文：成如夢
來源：電商在線（ID：dianshangmj）
2012年，塔斯汀誕生，以售賣披薩為主。
但做了7年，塔斯汀的門店始終沒有突破100家。2019年，創始人魏友純決定改變方向，從披薩轉戰漢堡，並喊話要做一個中國人自己的漢堡品牌。
這zhe個ge口kou號hao在zai當dang時shi並bing沒mei有you引yin來lai什shen麼me關guan注zhu，中zhong國guo漢han堡bao既ji不bu夠gou高gao級ji也ye不bu夠gou有you想xiang象xiang力li。中zhong產chan消xiao費fei群qun體ti的de崛jue起qi一yi定ding程cheng度du上shang催cui生sheng了le高gao品pin質zhi消xiao費fei，但dan新xin中zhong式shi烘hong培pei、新茶飲咖啡才是當時消費賽道的明星，投資機構們搶著參與“虎頭局”和“墨茉點心局”的投資，“樂樂茶”於2019年4月的單筆融資約2億元。
四年後的年初，經濟重啟，消費複蘇，但年輕人的消費態度卻發生了變化，開始回歸精打細算的新中式生活。
“虎頭局”成為疫情後第一家瀕臨倒閉的新消費公司，“墨茉點心局”被爆退出浙江，“喜茶”和“奈雪的茶”前後腳放開了加盟，並將價格降低到20元以內，“樂樂茶”被“奈雪的茶”收購，而當初客單價在20元左右的“塔斯汀”搖身一變，成為投資人爭先恐後都想參與的項目。
近期據多家媒體報道，塔斯汀完成新一輪融資，估值約70億yi元yuan。雖sui然ran後hou續xu被bei塔ta斯si汀ting方fang否fou認ren，但dan毋wu庸yong置zhi疑yi的de是shi，塔ta斯si汀ting確que實shi已yi經jing成cheng為wei漢han堡bao行xing業ye，甚shen至zhi是shi餐can飲yin行xing業ye不bu可ke忽hu視shi的de存cun在zai。極ji海hai品pin牌pai監jian測ce數shu據ju顯xian示shi，目mu前qian塔ta斯si汀ting在zai營ying門men店dian6184家，已經超過麥當勞，僅次於華萊士和肯德基。
當省錢、高性價比成為當下新中式的消費之道，塔斯汀的崛起更像是消費時代的縮影，“單人套餐19.9元，包括一個雞腿漢堡，一份小食，以及一杯飲品。如果是團購，14.9元就可以買到兩個香辣雞腿堡”，因為價格劃算也被外界戲稱為更適合打工人的“窮鬼套餐”。
變化的背後是市場愈發趨於理性，餐飲行業或許正在進入“拚多多時代”，一場關於消費性價比的浪潮悄悄席卷而來。
01
小鎮漢堡攻入一線城市
相較於在一線城市講高端故事，瞄準高消費人群的高級品牌們，塔斯汀選擇了和蜜雪冰城一樣樸實無華、但又符合消費市場現狀的路子：大力發展下沉市場上的加盟商兄弟，把原材料賣給他們賺個差價。
靠著4年快速發展的5000多家加盟門店，塔斯汀實現了遠超預期的發展速度。據36氪報道，塔斯汀今年預計實現收入50億元。
塔斯汀官網顯示，除去房租和水電費用之外，加盟一家65平米的門店，至少還需要45萬。其中包括3.88萬元的加盟費（終身），1萬元的品牌保證金（不開店後沒有違規行為會退還），前三年一共1.5萬的品牌使用費（第4年續簽之後一年一交，之後每年1.2萬），設計費用、裝修費用和設備費用按照店麵實際情況為準。
圖源：塔斯汀官網
值得注意的是，營業額還要另外進行抽點。營業額<13萬元的時候，不抽點；營業額≥ 13萬元的時候，抽取營業額的3%；營業額>20萬元的時候，做階梯式抽取，20萬元營業額抽取3%，高於20萬元的部分，抽取營業額的6%。
而且在實際經營的過程中，除了生鮮和雞蛋，其他的原物料都需要由公司統一進行訂購。
也就是說，塔斯汀和蜜雪冰城一樣賺的不隻是加盟費，在加盟費之外，還要賺原材料的差價，以及門店營業額的抽點。
但相較於蜜雪冰城“自產自銷”的模式，塔斯汀並無自建工廠，售賣的原材料主要來自於合作的麵團廠、印刷廠、貿易公司等。
總的來說，塔斯汀更像是一個賺差價的中間商。
即使如此，仍然擋不住熱情的加盟商們前仆後繼——一家塔斯汀的新店從篩選到正式開業的全部流程至少需要3個月，每家門店的申請人（要求出生年齡在1983-2000年）需要攜帶2個骨幹門店人員（要求出生年齡在1983-2005年）一起參加培訓，其中一人需要下到直營店培訓2-3個月。據塔斯汀一位招商人員透露，目前隻有10%不到的申請者能夠成功加盟。
圖源：加盟商手冊
很多網友都在社交平台表示，在填寫加盟意向後未得到回複，還有的麵談後未通過審核。但據窄門餐眼數據數據顯示，2021和2022年塔斯汀非別新增了2432和3119個加盟商。
看起來塔斯汀更像是一個原材料的搬運工，賺的都是加盟商口袋裏的血汗錢，但為什麼還有這麼加盟商上趕著送錢？
歸根結底，塔斯汀吸引加盟商的方式隻有一個最樸素的道理：有錢可賺。
據相關人士透露，塔斯汀單店的月均銷售額平均在18萬左右，綜合毛利率可以達到45%左右，扣除營業額扣點，員工成本，租金、水電，保守估計加盟一家塔斯汀一個月可淨賺3萬，比大部分都市白領的工資還高。
而誇張收入的背後是塔斯汀對消費市場趨勢的正確把握，除了價格定位在華萊士和麥當勞肯德基之間的空白價格帶，風格定位為“中式漢堡”之外，同時還抓住了線上營銷，吃到了本地生活的紅利。
今年2月份，塔斯汀獲得抖音本地生活團購帶貨榜銷冠，抖音團購裏的六種套餐，主打的34.9元的雙人餐賣出245萬單，總計超過500萬單，金額接近2億元。
賺錢才是硬道理，加盟商們自然用腳投票。今年8月，塔斯汀在北京的第一家店正式開業，這個從福建一個小鎮出發的漢堡品牌正式攻入一線城市。
02
狂飆背後的隱憂
一切看起來都很美好。
但實際上，大部分塔斯汀的門店都是2022和2023年新開的，處於回本周期之內。“塔斯汀門店綜合毛利率在45%左右，最快回本周期是1年半，這和地理位置，經營情況也都有很大關係” 上述招商人員表示。
“而2019年以及之前，加盟塔斯汀隻需要20萬元左右，申請通過率在70%以上，隻要資金沒問題，基本上都可以通過申請，回本周期在6個月左右。”
更重要的是，當下一些塔斯汀門店雖然營收高，但利潤卻很薄，很多顧客都是在線上買的團購券，“抖音團購直播間裏，2個香辣雞腿堡隻要14.9元”。雖然招商人員表示，團購活動中的商品差價有公司補貼，但也有加盟商表示，“顧客大部分都是使用團購券，看起來很熱鬧，但扣除成本之後所剩無幾”。
這意味著當下衝著塔斯汀名氣而去的加盟商，是否還能夠賺到錢，多久能正常回本，這些都是一個未知數。
盡管門店總數已經超過麥當勞，但相較於“麥門”的(de)忠(zhong)實(shi)信(xin)徒(tu)，塔(ta)斯(si)汀(ting)的(de)品(pin)牌(pai)影(ying)響(xiang)力(li)還(hai)遠(yuan)遠(yuan)不(bu)夠(gou)。缺(que)少(shao)品(pin)牌(pai)力(li)，就(jiu)缺(que)少(shao)核(he)心(xin)競(jing)爭(zheng)力(li)，隻(zhi)要(yao)還(hai)有(you)資(zi)本(ben)的(de)商(shang)家(jia)大(da)規(gui)模(mo)鋪(pu)設(she)開(kai)店(dian)，以(yi)更(geng)低(di)的(de)價(jia)格(ge)賣(mai)同(tong)樣(yang)的(de)產(chan)品(pin)，就(jiu)能(neng)輕(qing)易(yi)搶(qiang)走(zou)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)。
在整個中式漢堡的賽道上，除了塔斯汀，還有“楚鄭漢堡”、“林堡堡”、“肯衛汀中國漢堡”、“賈國龍中國堡”等多個中式漢堡品牌層出不窮，更別說還有不少塔斯汀的模仿者，塔詩汀、塔樂汀等等。放大到整個漢堡賽道上，同樣主打下沉市場的“派樂漢堡”已有2078家門店，“貝克漢堡”已開設1566家門店；而十幾元價格的卷餅、煎餅同樣可以作為中式漢堡的替代品。
塔斯汀的產品能否持續保持競爭力，不斷增強品牌力，幫助在價格高位加盟的商家賺到錢，還要打上一個問號。
從模式看來，塔斯汀仍然是比較傳統的加盟模式，主要靠加盟商賺差價。
雖然魏友純曾做過華萊士的加盟商，但塔斯汀卻並未沿用華萊士的加盟模式。已經擁有2萬+門店的華萊士主要是通過“門店眾籌”的模式，將員工或合作者變成門店合夥人，把員工、合作夥伴、公司三者的利益綁定到了一起，大致股權結構是“433”，營運團隊出資40%，外部門店開發團隊占30%，剩下30%歸公司後勤、其他門店利益者，包括上遊供應商、配送、倉庫、裝修等等。員工的主人意識更強，忠誠度更高，對店鋪經營負責，門店閉店率也低。
塔(ta)斯(si)汀(ting)走(zou)的(de)是(shi)另(ling)一(yi)條(tiao)路(lu)子(zi)，合(he)作(zuo)夥(huo)伴(ban)和(he)公(gong)司(si)總(zong)部(bu)利(li)益(yi)無(wu)法(fa)做(zuo)到(dao)完(wan)全(quan)一(yi)致(zhi)。當(dang)下(xia)以(yi)低(di)價(jia)換(huan)流(liu)量(liang)，打(da)出(chu)品(pin)牌(pai)知(zhi)名(ming)度(du)的(de)策(ce)略(lve)，勢(shi)必(bi)會(hui)減(jian)少(shao)加(jia)盟(meng)商(shang)的(de)利(li)潤(run)，長(chang)期(qi)以(yi)往(wang)很(hen)可(ke)能(neng)會(hui)引(yin)發(fa)加(jia)盟(meng)商(shang)的(de)不(bu)滿(man)。塔(ta)斯(si)汀(ting)的(de)名(ming)氣(qi)不(bu)斷(duan)擴(kuo)大(da)，現(xian)實(shi)中(zhong)的(de)加(jia)盟(meng)商(shang)卻(que)一(yi)邊(bian)承(cheng)擔(dan)著(zhe)不(bu)斷(duan)上(shang)漲(zhang)的(de)成(cheng)本(ben)，一(yi)邊(bian)麵(mian)對(dui)無(wu)限(xian)拉(la)長(chang)的(de)回(hui)本(ben)周(zhou)期(qi)。
這zhe對dui於yu一yi個ge並bing未wei自zi建jian供gong應ying鏈lian，收shou入ru完wan全quan依yi賴lai於yu下xia遊you加jia盟meng商shang們men的de品pin牌pai來lai說shuo，風feng險xian更geng為wei集ji中zhong。靠kao加jia盟meng商shang賺zhuan錢qian的de塔ta斯si汀ting要yao做zuo更geng長chang久jiu的de生sheng意yi，或huo許xu也ye需xu要yao思si考kao，如ru何he幫bang加jia盟meng商shang賺zhuan到dao更geng多duo的de錢qian。
03
打工人苦吃飯久矣
目前看來，以低價拿捏打工人的心，是塔斯汀成功的真諦。洞見研究院發布的《2023中國消費趨勢洞察》中指出，有超過30%的受訪者認為，在選擇品牌時會更青睞實惠、性價比高的品牌。
今年，餐飲“刺客”刀刀刺向年輕人的錢包，“隻有發工資那天敢吃麻辣燙”“月薪兩萬吃不起老鄉雞”“月薪一萬吃不起麵包”等話題頻上熱搜。
從各大美食博主測評10元吃飽、15元吃好的工地盒飯和流動盒飯攤，到被全網討論的15元40個菜的東北盒飯自助，再到現在和小孩、老人搶飯的“小飯桌”以及社區食堂，背後都是“打工人苦吃飯久矣”的生動寫照。高性價比的一餐，能俘獲到無數消費降級後注重性價比的年輕打工人。
在zai此ci環huan境jing下xia，聚ju焦jiao下xia沉chen市shi場chang的de生sheng意yi一yi舉ju成cheng為wei頂ding流liu。年nian輕qing人ren不bu再zai沉chen迷mi高gao消xiao費fei，更geng受shou歡huan迎ying的de是shi性xing價jia比bi更geng高gao的de產chan品pin。而er塔ta斯si汀ting的de成cheng功gong更geng像xiang是shi時shi代dai的de一yi個ge縮suo影ying，“14.9元兩個漢堡，還要什麼自行車”。
同時走紅的還有1L裝的“屌絲飲料”——飲料的大瓶裝版本，“不是因為小瓶喝不起，隻是因為大瓶更有性價比”。據鏡觀台今年夏天的報道，不少便利店店主都表示，相較於往年，今夏大瓶飲料的銷量明顯增多，“去年大瓶裝的飲料大概可以占到總體進貨量的三分之一，但今年已經和小瓶裝的對半開了。”
便利店裏的大瓶裝飲料
喜茶、奈雪比賽降價，最後連主打高端的星巴克，都開始買一贈一，14.86元兩杯，海底撈的客單價從2020年的110元降低至104.7元。
大(da)城(cheng)市(shi)經(jing)濟(ji)發(fa)達(da)，消(xiao)費(fei)風(feng)潮(chao)總(zong)是(shi)在(zai)這(zhe)裏(li)迎(ying)風(feng)起(qi)航(hang)，然(ran)後(hou)在(zai)中(zhong)小(xiao)城(cheng)市(shi)蔓(man)延(yan)。但(dan)近(jin)年(nian)來(lai)走(zou)紅(hong)的(de)一(yi)眾(zhong)餐(can)飲(yin)品(pin)牌(pai)卻(que)走(zou)了(le)相(xiang)反(fan)的(de)路(lu)徑(jing)，在(zai)縣(xian)城(cheng)市(shi)場(chang)打(da)開(kai)局(ju)麵(mian)，從(cong)小(xiao)鎮(zhen)走(zou)到(dao)一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)。
“下沉市場王者”的蜜雪冰城，2021年營收突破百億，全國開店已經2wanjia。shijishangzaoqimixuebingchengdechuangshirenyezengxiangzuoyigeguangxianlianglidegaoduanpinpai，zhishijieguobingburuyi。mofangmixuebingchengqijia，zhudajizhixingjiabi，zhugongxiachenshichangdetianlala，douyijingqiaoqiaokaichule6000家門店，甚至已經在籌備上市事宜。
在餐飲老板紛紛喊難的同時，被外界稱為“平民之光”的薩莉亞營收卻時隔14年再次創曆史新高。前不久，日本薩莉亞發布預測稱，2024財年（截至2024年8月）的合並淨利潤將比上財年增長59%，達到82億日元（約為人民幣4億元）。
在北上廣，主流消費觀已經變為：更(geng)高(gao)性(xing)價(jia)比(bi)，把(ba)錢(qian)花(hua)在(zai)刀(dao)刃(ren)上(shang)。大(da)家(jia)都(dou)在(zai)捂(wu)緊(jin)錢(qian)袋(dai)子(zi)，一(yi)份(fen)錢(qian)掰(bai)成(cheng)兩(liang)份(fen)花(hua)，原(yuan)先(xian)想(xiang)做(zuo)高(gao)端(duan)大(da)店(dian)的(de)人(ren)，現(xian)在(zai)也(ye)都(dou)開(kai)始(shi)看(kan)向(xiang)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)。塔(ta)斯(si)汀(ting)團(tuan)購(gou)14.9元，可以買兩個香辣雞腿堡，39.9元可以買到2個漢堡+2個小食+2杯飲品，兩個人吃完全夠一頓午餐。在打工人一頓午餐，動輒50元起步的環境下，塔斯汀的走紅似乎不足為奇。
當蜜雪冰城、薩莉亞的業績不斷創造新的紀錄，塔斯汀的門店從小鎮開進一線，十幾元的性價比套餐席卷一線城市，這或許也意味著餐飲行業的“拚多多時代”已經悄悄來臨。
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