文：寶璐
來源：深氪新消（ID：xinshangye2016）
當你問一個廣東人愛吃什麼巧克力，TA隻會回答你；“金莎（費列羅）”。
臨近聖誕與新年，廣東人會迎來一場暗中的攀比，比誰收到的費列羅更多。毫不誇張，說費列羅拉動了大廣東（以及港澳）地區的GDP都不為過。因為所有巧克力中，唯獨隻有費列羅可以做到長年捆綁銷售，和護膚品、活(huo)絡(luo)油(you)打(da)包(bao)一(yi)起(qi)賣(mai)，且(qie)有(you)著(zhe)大(da)把(ba)人(ren)情(qing)願(yuan)為(wei)了(le)總(zong)被(bei)搶(qiang)空(kong)的(de)港(gang)版(ban)費(fei)列(lie)羅(luo)買(mai)單(dan)。每(mei)年(nian)都(dou)會(hui)有(you)幾(ji)億(yi)顆(ke)費(fei)列(lie)羅(luo)，通(tong)過(guo)深(shen)圳(zhen)的(de)口(kou)岸(an)，被(bei)擺(bai)上(shang)廣(guang)東(dong)家(jia)庭(ting)的(de)客(ke)廳(ting)。當然費列羅的受歡迎程度不止於廣東，根據尼爾森提供的數據，費列羅在中國（線下）的市場份額為28%，僅次於瑪氏（德芙）。憑借一顆巧克力球，費列羅充分拿捏住了中國人的錢包。 
01
創造超級單品進入中國
中國市場價格不菲的費列羅，在本土市場意大利，反而是消費降級所誕生出的代表物。彼時的意大利正處戰爭時期，可可豆的供應極不穩定，導致價格飆升，對當地民眾果腹的主食，巧克力麵包的影響舉足輕重。 鑒於當時一公斤巧克力的售價是 3,000 裏拉，而一公斤榛子隻需要 600 裏拉，米歇爾家庭在無奈之下想出的一個「偷工減料」的辦法，即往巧克力裏摻一些便宜的榛子，降低成本。故此誕生了兼具口感和低成本的巧克力醬，消費者耳熟能詳的「能多益」（Nutella）。
1960 年代末期，能多益已經成為意大利人早餐不可或缺的一部分，且這款巧克力醬是費列羅集團至今都在歐美市場最暢銷的產品。
以能多益進行改良而製出的費列羅巧克力球，才是被費列羅集團用來進攻中國市場的利器。雖然在歐美市場，可可含量 20% 以下的榛果威化巧克力，壓根算不上巧克力，頂多算「巧克力製品」。但同時期的中國，戰爭、動亂、經(jing)濟(ji)困(kun)難(nan)占(zhan)據(ju)了(le)絕(jue)大(da)多(duo)數(shu)普(pu)通(tong)人(ren)的(de)生(sheng)活(huo)，巧(qiao)克(ke)力(li)這(zhe)種(zhong)奢(she)侈(chi)的(de)商(shang)品(pin)完(wan)全(quan)是(shi)認(ren)知(zhi)之(zhi)外(wai)的(de)東(dong)西(xi)，沒(mei)有(you)多(duo)少(shao)中(zhong)國(guo)人(ren)會(hui)知(zhi)道(dao)正(zheng)宗(zong)的(de)巧(qiao)克(ke)力(li)是(shi)什(shen)麼(me)滋(zi)味(wei)。或(huo)者(zhe)說(shuo)，中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)的(de)巧(qiao)克(ke)力(li)什(shen)麼(me)滋(zi)味(wei)，先(xian)進(jin)入(ru)的(de)人(ren)說(shuo)了(le)算(suan)。1978 年，改革開放的中國打開國門，與香港地區的貿易成為重要的發展方向。 作為彼時國內對外輸入距離最近的地方，香港流行的東西，很快都會變成國內消費者追捧的風向。當時的香港市場是亞洲最成熟的巧克力市場，人均消耗量達到0.5-0.7公斤。 tongshiqideoumeishichang，qiaokelidechanyegejuyijingjibendingxing，qiaokelidexiaoliangshenzhihailveweiweisuo，gedatangguogongsiwubujindingzhongguozhegeyougejudarenkoudeshichang，shitucongxiancongxianggangjinru，dakaixiaolu。
20世紀60年代初，當人們還不知道關於品牌的價值研究時，費列羅公司的管理層就提出了這樣一個課題：如何讓一個受到消費者青睞，並創造出新消費習慣的超級產品飛向海外市場。中(zhong)國(guo)人(ren)沒(mei)有(you)早(zao)餐(can)吃(chi)麵(mian)包(bao)的(de)習(xi)慣(guan)，更(geng)不(bu)需(xu)要(yao)抹(mo)巧(qiao)克(ke)力(li)醬(jiang)，用(yong)能(neng)多(duo)益(yi)作(zuo)為(wei)種(zhong)子(zi)產(chan)品(pin)進(jin)入(ru)早(zao)期(qi)的(de)中(zhong)國(guo)絕(jue)對(dui)行(xing)不(bu)通(tong)，中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)需(xu)要(yao)更(geng)符(fu)合(he)本(ben)土(tu)習(xi)慣(guan)的(de)產(chan)品(pin)。1981年，米歇爾以家族姓氏「費列羅」為名，針對中國市場特意開發出了「費列羅榛果威化巧克力」，就是費列羅在國內的經典產品，巧克力球。
為此費列羅花了 1 整年時間，專門研究怎麼讓這顆巧克力球，達到最能俘獲中國消費者心理習慣的模樣。 為了貼合中國人對“金碧輝煌、富貴發財”的喜好，每一顆費列羅巧克力球都用金箔紙包裝，取名“金莎”。球(qiu)形(xing)的(de)外(wai)觀(guan)不(bu)僅(jin)把(ba)金(jin)箔(bo)紙(zhi)的(de)光(guang)澤(ze)發(fa)揮(hui)到(dao)了(le)最(zui)大(da)化(hua)，比(bi)起(qi)彼(bi)時(shi)流(liu)行(xing)的(de)金(jin)幣(bi)形(xing)巧(qiao)克(ke)力(li)，其(qi)疊(die)放(fang)起(qi)來(lai)也(ye)能(neng)以(yi)最(zui)大(da)的(de)展(zhan)示(shi)體(ti)積(ji)，獲(huo)得(de)更(geng)誇(kua)張(zhang)的(de)觀(guan)賞(shang)度(du)。
這顆巧克力球進入中國後的成功增長，也讓費列羅集團迅速躋身全球四大巧克力生產商之一。
02
拿捏大人的巧克力球
作為國內巧克力市場送禮屆的扛把子，費列羅在“沒有日常巧克力消費習慣（相比歐美消費者幾乎天天把巧克力配主食吃）”的中國市場，樹立的定位就不是日常零食，而是高端禮物。
起初費列羅進入香港市場時，巧克力銷售主渠道集中在商超，且被好時、吉百利等品牌圍場，其場景也與高端禮贈的定位不符。獨辟蹊徑，費列羅選擇了跟李嘉誠的“和記”做獨家的經銷商合作，且隻主推金莎巧克力球這一款單品。
和記旗下擁有香港最密集、人流量最大的高級日用品零售連鎖渠道，屈臣氏，和費列羅的定位調性相符。
作為獨家產品，每一家屈臣氏都在進門顯眼處擺上了費列羅，尤其是在春節、中zhong秋qiu這zhe樣yang的de傳chuan統tong節jie日ri，一yi盒he盒he金jin燦can燦can的de巧qiao克ke力li球qiu從cong地di板ban疊die到dao天tian花hua板ban，放fang眼yan望wang去qu是shi滿man眼yan金jin光guang，完wan美mei迎ying合he了le中zhong式shi審shen美mei裏li對dui富fu貴gui誇kua張zhang和he黃huang金jin氣qi派pai的de青qing睞lai。
自此，節日、喜慶、費列羅巧克力球，捆綁成了聯想詞。且中國人講究過節的排場和麵子，便是平日裏再如何節儉，刻在DNA裏的觀念，也不會在節假日省錢，至少節日送禮，必定要富貴堂皇，拿得出手才算好。
在和記的連年熱推下，短短幾年，費列羅就成了香港節日送禮的必備佳品。隨(sui)著(zhe)兩(liang)地(di)民(min)眾(zhong)密(mi)切(qie)的(de)往(wang)來(lai)，費(fei)列(lie)羅(luo)憑(ping)借(jie)大(da)膽(dan)的(de)的(de)包(bao)裝(zhuang)和(he)精(jing)準(zhun)的(de)營(ying)銷(xiao)，給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)留(liu)下(xia)非(fei)常(chang)深(shen)刻(ke)的(de)認(ren)知(zhi)，也(ye)就(jiu)順(shun)利(li)被(bei)整(zheng)個(ge)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)接(jie)受(shou)。當(dang)時(shi)市(shi)麵(mian)上(shang)最(zui)常(chang)見(jian)的(de)伴(ban)手(shou)禮(li)被(bei)歸(gui)納(na)為(wei)「四大件」，其中最受歡迎的，就是費列羅的巧克力球。為(wei)了(le)進(jin)一(yi)步(bu)在(zai)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)打(da)響(xiang)知(zhi)名(ming)度(du)，費(fei)列(lie)羅(luo)花(hua)了(le)大(da)手(shou)筆(bi)在(zai)央(yang)視(shi)上(shang)投(tou)大(da)量(liang)廣(guang)告(gao)，在(zai)基(ji)本(ben)沒(mei)有(you)任(ren)何(he)其(qi)他(ta)視(shi)覺(jiao)媒(mei)體(ti)渠(qu)道(dao)的(de)時(shi)代(dai)，就(jiu)開(kai)始(shi)反(fan)複(fu)向(xiang)消(xiao)費(fei)者(zhe)灌(guan)輸(shu)「家人團圓吃費列羅」、「親朋送禮選費列羅」是“有排場，有麵子”的行為概念。後來情人節送禮的消費概念在中國市場興起後，費列羅推出了價格不菲的 99 顆、 199 顆等不同規格的「巧克力花束」，帶起了「情人節送巧克力」的消費風氣。還有婚戀用品中的喜糖，為了彰顯喜糖檔次，十有八九都會往喜糖盒裏塞上幾顆費列羅。相(xiang)比(bi)其(qi)他(ta)品(pin)牌(pai)的(de)巧(qiao)克(ke)力(li)產(chan)品(pin)，費(fei)列(lie)羅(luo)的(de)定(ding)價(jia)策(ce)略(lve)非(fei)常(chang)奇(qi)葩(pa)。一(yi)般(ban)來(lai)說(shuo)，任(ren)何(he)產(chan)品(pin)為(wei)了(le)使(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)比(bi)出(chu)劃(hua)算(suan)的(de)感(gan)覺(jiao)，從(cong)而(er)多(duo)多(duo)促(cu)銷(xiao)，小(xiao)包(bao)裝(zhuang)規(gui)格(ge)的(de)單(dan)價(jia)往(wang)往(wang)會(hui)比(bi)比(bi)大(da)包(bao)裝(zhuang)規(gui)格(ge)的(de)產(chan)品(pin)定(ding)價(jia)更(geng)貴(gui)。 但費列羅是反著來的，規格越大，顆數越多的包裝，每顆折算下來的價格反而越高，最小包裝（三顆一條）的每顆單價反而最低。自己買來吃就便宜些，送禮買排場就要多花錢。但中國人在送禮上還真的就喜歡多花錢，主打一個不看實際價值，隻看小票數字。用禮贈營銷的方式，硬把威化巧克力球這種低可可含量的甜零食，捧上了高端禮贈的位置。至少直到現在，送禮這塊業務，還沒有其他巧克力能打過費列羅。
03
拿捏小朋友的奇趣蛋
費列羅在國內最厲害的業務其實還不是巧克力球，是大人們的玩梗評論區和小孩們夢裏都想的奇趣蛋。
就是那個“能孵出神奇寶貝”、吃了考上大學“”“另外半個用來放生”、以及用來罵人是矮冬瓜的建達奇趣蛋。是費列羅集團在70年代推出的一歀針對兒童市場的食玩產品，2007年進入國內，引得無數小孩將其奉為頂流。
這顆蛋最初的產品靈感來源於西方複活節中的彩蛋，雞蛋般的造型，一半裝著巧克力，一半裝著各式各樣小玩具。奇趣蛋分藍色男孩版和粉色女孩版，藍色蛋裏麵的玩具主要以風火輪、汽車等男生感興趣的玩具，粉色蛋裏麵主要以芭比娃娃等女孩感興趣的玩具為主。既沒什麼技術含量，也沒什麼特別美味。
但重點是，這些玩具的重複率非常低，因為“抽獎池”數量足夠大，不僅有男孩女孩各自鍾愛的玩具類型，還幾乎包攬了歐美所有比較熱門的動漫IP，例如漫威英雄、小黃人、小馬寶莉，還有最愛的芭比。
就是這甜到掉牙的巧克力和並不精致的小玩具，一個能賣十塊多，一年能賣出去35億個。
十多塊錢的價格，能買兩大塊德芙巧克力。但小孩們總是心甘情願用更高的價錢，換分量更少的巧克力跟並不值錢的小玩具。
這個巧克力盲盒拆開之後並不是直接給一個完好的玩具，而是幾個零件，需要自己組裝。
就這麼一個“動手組裝”的過程，抬高了奇趣蛋的身價。在消費心理學上，這叫“宜家效應”，就是賣家具的那個宜家。指消費者對於自己投入勞動、情感而創造的物品，會產生高估其價值的偏差現象，而消費者對於一個物品付出的勞動(情感)越多，就越容易高估該物品的價值。
qiemeigeqiqudanzhong，haihuifuzengyizhangxiaozhipian，shangmianhuiyinyoutongxiliedeqitajikuanwanju。xiliexingdewanju，huiyinfashoujiyuwang。weileshoujiquantao，wangwanghuigoumaigengduodeqiqudan。 
（成係列的玩具）
正如《消費社會》中所講：消費的目的不是為了滿足“實際需求”，而是不斷追求被製造出來的、被刺激起來的欲望。如果不是爹媽的眼神刀，每個小孩都想把奇趣蛋成盒端走。
當然某款玩具也有它出現的概率，從而刺激奇趣蛋的銷量。
但dan你ni永yong遠yuan都dou集ji不bu齊qi奇qi趣qu蛋dan，因yin為wei蛋dan殼ke裏li的de玩wan具ju多duo到dao至zhi今jin沒mei有you確que切qie的de數shu據ju統tong計ji。哪na怕pa是shi現xian在zai的de成cheng年nian人ren，都dou抵di擋dang不bu住zhu盲mang盒he的de誘you惑huo，買mai出chu一yi個ge盲mang盒he上shang市shi公gong司si，何he況kuang小xiao孩hai。
奇趣蛋一推出就成為了費列羅在全球市場增長最快的一個業務，特別是在亞洲地區，以一己之力拉動集團的稅前利潤同比增長了 14%。
費列羅中國區總經理也直言：“在過去5-10年，中國市場的業績一直在穩定增長，而這很大一份原因也歸功於十年前在中國推出的健達奇趣蛋（Kinder Joy）”。
這東西比巧克力球賺錢多了，一顆費列羅的零售價將近4塊錢左右。而奇趣蛋中巧克力部分的體積，實際上跟一顆標準費列羅巧克力球差不多，價格還要貴上一倍。
人類對甜食的成癮性，能讓巧克力產品經久不衰，再疊加對盲盒產品帶來的刺激、收集欲望。對傳統巧克力行業來說，奇趣蛋確實是一個非常厲害的產品。
很多假冒費列羅，但沒什麼假冒奇趣蛋。食玩產品，監管比普通食物嚴格得多，且沒有正版IP的授權，假冒產品的“抽獎池”裏的小玩具種類做得越多，收到律師函的風險越大。
且對於國產新IP新品牌來說，要想擠入費列羅集團的供應鏈，也非輕易之事。
guqiexianfengfeilieluoweizuidongxinlixuedeqiaokelizhizaoshanghaole，suiranbuzouxunchangludechuangxinzengchang，caishifeilieluolijingduocijingjiweijiquerengranyilibudaodeyikao。
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