文：戈多

來源：零售圈（ID：retailsphere）

縱觀近幾年的零售業，“低價”可ke以yi說shuo是shi行xing業ye的de關guan鍵jian詞ci之zhi一yi。在zai此ci背bei景jing下xia，離li消xiao費fei者zhe最zui近jin的de商shang超chao等deng業ye態tai也ye都dou在zai積ji極ji尋xun找zhao出chu路lu，通tong過guo拓tuo展zhan業ye態tai和he改gai進jin經jing營ying模mo式shi來lai應ying對dui當dang前qian消xiao費fei市shi場chang的de變bian化hua。其qi中zhong，折zhe扣kou店dian、奧萊店正成為不同業態爭相開辟的另一條賽道。據不完全統計，截至目前，永輝、物美、盒馬、家家悅等商超均有所布局。

叮咚買菜，於近期也切入了這一賽道。

《零售圈》獲悉
，於2017年5月成立的叮咚買菜，近日在上海鬆江九裏亭街道開設了首家線下奧萊店，定位社區食品商店。不過
，區別於銷售尾貨、壓箱貨來實現超低價格的軟折扣模式，叮咚奧萊的形式更像硬折扣，在商品品類和質量上更具優勢及“品價比”。

01

 順勢而為

有數據顯示，2022年6家國有大行和7家股份製銀行吸收的客戶存款合計超過150萬億元，比2021年增長了16.67萬億元
，增速達12.4%
，創下了曆年新高。如果按照總人口14億來平攤，這就相當於去年國內每個人都多存了約1.2萬元。

此外，據國家統計局數據，2022年我國全年社會消費品零售總額為439733億元，比去年下降了0.2%。與此同時，2022年國內主打折扣零售的“奧特萊斯”卻逆勢增長，同比增長了12%，是主要零售業態中增長勢頭最好的。

簡言之，奧特萊斯代表了“直銷、折扣
、名品、集中”四層含義，目前它已經成為了“世界名品折扣直銷購物中心”的代名詞。

在國外，奧特萊斯最早於1914年誕生於美國，它以質優價廉“工廠倉庫直銷店”的模式深受廣大客戶的青睞。上世紀70年代，奧特萊斯的商業模式演變成“世界名品折扣直銷購物中心”，並逐漸在全球開始流行
，目前已成為全球最為火爆和流行的零售商業新模式。

此(ci)外(wai)
，從(cong)宏(hong)觀(guan)環(huan)境(jing)上(shang)看(kan)，社(she)會(hui)的(de)整(zheng)體(ti)消(xiao)費(fei)傾(qing)向(xiang)也(ye)給(gei)奧(ao)萊(lai)的(de)迅(xun)速(su)出(chu)圈(quan)提(ti)供(gong)了(le)土(tu)壤(rang)，低(di)價(jia)在(zai)未(wei)來(lai)將(jiang)成(cheng)為(wei)零(ling)售(shou)業(ye)的(de)水(shui)與(yu)空(kong)氣(qi)。首(shou)都(dou)經(jing)貿(mao)大(da)學(xue)教(jiao)授(shou)陳(chen)立(li)平(ping)判(pan)斷(duan)，零(ling)售(shou)業(ye)正(zheng)麵(mian)臨(lin)流(liu)通(tong)革(ge)命(ming)，定(ding)價(jia)權(quan)由(you)生(sheng)產(chan)商(shang)轉(zhuan)向(xiang)零(ling)售(shou)商(shang)
，低(di)價(jia)格(ge)零(ling)售(shou)業(ye)時(shi)代(dai)到(dao)來(lai)。

也因此，在此背景下，叮咚買菜推出叮咚奧萊可以說是順勢而為
，選對了賽道。數據顯示
，2022年全球社會零售總額是167萬億元
，折扣業態占了近10%
，約13.86萬億元。中國2022年的社會零售總額39萬億元，折扣業態占比隻有3.5%
，隻有1萬億元。因此中國的折扣零售還有巨大的空間，如果僅對比國外來看，就有10%的增長空間達4萬億元。

muqian，dingdongmaicaisuiranmeiyoutoulugengduoyouguandingdongaolaiweilaifazhandexinxi
，buguocongrujugengzaodehemalaikan
，aolaimoshizaiweilaifazhanchengweidingdongmaicaidezhuyaoyewuzhiyiyebingbushimeiyoukeneng。

02

線下試水

《零售圈》走訪發現，於11月28日開業的叮咚奧萊店，位於上海鬆江區九裏亭街道九杜路495號，門店麵積為500平方米左右，SKU約1000個，主要銷售生鮮民生類商品為主，覆蓋蔬菜、水果、肉禽蛋等千餘種食品品類。

從門店來看，生鮮品類占據了叮咚奧萊所有商品的三分之二左右。與此同時，蔬果
、冷藏、肉類、烘焙等區域明確劃分，特價標識隨處可見
，且設有自助收銀區。整個門店看起來，就是個小而精的社區超市。

從價格來看，叮咚奧萊價格很實惠，9.9元1.5公斤裝的阿克蘇蘋果、7.9元400克的裝新鮮豬五花肉
、7.9元950毫升的伊利屋頂鮮牛奶……一件件低價商品也吸引了不少消費選購。開業首日，便掀起一股消費熱潮，預計當天客流在1.5萬人次左右。

圖片來源：《零售圈》拍攝

同時，《零售圈》也ye了le解jie到dao
，叮ding咚dong奧ao萊lai是shi叮ding咚dong買mai菜cai基ji於yu既ji有you供gong應ying鏈lian與yu商shang品pin開kai發fa力li
，探tan索suo嚐chang試shi的de一yi種zhong新xin的de觸chu達da消xiao費fei者zhe的de形xing式shi。叮ding咚dong奧ao萊lai希xi望wang保bao證zheng品pin質zhi與yu口kou味wei差cha異yi化hua的de同tong時shi

，做zuo到dao優you惠hui價jia格ge
，而er非fei銷xiao售shou臨lin期qi和he低di質zhi商shang品pin。

據ju接jie近jin叮ding咚dong買mai菜cai人ren士shi介jie紹shao
，這zhe個ge業ye態tai目mu前qian不bu影ying響xiang叮ding咚dong既ji有you業ye務wu的de經jing營ying，線xian下xia店dian既ji是shi建jian立li在zai其qi供gong應ying鏈lian基ji礎chu之zhi上shang的de產chan物wu，又you同tong時shi又you會hui增zeng加jia供gong應ying規gui模mo
，倒dao逼bi其qi供gong應ying鏈lian更geng加jia成cheng熟shu。

眾所周知，叮咚買菜曾經是前置倉模式的忠實踐行者。

作(zuo)為(wei)供(gong)應(ying)鏈(lian)管(guan)理(li)的(de)一(yi)部(bu)分(fen)
，目(mu)前(qian)前(qian)置(zhi)倉(cang)已(yi)成(cheng)為(wei)了(le)即(ji)時(shi)零(ling)售(shou)業(ye)務(wu)的(de)標(biao)準(zhun)配(pei)置(zhi)。前(qian)置(zhi)倉(cang)的(de)最(zui)大(da)優(you)勢(shi)之(zhi)一(yi)是(shi)快(kuai)速(su)配(pei)送(song)。因(yin)為(wei)前(qian)置(zhi)倉(cang)離(li)客(ke)戶(hu)更(geng)近(jin)，可(ke)以(yi)在(zai)訂(ding)單(dan)下(xia)達(da)後(hou)迅(xun)速(su)完(wan)成(cheng)交(jiao)付(fu)，確(que)保(bao)食(shi)品(pin)保(bao)持(chi)新(xin)鮮(xian)。這(zhe)種(zhong)迅(xun)速(su)的(de)配(pei)送(song)服(fu)務(wu)滿(man)足(zu)了(le)現(xian)代(dai)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)便(bian)捷(jie)性(xing)和(he)速(su)度(du)的(de)需(xu)求(qiu)。

tongshi，qianzhicangmoshitongchangyiweizhegengxiaodekucunliang，yinweishangpinbubichangshijianchucunzaicangkuzhong。zhejiangdilekucunguanlihechucunchengben，keyibangzhujishilingshoushangrudingdongmaicaigenghaodiguanlixianjinliu。

圖片來源：《零售圈》拍攝

盡管此前行業內外
，對前置倉模式並不看好
，但隨著叮咚買菜的持續盈利
，前置倉這一模式也越來越受到了行業內外的認可。今年2月京東就曾低調重啟了前置倉業務，並於今年6月還新開設了兩個前置倉。

此外，在叮咚買菜發布的2023年第三季度的業績報告中，該季度實現Non-Gaap標準下的淨利潤率0.3%。至此，叮咚買菜已經實現了連續四個季度Non-Gaap標準下的盈利。同時該季度也實現了Gaap標準下的整體盈利。

據了解，為此目標，早在2021niandisanjidu，dingdongmaicaijiukaishizanhuanguimokuozhang，zhuanxiangzhuiqiuyingli，rujin，dingdongmaicaizhongyuzhengminglezishendeshengcunnengli。ercici

，dingdongmaicaiyuxianxiakaishedingdongaolai
，keyishuoshiqizonghezishenyiyouyoushiziyuandeyicitansuohechangshi。zaiweilai，zheyiyewuruguoshishuichenggong，dalituiguangkailai，namedingdongmaicaizhezhong“線上+線下”“店+倉”的模式也將成其向前發展的新驅動。

03

相互賦能

《零售圈》認(ren)為(wei)
，隨(sui)著(zhe)各(ge)大(da)平(ping)台(tai)逐(zhu)漸(jian)告(gao)別(bie)規(gui)模(mo)為(wei)王(wang)的(de)理(li)念(nian)
，生(sheng)鮮(xian)電(dian)商(shang)行(xing)業(ye)的(de)競(jing)爭(zheng)也(ye)進(jin)入(ru)了(le)新(xin)階(jie)段(duan)。從(cong)叮(ding)咚(dong)買(mai)菜(cai)虧(kui)損(sun)到(dao)盈(ying)利(li)的(de)過(guo)程(cheng)看(kan)，行(xing)業(ye)競(jing)爭(zheng)完(wan)成(cheng)了(le)由(you)價(jia)格(ge)、點位之爭，到商品力、用戶價值為核心的切換。當然
，在這背後最核心依舊是供應鏈。

事實上
，叮咚買菜的連續盈利，除了“降本增效”取得了不錯的成效外
，其供應鏈方麵的優勢也起到了相當作用。

對於供應鏈，曾有業內人士認為生鮮電商的毛利率需要達到30%~35%之間才能盈虧平衡，提升毛利率的關鍵在於產業鏈
、供應鏈的控製力
，生鮮電商隻有把商品做好
，後邊的戰略
、模式、故事才能成立，供應鏈是零售行業的命脈，商品的原動力。

圖片來源：《零售圈》拍攝

而在“供應鏈”這一環中，自建供應鏈是提升效率
、節約成本的有效途徑
，將生鮮加工、中央廚房等功能與商品流轉功能相結合，這樣一體化的供應鏈中心效率將遠遠高於分布式作業。

同時
，自建供應鏈還可以加強對上遊采購、jiagonghuanjiedezhangkongjibaozhengshangpinzhiliang，haikeyiyouhuawuliupeisongliucheng

，tigaomendianyunyingxiaolvhejiangdiwuliuchengben
，danggongyinglianbiandechengshuzhihou，fuhuaziyoupinpaiyejiubiandeshunlichengzhang。

公開資料顯示，叮咚買菜的供應鏈布局大概分為三類：外部采購
、產chan地di直zhi采cai和he自zi建jian。其qi中zhong
，基ji地di直zhi采cai和he自zi建jian供gong應ying鏈lian項xiang目mu是shi叮ding咚dong買mai菜cai改gai造zao供gong應ying鏈lian端duan的de重zhong點dian項xiang目mu。除chu了le和he第di三san方fang種zhong植zhi基ji地di合he作zuo，叮ding咚dong買mai菜cai也ye加jia重zhong了le自zi建jian種zhong植zhi與yu養yang殖zhi基ji地di的de占zhan比bi。且qie在zai預yu製zhi菜cai以yi及ji更geng趨qu民min生sheng商shang品pin的de米mi麵mian製zhi品pin品pin類lei裏li

，叮ding咚dong買mai菜cai也ye已yi經jing有you了le叮ding咚dong大da滿man冠guan
、拳擊蝦、良芯匠人等自有品牌。

圖片來源：《零售圈》拍攝

當然，叮咚買菜的這一供應鏈優勢也能賦能到叮咚奧萊的業務發展中。事實上，就各種以生鮮食品為主的社區“奧萊”而言，其競爭的本質無外乎是供應鏈。

此外，《零售圈》也(ye)認(ren)為(wei)
，以(yi)低(di)價(jia)格(ge)競(jing)爭(zheng)為(wei)手(shou)段(duan)搶(qiang)占(zhan)市(shi)場(chang)的(de)行(xing)為(wei)注(zhu)定(ding)不(bu)會(hui)長(chang)久(jiu)，而(er)商(shang)品(pin)力(li)則(ze)是(shi)企(qi)業(ye)保(bao)持(chi)持(chi)續(xu)競(jing)爭(zheng)優(you)勢(shi)不(bu)變(bian)的(de)法(fa)則(ze)。聚(ju)焦(jiao)叮(ding)咚(dong)買(mai)菜(cai)，其(qi)商(shang)品(pin)力(li)策(ce)略(lve)的(de)三(san)個(ge)關(guan)鍵(jian)動(dong)作(zuo)是(shi)：源頭直采
、保持“高品”調性、差異化引領變革。

而叮咚買菜生鮮品類供應中的80%來自基地直采。《零售圈》了解到
，在過去的一年，叮咚買菜通過源頭直采、訂單農業、自有研發和生產、自有品牌等方式不斷鞏固優勢
，在回歸零售的本質層麵為擴大規模化打好基礎。

當(dang)然(ran)，叮(ding)咚(dong)奧(ao)萊(lai)的(de)嚐(chang)試(shi)除(chu)了(le)可(ke)以(yi)讓(rang)叮(ding)咚(dong)買(mai)菜(cai)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)優(you)勢(shi)發(fa)揮(hui)更(geng)大(da)價(jia)值(zhi)外(wai)，也(ye)能(neng)夠(gou)倒(dao)逼(bi)叮(ding)咚(dong)買(mai)菜(cai)自(zi)身(shen)供(gong)應(ying)鏈(lian)能(neng)力(li)的(de)提(ti)升(sheng)。可(ke)以(yi)說(shuo)，它(ta)們(men)兩(liang)者(zhe)在(zai)發(fa)展(zhan)過(guo)程(cheng)中(zhong)，可(ke)以(yi)是(shi)一(yi)種(zhong)相(xiang)互(hu)賦(fu)能(neng)的(de)存(cun)在(zai)。