來源：酒業家（ID：jiuyejia360）

“郎酒在縣級市場投放很大”

“洋河已經開始在鄉鎮招總代理”

“瀘州老窖頭曲在全國已有超30萬家終端網點”......

近日，酒業家在走訪河南
、山東
、廣東、河北等多個市場時發現，洋河
、郎酒
、茅台、瀘州老窖等頭部名酒的下沉已進一步觸達至鄉鎮。這一轉變也帶來了一係列的連鎖影響：區域酒企競爭壓力急劇增加，名酒的代理也麵臨著新機遇和選擇。

01

從縣城到鄉鎮

名酒下沉之戰再進一步

此前

，眾多名酒的下沉還僅停留在縣級市，而據酒業家團隊調研多地了解到
，現如今
，洋河、郎酒
、茅台
、瀘州老窖等頭部名酒的產品下沉已觸達至鄉鎮。

洋河是下沉先鋒軍。早前，中信建投根據上市公司財報及民政部數據測算顯示，洋河股份已超8000家經銷商，在地級市場覆蓋率高達2445%、縣級覆蓋率高達286%，渠道下沉率高居榜首。而據酒業家調研了解
，洋河已經開始在山東部分鄉鎮招總代理。

山東某縣級經銷商告訴酒業家，洋河在每個鎮至少要招一個較有實力的總代理
，其每年的任務量約在100-200萬(wan)左(zuo)右(you)，直(zhi)接(jie)向(xiang)酒(jiu)廠(chang)打(da)款(kuan)。為(wei)完(wan)成(cheng)任(ren)務(wu)，總(zong)代(dai)理(li)將(jiang)產(chan)品(pin)進(jin)一(yi)步(bu)下(xia)沉(chen)至(zhi)村(cun)級(ji)網(wang)點(dian)，通(tong)過(guo)找(zhao)到(dao)村(cun)級(ji)市(shi)場(chang)關(guan)鍵(jian)人(ren)，培(pei)養(yang)和(he)發(fa)展(zhan)關(guan)鍵(jian)客(ke)戶(hu)。此(ci)外(wai)，鎮(zhen)級(ji)市(shi)場(chang)除(chu)了(le)總(zong)代(dai)理(li)
，洋(yang)河(he)還(hai)會(hui)根(gen)據(ju)渠(qu)道(dao)的(de)不(bu)同(tong)再(zai)招(zhao)募(mu)代(dai)理(li)商(shang)，在(zai)每(mei)個(ge)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)做(zuo)到(dao)“網點越多越好”。據多位山東經銷商反饋，現在，山東各鄉鎮市場的宴席及餐桌上
，能更多看到“海之藍”的身影。

郎酒也在下沉。據了解，目前紅花郎已下沉至縣級市場，而小郎酒與順品郎則進一步下沉至鄉鎮市場。

以河南長葛縣為例，據一位河南經銷商透露
，紅花郎在長葛縣銷售額預估過億。該經銷商向酒業家分享了郎酒在長葛的有效“戰術”：“從4月到現在，一直在舉行郎酒嘉年華
，每周一到周五都會舉辦品鑒會，煙酒店帶著顧客去參加，每桌1000多元的餐標，還有紅包牆
、小遊戲等互動

，效果很好。”

此(ci)外(wai)
，經(jing)銷(xiao)商(shang)普(pu)遍(bian)反(fan)映(ying)，郎(lang)酒(jiu)在(zai)市(shi)場(chang)投(tou)放(fang)很(hen)大(da)，一(yi)大(da)表(biao)現(xian)是(shi)其(qi)在(zai)很(hen)多(duo)市(shi)縣(xian)級(ji)市(shi)場(chang)都(dou)投(tou)放(fang)了(le)廣(guang)告(gao)車(che)。據(ju)山(shan)東(dong)某(mou)經(jing)銷(xiao)商(shang)，紅(hong)花(hua)郎(lang)公(gong)交(jiao)車(che)在(zai)德(de)州(zhou)密(mi)度(du)很(hen)高(gao)，“郎酒在德州市投入了超過100輛公交車的廣告投入。”而在被稱為“宇宙中心”的曹縣
，作為縣級市，郎酒也投入了超過50輛公交車廣告，市場費用超過50萬。

除紅花郎外
，順品郎與小郎酒也從一線城市下沉到縣鄉市場。四川一經銷商告訴酒業家，鋪市陳列

、消費者互動與品牌投入是其最為重要的三大營銷手段。“從餐飲渠道切入
，通過人海戰術精耕細作
，一個個餐飲網點去攻破。四川有核心餐飲的地方，都能見到小郎酒與順品郎。”

另一邊，台源也在縣域
、鄉鎮、社區一級的白酒市場展開布局。

今年年初，茅台集團對台源的品牌要求為：“品牌聚焦、產品瘦身”，深耕社區、農村等基層市場。

在此背景下

，台源圍繞深度分銷廣泛覆蓋的渠道策略，采取“市縣扁平招優商”defangshijinxingzhaoshang，jiangzhongduanxiachenzhishequhexiangzhen，shixianduibaijiulingshouduandequanyufugai。jutiyousandian，yishishichangbujuweilaiyaobianpingdaoxianjishi，shixianduiquanguoshichangdefugai；二是公司將聯合區域成立評估小組，重點考核商家對於渠道的掌控能力；三是采用非飽和式配額供給的方式保障價格的剛性，保護渠道利潤，確保區域市場的良性發展。

據悉
，除了對經銷商進行一係列的“標準考核”外，台源酒還從品牌推廣、市場資源投放
、數字化營銷、多樣化BC聯動等方麵提供配套營銷策略，推動占有率到動銷率的提升。

瀘州老窖除了高端品牌外，其他品牌都按照縣級招商模式，開始在全國進行渠道下沉布局。

以瀘州老窖頭曲為例。幾年前，老窖頭曲便要求各銷售戰區細分到每個渠道
、每個產品、每個人
、每個鄉鎮
、每個村
、每個店，深挖存量市場，布局空白市場。

有經銷商表示，瀘州老窖對其提出的要求是“千分之一的人口與終端比例”
，即一千萬人口的省市，需要有一萬家以上的網點。在山東
，地級市菏澤、臨沂等地終端網點約在1萬家以上

；德州聊城約在6000家以上


，均達到廠家“千分之一比例”的要求。據悉，目前瀘州老窖頭曲在全國已有超30萬家終端網點。

據米多創始人王敬華觀察
，名酒下沉，主要是依靠100元左右價格帶進軍三四線市，最常用的方法正是“銷售費用數字化”：“從‘控製’到‘賦能’，從‘不夠花’到‘花不完’，從‘費用前置’到‘隨量發放’。洋河、古井貢、劍南春、郎酒
、瀘州老窖等名酒下沉來勢凶猛，得益於反向紅包、返利等數字化手段精準施策。”

同時，酒業家在係列調研中發現，廣告車投入
、品鑒會
、開瓶掃碼發紅包

、搭贈
、旅遊等都是名酒下沉的慣用策略。“下沉的重要性已經毋庸置疑
，但中國市場情況多元且複雜
，如何在費用允許情況下執行具有可行性
、吸引力的一區一策政策，並且提高整個公司的聯動銷率
，也是眾多名酒正在研究的課題。”和合共識組織賦能谘詢機構創始人張曉麗表示。

02

名酒下沉帶來品牌新增量

新一輪名酒機遇來臨？

在(zai)白(bai)酒(jiu)存(cun)量(liang)競(jing)爭(zheng)時(shi)代(dai)，渠(qu)道(dao)下(xia)沉(chen)無(wu)疑(yi)能(neng)為(wei)名(ming)酒(jiu)帶(dai)來(lai)新(xin)增(zeng)量(liang)，其(qi)下(xia)沉(chen)速(su)度(du)將(jiang)影(ying)響(xiang)最(zui)終(zhong)的(de)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)分(fen)配(pei)，或(huo)許(xu)這(zhe)也(ye)意(yi)味(wei)著(zhe)新(xin)一(yi)輪(lun)名(ming)酒(jiu)機(ji)遇(yu)的(de)來(lai)臨(lin)。

但與此同時，顯露出的問題也不容忽視。

華安證券曾在一份研報中指出，有名酒在下沉過程中
，經銷商層級和數量過多
，存在竄貨和亂價、內(nei)部(bu)資(zi)源(yuan)無(wu)序(xu)爭(zheng)奪(duo)等(deng)問(wen)題(ti)，使(shi)得(de)產(chan)品(pin)價(jia)盤(pan)不(bu)穩(wen)。同(tong)時(shi)，公(gong)司(si)通(tong)過(guo)經(jing)銷(xiao)商(shang)獲(huo)得(de)優(you)質(zhi)客(ke)戶(hu)資(zi)源(yuan)
，將(jiang)其(qi)發(fa)展(zhan)為(wei)團(tuan)購(gou)商(shang)，並(bing)給(gei)予(yu)較(jiao)優(you)惠(hui)的(de)政(zheng)策(ce)，此(ci)舉(ju)影(ying)響(xiang)了(le)主(zhu)渠(qu)道(dao)經(jing)銷(xiao)商(shang)利(li)潤(run)，最(zui)終(zhong)引(yin)發(fa)較(jiao)大(da)規(gui)模(mo)的(de)“退商潮”。

酒業家在走訪山東、河南
、浙(zhe)江(jiang)等(deng)市(shi)場(chang)時(shi)也(ye)有(you)不(bu)少(shao)經(jing)銷(xiao)商(shang)反(fan)映(ying)，某(mou)名(ming)酒(jiu)品(pin)牌(pai)要(yao)做(zuo)深(shen)度(du)分(fen)銷(xiao)

，省(sheng)市(shi)級(ji)的(de)代(dai)理(li)商(shang)的(de)壓(ya)力(li)與(yu)權(quan)力(li)都(dou)被(bei)分(fen)出(chu)去(qu)了(le)
，品(pin)牌(pai)對(dui)其(qi)要(yao)求(qiu)更(geng)高(gao)，依(yi)賴(lai)度(du)更(geng)低(di)。“稍有差池就把你換掉了。”這也導致很多經銷商對代理該品牌產生猶豫。山東一經銷商直言，廠家給的壓力很大。“比如咱們的經營任務是8000萬元，市區隻能賣3000萬元，那5000萬元你得自己想辦法下沉。”該經銷商告訴酒業家，對經銷商來說，下沉一層，利潤就薄一層。

事實上，分銷商太多，縣級市市場與一線市場沒有價差
，也就意味著經銷商的利潤空間小；過度扁平化
，則意味著廠家直接跳過經銷商
，不斷將核心客戶發展成為團購商。不管是哪種方式

，經銷商的利益都會受到影響。

“渠(qu)道(dao)下(xia)沉(chen)最(zui)大(da)的(de)問(wen)題(ti)其(qi)實(shi)就(jiu)是(shi)經(jing)銷(xiao)商(shang)利(li)益(yi)受(shou)損(sun)，很(hen)多(duo)名(ming)酒(jiu)由(you)於(yu)品(pin)牌(pai)影(ying)響(xiang)力(li)足(zu)夠(gou)大(da)，在(zai)直(zhi)銷(xiao)渠(qu)道(dao)建(jian)立(li)相(xiang)對(dui)完(wan)善(shan)的(de)前(qian)提(ti)下(xia)，在(zai)主(zhu)流(liu)城(cheng)市(shi)有(you)貨(huo)倉(cang)就(jiu)夠(gou)了(le)。但(dan)這(zhe)樣(yang)會(hui)打(da)破(po)原(yuan)有(you)的(de)生(sheng)態(tai)平(ping)衡(heng)，這(zhe)些(xie)品(pin)牌(pai)必(bi)然(ran)會(hui)存(cun)在(zai)客(ke)情(qing)維(wei)護(hu)等(deng)問(wen)題(ti)
，渠(qu)道(dao)下(xia)沉(chen)並(bing)不(bu)意(yi)味(wei)著(zhe)要(yao)放(fang)棄(qi)經(jing)銷(xiao)商(shang)。”北京太和金樽文化有限公司總經理楊金貴如是說。

此外，新營銷專家賈福春也提到，廠家的業務未來一定是服務代理商做市場，而不是直接做終端。“最高效的方式是減少中間環節，但不是減掉經銷商。同時，也要縮短供應鏈，提高市場反映速度。”