文：丹木

來源：價值星球Planet（ID：ValuePlanet）

今年11月17日(ri)，有(you)網(wang)友(you)在(zai)社(she)交(jiao)平(ping)台(tai)曬(shai)出(chu)圖(tu)片(pian)，稱(cheng)在(zai)奈(nai)雪(xue)的(de)茶(cha)深(shen)圳(zhen)門(men)店(dian)偶(ou)遇(yu)奈(nai)雪(xue)泰(tai)國(guo)員(yuan)工(gong)。圖(tu)片(pian)顯(xian)示(shi)，幾(ji)名(ming)身(shen)穿(chuan)奈(nai)雪(xue)的(de)茶(cha)統(tong)一(yi)工(gong)服(fu)的(de)泰(tai)國(guo)員(yuan)工(gong)在(zai)門(men)店(dian)內(nei)品(pin)嚐(chang)茶(cha)飲(yin)。對(dui)此(ci)

，奈(nai)雪(xue)的(de)茶(cha)回(hui)應(ying)稱(cheng)，其(qi)首(shou)家(jia)泰(tai)國(guo)門(men)店(dian)將(jiang)於(yu)12月在曼穀開業。

目前，奈雪的茶點單小程序上增設“泰國限定”專區，出售包括泰式大紅袍奶茶、泰式玫瑰荔枝奶茶在內的兩款泰國限定飲品，在深圳的兩家門店銷售。

今年，各家新茶飲品牌不約而同加快了出海進度。喜茶在3月公布招募海外事業合夥人
，夏季開出倫敦首家門店，此後陸續在歐美、澳大利亞等市場擴張
；蜜雪冰城計劃擴大在日本的門店數量；下沉市場新茶飲品牌甜啦啦則高調進入印尼市場，在雅加達同時開出6家新店……

在zai國guo內nei新xin茶cha飲yin市shi場chang增zeng長chang達da到dao天tian花hua板ban，內nei卷juan日ri益yi加jia劇ju的de當dang下xia，出chu海hai對dui新xin茶cha飲yin品pin牌pai來lai說shuo，已yi經jing成cheng了le事shi關guan生sheng死si存cun亡wang的de必bi選xuan項xiang。時shi至zhi年nian底di
，一yi向xiang對dui海hai外wai市shi場chang比bi較jiao“佛係”的奈雪
，也終究選擇了重啟出海計劃。

圖源：微博@喜茶

01

中國新茶飲海外開店熱

2018年，國內新茶飲風潮剛剛興起之時，喜茶、奈雪的茶等網紅品牌就曾經試水海外市場。

在出海首站的選擇上，喜茶和奈雪的茶都將目光瞄準了地緣位置相近、華人消費者眾多、文化相似的新加坡。

2018年11月，喜茶在新加坡烏節路開出其首家海外門店。據喜茶披露，首店前三天日銷售量在2000杯以上。同年12月
，奈雪的茶也在新加坡開出首店。

2018年(nian)之(zhi)後(hou)的(de)一(yi)段(duan)時(shi)間(jian)，中(zhong)國(guo)新(xin)茶(cha)飲(yin)市(shi)場(chang)處(chu)於(yu)高(gao)速(su)發(fa)展(zhan)階(jie)段(duan)，這(zhe)讓(rang)大(da)多(duo)數(shu)品(pin)牌(pai)著(zhe)力(li)拓(tuo)展(zhan)國(guo)內(nei)市(shi)場(chang)，而(er)沒(mei)有(you)選(xuan)擇(ze)在(zai)海(hai)外(wai)激(ji)進(jin)擴(kuo)張(zhang)，出(chu)海(hai)進(jin)程(cheng)淺(qian)嚐(chang)輒(zhe)止(zhi)。喜(xi)茶(cha)在(zai)新(xin)加(jia)坡(po)開(kai)出(chu)了(le)數(shu)家(jia)門(men)店(dian)，但(dan)並(bing)未(wei)嚐(chang)試(shi)進(jin)入(ru)更(geng)遙(yao)遠(yuan)的(de)歐(ou)美(mei)市(shi)場(chang)；奈雪的茶在新加坡和日本開設的門店
，也在疫情期間相繼關閉。

而隨著國內新茶飲市場漸趨飽和，日益內卷化的競爭促使各個新茶飲品牌重新考慮海外市場。

圖源：微博@喜茶

目前，在海外開設最多門店的，是很早就布局了東南亞市場的蜜雪冰城。早在2018年，蜜雪冰城就在越南開設了第一家海外門店。目前，蜜雪冰城已經擁有接近4000家海外門店。

憑借性價比優勢

，蜜雪冰城風靡印度尼西亞、越南等東南亞國家
，此後又進入新加坡


、澳大利亞、hanguodengfadaguojiashichang。quniandongji，mixuebingchengjinruribenshichang，zaidongjinggaoduanshangyequbiaocandaokaichushoudian，jinnianqiuji，ribendabanxindiankaiye。mixuebingchengjihuadao2023年底，在日本開設20家門店。

另一家出海較早
、海外門店較多的新茶飲品牌是霸王茶姬。2018年，霸王茶姬海外事業部成立；2019年8月，霸王茶姬海外首店落地馬來西亞
，隨後又進入新加坡和泰國。現在，霸王茶姬在東南亞的門店已經達到近70家，成為馬來西亞市場的頭部茶飲品牌之一。

霸王茶姬計劃在2023年底將海外門店開到100家，並進駐北美和歐洲市場
，將品牌塑造為“東方星巴克”。

02

新茶飲出海，繞不開東南亞

圖源：蜜雪冰城官方微博

在國內


，高甜度的奶茶

、果茶已經因為不夠健康逐漸被消費者摒棄，但在東南亞
，當地人恰恰喜歡中國消費者認為既不健康、也不好喝的甜度。蜜雪冰城根據當地消費者的口味習慣提升了整體甜度
，並基於其喜好不斷推出新品，例如新加坡的草莓甘露、越南的覆盆子奶蓋等。

圖源：霸王茶姬官方微博

對(dui)於(yu)加(jia)速(su)布(bu)局(ju)海(hai)外(wai)的(de)新(xin)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)來(lai)說(shuo)
，未(wei)經(jing)充(chong)分(fen)開(kai)發(fa)的(de)藍(lan)海(hai)市(shi)場(chang)可(ke)以(yi)帶(dai)來(lai)更(geng)多(duo)的(de)營(ying)收(shou)和(he)利(li)潤(run)
，但(dan)也(ye)意(yi)味(wei)著(zhe)更(geng)多(duo)元(yuan)的(de)挑(tiao)戰(zhan)，例(li)如(ru)如(ru)何(he)通(tong)過(guo)本(ben)地(di)化(hua)運(yun)營(ying)吸(xi)引(yin)當(dang)地(di)消(xiao)費(fei)者(zhe)
，怎(zen)樣(yang)做(zuo)好(hao)門(men)店(dian)品(pin)控(kong)、磨合與當地加盟商的關係等等。

東南亞市場與中國文化
、消費習慣較為接近，茶飲在當地接受度較高，但在歐美、澳ao大da利li亞ya等deng國guo家jia

，消xiao費fei者zhe最zui熟shu悉xi和he喜xi愛ai的de飲yin料liao是shi咖ka啡fei，新xin茶cha飲yin很hen難nan單dan憑ping華hua人ren顧gu客ke創chuang造zao較jiao高gao的de營ying收shou和he利li潤run。想xiang要yao吸xi引yin更geng多duo顧gu客ke，就jiu需xu要yao做zuo好hao本ben地di化hua運yun營ying。

大多數出海茶飲品牌的本地化運營嚐試，仍是從東南亞開始。

圖源：奈雪的茶官方微博

今年夏季開始，喜茶先後以加盟模式登陸英國倫敦

、澳(ao)大(da)利(li)亞(ya)墨(mo)爾(er)本(ben)和(he)加(jia)拿(na)大(da)本(ben)拿(na)比(bi)。在(zai)歐(ou)美(mei)，喜(xi)茶(cha)采(cai)取(qu)了(le)新(xin)的(de)本(ben)地(di)化(hua)營(ying)銷(xiao)策(ce)略(lve)
，推(tui)出(chu)了(le)一(yi)係(xi)列(lie)城(cheng)市(shi)限(xian)定(ding)冰(bing)箱(xiang)貼(tie)。例(li)如(ru)在(zai)倫(lun)敦(dun)門(men)店(dian)，冰(bing)箱(xiang)貼(tie)加(jia)入(ru)了(le)當(dang)地(di)地(di)標(biao)建(jian)築(zhu)大(da)本(ben)鍾(zhong)元(yuan)素(su)；而在澳大利亞
，城市限定冰箱貼則加入了袋鼠元素。

喜茶海外門店開業後取得了一定的成功，根據喜茶發布的數據
，倫敦店日均銷量1300杯，單日銷售最高超1.2萬英鎊（合人民幣約11萬元）；澳大利亞墨爾本店單日最高銷量接近3000杯，單日銷售額最高超過3萬澳元（合人民幣約14萬元）。

不(bu)過(guo)，在(zai)喜(xi)茶(cha)海(hai)外(wai)門(men)店(dian)排(pai)隊(dui)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)群(qun)體(ti)
，仍(reng)然(ran)以(yi)留(liu)學(xue)生(sheng)和(he)海(hai)外(wai)新(xin)移(yi)民(min)群(qun)體(ti)為(wei)主(zhu)。在(zai)小(xiao)紅(hong)書(shu)上(shang)，許(xu)多(duo)海(hai)外(wai)博(bo)主(zhu)發(fa)布(bu)了(le)喜(xi)茶(cha)探(tan)店(dian)筆(bi)記(ji)，但(dan)有(you)網(wang)友(you)表(biao)示(shi)，海(hai)外(wai)喜(xi)茶(cha)的(de)口(kou)味(wei)似(si)乎(hu)不(bu)如(ru)國(guo)內(nei)，“果肉好像沒有國內的多”。

對dui於yu出chu海hai的de新xin茶cha飲yin品pin牌pai來lai說shuo
，加jia盟meng是shi比bi直zhi營ying更geng簡jian單dan的de路lu徑jing。直zhi營ying需xu要yao耗hao費fei更geng多duo的de人ren力li和he運yun營ying成cheng本ben，加jia盟meng模mo式shi則ze可ke以yi直zhi接jie找zhao到dao更geng熟shu悉xi當dang地di商shang業ye環huan境jing的de事shi業ye合he夥huo人ren，迅xun速su開kai設she門men店dian。

不過
，加盟模式也會導致一些問題，例如品控難度變大，品牌需要更多時間與加盟商磨合。

在海外火爆的蜜雪冰城已經經曆過這一係列問題。其澳大利亞門店曾經遭到眾多消費者差評，反映小料加錯、部bu分fen產chan品pin缺que貨huo等deng。對dui此ci，門men店dian工gong作zuo人ren員yuan解jie釋shi稱cheng，澳ao大da利li亞ya沒mei有you蜜mi雪xue冰bing城cheng的de供gong應ying鏈lian工gong廠chang分fen布bu，相xiang當dang一yi部bu分fen材cai料liao要yao從cong國guo內nei轉zhuan運yun，成cheng本ben壓ya力li較jiao大da
；另外，由於首周訂單壓力過多
，門店工作人員多為兼職大學生，難免忙中出錯。

而在早已開出多家連鎖店的越南

，蜜雪冰城也與加盟商發生了矛盾。近日

，蜜雪冰城把越南的產品價格下調25%，但原料價格隻下降了10%
，zhewuxingzengjialejiamengshangdechengben，yinfaleguangfandebumanqingxu。yiqunyuenanjiamengshanglaidaomixuebingchengmendianlahengfukangyi
，tiaofuzuoceyinyouxuewangxingxiang
，youcezeshizhongyueshuangyudekouhao：“抗議越南蜜雪冰城不尊重
、壓迫加盟店。”

新茶飲如火如荼的出海征途中，麵臨的諸多挑戰由此可見一斑。

首先，新茶飲品牌需要重新梳理供應鏈，盡量實現降本增效；其次，需要不斷磨合與加盟商的關係，培訓當地工作人員、做好門店品控，實現與加盟商的互利共贏。

在zai發fa達da國guo家jia市shi場chang
，留liu學xue生sheng和he華hua人ren新xin移yi民min群qun體ti或huo許xu會hui因yin為wei情qing懷huai去qu中zhong國guo新xin茶cha飲yin門men店dian排pai隊dui打da卡ka
，但dan相xiang比bi國guo內nei略lve貴gui的de售shou價jia，很hen難nan成cheng為wei留liu學xue生sheng的de日ri常chang消xiao費fei。要yao吸xi引yin更geng多duo當dang地di消xiao費fei者zhe
，中zhong國guo新xin茶cha飲yin品pin牌pai仍reng然ran需xu要yao找zhao準zhun產chan品pin定ding位wei並bing調tiao整zheng營ying銷xiao策ce略lve，在zai社she交jiao媒mei體ti營ying銷xiao、門店品控等方麵下更多的功夫。

而目前來看，剛剛走出國門不久的中國新茶飲品牌
，距離星巴克這樣成熟的全球化飲品巨頭，還有相當大的差距。