文：元宵
來源：第一財經商業數據中心（ID：CBNData）
2023年，天貓雙11yuxiaofeiyigongtongzouguoshiwugeniantou，zuoweixiaofeiladongdezhongyaoyinqingzhiyi，qidacuhoudechengjidanyubangdanfanyingleshixiadexiaofeiqushiyuxingyedejingzhenggeju，qiandongzhexingyeneiduofangdeguanzhu。suizhebenjieshuang11的落幕，CBNData整理了近七年的天貓榜單及上榜品牌，通過對比曆年榜單，試圖還原近些年各行業的格局變化。
整體來看，作為反映當年消費風口與平台側重點的風向標，自2017年以來，天貓行業銷售榜的數量逐年增加，到2023年，榜單數量已翻了5倍，從2017年的15個增加到了今年的79個。
一方麵由於政策引導與消費者關注度的變化，更多一級行業的榜單被平台公布，整體呈現出多元化態勢。例如隨著“健康中國”上升到國家戰略，大健康產業的全麵爆發促使平台在2018年發布醫療健康榜單；而天貓雙11在2019年發布了珠寶配飾榜單，根據峰瑞資本數據， 2019年珠寶配飾在淘寶天貓有600多億的市場規模，榜單的發布難免受到市場規模的影響。
另一方麵隨著細分賽道崛起，原有一級行業榜單被拆分，越來越多葉子行業榜單發布，榜單細分化趨勢顯著。例如2022年露營與潮流運動蔚然成風，在戶外熱趨勢下，運動戶外榜拆分成運動與戶外兩個榜單；而隨著預製菜賽道的持續發力，溫層食品榜單也在今年完成首發。
具體到行業榜單，經曆了7年的變化，各行業之間顯現出明顯的差異化。CBNData選取10個行業TOP10品牌對比發現，相比家清、小家電等行業，美妝、寵物、母嬰三個行業近七年上榜品牌變動更為劇烈，其中美妝與母嬰行業七年分別有20家和18家品牌上榜，寵物行業四年共上榜18家品牌，上榜的品牌數量均多於其他行業。
此外，伴隨新消費熱潮褪卻，哪些行業的品牌在“裸泳”也得以窺見。HFP、完美日記等美妝品牌與Beaster等男裝品牌落榜，美妝行業與男裝行業上榜品牌最晚成立時間回到2010年前後，後續沒有更年輕的品牌嶄露頭角。與之相反，食品、小家電等行業上榜品牌呈現更年輕化的趨勢，自2020年以來，幾乎每年都有年輕品牌脫穎而出。
從美妝、食品、母嬰、寵物、運動5個行業具體來看：
在美妝行業TOP10中，歐美大牌持續受到消費者的歡迎，上榜頻次遙遙領先，歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛、OLAY4個品牌連續7次上榜。而日韓品牌SK-II受日本排核廢水的影響，在今年首次掉出TOP 10榜單，上榜6次。同樣上榜6次的還有國貨品牌薇諾娜，相較於百雀羚、自然堂等老品牌與完美日記、HFP等新品牌，表現明顯更為穩定。
在排位方麵，2018年以來，美妝TOP10榜首始終由歐美品牌霸榜，歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛相繼登頂並且始終處於榜單前4。不同於歐美品牌風頭無兩，近些年，日韓品牌明顯失勢，悅詩風吟、後、雪花秀、資生堂、SK-II等知名品牌先後落榜，再無前幾年的風光。而國貨品牌這幾年表現的來勢洶洶，薇諾娜自2018年上榜以來名次穩步上漲，珀萊雅更是以黑馬之姿在2022年空降到第4名後，又取得今年榜首的位置，使得國貨品牌在2017年後再次登頂。
在食品行業TOP10中，從2017年到2021年的5年時間內，國貨品牌取得了亮眼成績，3次以上上榜的品牌均為國貨品牌，約占所有食品上榜品牌的6成。而近兩年，由於囤券消費變為習慣，星巴克、肯德基、麥當勞等餐飲類品牌的店鋪備受消費者的歡迎，連續入榜。此外空刻、認養一頭牛、三頓半等年輕品牌的官方店鋪也初露鋒芒。
在排位方麵，除2017年到2021年，三隻鬆鼠基本保持在行業第一名位置外，其他排位競爭激烈。整體上，蒙牛、伊利等乳製品品牌以及五糧液、茅台等酒水品牌名次呈現上升的態勢。而不同於三隻鬆鼠的成績穩定，百草味、良品鋪子等休閑零食品牌有明顯下滑趨勢。
近兩年，因雙11囤tun貨huo心xin智zhi的de影ying響xiang，酒jiu水shui新xin零ling售shou品pin牌pai壹yi玖jiu壹yi玖jiu的de旗qi艦jian店dian再zai次ci跑pao贏ying酒jiu品pin牌pai旗qi艦jian店dian，成cheng為wei食shi品pin店dian鋪pu榜bang單dan的de第di三san名ming。而er作zuo為wei同tong樣yang享xiang受shou到dao囤tun貨huo心xin智zhi影ying響xiang的de餐can飲yin券quan旗qi艦jian店dian，不bu同tong於yu星xing巴ba克ke和he肯ken德de基ji官guan方fang旗qi艦jian店dian牢lao牢lao占zhan據ju前qian三san的de位wei置zhi，麥mai當dang勞lao中zhong國guo旗qi艦jian店dian在zai2023年的名次大幅下滑。
在母嬰行業TOP10中，連續7年上榜的品牌以海外品牌為主，國貨品牌僅巴拉巴拉1家，更多國貨品牌上榜頻次集中在3-6次，並且這些品牌多隸屬於童裝、母嬰用品等細分行業。奶粉類童嬰食品國貨品牌隻有飛鶴1家上榜且僅進榜2次，進榜頻次遠不及德國奶粉品牌愛他美。
在排位方麵，運動品牌旗下的童裝品牌表現更為突出，基本呈現上升態勢，巴拉巴拉幾乎維持在第一的位置，Nike和安踏分別從2017年的第九名和2019年的第8名上升至2023年的第二名和第五名。童嬰用品品牌則呈現“兩級分化”，HUGGIES在下降之後連續回升，基本回到2017年的位置，而幫寶適自2018年起經曆連續下降，到2023年才止住下滑態勢。
在寵物行業TOP10中(zhong)，不(bu)同(tong)上(shang)榜(bang)頻(pin)次(ci)國(guo)內(nei)外(wai)品(pin)牌(pai)幾(ji)乎(hu)均(jun)各(ge)占(zhan)一(yi)半(ban)。隨(sui)著(zhe)細(xi)分(fen)賽(sai)道(dao)的(de)崛(jue)起(qi)，不(bu)少(shao)領(ling)跑(pao)細(xi)分(fen)賽(sai)道(dao)的(de)年(nian)輕(qing)國(guo)產(chan)品(pin)牌(pai)上(shang)榜(bang)，利(li)用(yong)差(cha)異(yi)化(hua)產(chan)品(pin)搶(qiang)占(zhan)行(xing)業(ye)內(nei)的(de)一(yi)席(xi)之(zhi)地(di)。
在運動行業TOP10中，海外品牌更受我國消費者偏愛，進榜的海外品牌占比超7成並且有5家品牌連續6年進榜。國產品牌中，共有4家品牌進入過運動TOP10，除安踏、李寧、特步外，鴻星爾克僅在去年進入過1次。
還有一個月，品牌在2023年的大考就要結束，2024年該如何布局已經成為了許多人正在思考的命題。從7年前的雙11回溯至今，我們看到線上消費力崛起使得快消行業迎來了巨大的發展機遇，即便是在過去兩三年許多觀點認為雙11yijixianshangxiaofeiyijingjinrulepiruanqi，yiranyounengzhezaiyiciyouyicidexiaofeidakaozhongnadaogenghaodichengji。duiyusuoyoupinpaimendeqishizaiyu，shichangdeweiciyongyuanyouzhengqudejihui，guanjianzaiyuruhexingchengyitaogengweishihezishendekechixuzengchangzhidao，yongxinbawoxiaofeizhedemaibo，yichixubaochizaishichangzhongdechangqijingzhengli。
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