文：DR

來源：新周刊（ID：new-weekly）

馬雲對拚多多過去幾年的決策、執行和努力，大方地表達了祝賀，當然還有給阿裏人自己的勉勵，“所有偉大的公司都誕生在冬天裏”，當下剛剛來臨的AI電商時代，機會和挑戰對誰都公平，更重要的是“阿裏要變，阿裏要改”。

從“差點夠上”“盤中逆襲”到“收盤超出”

，拚多多在美股中概股鋪墊已久的“登頂之戰”，終於靴子落地。

北京時間12月2日淩晨，隨著美股收盤，拚多多本周總市值定格在1930億美元，阿裏巴巴總市值則下挫到1884億美元，連續兩個交易日被拚多多甩開。

在周中，這場萬眾期待的攻防戰，就上演過一場激烈交替，拚多多在11月29日晚間一度漲超4%
，盤中市值超越阿裏巴巴
，短暫成為美股市值最大中概股
，至收盤被阿裏反超，彼時兩者總市值相差不到20億美元。

事實上

，在拚多多第一次實現對阿裏的反超之後
，這場充滿象征意味的逆襲，已經可以說有了結果：後續的起伏交替，不過都在反複證明
，二者已經身處同一個“頂峰”華山論劍。

“新王當立”的結論無須下得太早，但無論坊間再怎麼挑刺，黃錚和他的拚多多也確實用了不到10年時間，就站到了能夠和前輩平起平坐的高度。

在眾多的鮮花和掌聲中，來自對手的敬意，分量尤其重。

在一封內部信中，馬雲對拚多多過去幾年的決策、執行和努力
，大方地表達了祝賀，當然還有給阿裏人自己的勉勵
，“所有偉大的公司都誕生在冬天裏”，當下剛剛來臨的AI電商時代
，機會和挑戰對誰都公平，更重要的是“阿裏要變，阿裏要改”。

近日，馬雲罕見地在內部發聲。（圖/網絡截圖）

股價下挫、三季度GMV增速墊底、阿裏雲拆分和盒馬上市刹車
、幾大板塊持續虧損……阿裏也確實應該改變。

但怎麼變呢
？幾經改弦易轍之後，阿裏的藍圖似乎未有定論。

01

狂飆與起伏，冰火兩重天

公正地說，阿裏巴巴的改變，倒也並非受競爭對手刺激的“後知後覺”，而是幾乎貫穿了整個2023年的關鍵詞。

今年3月28日，時任阿裏集團董事局主席兼CEO的“逍遙子”張勇宣布“1+6+N”組織變革——在“分家”之後，每個業務集團將配齊自己的職能部門並對經營成果負責，具備條件的板塊將謀求獨立融資和上市的可能性。

但此後
，隨著蔡崇信和吳泳銘掛帥
，阿裏巴巴的變革步調也幾經調整——比如
，當初密鑼緊鼓尋求分拆上市的阿裏雲

，受美國管製影響在11月正式宣布不再推進拆分，從阿裏集團退到阿裏雲的張勇也索性徹底隱退，從此逍遙江湖。

船大不好掉頭，變化卻是停不下來的。隨著阿裏雲智能集團拆分和盒馬首次公開募股計劃相繼刹車，阿裏變革藍圖本身，顯然也仍然在“變革”當中，吳泳銘不久前描繪的“戰略重點和業務策略”，將以怎樣的形式呈現
、會不會再有調整，還未到下定論的時候。

阿裏巴巴是一艘大船，電商業務的利潤之下

，各業務板塊“分家”直麵自身的盈虧問題
，也就成了自然而然的選擇。

值得一提的是
，馬雲在內部罕見的發聲
、拚多多市值飆漲，都發生在拚多多第三季度業績報公布後。

11月28日晚，拚多多公布了今年的第三季度財報
，遠超預期的成績瞬間“炸翻”了全網——688.4億元的營收數字，遠遠超出市場早前548.7億元的預估，同比增速高達94%，實現美國通用會計準則口徑淨利潤155.4億元，淨利潤率為22.6%

，同樣超出市場預期。

要知道
，在今年電商行業增速整體放緩的前提下，單就今年第三季度增速來說，阿裏也不過是“區區”8%，而拚多多則是幾乎翻了一番，以一騎絕塵的姿態實現了對整個行業的降維打擊。

有媒體根據拚多多前三季度1588億元的總營收做了一個統計，不過1.3萬人的拚多多員工，前三季度人均創收1222萬元
，這個數字約為阿裏巴巴的4倍。

也無怪乎，這組數字在阿裏內部攪動起“提意見
、講創新、求改變”的回聲。

02

你眼中的消費下沉
，

可能是錯覺

主營業務隻有電商和買菜的拚多多，與很多日趨臃腫的前輩相比，業務精力要相對聚焦得多。

許多分析認為，拚多多狂飆的背後，有不少成績要歸功於備受關注的國際業務Temu。盡管在財報中，Temu的營收數據仍然是未知數，但仍給外界留足了想象空間。

自去年三季度推出至今一年有餘，Temu已經擴張到全球40多個國家及地區，俘獲了全球70多個國家和地區的消費者。

在美國市場上，Temu甚至已經成為訪問量第四大電商網站，僅次於亞馬遜


、沃爾瑪
、eBay，在網絡流量和銷售量上實現了對另一家中國出海巨頭SHEIN的超越。

Temu在國外掀起的風浪


，甚至比在國內更猛烈。（圖/圖蟲創意）

Temu是啥
？國內消費者大概不怎麼熟悉，但說起它的玩法
，我們就不那麼陌生了。

和拚多多在國內崛起之路何其相似：堅實完整的供應鏈基礎和極致優惠的性價比。

在過去近十年間，“卷低價”深深地綁定在拚多多的品牌形象上，以至於有不少人以為
，拚多多今年的狂飆，是因為趕上了消費下沉“時代風口”。

這話有一定道理，但並不全對。

日本作家三浦展在《第四消費時代》中，曾對日本社會自產業革命之後的消費變遷，以時間、消費行為特征、維度做過係統刻畫。所謂第四消費時代
，便是在日本泡沫經濟過後，消費者開始出現“去品牌化”的消費理性，不再願意為過高的品牌溢價買單，而是更傾向價廉物美的商品和服務。

在不確定性的迷霧彌漫的當下，消費意願下滑

，對於不少生活體麵、未來收入預期卻在下降的一二線群體而言，確實已經一隻腳邁入了第四消費時代。

但拚多多的產品

，並不隻賣給他們。

國內經濟水平最發達的四大一線城市人口還不到9000萬。無論是著眼全球的Temu，還是紮根低線城市下沉市場的拚多多，更廣大的普通人，才是更重要的增量市場。

對於低線城市的小鎮青年、留守老人、寶媽兒童而言，拚多多就是一張接觸電商的入場券，可以讓從沒接觸過電商的人，以低廉的價格購買到優質的產品——對於擁有完整加工產業鏈的國內製造業，這樣的產品從來都不缺，甚至豐富到產能過剩。

在物質生活相對匱乏的低線市場
，能夠用相同甚至更低的預算買到更好的產品，這更像是一場妥妥的消費升級——當然
，趕上這一龐大潮流的巨頭，也並不止拚多多一家。

知名財經博主對拚多多促進“消費升級”的解讀。（圖/微博截圖）

03

“它們選了消費者”

眾所周知，在拚多多攻占用戶心智之前，“C2C王者”的身份，原本屬於淘寶。

在那個用2年打敗全球最大C2C公司eBay易趣的新世紀初，淘寶曾是零售渠道的挑戰者
，也是讓中小商家感受到“天下沒有難做生意”的顛覆者。

但在新時代，阿裏的重心似乎轉移到了B2C業務
，對天貓“雙十一”不遺餘力的經營，讓C2C業務處於相對“受冷落”的狀態
，即便後來又補充了被認為用以守住C2C陣地的淘寶“雙十二”活動。

如今就連這個“陣地”也在不久前宣布改名，在隱藏交易額、夾在“雙十一”和年貨節尷尬多年之後，走過11年的“雙十二”正式成為曆史。

網友對“雙十二”改名的態度。（圖/微博截圖）

“雙十二”走過的路

，在很大程度上也是阿裏巴巴C2C業務從巔峰回落的縮影。2011年，淘寶在12月12日上線“全民瘋搶”活動，當天交易額達到43.8億元，次年
，超過100萬個商家參與和1.5億名消費者互動，則刷新了阿裏旺旺的登錄用戶紀錄。

那時候，淘寶在C2C還占據著超過八成的市場份額，而根據高盛的數據，如今整個淘天集團的市場份額，也不過剛過四成，拚多多則增長到了18%，入局直播電商不算太久的抖音也搶下了10%。

9月，吳泳銘接任阿裏巴巴集團CEO後發布的第一封全員信中
，明確提到了今後將確立“AI驅動”和“用戶為先”兩大戰略重心

，前者所代表的生成式AI技術浪潮不難理解，也在情理之中，但後者所說的“用戶”到底是指誰，這個問題一直未有定論。

據第一財經報道
，在今年秋天的一次媒體群訪中，1688事業部總裁餘湧曾袒露過自己對同行的觀察——“拚多多
、抖音、美團都作了選擇，它們選了消費者。”

要知道，無論是早期鋪天蓋地的“砍一刀”
，還是百億補貼和當下推行的“退款不退貨”，或是把內容和電商高度結合的直播帶貨，在爭搶存量市場的當下，堅定地站在消費者一邊成為再明顯不過的趨勢。

在直接的實惠麵前，消費者很難有抵抗力。（圖/圖蟲創意）

而在買家和賣家之間，阿裏一直謹慎地扮演著相對中立的角色。

guoqushinianjian

，suizheyidonghulianwangdepuji，zhongguorendedianshanggouwuxiguanyijingbeipeiyangdexiangduichengshu
，womenyexihuangeipingtaitieshangjiandanyidongdebiaoqian，congerzuochuzuihehuxuqiudexiaofeijuece。

有人願意用腳投票，投入那些更“向著”消費者的平台的懷抱，享受簡單直接的折扣；有人樂於坐見攪局者的進入，遊走在不同的平台之間，享受互聯網廝殺帶來的用戶紅利
；有人將直播當作下班後的消遣，也心甘情願地在“李佳琦們”賣力的吆喝中，乖乖掃碼付款。

消費者的心智並非一成不變，就如“價廉物美”這個看似牢不可破的標簽，曾經屬於淘寶
，如今和其他平台綁定，曾經被一次次認為已經完結的電商故事，一次次誕生了新的波瀾。

“唯一不變的是變化本身”，老套但真實。

參考資料：