毋庸置疑
，增長是企業的首要目標。企業所做的一切工作都是為了增長，都是圍繞著增長展開的，不管是戰略、品牌、營銷。那麼企業到底如何實現增長，增長又有哪些要素構成呢
？

我認為增長的第一極是產品。產品本身的價值、價格是決定增長的第一要素
，消費者認為你值不值得買
，他們願意花多少錢買你，這是用戶購買決策中首先會想到的問題之一。

增長的第二極是流量。流量實質是顧客流，是獲客。在抖音、微博、微信等互聯網平台上做內容、做投放是獲取流量
，傳統四大媒體的廣告投放也是獲取流量，包括線下的地推活動、渠道推廣、客(ke)戶(hu)拜(bai)訪(fang)，說(shuo)到(dao)底(di)也(ye)都(dou)是(shi)為(wei)了(le)獲(huo)取(qu)流(liu)量(liang)。有(you)了(le)客(ke)流(liu)
，才(cai)有(you)成(cheng)交(jiao)和(he)轉(zhuan)化(hua)。企(qi)業(ye)如(ru)何(he)獲(huo)取(qu)流(liu)量(liang)，獲(huo)得(de)多(duo)大(da)規(gui)模(mo)的(de)用(yong)戶(hu)數(shu)量(liang)
，這(zhe)就(jiu)是(shi)增(zeng)長(chang)的(de)第(di)二(er)極(ji)。

產品的客單價乘以企業獲取的用戶數量
，這就是企業的營收，這兩者構成了增長的基礎。

增長的第三極是用戶運營，或者說品牌。因yin為wei品pin牌pai實shi質zhi上shang就jiu是shi經jing營ying用yong戶hu。在zai過guo去qu紅hong利li的de年nian代dai
，企qi業ye的de關guan注zhu點dian都dou是shi購gou買mai流liu量liang上shang，流liu量liang源yuan源yuan不bu斷duan，企qi業ye獲huo客ke相xiang對dui容rong易yi
，獲huo客ke成cheng本ben也ye低di
，因yin而er對dui品pin牌pai建jian設she
、用戶運營沒有那麼重視。

danshisuizhehonglidexiaoshi，huokechengbenyuelaiyuegao
，nameqiyezaimeihuodeyigegukezhihou，nengfoubagukeliuxialai
，bianchengfensihezhongshixiaofeizhe，shixianliucunhefugou，shenzhinengfoukaotamenlalaixinguke，jiuchengleyingxiaodeguanjian。zhebujinguanxidaogaoqidehuokechengbennengfoutanping，yejuedinglezengchangshifounenggouchixu。

最後，增長的第四極是文化。企業品牌能否跟上、適應、shenzhiyindaoshehuiwenhuadefazhanqushi
，zhejuedingleqiyedeshengmingli。yinweipinpaizhiyoufuhewenhuadexiaofeiqushihejitixiaofeixinli
，cainengshixianpinpaidepoquanhechuquan，yingdeguangfanxiaofeiquntiderentong
，cainengzaishehuicengmianshixianliebianhekuosan，xingchengshehuiliuxing。wenhuajuedingleqiyenengfoushixianzhishujizengchang。

如此一來，我們就得到了一個增長的公式。

企業要想獲得增長
，要麼改進產品和產品組合，提高客單價；要麼擴大傳播和規模
，增加顧客數；要麼提升用戶忠誠度
，經營顧客終身價值；要麼將品牌打造成為一種社會文化
，擴散出去。說到底增長也隻有這幾條路徑可循。

剛已經說了，客單價、用戶數構成了增長的基礎
，而複購係數和擴散指數則決定了增長的上限。

擴散指數這裏我解釋一下，本來我用的名詞是裂變指數
，糾結了很久還是換成了擴散指數。用裂變一詞是基於AARRR模型，獲客-激活-留存-變現-裂變的消費者行為鏈路。

danworenweiliebianyicigengpianjishucengmian，zhuyaozhideshijiyuweixinpingtaideyunyingwanfa。erkuosanyiciyijiqibeihoudechuangxinkuosanlilun
，gengjiafuhewoxinmuzhongpinpaizaishehuiwenhuacengmiandedaguimomofangyuliuchuan。

這就是我對增長的算法。

理解了增長的關鍵變量之後
，那麼我們就知道努力的方向了。接下來是第二個問題：增長的這四個變量如何做好呢？我給出的四個關鍵詞叫場景、標簽、社交和流傳。

增長首先要看產品力。而產品的價值
，隻有在用戶的生活場景、應用場景之中才能得以呈現。消費者基於具體的場景體驗產品、感受產品的功能。在特定場景下
，消費者才能理解產品對自己到底有什麼意義
，在自己生活中扮演著什麼角色。所以場景決定了產品變現的能力。

增(zeng)長(chang)其(qi)次(ci)要(yao)看(kan)營(ying)銷(xiao)力(li)，當(dang)然(ran)我(wo)這(zhe)裏(li)所(suo)說(shuo)的(de)營(ying)銷(xiao)指(zhi)的(de)是(shi)狹(xia)義(yi)上(shang)的(de)營(ying)銷(xiao)，即(ji)推(tui)廣(guang)獲(huo)客(ke)。對(dui)於(yu)一(yi)個(ge)消(xiao)費(fei)者(zhe)來(lai)說(shuo)
，他(ta)會(hui)不(bu)會(hui)成(cheng)為(wei)你(ni)的(de)顧(gu)客(ke)
，這(zhe)取(qu)決(jue)於(yu)他(ta)如(ru)何(he)認(ren)知(zhi)你(ni)的(de)品(pin)牌(pai)。

而認知的關鍵是標簽。標簽將企業繁複的產品信息、品牌信息全部壓縮其中，精簡地呈現在消費者麵前
，從而在消費者心智之中進行快速認知和傳播
，從而大大降低企業的營銷成本。標簽決定了用戶認知的效率，進而決定了企業獲客的效率。

增長再次要看用戶運營力。這幾年來，企業越來越強調社群運營、私域流量
，越來越多的網紅品牌、在淘寶、微信、douyinshangchengchangqilaidexinpinpaikaishizhuzhongpinpaidazao
，yingdegukederentonghezhongcheng。yuanyinqianmianshuole，honglixiaoshi，huokechengbenyuelaiyuegao，suoyiyaojingyingyonghu。

經營好用戶的關鍵在社交

，企業隻有與消費者建立社交關係，才能建立長久連接。社交因而決定了用戶運營的質量，以及品牌關係的強弱。

增長最後要看社會影響力。根據創新擴散理論
，一種新的產品、觀念、實shi踐jian，被bei社she會hui大da眾zhong所suo接jie受shou並bing采cai納na
，需xu要yao經jing曆li一yi個ge在zai社she會hui係xi統tong各ge成cheng員yuan之zhi間jian進jin行xing傳chuan播bo的de過guo程cheng，它ta遵zun循xun鍾zhong擺bai曲qu線xian。創chuang新xin擴kuo散san是shi一yi種zhong基ji本ben的de社she會hui進jin程cheng。

qiyechanpinyaoxiangxingchengkuosan，chengweixianxiangjidebaokuan，shixianpinpaichuquan，qiwuqishikejihewenhua。youqishizaijintian，shidaidekuaisufazhan，xiaofeiquntidebuduanbianhua，gezhongjishu
、媒體的湧現，造成了社會的文化斷裂，這給品牌創造了前所未有的文化創新機遇。

企業抓住這種意識形態的力量，就能夠實現品牌的裂變擴散
，贏得大量消費群體。流傳決定社會擴散的程度。

那麼基於這四大主題，我們就得到了一個打造品牌的標準公式。

打造品牌的思維模型和邏輯步驟就是造場景、貼標簽、做社交、成流傳。

接下來，試分述之。

場景一詞，差不多從2014年開始成為互聯網經常提及的熱詞之一。但是圍繞著場景，我覺得有幾點沒有講清楚。

diyi
，changjingdaodishishenme，ruhedingyi
？yigeciyidanhuolezhihou，jiuhenrongyibeilanyong，zuihoubianchengleshawanyierdoushichangjing，changjingdeneihanhewaiyanshuobuqingchu
，zhejiushiyuyanfubai。

第di二er，場chang景jing對dui企qi業ye營ying銷xiao具ju體ti起qi什shen麼me作zuo用yong？大da家jia都dou在zai說shuo場chang景jing
，但dan場chang景jing到dao底di對dui營ying銷xiao起qi什shen麼me作zuo用yong，沒mei有you回hui歸gui商shang業ye本ben質zhi去qu思si考kao。但dan搞gao清qing楚chu這zhe個ge問wen題ti，我wo們men才cai能neng真zhen正zheng把ba場chang景jing應ying用yong於yu營ying銷xiao之zhi中zhong。

第三，企業如何根據自己的產品特性和目標人群設計消費場景
，有沒有通行的要素
、步驟和公式。光說場景沒有用
，重要的是場景如何開發。

首先我想回答的是場景的營銷價值。場景最大的營銷價值是場景造需。人的需求是在場景中產生的
，不同的場景下人會產生不同的需求，場景創造需求。

今年3月份，共享充電寶企業集體漲價，遭致媒體和消費者的一致聲討。來看看共享充電寶的定價策略，商圈和醫院平均3-4元/小時，景區、車站5-9元/小時，酒吧夜店10元/小時。

場(chang)景(jing)不(bu)同(tong)，定(ding)價(jia)不(bu)同(tong)，而(er)這(zhe)根(gen)本(ben)上(shang)是(shi)因(yin)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)不(bu)同(tong)場(chang)景(jing)的(de)需(xu)求(qiu)和(he)支(zhi)付(fu)意(yi)願(yuan)不(bu)同(tong)。當(dang)你(ni)在(zai)酒(jiu)吧(ba)有(you)異(yi)性(xing)等(deng)著(zhe)你(ni)結(jie)識(shi)
，這(zhe)時(shi)你(ni)的(de)手(shou)機(ji)沒(mei)電(dian)了(le)
，試(shi)問(wen)10塊錢一小時的充電寶你用不用？對消費者來說
，在不同場景下充電寶的價值顯然是不一樣的。

場景的價值是創造需求，推動消費者產生購買行為。因而企業就需要找到那個最能激發消費者需求，最能讓消費者感受到自家產品價值的時機和場合。這就是營銷語境下
，場景的定義。企業也要基於此來為自家產品構築場景。

場景設計包含了兩個部分，一是場景體驗
，二是場景觸發。體(ti)驗(yan)是(shi)心(xin)理(li)層(ceng)麵(mian)的(de)，目(mu)的(de)是(shi)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)感(gan)受(shou)到(dao)產(chan)品(pin)的(de)價(jia)值(zhi)
，激(ji)發(fa)需(xu)求(qiu)。觸(chu)發(fa)是(shi)行(xing)為(wei)層(ceng)麵(mian)的(de)

，目(mu)的(de)是(shi)提(ti)醒(xing)消(xiao)費(fei)者(zhe)采(cai)取(qu)行(xing)動(dong)，觸(chu)發(fa)購(gou)買(mai)行(xing)為(wei)產(chan)生(sheng)。

場景體驗
，包括三個層麵：感官

、情感、意義。首先是產品帶給消費者的感官感受是什麼
，產品的價值如何在消費者那裏“可視化”，也就是說要讓消費者看到
、聽到、聞到、嚐到
、觸摸到產品的功能與品質。感覺才是真實的，能被感受到的價值才是真正的價值。

其qi次ci
，產chan品pin能neng和he消xiao費fei者zhe的de什shen麼me情qing感gan關guan聯lian在zai一yi起qi
，也ye就jiu是shi消xiao費fei者zhe在zai消xiao費fei產chan品pin時shi的de心xin境jing，是shi高gao興xing，還hai是shi平ping和he，是shi自zi信xin還hai是shi張zhang揚yang。最zui後hou，是shi產chan品pin帶dai給gei消xiao費fei者zhe的de意yi義yi是shi什shen麼me，自zi我wo尊zun重zhong和he實shi現xian意yi義yi上shang的de，群qun體ti歸gui屬shu意yi義yi上shang的de。感gan官guan、情感
、意義就是身心靈三個層麵。

場景觸發
，包括四大變量：時機、場合、動作、頻次。這些變量都是為了回答消費者應該如何消費你的產品，何時，何地，如何消費和使用（消費的動作與頻次）。這就像在堅果前麵加上“每日”兩個字。“每日”這個消費頻次的提醒
，就創造了一個百億規模的市場。

如此，我們就得到了一個場景的開發公式——

所謂品牌
，就是消費者在特定場景下的體驗集成。體驗品牌，這是品牌思維的第一層。

其次
，再來說標簽。

要(yao)想(xiang)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)買(mai)你(ni)的(de)產(chan)品(pin)，首(shou)先(xian)你(ni)得(de)告(gao)訴(su)消(xiao)費(fei)者(zhe)你(ni)是(shi)誰(shui)
，幹(gan)嗎(ma)的(de)
，跟(gen)其(qi)他(ta)同(tong)類(lei)產(chan)品(pin)有(you)什(shen)麼(me)不(bu)一(yi)樣(yang)。這(zhe)就(jiu)需(xu)要(yao)企(qi)業(ye)向(xiang)消(xiao)費(fei)者(zhe)傳(chuan)遞(di)信(xin)息(xi)，包(bao)括(kuo)產(chan)品(pin)信(xin)息(xi)和(he)品(pin)牌(pai)信(xin)息(xi)。

如何傳遞信息呢？長期以來，在廣告業形成了兩大套路：

一是4A公司的做法——單一訴求+整合傳播。為品牌提煉一個核心概念
，圍繞概念進行多維度
、立體化的創意表現和內容輸出
，再通過各種媒體組合進行整合輸出。

二是本土營銷公司的做法——洗腦廣告+媒體轟炸。將廣告信息簡化成一句話，諸如“銷量遙遙領先”啦
、“想去哪拍去哪拍”啦，然後通過主流強勢媒體大量投放（央視或分眾），對消費者眼球進行反複轟炸，強迫消費者記住。

但問題在於，在今天這個數字化時代
，這兩種做法都很燒錢，並且效率越來越低。因為消費者開始掌握了信息的主導權。

qishizaizhegexinxidabaozhadeniandai
，suibianxiangxiangjiuzhidao，xiaofeizhegenbenjiubuquefaxinxi。qiyezainayidaduixinxijinxingkuanghongzha
，duixiaofeizhelaishuogenbenjiushitiandu，shiyanfan。

消費者真正缺乏的不是獲取信息的能力，而是如何對信息加以整理並進行吸收的能力。ruherangwuxudexinxipailiebiandeyouxu，ruheduixinxijinxingjianhua。huanyanzhi，zhengruliurunlaoshizaizuijinyipianwenzhangzhongsuoshuo
，renyurenzhijianzuidadehonggou，buzaishixinxibuduicheng，ershirenzhibuduicheng。renzhipinkun，caishiyigerenzuidadepinkun。

那麼，信息簡化到盡頭是什麼？是標簽。貼(tie)標(biao)簽(qian)是(shi)我(wo)們(men)認(ren)知(zhi)世(shi)間(jian)萬(wan)物(wu)的(de)方(fang)式(shi)，是(shi)我(wo)們(men)在(zai)過(guo)去(qu)幾(ji)百(bai)萬(wan)年(nian)間(jian)進(jin)化(hua)出(chu)來(lai)的(de)生(sheng)存(cun)能(neng)力(li)。企(qi)業(ye)要(yao)想(xiang)和(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)實(shi)現(xian)信(xin)息(xi)對(dui)稱(cheng)，那(na)就(jiu)狂(kuang)投(tou)媒(mei)體(ti)砸(za)廣(guang)告(gao)
，而(er)企(qi)業(ye)要(yao)想(xiang)和(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)實(shi)現(xian)認(ren)知(zhi)對(dui)稱(cheng)
，那(na)就(jiu)給(gei)品(pin)牌(pai)和(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)貼(tie)標(biao)簽(qian)。

標簽最大的營銷價值是幫助企業鎖定“心智賽道”。

如(ru)果(guo)一(yi)個(ge)人(ren)要(yao)創(chuang)業(ye)做(zuo)品(pin)牌(pai)
，第(di)一(yi)步(bu)就(jiu)是(shi)要(yao)選(xuan)賽(sai)道(dao)。一(yi)直(zhi)以(yi)來(lai)，賽(sai)道(dao)指(zhi)的(de)都(dou)是(shi)品(pin)類(lei)。品(pin)類(lei)有(you)大(da)有(you)小(xiao)，所(suo)以(yi)有(you)的(de)賽(sai)道(dao)又(you)寬(kuan)又(you)長(chang)，有(you)的(de)賽(sai)道(dao)又(you)窄(zhai)又(you)短(duan)。選(xuan)錯(cuo)了(le)賽(sai)道(dao)，那(na)麼(me)你(ni)跑(pao)得(de)再(zai)快(kuai)，可(ke)能(neng)最(zui)後(hou)的(de)成(cheng)績(ji)還(hai)是(shi)不(bu)如(ru)別(bie)人(ren)。

比(bi)如(ru)說(shuo)到(dao)方(fang)便(bian)食(shi)品(pin)
，在(zai)這(zhe)個(ge)賽(sai)道(dao)裏(li)，螺(luo)螄(si)粉(fen)現(xian)在(zai)就(jiu)變(bian)成(cheng)了(le)一(yi)個(ge)大(da)賽(sai)道(dao)，僅(jin)次(ci)於(yu)方(fang)便(bian)麵(mian)，是(shi)其(qi)他(ta)米(mi)粉(fen)類(lei)產(chan)品(pin)無(wu)可(ke)比(bi)擬(ni)的(de)。但(dan)是(shi)，為(wei)什(shen)麼(me)賽(sai)道(dao)有(you)寬(kuan)有(you)窄(zhai)，為(wei)什(shen)麼(me)同(tong)處(chu)米(mi)粉(fen)賽(sai)道(dao)柳(liu)州(zhou)螺(luo)螄(si)粉(fen)就(jiu)比(bi)桂(gui)林(lin)米(mi)粉(fen)市(shi)場(chang)規(gui)模(mo)大(da)得(de)多(duo)呢(ne)

？為(wei)啥(sha)螺(luo)螄(si)粉(fen)賽(sai)道(dao)近(jin)幾(ji)年(nian)能(neng)夠(gou)狂(kuang)飆(biao)突(tu)進(jin)，從(cong)一(yi)個(ge)街(jie)頭(tou)小(xiao)吃(chi)一(yi)躍(yue)而(er)成(cheng)國(guo)民(min)食(shi)品(pin)呢(ne)？

其實並不是產品本身發生了什麼變化
，而是消費者對螺螄粉的認知變了。真正的賽道不在品類上，而在消費者認知裏。

biaoqiandejiazhi，jiushibangzhupinpaitupoyuanyoudewulipinleixianzhi，zaixiaofeizhederenzhili
，zhaodaoyitiaokuanguangdexinzhisaidao

，bingqiebangzhupinpaizaitongsaidaodejingzhengduishouzhong，zhaodaoxianfayoushi，shixiancuoweijingzheng。

這就像說氣泡水，本來在飲料市場這是一個小之又小的賽道。但是當氣泡水被貼上“健康”的標簽，氣泡水立刻突破了原來小品類的限製，獲得了廣闊發展前景。因為健康、健身、健美符合今天的消費趨勢。

於是我們看到了
，不管是氣泡水，還是運動飲料，還是茶飲料
，還是咖啡，甚至是可樂，統統都在喊“0糖0脂0卡”。

這也說明，今天的賽道不再像過去那樣都是直直的，彼此沒有交集，而是彎彎曲曲，相互交叉。

消費者的決策邏輯不再是“品類思考，品牌表達”。比如我要喝可樂，於是就買了可口可樂
；我要喝橙汁，於是就選了果粒橙或者味全每日C
；我要喝茶飲料，於是就選了康師傅綠茶“。

消費者今天是“場景思考，標簽認知，品牌表達”。

比如我今天加班很累，心情很沮喪
，就想喝“肥宅快樂水”，於是決定買可樂或者奶茶。比如我今天剛做完運動
，想喝點健康的，然後根據自己的喜好選元氣森林、東方樹葉、味全每日C還是無糖可樂。比如我今天是買早餐配飲料，想喝點“有營養的”飲料

，於是決定買牛奶、果汁或是豆奶等等。

標biao簽qian決jue定ding了le企qi業ye的de市shi場chang規gui模mo和he用yong戶hu心xin智zhi容rong量liang，所suo以yi企qi業ye要yao根gen據ju自zi己ji設she計ji好hao的de品pin牌pai標biao簽qian，決jue定ding營ying銷xiao信xin息xi，跟gen消xiao費fei者zhe說shuo什shen麼me
，向xiang消xiao費fei者zhe傳chuan遞di什shen麼me內nei容rong。

在企業的信息戰略中，最重要有兩個板塊，一是品牌文本，即品牌的核心訴求
、廣告語之類
，核心文本定義了品牌；二是內容光譜
，即品牌在微博
、微信、抖音

、快手、B站、小紅書
、知乎等內容平台上的內容展示。

但是內容不是一句話能夠涵蓋的，它必須得是豐富的
、立體的，有圖文

、長視頻、短視頻、筆記、回答等各種形式，而且針對不同類型的消費群體，不同季節和營銷節點
，內容得有不同的信息點和切入角度。

所以，內容是可以基於品牌標簽折射出來一個完善的、五彩繽紛的光譜的。我把它叫做“內容光譜”。

比如近兩年增長非常快速的服裝品牌bosie，從傳統品類上它講，它是一個設計師品牌，用快時尚品牌的玩法來操作的設計師品牌。但從心智賽道上來講，bosie給自己貼的標簽是“無性別、無年齡”。

“無性別”可以幫助bosie鎖定多樣男女消費群體
，不管是情侶
、閨蜜
、親子都可以穿
，而且“無性別”也符合今天男女平權的社會文化。

“無年齡”則可以滿足新世代年輕人對少年感的追求，希望自己的著裝風格充滿童真

、校園風、酷、中性的消費特點。

Bosie的快速增長
，其實是基於這兩個標簽鎖定的心智賽道展開的
，那麼我們來看一看bosie的內容營銷都有哪些方向和視角（也就是“內容光譜”）。

企業通過品牌標簽的設計找到自己的心智賽道，然後通過品牌文本和內容光譜對標簽進行展開演繹。

OK，我們得到了一個標簽的設計公式——

什(shen)麼(me)是(shi)品(pin)牌(pai)
？其(qi)實(shi)就(jiu)是(shi)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)內(nei)心(xin)貼(tie)標(biao)簽(qian)的(de)過(guo)程(cheng)。企(qi)業(ye)要(yao)選(xuan)擇(ze)最(zui)適(shi)合(he)自(zi)己(ji)的(de)認(ren)知(zhi)標(biao)簽(qian)，確(que)定(ding)品(pin)牌(pai)的(de)身(shen)份(fen)和(he)獨(du)特(te)屬(shu)性(xing)，從(cong)而(er)找(zhao)到(dao)自(zi)己(ji)的(de)心(xin)智(zhi)賽(sai)道(dao)，方(fang)便(bian)消(xiao)費(fei)者(zhe)認(ren)識(shi)你(ni)
、認知你、認同你。

然後，品牌要基於這個核心標簽來設定品牌文本（用於廣告投放和營銷推廣），確定內容光譜（用於自媒體和內容創作）。標簽品牌
，這是品牌思維的第二層。

再次，社交。

評估一個企業的用戶運營質量，不是看消費者願意為這個品牌花多少錢，而是消費者願意為這個品牌花多少時間。

消費者是否願意點讚、評論
、轉發你的內容？是否願意參與你的活動
？是否願意看你的直播？是否願意進你的社群？是否願意在網絡上、人際交往中為你發聲
？

如果這些都沒有，那此企業和消費者建立的就隻是交易關係
，而非社交關係。

今天各大互聯網巨頭、各種互聯網產品，競爭到最後都是看怎麼霸占用戶的時間和空間。每個人一天都隻有24個小時，抖音刷多了
，那麼上微信的時間自然就少了
；王者榮耀不離手，那麼逛淘寶的時間自然就少了。

前段時間我看了篇文章

，叫做《互聯網的盡頭是內容》。包括滴滴
、釘釘、Boss直聘這些工具產品都在做內容，邀請優質的內容生產者入駐（最近幾個月我就收到了很多平台的入駐邀請）。

為啥大家都要做內容？因為隻有內容才能霸占用戶的時間。用戶不花時間給你
，你哪來的流量？

淘寶為啥一定要做直播，那是因為淘寶的精髓在“淘”不在“買”，消費者在淘寶平台上花更多時間看直播
，才會對淘寶產生更強的認同，建立更強的連接，並在上麵花更多錢。

對品牌來說
，怎麼讓用戶在你身上花更多時間呢，一就是做內容，再就是多和消費者做社交
，讓消費者參與進來。

參與的源頭是產品，企業要在產品的研發設計、生產成型、上線運營的階段就讓消費者參與進來
，這種經由用戶共創的產品，天然就與用戶形成了一條強烈的連接紐帶。

你看小米
，從最開始研發MIUI係統、小米產品
，就有消費者參與進來，所以米粉的力量才這麼大。

還hai有you網wang易yi雲yun音yin樂le
，對dui於yu音yin樂le平ping台tai來lai說shuo
，核he心xin競jing爭zheng力li是shi音yin樂le版ban權quan對dui吧ba，網wang易yi雲yun音yin樂le在zai版ban權quan這zhe塊kuai一yi點dian優you勢shi都dou沒mei有you，但dan是shi網wang易yi雲yun音yin樂le裏li麵mian的de各ge種zhong神shen評ping論lun
，粘zhan住zhu了le用yong戶hu
，擴kuo大da了le品pin牌pai影ying響xiang力li，建jian立li了le競jing爭zheng壁bi壘lei。可ke以yi說shuo網wang易yi雲yun音yin樂le這zhe個ge產chan品pin就jiu是shi企qi業ye和he用yong戶hu共gong創chuang出chu來lai的de。所suo以yi2017年，網易雲音樂的樂評專列地鐵廣告一上線就刷屏了，成為國民級別的營銷大事件。

其次，品牌要在傳播中和消費者建立共情，以及實現話語的共振。對於toC來說
，品牌最大的意義就是和消費者共情，而對於toB來說，品牌的主要作用是提供信任背書。

而(er)要(yao)建(jian)立(li)信(xin)任(ren)
，構(gou)建(jian)和(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)共(gong)享(xiang)的(de)話(hua)語(yu)體(ti)係(xi)非(fei)常(chang)重(zhong)要(yao)。讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)來(lai)發(fa)聲(sheng)說(shuo)你(ni)產(chan)品(pin)的(de)好(hao)，如(ru)此(ci)才(cai)能(neng)建(jian)立(li)用(yong)戶(hu)口(kou)碑(bei)，而(er)這(zhe)種(zhong)口(kou)碑(bei)還(hai)有(you)可(ke)能(neng)進(jin)一(yi)步(bu)發(fa)展(zhan)成(cheng)為(wei)行(xing)業(ye)標(biao)準(zhun)
，成(cheng)為(wei)行(xing)業(ye)之(zhi)中(zhong)消(xiao)費(fei)者(zhe)選(xuan)擇(ze)產(chan)品(pin)的(de)重(zhong)要(yao)依(yi)據(ju)
，甚(shen)至(zhi)成(cheng)為(wei)公(gong)共(gong)輿(yu)論(lun)
，幫(bang)助(zhu)品(pin)牌(pai)建(jian)構(gou)社(she)會(hui)影(ying)響(xiang)力(li)。

真正好的公關
，不是企業自己花錢找媒體發一堆軟文、通稿
，而是消費者幫你發聲，消費者在各大平台創作內容曬你的產品、好hao評ping你ni的de產chan品pin。這zhe樣yang用yong戶hu共gong建jian出chu來lai的de話hua語yu才cai更geng加jia真zhen實shi，更geng有you打da動dong人ren心xin的de力li量liang。尤you其qi是shi當dang品pin牌pai麵mian臨lin危wei機ji之zhi際ji，好hao的de危wei機ji公gong關guan都dou離li不bu開kai粉fen絲si的de支zhi持chi和he力li挺ting。

zuihou，suyuhuameiyouyongyuandepengyou
，zhiyouyongyuandeliyi。pinpaizhiyouhexiaofeizhejiechengyigeliyidegongtongti，hexiaofeizhegongxiangliyicainenghexiaofeizhejianlichixudelianjie。

過去
，企業營銷的主要手段是向媒體購買用戶，今天企業營銷則要向用戶購買用戶。

用戶為什麼願意加入你的社群，購買你的會員
，成為你的私域流量
？那是因為你給了人家優惠（或者給用戶分享了有價值的內容），shequnlimeizhoudouyoumiaosha，meiyuedouyouhuiyuanhuodong，zheyangdequncaihuihuoyue，cainengliuzhuyonghu。yonghuweishenmeyuanyibanidelianjiezhuanfageiqinpenghaoyou
，yuanyibangniliebian

？nashiyinweinitigonglezhekou
、紅包、優惠券。

隻要企業真正願意把心思
、時間花在用戶身上
，和用戶共享價值利益，給他們分享有價值的內容、知識
，邀請用戶參與進來品牌的經營之中， 用戶一定會給你超出預期的回報。

現在，我們得到了一個社交的流程公式——

我以前就在公眾號裏寫過這樣一段話（這段話還被某本講內容營銷的書給抄襲進了他書裏）：

“打造品牌


，其實就是一個與消費者co-creat的過程。企業就是在與消費者進行價值共享
、內容共鳴
、傳播共振

、組織共生的道路上

，與用戶形成了一個共同體
，從而完成了品牌的構建。品牌就是企業產品與其消費者構建的共同體。“

社交品牌，這是品牌思維的第三層。

最後，流傳。

要想把品牌的社會擴散與流傳講清楚

，就必須講一個概念——模因。

它是由英國知名進化生物學家理查德·道金斯發明的一個概念
，出自他天才般的著作《自私的基因》。模因的英文單詞meme，係仿照基因的單詞gene仿照。意指社會文化中的基因。

模因是類似於信念、流liu行xing語yu等deng文wen化hua表biao達da的de單dan元yuan，它ta像xiang基ji因yin在zai生sheng物wu進jin化hua中zhong的de作zuo用yong一yi樣yang，在zai社she會hui文wen化hua中zhong被bei複fu製zhi和he傳chuan播bo。當dang然ran基ji因yin是shi通tong過guo遺yi傳chuan進jin行xing複fu製zhi，而er模mo因yin則ze是shi通tong過guo模mo仿fang進jin行xing複fu製zhi。

法國社會學三大創始人之一的加布裏埃爾·塔爾德用發明和模仿這兩個因素來解釋一切社會生活現象
，他認為人類社會就是一個發明
、模仿



、衝突和適應的循環過程。模仿是最基本的社會關係
，也是社會行為的最終元素
，社會就是由互相模仿的個人組成的群體。社會關係基本上就是模仿的關係。

根據創新擴散曲線，一個新產品
、新品牌是怎麼流行起來的
？最終不過是一小撮人先試用了這個產品，然後引起了大眾的模仿。

那大眾為什麼會模仿呢？因為有模因。所以我個人把模因理解成模仿的動因，模因的英文單詞meme我就理解成言語、觀念和行為從一個me到另一個me的複製傳遞。

塔爾德因此講了一句話，模仿即是傳播。企業做品牌傳播
，最終的目的是為了讓消費者模仿廣告中的人物一樣購買並使用產品。

這裏順便插一句，我對大眾傳播的理解和領悟

，有三句話給我產生了石破天驚的影響，對我做廣告、做品牌傳播有了極大的加持。

第一句話是傳播大師麥克盧漢說的“媒介即信息”。

傳播信息的媒介和技術工具
，有時比信息本身更重要，更有意義。影響我們理解和思考習慣的
，往往不是信息
，而是傳播信息的媒介。

第二句話是整合營銷之父唐·舒爾茨所說的“營銷即傳播，傳播即營銷”。

產品、定價、渠道
、推廣等所謂4P其qi實shi都dou是shi在zai向xiang消xiao費fei者zhe傳chuan遞di信xin息xi，消xiao費fei者zhe對dui這zhe個ge信xin息xi的de接jie收shou與yu認ren知zhi至zhi關guan重zhong要yao。消xiao費fei者zhe溝gou通tong就jiu是shi營ying銷xiao的de全quan部bu，信xin息xi傳chuan播bo才cai是shi企qi業ye惟wei一yi可ke持chi續xu的de競jing爭zheng優you勢shi。

第三句話就是塔爾德說的這句“模仿即傳播”。

傳播的終極目標就是要形成消費者從言語到行為上的模仿。言語上的模仿就是對品牌進行口口相傳，行為上的模仿就是群起而消費
、使用某個品牌。社會流傳的使命是模仿，手段是模因。

好了，現在我們拋開學術上對“模因”的定義，我們就說說在營銷傳播之中，到底什麼東西能夠引發人們的爭相傳頌和模仿。

我的觀點是品牌傳播中的所有模因都是在回應人和社會之間的關係。

因為人是天生的社會動物
，社交是人類的天性。個體心理學創始人阿德勒認為，人生必須麵對的三大問題是工作

、社交

、兩性。其實工作關係和男女關係不也是社交嘛。所以人生必須麵對的問題隻有一個，那就是社會關係。

隻有在品牌傳播中涉及我們如何看待自我、如何看待工作與家庭、如何看待兩性與愛情婚姻
、如何看待國家和世界等等有關社會關係的內容，這樣的傳播才能引起社會大眾的關注與討論。

舉個例子吧。說到企業的營銷事件、活動IP


，不得不提的一個案例就是美國內衣品牌維多利亞的秘密旗下的大IP，維密秀。它曾被譽為世界上最閃耀
、最具觀賞性的時尚表演
，同時也是世界上最成功的營銷活動之一。

yinianyidudeweimidaxiushengkuangkongqian，wushumingxingmingliudoukewanghuodeyaoqing
，quanshijiejinbaigeshijiemianfeibangtazhuanbo。erdeyiyuweimixiudechenggong，weimiyidubazhanzhemeiguoneiyishichang33%以上的市場份額。維密給什麼是性感，給女性身體設定了一個完美標準。

但是從2013年起
，維密秀的遭遇實慘。先是收視率開始暴跌，最後在2019年無奈停辦（要知道維密秀已經持續辦了24年），而且就連維密這個品牌都被它的母公司L Brand給低價賤賣了。因為實在是沒辦法，L Brand的股價從巔峰期的100美元掉到隻剩20塊了。

新興的內衣品牌紛紛在廣告中啟用大碼模特，專做大碼內衣lane bryant還專門發起一個話題#I’m no angel（維密的超模號稱天使），去年CK在廣告中換上大碼模特
，強調多元審美
，還在全球成了熱議話題。

來到中國，內衣品牌內外如法炮製
，同樣啟用了各種年齡和身材比例的女性來做廣告，訴求“沒有一種身材，是微不足道的”，同樣引發了大量社會關注與討論。

包括改弦更張的維密去年都請了周冬雨來代言

，前不久又邀請楊天真參與發起了一波品牌戰役“做自己”。

說到這，相信你已經看到了，對於內衣品牌來說，模因就是“我們對身體的看法”。隻有這種涉及社會關係的議題，才能引發眾人的認同與爭議
，進行在行為上形成模仿。

好了，現在給出最後一個流傳的擴散機製——

文化品牌，這是品牌思維的第四層。