來源：零售圈（ID：retailsphere）

在公布三季度財報後，美團緊鑼密鼓宣布將美團買菜全新升級為「小象超市」。《零售圈》注意到
，12月1日起，用戶可通過小象超市App、美團App、小象超市微信小程序三種渠道繼續使用原有美團買菜業務。

從此前開城杭州
、更換買菜業務負責人
，到11月下旬開始自主預熱相關話題，再到「小象超市」火熱出爐，如今的美團買菜早已不止於”買菜“，其背後更彰顯著美團布局大零售的”野心“。

01

為何是「小象超市」？

根據官方公告，更名為「小象超市」原因在於

，近5年來
，美團買菜早就不止於“買菜”，其商品已擴充至1萬多種。除生鮮外，還包括休閑零食
、日用清潔

、個護美妝
、酒水飲料等多個品類。

此外，美團買菜腳步從上海

、北京、深圳、廣州
、廊坊

、佛山到武漢
、蘇州
，再到剛剛和大家見麵的杭州等多個城市，美團希望未來不僅是消費者的“菜籃子”
，更是能夠幫助解決一日三餐、衣食住行的好夥伴。

基於前置倉這一模式，「小象超市」延續30分鍾快送
，保證用戶下單後即時高效送達。此外，在公告中還特別強調為美團自營，原有賬戶權益如會員、餘額、買菜幣
、優惠券等都不會受到影響。

由此可見，升級後的「小象超市」定位從”生鮮“變為”超市“，其一

，品類全麵擴充
；其二，即時配送服務不變，合並在一起即此前美團一直所宣揚的“萬物到家”。

《零售圈》注(zhu)意(yi)到(dao)
，在(zai)宣(xuan)布(bu)此(ci)次(ci)升(sheng)級(ji)動(dong)作(zuo)之(zhi)前(qian)，美(mei)團(tuan)將(jiang)原(yuan)本(ben)負(fu)責(ze)快(kuai)驢(lv)業(ye)務(wu)的(de)王(wang)若(ruo)衝(chong)調(tiao)任(ren)至(zhi)美(mei)團(tuan)買(mai)菜(cai)，替(ti)換(huan)此(ci)前(qian)負(fu)責(ze)人(ren)張(zhang)晶(jing)。人(ren)員(yuan)調(tiao)整(zheng)變(bian)動(dong)的(de)同(tong)時(shi)，擴(kuo)張(zhang)也(ye)正(zheng)在(zai)進(jin)行(xing)

，杭(hang)州(zhou)業(ye)務(wu)已(yi)經(jing)全(quan)部(bu)準(zhun)備(bei)完(wan)畢(bi)在(zai)12月初正式開城上線。

根據剛剛公布的三季度財報數據，也可以發現
，涵蓋美團優選、美團買菜、快驢等在內的新業務方麵，收入同比增長15.3%至 188億元，經營虧損同比收窄24.5%至51億元
，經營虧損率改善至27.2%。

早前
，美團曾透露快驢業務最先實現全國範圍城市端盈利，或許，此次調任王若衝負責「小象超市」業務
，也是希望其能夠帶領該板塊盡早做出成績。

02

未曾熄滅的“生鮮零售夢”

事實上，「小象」這一IP頗有淵源
，且始終貫穿於美團的生鮮零售版圖之中。2017年，美團在北京望京開出第一個生鮮新零售項目「掌魚生鮮」
，運營1年之後，2018年5月

，美團將其正式更名為「小象生鮮」，此後
，這個憨態可掬的小象IP就成為了美團生鮮的重要元素。

相比於「掌魚生鮮」，「小象生鮮」在門店裝修，產品品類上進行了全麵迭代和升級。同年
，第二家「小象生鮮」在北京萬莊開業。當時的美團對於線下實體雄心勃勃，並對外宣稱2018年要開出20家門店，2019年計劃50家。

那個時候
，熱火朝天的「小象生鮮」曾與阿裏旗下盒馬鮮生，京東旗下7FRESH、永輝超市旗下超級物種、蘇寧旗下蘇鮮生並稱為新零售五極。然而，直到2018年底，「小象生鮮」僅僅開出8家門店。

隨後，受線下門店投資回報周期長，生鮮品類損耗高，難以管理等因素影響，「小象生鮮」難以招架，於2019年4月關閉常州和無錫等地5家門店，堪稱“壯士斷腕”之舉。

籌措關店的同時，美團買菜於2019年3月份低調上線，10月22日，「小象生鮮」發布公告稱
，將於2020年10月29日起更名為“美團買菜生活超市”。至此，原小象生鮮APP將停止使用。

美團買菜業務試運行一年之後，美團於2020年7月成立優選事業部
，與買菜事業部並列，由陳亮直接負責
，而他正是當年接手小象生鮮後進行戰略收縮的關鍵人物。

有了「小象生鮮」這一前車之鑒
，美團買菜以“生鮮電商”和“社區化服務”為切入口，通過Appxianshangxiadan
，weiyonghutigongzubuchuhudeshuguopeisongfuwu。qihexinzaiyutongguoqianzhicangzijianmoshi，jiezhuxianshangpingtaihexianxiapeisongtuandui
，datongzuihouyigonglixiaofei。

美團買菜在前端刷新認知度的同時，背後的「小象」也在默默前進。《零售圈》注意到，近年來，美團陸續推出「象大廚」、「象優選」

、「象劃算」等多個自有品牌，涵蓋日用百貨等多個品類。

回看美團走過的路徑
，從“掌魚”到“小象”再到“買菜”
，如今，又選擇重回「小象」IP，或許正是美團難以放棄生鮮零售版圖的重要體現。

03

不隻生鮮，美團要做“大零售”

《零售圈》認為，雖然美團頗為重視生鮮，但不止步於“生鮮”，這一點在其公告中也有提及。從其舉措來看
，美團更想做的事情是：完成“大零售”布局。

其一在於
，此次升級拓寬至全品類更利於消費者選擇。轉型至涵蓋休閑零食、日用清潔、個護美妝

、酒水飲料等多個品類在內的全品類超市，於消費者而言利大於弊，一站式購物外加30分鍾送達能夠有效提升其“萬物到家”體驗。

其二在於，此次升級有效降低生鮮損耗，提高標品毛利。這一變化不難理解。相比於生鮮品類，個護、美妝、酒水飲料等品類的損耗率更低，客單價也相對更高，可以有效提升坪效收益。

其三在於，此次升級意在搭建「全品類戰略+即時零售+閃電倉+直播電商」的美團大零售新四駕馬車。近年來，美團依托於本地生活業務實現了用戶人數、商家人數
、交易單量層麵的多方增長，尤其是在即時零售業務板塊更是表現優異。

根據美團最新財報數據顯示，截至三季度末
，年活躍交易用戶數、年度活躍商家數和用戶購買頻率均創下曆史新高

，即時配送總訂單量達到62億筆，同比增長23%。

其中，前置倉漸成即時零售業態重要趨勢，美團閃電倉作為線下供給的有效補充，也於本季度突破5000家。除此之外
，美團進軍直播與多方平台搶奪流量，成為了其新利器。三季度
，美團餐飲外賣日訂單峰值突破7800萬單



，美團閃購日訂單峰值突破1300萬單
，均維持強勁增長勢頭。

一係列良好數據之下
，美團交出了一份穩健的財報。然而，穩，不代表被高度認可。對比業界認為堪稱“炸裂”的拚多多財報
，美團的穩似乎成為了一種“退步”。財報公布後，美團港股大幅下跌，其CEO王興認為美團價值被嚴重低估，稱股價隻反映了外賣單一業務的估值
，並不符合公司的內在價值，正考慮推進一筆價值10億美元的回購計劃。

相比於積極深化“折扣化”改革的盒馬，和著重推進低價策略及跨境電商板塊的拚多多，美團的「小象」何時能夠抓住消費者的心，還需要等待更多時間驗證。畢竟，對比於美團自身閃購及優選業務


，「小象」的優勢似乎不算太過明顯，而萬物到家背後的一係列成本依然是影響其盈利的重要因素。