來源：貝恩公司（ID：bain_and_company）
12月8日，貝恩公司與凱度消費者指數連續第12年聯合發布《2023年中國購物者報告，係列二》。總體來看，中國快速消費品行業在2023年前三季度迎來溫和複蘇，消費者對健康、高性價比和獨特性產品的興趣與日俱增。報告顯示，整體快速消費品行業在前三季度取得1%的溫和增長，其中1.2%的銷量增長起到了主要推動作用。銷售額在第三季度同比下降0.9%，主要因為2022年第三季度市場表現非常強勁，大幅提高了去年基數（2022年第三季度快速消費品市場取得了6%的顯著增長），因此今年第三季度的表現稍顯遜色。這並不意味著中國快速消費品市場複蘇無望。實際上，在第三季度結束後的1個月裏，消費者需求回暖，特別是假期消費尤為火爆，推動快速消費品市場增長5%。這一時期的消費增長雖然沒有在報告中體現出來，但表明快速消費品市場整體複蘇的趨勢並沒有中斷。
快速消費品行業增速趨緩並不代表整體消費支出下滑。相反，消費者可能將部分開銷轉移到在外用餐、旅遊等領域，說明疫情過後消費重點有所轉變。
在過去幾年，消費者越來越青睞各類健康、高性價比和獨特性產品。消費者行為的這種變化對快速消費品市場產生了巨大影響。巧克力、麵巾紙、護發素等品類仍呈現高端化的趨勢。這表明，消費者花大價錢購買這些產品，獲得更好品質和體驗的意願越來越高。
以食品和飲料品類為例，消費者日益青睞有機食品、天然食品和功能性食品等更健康的產品，更願意選擇營養價值高、帶dai有you清qing潔jie標biao簽qian且qie實shi現xian可ke持chi續xu化hua溯su源yuan的de產chan品pin。此ci外wai，消xiao費fei者zhe為wei了le實shi現xian購gou買mai力li最zui大da化hua，對dui自zi有you品pin牌pai或huo折zhe扣kou促cu銷xiao的de高gao性xing價jia比bi產chan品pin同tong樣yang偏pian愛ai有you加jia。2、家庭護理品類延續增長，其他品類保持在疫情前水平2023年前三季度，我們追蹤的四大快速消費品領域（家庭護理、飲料、個人護理和包裝食品）展現出不同的發展態勢。
消費者囤貨的習慣並未改變，同時依然關注健康和衛生問題，推動家庭護理品類在疫情後依然保持增長勢頭，銷售額顯著增長8.8%，其中衛生紙、紙巾等生活必需品的增長尤為迅猛。疫情後消費者對於主食類產品的需求基本穩定在疫情前水平，在這種情況下，包裝食品增長趨勢放緩。在銷量增長和平價商品崛起兩大因素的互相角力下，飲料品類銷售額在2023年前三季度大體保持穩定。價格實惠的產品明顯更受消費者的青睞，逐步占據主導地位。個人護理品類的增長受到平均售價降低的拖累，表明這一領域的消費者也在追求性價比更高的產品。
3、小型業態全麵興起、電商格局風雲變幻，O2O渠道繼續壯大超市/小超市和雜貨店等小型業態門店逐步興起，其中超市/小超市和雜貨店的銷售額在今年前三季度分別實現3%和6%的同比增長。電商在2023年前三季度同比增長4%，表現優於整體快速消費品市場。快手、抖音等興趣電商延續了以往的出色表現，市場份額比去年同期提高了6個百分點以上，依然是電商領域耀眼的明星。
另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)，大(da)賣(mai)場(chang)的(de)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)繼(ji)續(xu)下(xia)降(jiang)，一(yi)些(xie)連(lian)鎖(suo)大(da)賣(mai)場(chang)甚(shen)至(zhi)決(jue)定(ding)關(guan)閉(bi)其(qi)在(zai)全(quan)國(guo)各(ge)地(di)表(biao)現(xian)不(bu)佳(jia)的(de)門(men)店(dian)。不(bu)過(guo)，得(de)益(yi)於(yu)購(gou)物(wu)者(zhe)數(shu)量(liang)的(de)增(zeng)加(jia)和(he)購(gou)物(wu)頻(pin)率(lv)的(de)提(ti)高(gao)，大(da)賣(mai)場(chang)業(ye)態(tai)中(zhong)的(de)倉(cang)儲(chu)會(hui)員(yuan)店(dian)實(shi)現(xian)了(le)58%的強勁增長。“專業的折扣店業態強勢崛起，受到了消費者的關注，說明2023年nian消xiao費fei者zhe在zai日ri常chang消xiao費fei中zhong變bian得de更geng加jia理li性xing。同tong時shi，這zhe一yi新xin興xing趨qu表biao明ming，隨sui著zhe此ci類lei門men店dian不bu斷duan吸xi引yin價jia格ge敏min感gan型xing購gou物wu者zhe，未wei來lai零ling售shou市shi場chang的de競jing爭zheng有you可ke能neng會hui進jin一yi步bu加jia劇ju。”凱度消費者指數大中華區總經理虞堅表示。O2O渠道憑借其出色的購物便利度和速度，贏得了消費者的青睞，在今年繼續發展壯大，前三季度同比增長11%。jinguantiaozhanzhongzhong，zhongguokuaisuxiaofeipinshichangshizhongzhanxianchuqiangdaderenxinghezengchangqianli。pinpaishanghelingshoushangbixubaochilinghuo，buduantiaozhenglaishiyingkuaisubianhuadeshichanghuanjing，congerbaochijingzhengli，shouzhushichangfene。weileshixianzheyimubiao，xuyaomiqieguanzhuxiaofeiqushi，linghuotiaozhengjiagehequdaocelve，tigaotouzixiaolv，youhuayingxiao，tuidongchanpinchuangxin。
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