對話零售巨頭奧樂齊：在華自有品牌占比將達90%，樂於擁抱競爭
在中國市場，德國零售巨頭奧樂齊（ALDI）正連番出招。
文：潘嫻
來源：小食代（ID：foodinc）
近日，在上海舉辦的交流會上，這家百年連鎖超市宣布了多項已落地中國市場的新舉措，包括發布品牌新口號“好品質，夠低價”，進一步擴充自有品牌產品、推出全新“超值”係列產品等等。
這意味著，一向低調的奧樂齊要進一步發力，在中國大打自己拿手的“平價牌”了。“基於對中國消費者的深入洞察，我們注意到消費者對高性價比產品的需求日益增長。在這樣一個時機下，奧樂齊重申零售初心，以‘好品質，夠低價’為口號，強調我們對消費者的承諾。”奧樂齊中國董事總經理Roman Rasinger在媒體溝通會上表示，奧樂齊致力為廣大消費群體帶來足夠有競爭力的價格，物超所值的品質以及省心的購物體驗。作為一家擁有百年曆史的平價社區超市，奧樂齊已成為全球第九大零售商，bingpingjiejingzhenglidejiagehegaopinzhishangpinerweirenshuzhi。zhebeihouzeyoulaiyuqikaichuangdexuduochenggongjingyingmoshi，youqishidalifazhanziyoupinpai，yijianguhaopinzhihedijiadexiaofeixuqiu。
小食代了解到，自2019年中國首批線下店開業以來，奧樂齊聚焦上海，選址就近居民社區、住宅樓群及商業區等地點，迄今為之已擁有超過50家門店。suiranaoleqizaizhongguodekuozhanbufabingbumenglie，dantazailingshoujiemingqibuxiao，beiyeneishiweipingjiashequchaoshidelingdaozhehekaituozhezhiyi，qichenggongjingyanheshangyemoshiyeshoudaoguangfanguanzhuhejiejian。資料顯示，奧樂齊發源於1913年德國埃森市的一間家庭雜貨店，創始人兩兄弟接手母親生意後將其發展成了龐大的超市帝國，至今在全球10多個國家擁有超過1萬家店鋪。根據德勤《2023年全球零售力量》報告，奧樂齊為全球第九大零售商，2021財年收入預計為1209.47億美元（注：奧樂齊尚未上市，業績不做定期披露）。在奧樂齊身上，平價是最引人注目的標簽。這一優勢繞不開奧樂齊在供應鏈建設、開拓自有品牌、追求高效率的運營、保持SKU精簡等方麵的深厚積累。
在奧樂齊進入中國後，這套平價“生意經”也得到了沿用。該品牌在交流上提到，中國業務表示“很大程度上繼承了奧樂齊全球的品牌基因”，包括選址上貼近社區生活、基於消費者日常需求來精簡SKU、大力發展自牌以提供更有價格優勢的產品以及追求極致的運營效率。
以追求效率為例，奧樂齊中國董事總經理陳佳在探店活動中透露，奧樂齊最新的店麵標準為500-600平方米，但單店同一時段平均當值員工不超過4位，每位員工都如同“多麵手”，兼任進貨、理貨、配送、收銀和清潔等多項職能，最大化提升人效。招商證券今年發布的零售業報告顯示，人力成本僅占奧樂齊銷售額的4%左右，而普通超市占比為10%～16%。
ergengzhiguandeyidianshi，weitishengxiaolv，zaiaoleqidiannei，bufenshangpindeshanghuohebuhuodoushicaiquzhengxiangshanghuodefangshi，xiaofeizhezhijiecongzhixianglinashangpin。zaiqikanlai，zhebujinjianhuakucunguanli，yebianyuyuangongjishibuhuo，tigaoxiaolv。yi12瓶牛奶為例，從探店時的現場小實驗來看，整箱上貨的理貨時間隻需5秒，但傳統的單瓶陳列方式則需要19秒。相比之下，整箱上貨可提升近三倍效率。在保留全球品牌DNA的同時，奧樂齊也注重“接地氣”，通過深入了解市場需求和消費者習慣，推出適合本土消費偏好的產品。
以其人氣產品芝麻&蔥(cong)香(xiang)麻(ma)薯(shu)糕(gao)點(dian)雙(shuang)拚(pin)為(wei)例(li)。在(zai)調(tiao)研(yan)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)時(shi)，奧(ao)樂(le)齊(qi)調(tiao)發(fa)現(xian)麻(ma)薯(shu)近(jin)年(nian)來(lai)成(cheng)為(wei)了(le)備(bei)受(shou)歡(huan)迎(ying)的(de)網(wang)紅(hong)點(dian)心(xin)，而(er)蔥(cong)香(xiang)則(ze)是(shi)上(shang)海(hai)地(di)區(qu)最(zui)受(shou)歡(huan)迎(ying)的(de)口(kou)味(wei)之(zhi)一(yi)。綜(zong)合(he)這(zhe)兩(liang)項(xiang)洞(dong)察(cha)，奧(ao)樂(le)齊(qi)大(da)膽(dan)推(tui)出(chu)了(le)創(chuang)新(xin)的(de)蔥(cong)香(xiang)麻(ma)薯(shu)，與(yu)經(jing)典(dian)芝(zhi)麻(ma)口(kou)味(wei)進(jin)行(xing)組(zu)合(he)售(shou)賣(mai)。
此外，奧樂齊所主打的“小包裝”思路也是源自對本土消費者的洞察。以鮮牛奶為例，其采購團隊基於第七次全國人口普查“上海平均每個家庭人數 2.3 人”的調研數據，將鮮牛奶產品規格從原來的1.5L 調整為950ml，更符合上海小家庭每日對鮮奶類產品的消耗需求，避免因大包裝而產生的浪費。
奧樂齊表示，在以往的認知中，都會有“大包裝，更實惠”的慣性思維，但大包裝並非實現低價的唯一方式。通過對供應鏈以及工藝的優化，奧樂齊能逐漸在拳頭產品上實現了小包裝還能更低價。初進中國市場時，奧樂齊以其強大的供應鏈以及豐富的全球采購資源，為中國消費者帶來了諸多“好貨不貴”的高性價比產品。經曆4年多發展，奧樂齊中國持續優化本土供應鏈布局，目前已合作的供應商超8成來自本地。紮實的本土供應鏈建設，為奧樂齊在中國市場大打“平價牌”奠定了足夠自信的底氣。據悉，奧樂齊中國已推出數十個自有品牌，涵蓋生鮮、烘焙、零食、日化等生活必需品。在未來，奧樂齊在中國市場的自有品牌占比更將達到90%。這個水平在業內可謂一馬當先。谘詢公司科爾尼今年發布的報告顯示，開市客和山姆在中國的自有品牌占比超過30%，盒馬2022年11月公布的數字為35%。從全球範圍來看，在國際零售商銷售額中，自有品牌占比通常超過30%，而奧樂齊則以接近90%位於前列。小食代了解到，作為自有品牌模式的開拓者，奧樂齊已在多個國家和市場充分驗證過該模式。對奧樂齊而言，其引以為傲的“平價”優勢，並非建立在犧牲品質的基礎上，而是通過與全鏈路供應商的良好合作和運營效率將實惠返還給顧客。在未來的係列品牌動作中，奧樂齊將持續迭代擴充自有品牌，實現“好品質，夠低價”的承諾。其中，最被看重的係列之一為奧樂齊 “超值”係列，後者被定位為涵蓋果蔬、生鮮、零食、個人洗護、家庭清潔等日用品類的高性價比自牌產品線，已推出了近100個單品，當中包括有網友大呼“真香”的8.9元大瓶鮮奶、9.9元氨基酸洗麵奶等。
tanjirucikanzhongziyoupinpaideyuanyin，aoleqizhichu，congxiaofeizhejiaodukan，zhezaiyuziyoupinpaikeyigenghaodichuangzaojiazhi。shouxian，yugongyingshangzhijiehezuokejianshaozhongjianshanghuanjieyupinpaiyijia，shixianjiangbenzengxiao，weixiaofeizhedailaihaopinzhiqiejiagegengdideshangpin；其(qi)次(ci)，通(tong)過(guo)深(shen)入(ru)供(gong)應(ying)鏈(lian)生(sheng)產(chan)的(de)各(ge)個(ge)環(huan)節(jie)，奧(ao)樂(le)齊(qi)對(dui)全(quan)鏈(lian)路(lu)品(pin)控(kong)的(de)自(zi)主(zhu)權(quan)更(geng)大(da)，能(neng)專(zhuan)注(zhu)每(mei)一(yi)環(huan)細(xi)節(jie)的(de)工(gong)作(zuo)。第(di)三(san)，發(fa)展(zhan)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)，可(ke)順(shun)應(ying)消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)求(qiu)來(lai)定(ding)製(zhi)開(kai)發(fa)產(chan)品(pin)，積(ji)極(ji)響(xiang)應(ying)消(xiao)費(fei)趨(qu)勢(shi)變(bian)化(hua)。
以奧樂齊每包售價11.9元的“超值”xilieshousizhuroupuweili。weishixiangaozhidijia，aoleqidecaigoutuanduizaijiangzhehudiquzoufanghekaochaleduojiagongchang，zuizhongxuanzeleyijiajubeiwanzhengchanyeliandedaxinggongchangjinxingshenduhezuo。zhejiagongchangcongzhongzhupeiyu、活豬養殖到豬肉深加工，提供了一係列綜合服務，包括擁有自己的鮮豬肉專賣店和品牌產品。
除了著重發展自有品牌，精簡SKU也是奧樂齊實現平價的關鍵。目前，該公司在中國的SKU數量控製在2000個以內，其中大約1500 個是日常必需品，如生鮮食品、家清用品等，其餘則是根據時令、節日限定供應的季節性和節日性品類，通過不斷變化主題為消費者帶來新鮮感。
在奧樂齊看來，精簡SKU不bu僅jin可ke以yi形xing成cheng規gui模mo采cai購gou優you勢shi來lai降jiang低di成cheng本ben和he售shou價jia，也ye能neng提ti升sheng員yuan工gong補bu貨huo效xiao率lv和he貨huo架jia周zhou轉zhuan率lv，令ling坪ping效xiao更geng高gao。更geng重zhong要yao的de是shi，隻zhi有you將jiang精jing力li集ji中zhong在zai有you限xian的deSKU上，才能充分打磨出高品質產品。仍以豬肉脯為例，為令產品呈現口感更佳，奧樂齊挑選了擁有更多瘦肉和粗纖維的優質豬腿肉為主要原料，甚至專挑肉質更香、產量較低的豬肉脯邊緣部分，讓烤出的肉片質地更緊實、紋理清晰。其烤製過程還采用了六種不同的溫度來循環烘烤，以增強豬肉脯的鮮香風味、好吃耐嚼。參考奧樂齊在德國的發展，如果要以90%自zi有you品pin牌pai長chang期qi發fa展zhan下xia去qu，這zhe必bi須xu得de到dao足zu夠gou多duo的de門men店dian支zhi持chi。這zhe不bu僅jin決jue定ding了le規gui模mo化hua優you勢shi的de打da造zao，也ye事shi關guan提ti高gao品pin牌pai知zhi名ming度du，說shuo服fu消xiao費fei者zhe選xuan擇ze其qi自zi有you品pin牌pai。
在與小食代交流時，奧樂齊中國董事總經理Roman Rasinger對接下來的中國開店目標保持神秘，僅表示“將不斷加碼中國市場，持續開店”。可以肯定的是，奧樂齊需要以擴張來應對中國零售行業變局。在近期本土和跨國零售連鎖加碼中國的策略中，開店、質價比、平價成為高頻詞。為爭取客流，甚至零售企業之間出現了目標性極強的價格戰。對dui於yu這zhe一yi局ju麵mian，奧ao樂le齊qi向xiang小xiao食shi代dai指zhi出chu，該gai公gong司si歡huan迎ying競jing爭zheng，也ye樂le於yu擁yong抱bao競jing爭zheng，良liang性xing競jing爭zheng可ke促cu進jin行xing業ye和he經jing濟ji發fa展zhan，也ye為wei消xiao費fei者zhe帶dai來lai更geng多duo獲huo益yi， “我們聚焦所有的精力來為消費者創造價值，而不是花費精力來談論自己”。展望未來，奧樂齊表示，無論過去、現在還是將來，其始終會基於“一切從消費者出發”的零售初心，不收取會員費，擯棄複雜、花哨的促銷套路，為消費者帶來長期可持續的低價優惠、物超所值的享受和省心便利的購物體驗。
與此同時，奧樂齊中國始終抱著“合作共贏”的態度與本土供應商一起前行，將憑借成熟的全球供應鏈管理體係與經驗，持續賦能供應商夥伴，在產品研發、品質管理等多方麵與供應商一起加速成長。
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