如今，老幹媽還能否擔當中國辣醬代名詞？
文：矛石
來源：調料家（ID：zgtlj2019）
根據“貴州民營企業100強”榜單顯示，2016年-2021年，貴陽南明老幹媽風味食品有限責任公司(下稱“老幹媽”)營收總額依次約為45.49億元、44.47億元、43.89億元、50.22億元、54.03億元、42.01億元。尤其在2021年，老幹媽營收創下近六年新低，同比2020年下滑約22.25%。結合當前的市場形式，老幹媽正在遭遇前所未有的挑戰。尤其是其堅守多年的“大經銷商製”的渠道模式，似乎已不太適合當前的時代發展了。從醬料品類來說，老幹媽依舊是細分品類的老大，或許在很長一段時間內，其市場地位依舊穩固，這也是為什麼老幹媽依舊“能打”的關鍵。隻不過，當前無論從品牌、渠道還是消費端來看，屢現爭議的老幹媽已經吃了很久的“老本”了。最初，老幹媽因“國民女神”出圈，接著也玩了些新花樣，正當大家以為它能借機出圈再度將對手甩開時，老幹媽卻沉寂了。隨後，關於老幹媽“換辣椒”“接班人接班”“陶華碧再度出山”“退網”“業績下滑”“陳列被排擠”等多種負麵輿論接踵而至……毫不誇張的說，當下的老幹媽應該陷入了自成立以來最“低迷”的時刻。但從產品層麵來看，即便是去年漲價之後的老幹媽，目前依舊牢牢掌握著辣椒醬品類的話語權——“比它貴的賣不過它，比它便宜的掙不到錢。”更為關鍵的是，除了老幹媽8-15元左右之外的辣醬產品，即使是一些20來塊錢左右的產品，從風味等層麵真的未必有老幹媽那麼“能打”，不少消費者還是覺得老幹媽更好吃。隻不過，隨著消費趨勢和人群結構的變化，回歸調味品屬性的老幹媽自然也需要尋求改變。按照矛石的理解，老幹媽之所以能夠躋身“國民女神”，與過去“打工潮”之下的人口流動密不可分。遙想當年，雲貴川地區作為外出務工大省，來到不吃辣的長三角、珠三角地區，老幹媽自然而然成為大家的下飯首選。值得一提的是，當年消費能力弱，可能部分吃苦耐勞的人，不管吃飯、吃麵，都可以就著老幹媽湊合一頓；但現在消費水平提升了，加上外賣等多元化的消費場景，老幹媽回歸調味品屬性也就成了必然。雖然老幹媽在辣醬領域依舊是霸主，但調味品有調味品的做法，老幹媽單純靠扼住“價格”的咽喉，很難支撐其在激烈的醬料市場持續稱王稱霸。尤其在供大於求的當下，醬料市場的門檻並不算高，並且，老幹媽也算不上最便宜的。因此，在餐飲市場，老幹媽有一定體量，但絕對不是餐飲終端降本增效的首選。而在家庭消費端，老幹媽的“佐餐”功能正在遭遇時代洪流的衝刷，並且，在終端層麵也可以發現，越來越多的大賣場將老幹媽擠到了最次的陳列位置。因此，在矛石看來，盡管當前的醬料市場已經百家爭鳴，但老幹媽的銷量下滑，受產品因素的影響相對要小得多。除了產品之外，老幹媽和常規調味品之間顯著差異就是在渠道層麵。相比大家都在追捧的渠道下沉和空白市場開拓，老幹媽主要采取的是“大經銷商製”，即在幾個地級市甚至一個省隻找幾家或者一家經銷商，然後再通過這個經銷商向下進行分銷。如(ru)此(ci)布(bu)局(ju)之(zhi)下(xia)，對(dui)於(yu)渠(qu)道(dao)各(ge)個(ge)層(ceng)級(ji)之(zhi)間(jian)的(de)利(li)潤(run)空(kong)間(jian)把(ba)控(kong)就(jiu)顯(xian)得(de)尤(you)為(wei)重(zhong)要(yao)了(le)。而(er)老(lao)幹(gan)媽(ma)憑(ping)借(jie)當(dang)年(nian)打(da)下(xia)的(de)品(pin)牌(pai)基(ji)礎(chu)和(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)其(qi)產(chan)品(pin)的(de)信(xin)任(ren)度(du)，一(yi)直(zhi)以(yi)來(lai)也(ye)都(dou)是(shi)渠道上的“硬通貨”，但隨著動銷層麵的低迷，這一招就稍微顯得有些吃力了。而反觀以海天味業為代表的其他調味品企業，都在追求渠道下沉和市場細分，大多數在縣級市場就開始招募經銷商了，甚至一個縣級市場，還按照渠道招募不同的經銷商，大大提升了企業對於下沉市場和空白市場的拓展力度，這也是他們穩步增長的關鍵因素之一。相比其他品牌，缺乏一線銷售人員的老幹媽，在通路層麵隻有指望大經銷商，因此，後者充當的角色更為“單純”。一方麵，很長一段時間內，老幹媽的產品本身不愁賣，自然不會去重點強調陳列的位置和鋪貨率了；另一方麵，作為大商下麵的二批商，主觀能動性要比一級經銷商差一些，加上利潤空間有限，要指望他們在終端層麵去加大投入，無疑又是一個新的矛盾點。以浙江為例，據矛石了解，老幹媽在整個浙江省最初的經銷商隻有2家，後來由於汰換增加到了4家，其餘做老幹媽的都是這些經銷商的二批商，這些二批商大約在百家左右。而浙江省擁有11個地級市，37個市轄區、20個縣級市、33個縣……對於如此龐大的市場，單純靠幾個經銷商要想深度挖掘市場潛力，恐怕多少會有些心有餘而力不足。一位調味品行業經銷商向矛石舉例到：以老幹媽的品牌和產品力，在全國再開500家經銷商屬於“輕輕鬆鬆”的事，如果一個經銷商首單平均打款200萬的話，僅首單能拉動10個億的銷售額。後續隻需要製定好解決竄貨的管理製度就行。但短期內，老幹媽卻很難做到。畢竟老幹媽的大經銷商們，都是利益既得者，所以從本能上勢必會反對老幹媽進行渠道扁平化，這也是老幹媽和渠道商之間的最大矛盾。因此，對於“國民女神”老幹媽而言，麵對複調品類快速崛起和渠道多元化的市場競爭態勢，或許真的到了“不破不立”的改革關鍵期。
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