的團隊擅長做什麼？或在哪個領域可以跑到全國前三？想要提高成功率，對自我優勢的認知非常重要。因為當時我做消費電子很痛苦，一直在思考中國的“蘋果”在哪裏。我得出的結論是，中國的“蘋果”不是手機，而是我們在全世界最有優勢的品類。從(cong)這(zhe)個(ge)角(jiao)度(du)看(kan)，科(ke)技(ji)是(shi)美(mei)國(guo)的(de)，奢(she)侈(chi)品(pin)是(shi)歐(ou)洲(zhou)的(de)，茶(cha)葉(ye)是(shi)中(zhong)國(guo)的(de)。隨(sui)著(zhe)我(wo)們(men)文(wen)化(hua)自(zi)信(xin)的(de)增(zeng)強(qiang)，而(er)茶(cha)葉(ye)作(zuo)為(wei)中(zhong)國(guo)傳(chuan)統(tong)文(wen)化(hua)的(de)重(zhong)要(yao)載(zai)體(ti)，其(qi)地(di)位(wei)也(ye)越(yue)來(lai)越(yue)突(tu)出(chu)。再(zai)看(kan)市(shi)場(chang)，中(zhong)國(guo)是(shi)茶(cha)葉(ye)的(de)故(gu)鄉(xiang)，但(dan)市(shi)場(chang)極(ji)度(du)分(fen)散(san)，有(you)品(pin)類(lei)無(wu)品(pin)牌(pai)，“七萬茶企不敵一個立頓”，天花板是非常高的。所以中國的茶葉有機會做出世界級品牌，也就是說，趨勢正確。 中zhong國guo不bu缺que好hao茶cha，市shi場chang是shi供gong大da於yu求qiu的de，但dan是shi缺que產chan品pin能neng力li和he品pin牌pai能neng力li。我wo經jing曆li了le營ying銷xiao時shi代dai，也ye經jing曆li了le產chan品pin時shi代dai，對dui於yu農nong產chan品pin如ru何he升sheng級ji成cheng消xiao費fei品pin，我wo是shi有you理li解jie的de；如何在這個行業打造品牌，我也是有相對優勢的。所以進一步判斷，在茶行業，我的優勢和長期趨勢是可以形成良好結合的。創業怎麼幹？要洞悉產品、市場、銷售、管理四要素的本質。產品：審視人性的弱點和優點。或許人性的貪嗔癡是弱點，抑或“痛點”，nameruheyongchanpinqumanzuyonghudezhexietongdianne？zhebeihoukenengshisikaorenxingcengmiandeluoji。ruhejianlipinpai？zhexuyaokanrenxingdeguanghuiyimian，meigerendoushiyoushande，duimeidouyoukewang......這是所有人性共通的東西。市場：內容的創造與傳播的效率。內容是1，媒介是0，創意不好，再好的媒介都會打折扣。銷售：追求交付的質量與效率。無論是線上還是線下，是兩級分銷還是線下直銷，都要在保證交付效率的同時，提升客戶價值。管理：對人才順勢而為。專業能力有優化空間，但試圖改變一個人的個性非常難。所以不同個性的人，應該安排在適合的崗位上，而不是通過崗位去改變性格。商業組織最重要的是價值觀。價值觀是1，產品、管理、經營、戰略等其他一切，都是1後麵的0。企業的本質是為消費者提供有價值的產品和服務。如果沒有價值，就會被市場淘汰，不要有任何僥幸心理。倒做的基本邏輯，就是識別用戶和場景、識別核心需求、識別交易終端，然後倒推解決方案。
首先要識別潛在人群和核心場景：你的用戶是誰？他們有什麼樣的需求？用戶核心的消費場景在哪裏？然後是對自己核心能力的識別：為什麼你能解決得比別人更好、比傳統行業更好？如果沒有特殊的解決能力，任何行業不缺你這一個創業者。
在整合產品解決方案，開發產品的時候，要從核心需求點出發，到設計、開發、供應鏈，再到核心技術，最後形成閉環。交(jiao)易(yi)邏(luo)輯(ji)，就(jiu)是(shi)需(xu)要(yao)確(que)認(ren)跟(gen)用(yong)戶(hu)的(de)交(jiao)易(yi)最(zui)終(zhong)在(zai)哪(na)裏(li)進(jin)行(xing)。比(bi)如(ru)隻(zhi)做(zuo)線(xian)上(shang)還(hai)是(shi)也(ye)需(xu)要(yao)考(kao)慮(lv)傳(chuan)統(tong)貨(huo)架(jia)？是(shi)在(zai)分(fen)銷(xiao)渠(qu)道(dao)還(hai)是(shi)在(zai)專(zhuan)賣(mai)店(dian)裏(li)？識(shi)別(bie)出(chu)這(zhe)個(ge)終(zhong)端(duan)，即(ji)最(zui)核(he)心(xin)的(de)交(jiao)易(yi)場(chang)景(jing)，再(zai)去(qu)設(she)計(ji)渠(qu)道(dao)模(mo)式(shi)，最(zui)後(hou)組(zu)織(zhi)內(nei)容(rong)進(jin)行(xing)推(tui)廣(guang)。再往後是產業鏈，在這個行業當中先解決了市場問題，再去建工廠，做資源整合，保持動態平衡。以小罐茶為例，我們基於對茶葉的核心需求洞察，對產品進行標準化設計，對茶具進行場景化設計。在核心需求方麵，大師、小罐、設計、廣告、定價，這一切都是表象；真相是禮品；本質是社交貨幣、價值共識。如何把非標產品做成標準化？我們用統一的小罐，統一重量、品級、大師、價(jia)格(ge)，用(yong)科(ke)學(xue)的(de)方(fang)法(fa)和(he)專(zhuan)業(ye)的(de)能(neng)力(li)，讓(rang)中(zhong)國(guo)茶(cha)化(hua)繁(fan)為(wei)簡(jian)。對(dui)於(yu)用(yong)戶(hu)來(lai)說(shuo)，更(geng)多(duo)選(xuan)擇(ze)反(fan)而(er)是(shi)沒(mei)有(you)選(xuan)擇(ze)。我(wo)們(men)做(zuo)產(chan)品(pin)時(shi)要(yao)講(jiang)複(fu)雜(za)守(shou)恒(heng)定(ding)律(lv)，產(chan)品(pin)背(bei)後(hou)的(de)複(fu)雜(za)等(deng)於(yu)用(yong)戶(hu)的(de)簡(jian)單(dan)，專(zhuan)業(ye)人(ren)員(yuan)把(ba)專(zhuan)業(ye)的(de)問(wen)題(ti)消(xiao)化(hua)掉(diao)，給(gei)用(yong)戶(hu)輸(shu)出(chu)一(yi)個(ge)簡(jian)單(dan)的(de)解(jie)決(jue)方(fang)案(an)即(ji)可(ke)。除了小罐茶，我們也在做年份茶和一個更年輕的品牌。整體我們以創新為引領，縱向打通產業鏈，橫向多品牌布局，形成了一罐、一餅、一(yi)袋(dai)的(de)完(wan)整(zheng)解(jie)決(jue)方(fang)案(an)。年(nian)份(fen)茶(cha)品(pin)牌(pai)年(nian)跡(ji)，是(shi)致(zhi)力(li)於(yu)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)帶(dai)來(lai)優(you)質(zhi)的(de)年(nian)份(fen)茶(cha)產(chan)品(pin)，更(geng)年(nian)輕(qing)的(de)品(pin)牌(pai)小(xiao)罐(guan)茶(cha)園(yuan)，則(ze)是(shi)聚(ju)焦(jiao)生(sheng)活(huo)茶(cha)的(de)方(fang)向(xiang)，用(yong)不(bu)同(tong)品(pin)牌(pai)滿(man)足(zu)不(bu)同(tong)消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)不(bu)同(tong)場(chang)景(jing)下(xia)的(de)飲(yin)茶(cha)需(xu)求(qiu)。小罐茶將走向哪裏？品牌化。品牌化需要兩種能力：向xiang上shang要yao建jian立li工gong業ye化hua的de能neng力li，向xiang下xia要yao有you升sheng級ji渠qu道dao模mo式shi的de能neng力li。中zhong國guo茶cha葉ye從cong農nong產chan品pin時shi代dai邁mai向xiang消xiao費fei品pin時shi代dai，沒mei有you工gong業ye化hua能neng力li支zhi撐cheng，成cheng不bu了le消xiao費fei品pin，隻zhi是shi農nong產chan品pin。農nong產chan品pin怎zen麼me做zuo品pin牌pai、怎麼做規模？這就是問題。到今天為止，我們在鳳慶、安溪、休寧、武夷山、猛海、福鼎等茶葉核心產區建立了8家初製工廠，在黃山建立了1家超級工廠，實現了“8+1”的工廠協同布局。
03
科學營銷
科學營銷包括三部分：如何洞察需求，如何定位，如何理解4P。
馬斯洛需求層次理論分為五級，簡單來看其實就兩個：偏功能的物質需求和偏情感的精神需求。
zaixiaofeipinzhong，butongpinleiyijizaitongyipinleizhongbutongdingweidechanpin，suoduiyingdewuzhixuqiuhejingshenxuqiudebilishizaibuduanbianhuade，zhexuyaobawohaopeifang。birumimianliangyouyinweishigangxuzhongdegangxu，wuzhixuqiuzhudingdayujingshenxuqiu；女性的化妝品、服裝等，精神需求一般大過物質需求。
定位要回答三個問題：你是什麼？有何不同？何以見得？
定(ding)位(wei)有(you)兩(liang)種(zhong)情(qing)況(kuang)，即(ji)用(yong)戶(hu)有(you)清(qing)晰(xi)的(de)認(ren)知(zhi)和(he)用(yong)戶(hu)的(de)認(ren)知(zhi)是(shi)模(mo)糊(hu)的(de)。每(mei)個(ge)品(pin)類(lei)的(de)情(qing)況(kuang)都(dou)是(shi)不(bu)一(yi)樣(yang)的(de)，有(you)的(de)品(pin)類(lei)是(shi)用(yong)戶(hu)已(yi)經(jing)建(jian)立(li)了(le)清(qing)晰(xi)的(de)認(ren)知(zhi)，而(er)對(dui)於(yu)有(you)的(de)品(pin)類(lei)，用(yong)戶(hu)是(shi)模(mo)糊(hu)的(de)，在(zai)他(ta)的(de)心(xin)智(zhi)當(dang)中(zhong)這(zhe)個(ge)品(pin)類(lei)沒(mei)有(you)品(pin)牌(pai)。比(bi)如(ru)瓶(ping)裝(zhuang)水(shui)可(ke)以(yi)細(xi)分(fen)為(wei)純(chun)淨(jing)水(shui)、天然水、礦泉水，礦泉水又能不斷細分為不同地區的礦泉水；餐飲業也一樣，大品類有烤鴨、西北菜、拉麵、火鍋，火鍋又能分為四川火鍋、北京火鍋、快餐火鍋……
營銷4P理論，即產品、價格、渠道、推廣是四位一體的，它ta們men就jiu像xiang四si個ge卡ka在zai一yi起qi的de齒chi輪lun，變bian動dong其qi中zhong任ren何he一yi個ge輪lun子zi，其qi他ta三san個ge都dou要yao跟gen著zhe調tiao整zheng，否fou則ze效xiao率lv就jiu會hui出chu問wen題ti。比bi如ru價jia格ge變bian動dong了le，目mu標biao人ren群qun就jiu會hui變bian，消xiao費fei場chang景jing也ye會hui變bian，用yong戶hu需xu求qiu也ye跟gen著zhe變bian。
營銷的表現形式一直在變，但本質從未改變。營銷的使命，始終是把好產品賣出去。在這個時代，產品是1，營銷是0，產品是道，營銷是術。產品和服務不好，隻靠營銷擴大規模、獲取暴利，如果想做品牌，一定會掉到坑裏。
怎麼理解品牌？可以分為三個層麵：質感、美感、情感。過了這三關，才能成為一個真正的品牌。
什麼是質感？品質頂呱呱，產品不好就沒資格做品牌。什麼是美感？顏值即正義，包括用戶體驗、審美等，不同的品類、butongdemubiaokehuduimeigandeyaoqiushibuyiyangde。qingganjiushiruherangyonghushenduxihuanzhegepinpai，ruheyuyonghuchanshengjingshengongming，ruherangyonghuduipinpaibaochishidudeyangwang。
最後我還是要強調價值觀的重要性。偉大企業的價值觀是超越時代的。在行動之前，要考慮：自己能為用戶創造什麼價值？為員工創造什麼價值？為行業創造什麼價值？為這個社會和這個時代創造什麼價值？
創業是一場逆人性的修煉，別人要快或許你要慢，別人要得失或許你要善惡。不(bu)是(shi)所(suo)有(you)的(de)創(chuang)業(ye)都(dou)可(ke)以(yi)改(gai)變(bian)世(shi)界(jie)，不(bu)是(shi)所(suo)有(you)的(de)創(chuang)業(ye)者(zhe)都(dou)能(neng)成(cheng)就(jiu)偉(wei)大(da)的(de)品(pin)牌(pai)，但(dan)是(shi)保(bao)持(chi)饑(ji)餓(e)，堅(jian)定(ding)使(shi)命(ming)，堅(jian)守(shou)價(jia)值(zhi)觀(guan)，我(wo)們(men)每(mei)個(ge)人(ren)都(dou)可(ke)以(yi)創(chuang)造(zao)自(zi)己(ji)精(jing)彩(cai)的(de)人(ren)生(sheng)。
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