今天的品牌操盤手叫 Sammie
，她對這個問題頗有發言權。

2021 年年初，Sammie 接到一通獵頭的電話

，一家叫「澤田本家」的本土銅鑼燒品牌正在招人。巧的是
，就在這通電話前不久，Sammie 剛和朋友吃過澤田本家銅鑼燒
，她和這個品牌的緣分也由此開始。

在同創始人的交流中，Sammie 發現，雙方沒有一上來就大談渠道和生意
，相反，他們聊著聊著意識到“中國的消費市場太無聊”

，希望圍繞澤田本家品牌，做出一些更有新鮮感、更有質感的內容。

比起烘焙品類其他新消費品牌的頻頻爆發，澤田本家在增長方麵確實保守。澤田本家創立於 2017 年
，到 2021 年時體量在 3000 萬左右。今年 11 月，品牌宣布提前完成年度增長目標，全國累計開設約 30 家門店。

雖然生意盤子不大，但自從這兩年負責澤田本家市場部業務，Sammie 已經和團隊推動落地了數十次聯名，幾乎次次幫助新品首日上架即賣爆。特別的是，這些聯名很少涉及常規 IP 授權，主要和不同的品牌跨界玩在一起
，合作雙方大多是“跟著感覺走”。Sammie 坦言
，聯名基本是外界向他們發出邀請，團隊評估，當感覺不對時會直接婉拒，“我們真的拒絕了不少尋求聯名的品牌方。”

刀法觀察到，這種無法嚴格量化的「感覺」
，已經初步構成澤田本家的品牌勢能，逐步滲透到用戶端。在社交媒體上搜索可見，小小的銅鑼燒不隻是一道甜點，而是和年輕、時尚、先鋒等等看似不相幹的詞綁定越來越深。

外界看來，澤田本家的打法比較清晰，尤其聯名項目的完成度很高，可事實上

，這個品牌在成立第七年，才真正進入所謂「從 1 到 10」的階段
，開始重新思考關於頂層設計的事情：品牌定位
，產品放大，組織搭建
，渠道布局……

同時
，有關怎麼做取舍的靈魂拷問也越來越多。Sammie 說，到這個階段，每天都在如何平衡品牌調性和增長的極限拉扯之中，“但在做品牌之前，我們還是堅持：先保證「生活」
，不要被「增長」綁架。”

過去，我們寫過不少品牌的成長方法論，但在看到澤田本家之後，刀法決定為市場中這群特立獨行的操盤手寫一篇文章。

以下是 Sammie 關於品牌操盤經曆的自述，部分經刀法整理。

01 

“野路子”轉行做品牌

我畢業於學科教學（語文）專業，曾經在柬埔寨首都金邊的孔子學院當漢語老師，沒想到吧？

qianjinianwohuiguokuaxingzuomeijie，shouruyehaikeyi。houlaiyouyitianwoturanfaxian，tianna，ganjiaozhefengongzuoshuidounengzuo
？jiushishenmejiaweiduijieshenmeziyuandeshiqing
，nikan
，lianwoyigejiaoyubeijingchushende“外行人”也做得還不錯
，難道我以後都要做這種毫無意義的倒買倒賣了嗎
？

我不能忍受「隻賺錢」這種想法
，太缺乏成就感了。那還能怎麼辦？好像隻有轉行重新開始……聽起來是不是有點“不識好歹”
？哈哈哈！

woduizijideqidaishi，haishiyaoqubangpinpaifangduokaolvyixiewenti。biru

，weishenmepinpaihuiyouzhemeduorenpaidui
？weishenmenizhegechanpinhuiyouzhemeduorenguolaidakafaxiaohongshu？wojiaode，zhiyouqunongmingbai“why”的事情，才知道一個項目到底怎麼推進，把做媒介期間思考的東西去落實。

當時加入澤田本家，我隻想著好有緣
，正巧麵試麵到了自己喜歡的品牌，哪裏會想那些關於“新中式烘焙前景”之類的問題啊！

我之前研究茶飲咖啡
、xishikuaicandexingyedongtaibijiaoduo。zaiwozhuanxingzuoxiaofeidejiedian

，canyinxinxiaofeipinpaiyouhenduoyouyisideyingxiaodongzuo，keyishuoshiyingxianglezhenggecanyinsaidaoderuxingmenkan，yexinalehenduochuangyicehuarencai。

那時候我就常常在思考，澤田本家能不能成為一個有品牌溢價能力的餐飲品牌，而不僅僅是因為渠道、市場“卷”得好


？

02 

隻講產品真的很無聊，誰規定做品牌必須要像個工程師
？

你問我“將吃的東西做成有故事、有場景的情緒載體

，是不是一件很難的事”，其實身處其中，我覺得我們都是先去做事，再回過來複盤的。

這就不得不說到傳統銅鑼燒和“中國銅鑼燒”的區別。

傳統的銅鑼燒給人一種匠人精神的感覺，紅豆
、海鹽、抹茶等等固定口味能賣一輩子。但是中國消費市場最大的特點在於，用戶喜歡新事物，除了好吃之外，他們希望接觸到有創意、有內容、新鮮好玩的東西，所以在一開始，我們的目標人群一定有個標簽是“愛嚐新”。

那我加入到澤田本家的這兩年，重點就是讓用戶更好地了解產品的口味和內容感。

過去 6 年，我們的產品研發部累計研發超過 300 種口味。像我們和盒馬聯名推出的牛油果口味，合作話梅HARMAY 推出的話梅口味，包括合作維維豆奶推出的豆乳口味
，都是傳統銅鑼燒沒有的，屬於本土創新。

最zui近jin
，澤ze田tian本ben家jia和he泡pao泡pao騷sao合he作zuo推tui出chu了le開kai心xin果guo新xin品pin
，其qi實shi開kai心xin果guo口kou味wei原yuan本ben就jiu在zai庫ku裏li，我wo們men會hui評ping估gu一yi下xia新xin口kou味wei是shi自zi己ji單dan出chu，還hai是shi找zhao個ge聯lian名ming方fang一yi起qi去qu推tui。

yongshengyisiweikan
，yonghudexiaofeixuanzetaiduole，womenyoubushikafeichayinnaxiexiaofeipincihengaodepinlei，ruguopinpaimeiyoudongzuodehua，yonghukenenggengjiabuhuixiangqini。suoyiwojiaodeshangxindetongshi
，yidinghaiyaorangdajiazhidaowomenzaishichangshangyoushengliang，baokuozaishejiaomeitipingtaiyaoyoudongzuo。

現在快消界許多聯名

，看起來都換湯不換藥，換一波設計換一波物料
，衝衝銷量
，然後就繼續推下一個 IP 聯名了，好像沒有想跟大家聊得更深。雖然澤田本家目前體量有限，不像茶飲品牌全國成百上千家門店，但聯名時會考慮和更有圈層粘性的一群人玩在一起
，明年還是這個思路。

在今天的餐飲市場，隻講產品真的很無聊，誰規定做品牌必須要像個工程師
？

我們找合作方也是要求內容共創
，互相交換下品牌理念
，看能不能碰撞出有意思的東西，講一些產品之外的事情。比如，澤田本家和「超級猩猩SUPERMONKEY」聯名，找了他們四個健身教練拍了短片，希望提倡大家“用力練

，放肆吃”
，不要覺得有身材焦慮。

簡單說，今年主要以賣品為核心去做聯名，通過品牌的「傳播繆斯」
，去撬動我們的「購買繆斯」——品牌真正每次想做的內容是給 18-25 歲人群看
，希望通過他們影響趨勢；那些新晉寶媽
、企業女白領，她們可能不會輕易在小紅書、朋友圈發動態，則是非常有消費能力、也願意複購的一群人。

我們不需要讓所有人都第一時間喜歡上這個品牌，但傳播繆斯發布的內容非常重要。

比如在小紅書篩選內容合作達人時，對爆文率的評估遠遠比鋪量重要
，我寧願隻投 10 個能出千讚的賬號，也不會泛泛地去鋪 100 個號
，因為好內容的流量會越滾越大
，得把預算花在刀刃上。

我現在就是自己 lead 媒(mei)介(jie)小(xiao)夥(huo)伴(ban)，搭(da)建(jian)澤(ze)田(tian)本(ben)家(jia)的(de)達(da)人(ren)庫(ku)。對(dui)品(pin)牌(pai)來(lai)說(shuo)，媒(mei)介(jie)的(de)工(gong)作(zuo)是(shi)尋(xun)找(zhao)那(na)些(xie)真(zhen)正(zheng)喜(xi)歡(huan)我(wo)們(men)的(de)人(ren)。說(shuo)得(de)極(ji)致(zhi)一(yi)點(dian)，就(jiu)算(suan)有(you)些(xie)博(bo)主(zhu)以(yi)後(hou)不(bu)跟(gen)我(wo)們(men)合(he)作(zuo)，他(ta)自(zi)己(ji)也(ye)會(hui)主(zhu)動(dong)發(fa)我(wo)們(men)的(de)新(xin)品(pin)。

以(yi)前(qian)

，消(xiao)費(fei)新(xin)風(feng)向(xiang)從(cong)超(chao)一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)傳(chuan)到(dao)二(er)三(san)線(xian)可(ke)能(neng)需(xu)要(yao)一(yi)兩(liang)年(nian)
，現(xian)在(zai)這(zhe)個(ge)時(shi)間(jian)差(cha)可(ke)以(yi)縮(suo)短(duan)到(dao)兩(liang)三(san)個(ge)月(yue)，因(yin)為(wei)各(ge)個(ge)城(cheng)市(shi)的(de)年(nian)輕(qing)人(ren)都(dou)會(hui)流(liu)動(dong)，互(hu)相(xiang)交(jiao)流(liu)和(he)審(shen)判(pan)趨(qu)勢(shi)。

但凡你做品牌，就要和這些年輕圈層的社群/街區保持聯係，包括品牌人也要去看更小眾的品牌在玩什麼——過於小眾的品牌可能跑不出來大的浪潮，但加上一定的門店數規模化去做，這種標新立異就有可能變成一種社交。

我(wo)覺(jiao)得(de)澤(ze)田(tian)本(ben)家(jia)一(yi)定(ding)要(yao)去(qu)分(fen)享(xiang)一(yi)些(xie)趨(qu)勢(shi)向(xiang)的(de)東(dong)西(xi)，就(jiu)是(shi)別(bie)的(de)品(pin)牌(pai)可(ke)能(neng)沒(mei)看(kan)到(dao)


，而(er)我(wo)先(xian)看(kan)到(dao)了(le)，我(wo)就(jiu)要(yao)去(qu)跟(gen)他(ta)們(men)綁(bang)定(ding)在(zai)一(yi)起(qi)，去(qu)做(zuo)出(chu)一(yi)些(xie)動(dong)作(zuo)
，然(ran)後(hou)去(qu)滲(shen)透(tou)。

我們基本不講中式烘焙，而是講“中國銅鑼燒”。什麼意思呢
？就是不要輕易去定義，甚至包括品牌 slogan，直到現在也沒有去完全去敲定
，可能大家還是希望澤田本家是立體的、多麵的，不希望把自己困在某個品類的天花板下麵。

所以與其說澤田本家是烘焙甜點，不如說
，銅鑼燒隻是承載了我們想表達內容的一種產品形態。

大(da)家(jia)認(ren)為(wei)銅(tong)鑼(luo)燒(shao)圈(quan)層(ceng)比(bi)較(jiao)小(xiao)眾(zhong)，我(wo)們(men)也(ye)當(dang)然(ran)希(xi)望(wang)吃(chi)銅(tong)鑼(luo)燒(shao)這(zhe)件(jian)事(shi)能(neng)成(cheng)為(wei)用(yong)戶(hu)的(de)日(ri)常(chang)
，但(dan)我(wo)覺(jiao)得(de)這(zhe)都(dou)不(bu)是(shi)問(wen)題(ti)
，隻(zhi)要(yao)我(wo)們(men)把(ba)能(neng)它(ta)變(bian)成(cheng)更(geng)大(da)規(gui)模(mo)的(de)事(shi)情(qing)就(jiu)行(xing)了(le)。

03 

當老師“因材施教”的習慣，用在搭團隊也可以

前麵我說了那麼多聯名

，其實大部分都是跟著感覺走，團隊都忙著把事情往前推，哪裏有空去盤“品牌定位”這種頂層設計的事情啊！

其實今年一整年，我們還處於一種初生牛犢的狀態，就比如說聯名，在真正去推動落地的時候
，我沒太瞻前顧後，更談不上內耗，因為品牌體量還小

，沒什麼可失去的嘛（笑），合作的機會來了


，抓住就是了。

在品牌真正從 0 到 1 的時候，你不會時刻盯著組織力。但越往上衝，你的團隊能撐起多大的盤子，真的很重要。

我wo相xiang信xin團tuan隊dui裏li也ye存cun在zai二er八ba定ding律lv
，特te別bie在zai一yi些xie大da公gong司si

，可ke能neng兩liang成cheng的de人ren負fu責ze創chuang新xin，推tui動dong整zheng個ge組zu織zhi往wang前qian行xing進jin
，剩sheng下xia的de人ren隻zhi要yao不bu出chu錯cuo去qu執zhi行xing就jiu行xing了le。

原yuan先xian市shi場chang部bu就jiu隻zhi有you我wo一yi個ge人ren
，我wo會hui覺jiao得de自zi己ji什shen麼me都dou要yao看kan，之zhi後hou我wo開kai始shi調tiao整zheng自zi己ji的de心xin態tai，怎zen麼me說shuo呢ne
？就jiu我wo以yi前qian不bu相xiang信xin組zu織zhi力li，覺jiao得de那na是shi個ge很hen虛xu的de詞ci，後hou來lai我wo發fa現xian自zi己ji很hen需xu要yao去qu思si考kao怎zen麼me把ba團tuan隊dui成cheng員yuan的de長chang處chu激ji發fa出chu來lai，就像以前當老師的時候我們說的「因材施教」
，也許一個人的能力沒有那麼全麵，但隻要有亮點，那你就要去鼓勵他。

說得直白點，世界是年輕人的
，特別是搭團隊的過程中經曆過人事變動，我更加覺得，現在 95後、00後
，他們留下或者離開，都非常有自己的主見。而我也不需要多邊形戰士，我隻需要他們對自己做的工作有所認同、越做越有熱情，有主動性，同時我要學會放手，在更高的維度管理團隊，掌握如何去激勵、發揮每個人的長處
，把他們的狀態從 65 分拉到 80 分。

那我在選人的時候，不能隻看他的經曆和能力
，更要看候選人是不是喜歡這裏的生活方式，包括他喜不喜歡澤田本家這個品牌。你會發現，在澤田本家這類規模相當於初創型企業的品牌裏麵
，團隊成員認同品牌、對它有感覺，這點非常重要。作為團隊 leader，我再給出一些具體的目標，達到後繼續去激勵他們就好了。

適當放低一些預期
，不是所有人都是那拔尖的 20%，也不要把目標全部壓在某個人身上。

04 

保增長 vs 保調性的極限拉扯

現在搭完團隊，我自己是比較有成就感的，真正糾結的是另外兩件事。

一個是業務層麵的問題。從年初我就在和你說，做品牌和做增長，怎麼去平衡取舍
？

整個餐飲行業，說實話

，無外乎上新品、做套餐、推渠道這些。可能有些餐飲老板會覺得，做品牌有點虛，隻要把產品做好、預算拉滿，把渠道鋪全、把投放做起來，去衝 20% 的增長就行了。

澤田本家兩位創始人都是高端酒店品牌管理出身，非常重視產品和運營
，對產品、服務以及線下到店體驗更嚴格。他們覺得這份事業是伴隨自己一生的
，隻要還能做下去，就沒有想著要快速擴規模、快速脫手。

這裏我還想說一下，創始人基因真的非常重要！兩(liang)位(wei)創(chuang)始(shi)人(ren)的(de)初(chu)心(xin)一(yi)直(zhi)有(you)影(ying)響(xiang)著(zhe)核(he)心(xin)團(tuan)隊(dui)，就(jiu)是(shi)做(zuo)好(hao)每(mei)一(yi)顆(ke)銅(tong)鑼(luo)燒(shao)，做(zuo)好(hao)一(yi)個(ge)銅(tong)鑼(luo)燒(shao)品(pin)牌(pai)，並(bing)給(gei)予(yu)團(tuan)隊(dui)空(kong)間(jian)和(he)資(zi)源(yuan)，加(jia)上(shang)核(he)心(xin)團(tuan)隊(dui)的(de)快(kuai)反(fan)配(pei)合(he)，才(cai)能(neng)承(cheng)載(zai)住(zhu)品(pin)牌(pai)和(he)市(shi)場(chang)的(de)臨(lin)時(shi)“大動作”。

在這一點上

，我們對品牌調性的理解比較一致
，都覺得澤田本家應該具有「品牌感」
，不隻是為了衝銷量營造網紅屬性，大家追求在生意增長和品牌內容調性之間找到一個舒適的狀態
，而不是為了追逐那個增長數字，那麼我要幫團隊做好這兩方麵的平衡。

我們今年的增長主要來自開新店。像上海富民路首店屬於街邊情懷店

，用戶不走進來根本不知道店裏賣什麼；後來有了商場店
，大多開在 B1 層
，更方便品牌傳播者和購買者過來
；現在我們有了 2.0 店型
，即銅鑼燒便利店，上海大學路、無錫恒隆的新店都屬於這種；以後還會有新店型，包括一些提供生活空間的大店等等。

餐飲嘛，還是偏本地生活，你看三方外賣平台基本都存在 18%-20% 的扣點
，成本最低的方式還是消費者到店，所以自營外賣數字化管理這方麵
，是我們明年要重點做的。

過去這兩年
，我們的動作基本以賣品為主的 campaign juduo，xianzaiqueshidaoshijianzuopinpaile。baokuoqianjitianwohechuangshirenmensixiayezailiao，ruguoxiangyouneierwaidirangyonghuaitongyigedongxi

，zenmequbiaodachulai

？womenkaishisikaopinpaiquannianxiangbiaodade big idea，要定好，要觸達。這種以前沒有涉及過的宏觀視角品牌敘事，也是澤田本家明年要做的關鍵一步。

另一個糾結的點在前麵的基礎上
，主要聚焦在個人層麵。

我原本比較偏業務端，創意策劃、整合營銷
，包括上新開店這類執行工作都是我的舒適區。但到了明年
，我要圍繞三件事情去展開：一是繼續深入講產品，因為我們產品（特有的銅鑼燒烘焙手藝、不同的冰涼口感等等）一直沒有被放大

；第二要講中國本土品牌；第三是講無限可能。

一邊是快速迭代的組織架構，另一邊，我要篤定某些頂層設計的方向

，幫用戶對澤田本家的品牌認知實現“增長”
，還要兼顧開新店做生意增長……所以，我不能繼續 by case 按照每個項目的溝通模式，而要開始 by one year、three years 去看問題了。

05 

不知者無畏，或許才能做不被定義的“中國銅鑼燒”

說了這麼多看起來都是正麵積極的，其實我們還有蠻多要解決的問題。

首先
，消費場景這件事。

niwenwozetianbenjiaguoquyoumeiyouxiangzhudaxiawuchachangjing，qishiwomenhaichuyuyigefeichangjichudejieduan。mouzhongjiaodulaikan，tongluoshaohechayinshenzhidoucunzaiyixiejingzhengguanxi，中國年輕人的胃已經被塞得夠滿了，喝完一杯奶茶
，還能不能吃得下一枚銅鑼燒
？

所suo以yi我wo們men一yi直zhi在zai嚐chang試shi不bu同tong的de場chang景jing
，包bao括kuo之zhi前qian和he維wei維wei豆dou奶nai的de聯lian名ming，主zhu打da早zao餐can場chang景jing，以yi及ji後hou來lai做zuo的de禮li盒he中zhong附fu贈zeng一yi個ge聯lian名ming早zao餐can盤pan，就jiu是shi希xi望wang以yi品pin牌pai的de身shen份fen，關guan心xin用yong戶hu早zao餐can能neng不bu能neng吃chi好hao
、能不能更有一些儀式感。

其次就是對品牌增長預期的管理。

還是前麵聊過的問題
，如果要做大增長，把預算全部花在渠道拓展就好了。但如果一邊做品牌一邊做增長
，怎麼去合理分配預算
、配合什麼樣的市場動作
，就要更加謹慎。目前我在這方麵和創始人保持溝通，也算是找到了一個相對合適的狀態。

有you時shi候hou我wo會hui覺jiao得de
，現xian階jie段duan的de澤ze田tian本ben家jia有you點dian像xiang品pin牌pai人ren的de烏wu托tuo邦bang
，從cong創chuang始shi人ren到dao各ge個ge團tuan隊dui
，大da家jia都dou在zai堅jian持chi做zuo品pin牌pai之zhi前qian一yi定ding要yao有you生sheng活huo。可ke能neng我wo們men有you一yi種zhong“不知者無畏”的精神吧
，大部分時間都在專注做自己的事情，不想跟著整個市場去“卷”。

做品牌的這兩年，我自己的人生觀也發生了一些變化。

之前可能覺得什麼年齡就要按部就班地去規劃某些事情
，但現在我反而覺得，自己的內核穩了，早一點或晚一點都能拿到某個結果，關鍵更在意到底是“享受過程地拿到結果”，還是“過程非常不舒適地拿到結果”。

不要總想著去拔苗助長

，或者各種去做對比。可能做我們這行的，有些人 30 歲出頭操的盤已經幾十億上百億了
，那一對比，你肯定會焦慮糾結，或者說能不能說出一整套方法論啊？

其qi實shi真zhen正zheng宏hong大da的de這zhe種zhong戰zhan略lve規gui劃hua，都dou是shi所suo身shen處chu的de平ping台tai賦fu予yu你ni的de。我wo發fa現xian，在zai真zhen正zheng成cheng事shi兒er之zhi前qian，好hao像xiang隻zhi需xu要yao把ba一yi件jian每mei件jian事shi情qing做zuo好hao之zhi後hou
，最zui終zhong會hui到dao達da一yi個ge新xin的de階jie段duan。

所以

，當你在這個品牌有很多事情推進還比較順利的時候，不要放棄這個感覺，就是把它做下去。

06 

分析師點評

音樂圈有一句銳評
，叫做“隻有無聊的人才在比較
，厲害的人都在創造”。

我想，這句話放在今天中國的消費市場依然成立。

“內卷”和“比較”之下
，成功路徑似乎可以無限去深挖進行 SOP 化
，有時候部分品類做到中間梯隊也能活得不錯。但如果一些個體能走出與眾不同的道路
，無疑會從根本上提振整個消費市場的信心。

看到澤田本家品牌操盤手的經曆，你可以認為一個品牌從 0 起步跟著感覺走，充滿了混沌無序
，也可以期待它長成超出想象的樣子——我們會不會從一顆銅鑼燒中看到品牌的另一種成長方式呢
？

對做品牌這件事有熱情、有方向，還能不斷從正反饋中收獲到具體的價值感，很少內耗，Sammie 作為品牌人及職場人的經曆，特別是她身上那股「野蠻生長」的韌性，在如今的消費市場中是非常可貴的品質
，甚至可以說是一種天賦。

在本文寫作過程中，我曾看到 Sammie 發布過一條動態，“有事做，有咖啡喝，日子就還不錯。”

祝福 Sammie，也祝福每一位對明天懷抱憧憬的品牌人。