文：吳鴻鍵

來源：深響（ID：deep-echo）

如何理解今天的消費行業？這注定是個複雜的問題。

就拿剛剛過去的雙11來說，“低價”趨勢席卷了整個電商行業，“性價比”成了市場共識。線下會員製超市打響了“價格戰”

，山姆的低價經驗被反複研究。產業帶工廠受到各方爭奪，用更低的價格買到質量過關的白牌商品成為新的流行。

一切似乎都和行業此前的“上行”預期相悖，但把趨勢完全視為“下沉”也是不妥的。我們依然能看到某些品類和業態呈現可觀增長：零食折扣店擴張凶猛、美妝行業不斷發力功效型護膚品……這些現象也都說明，需求側仍然有熱烈的一麵，隻是需要用新的邏輯去捕獲機遇。

如何看待各種“看似矛盾”的消費現象？「深響」近期對話了九鼎投資消費投資部董事總經理陳望，試圖從消費大環境、品牌的崛起
、行業新機會多個角度，理解正在發生的一切。

因此，在看待消費行業變化時不能一概而論，而是要分人群

、fenpinleilaikan。renqunfangmian
，yierxianchengshidenianqingren
，yijianshouruhuafendezhongchanjieji

，muqianzaixiaofeishangyousuoshousuo。zhebufenrenqunxingweibianhuayingxiangdegengduodeshifeibixupinxiaofei，ruchayin、輕奢品和鑽石，以及高端餐廳就餐和外出娛樂。

並bing非fei所suo有you品pin類lei都dou會hui受shou到dao衝chong擊ji。相xiang反fan，中zhong產chan家jia庭ting在zai育yu兒er方fang麵mian的de支zhi出chu依yi然ran可ke觀guan
，嬰ying幼you兒er相xiang關guan的de護hu膚fu和he輔fu食shi產chan品pin仍reng然ran呈cheng現xian增zeng長chang。這zhe是shi觀guan念nian所suo決jue定ding的de。如ru果guo說shuo一yi定ding要yao給gei當dang前qian的de消xiao費fei環huan境jing下xia一yi個ge“結論”，那麼結論應該是：消費者對產品的要求並沒有下降，隻是現在“性價比”的權重會更高。

在這種情況下


，成本相對可控、能給人帶來幸福的“小確幸”類產品會獲得更多空間。與此同時，隨著國內消費者逐漸告別“大牌崇拜”，追求“性價比”的趨勢也將給本土品牌帶來更多機會。

陳望強調
，消費者認可提供優質產品和服務的品牌，願意為此付出溢價這件事沒有變。品牌需要做的是，根據自身品類的情況做出及時的調整——如果該品類麵臨低價化趨勢，企業就應順應趨勢調整自身產品結構、定位和配套的渠道、供應鏈等
；如果該品類適合本土企業投入，相較海外品牌更有價格及產品競爭力，那麼品牌就有可能在當前的環境中“跑出來”。

品類升級的驅動力則來源於：人們都希望過上更好的生活。以生鮮品類為例，早年大家買生鮮是去農貿市場
，後來是超市、連鎖店、社區生鮮超市
，再後來有了前置倉。每次變化都對應著環境、品質、速度的升級。

陳望認為，“品類的分化和升級是滾滾向前的”，隻是增長的快慢會受到消費大環境的影響。濕廁紙、功能性護膚品、國產零食薯條、折扣零食店
、冷凍烘焙供應鏈都是品類分化和升級大潮下的受益類目。

以功能性護膚品為例，早年護膚品解決的是保濕這類基礎需求，而現在人們有更多細分的抗衰需求、敏感肌需求。外加消費者愈發看重產品的“裏子”而非“麵子”
，功能性護膚品被視為“有確定性的機會”。

折扣零售業態在當下備受矚目，其中又以零食品類的折扣零售擴張最為凶猛。陳望認為，這是零食品類的特點決定的——品牌端的品牌性較弱、上遊供給充足
、品pin類lei零ling售shou端duan運yun營ying難nan度du低di，這zhe些xie特te點dian共gong同tong造zao就jiu了le零ling食shi品pin類lei折zhe扣kou零ling售shou的de繁fan榮rong。其qi他ta類lei目mu的de硬ying折zhe扣kou同tong樣yang有you機ji會hui，隻zhi是shi相xiang對dui來lai講jiang難nan度du更geng高gao，需xu要yao渠qu道dao商shang不bu斷duan探tan索suo。

更多「深響」和九鼎投資消費投資部董事總經理陳望的對話內容如下：

關於消費大環境

Q：關(guan)於(yu)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)，行(xing)業(ye)有(you)很(hen)多(duo)說(shuo)法(fa)
，但(dan)各(ge)種(zhong)說(shuo)法(fa)似(si)乎(hu)又(you)有(you)一(yi)定(ding)程(cheng)度(du)的(de)矛(mao)盾(dun)。您(nin)怎(zen)麼(me)看(kan)待(dai)消(xiao)費(fei)行(xing)業(ye)的(de)變(bian)化(hua)，能(neng)不(bu)能(neng)係(xi)統(tong)介(jie)紹(shao)一(yi)下(xia)您(nin)的(de)思(si)考(kao)框(kuang)架(jia)？

A：從宏觀去理解，消費的需求側取決於兩個東西：消費能力和消費意願。xiaofeinengliqujueyunixianzaideshourushuiping，yijiweilaideshouruyuqi。dajiayoushourucaihuixiaofei
，bucunzaiyouqianbuzhidaozenmehuadewenti，xianzaishiyuqihexinxinbuzu
，bixiandeqingxubijiaozhong
，zaihuaqianshangjiuhuibijiaojinshen。

dancongxiaofeilingyudefazhanhexiaofeitouzidejiaodukan，dajiadexiaofeiyiyuanshizhongshiyoude，dajiadouxiangguohaorizi
，yougenghaodechanpinhetiyan，zhefangmiandexuqiuyizhizai，zhishixianjieduanshoudaojieduanxingyizhi。

再看我們所處的曆史階段，其實跟日本的80年代是相似的。當然中國的情況比較複雜
，不能完全作對照
，隻是有一些特征是相似的。

綜合消費能力和意願、海外環境的對比，我們會看到幾個重要的問題。第一個，消費行業無法一概而論，一定是分層去看
，從人群的維度、品類的維度去看。

從人群的維度來看，一二線的年輕人，從收入劃分來看的中產
，這類人群的消費有一定的收縮。在(zai)中(zhong)國(guo)
，大(da)多(duo)數(shu)中(zhong)產(chan)階(jie)級(ji)以(yi)工(gong)資(zi)為(wei)主(zhu)要(yao)收(shou)入(ru)，主(zhu)要(yao)財(cai)產(chan)為(wei)房(fang)產(chan)
，所(suo)以(yi)房(fang)地(di)產(chan)的(de)波(bo)動(dong)將(jiang)會(hui)影(ying)響(xiang)他(ta)們(men)的(de)消(xiao)費(fei)信(xin)心(xin)。在(zai)此(ci)情(qing)況(kuang)下(xia)，這(zhe)一(yi)群(qun)體(ti)可(ke)能(neng)會(hui)削(xue)減(jian)一(yi)些(xie)非(fei)必(bi)需(xu)品(pin)的(de)消(xiao)費(fei)，如(ru)高(gao)端(duan)餐(can)廳(ting)就(jiu)餐(can)和(he)外(wai)出(chu)娛(yu)樂(le)等(deng)。

另ling一yi方fang麵mian
，高gao淨jing值zhi人ren群qun的de消xiao費fei在zai其qi收shou入ru和he資zi產chan中zhong的de占zhan比bi相xiang對dui較jiao小xiao，因yin此ci其qi消xiao費fei受shou影ying響xiang的de程cheng度du並bing不bu顯xian著zhu。至zhi於yu低di收shou入ru人ren群qun，由you於yu他ta們men的de收shou入ru基ji礎chu較jiao低di，即ji使shi麵mian對dui當dang前qian的de情qing況kuang
，他ta們men的de生sheng活huo受shou到dao的de影ying響xiang也ye不bu會hui像xiang中zhong產chan階jie層ceng那na麼me明ming顯xian。

盡(jin)管(guan)中(zhong)產(chan)階(jie)級(ji)的(de)家(jia)庭(ting)消(xiao)費(fei)可(ke)能(neng)會(hui)有(you)所(suo)降(jiang)低(di)，但(dan)在(zai)某(mou)些(xie)特(te)定(ding)領(ling)域(yu)，例(li)如(ru)育(yu)兒(er)方(fang)麵(mian)，他(ta)們(men)可(ke)能(neng)會(hui)繼(ji)續(xu)增(zeng)加(jia)支(zhi)出(chu)。這(zhe)是(shi)因(yin)為(wei)很(hen)多(duo)家(jia)長(chang)寧(ning)願(yuan)犧(xi)牲(sheng)自(zi)己(ji)的(de)生(sheng)活(huo)質(zhi)量(liang)，也(ye)不(bu)願(yuan)讓(rang)孩(hai)子(zi)受(shou)苦(ku)。

從分品類去看
，品類之所以會有分化和升級，其實是在不同的宏觀環境下，有些會得到促進加速
，有些會得到階段性抑製。

一yi些xie類lei別bie仍reng在zai持chi續xu升sheng級ji，比bi如ru與yu嬰ying幼you兒er相xiang關guan的de護hu膚fu和he輔fu食shi產chan品pin，較jiao低di價jia但dan能neng帶dai來lai日ri常chang幸xing福fu感gan的de日ri用yong品pin，以yi及ji注zhu重zhong功gong能neng性xing的de護hu膚fu產chan品pin。而er另ling一yi些xie可ke選xuan消xiao費fei品pin如ru茶cha飲yin、輕奢品和鑽石等則出現降級趨勢

，這部分產品主要針對的正是年輕消費者和中產階級。

再(zai)說(shuo)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)的(de)變(bian)化(hua)。今(jin)天(tian)中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)心(xin)智(zhi)成(cheng)熟(shu)度(du)和(he)甄(zhen)別(bie)能(neng)力(li)已(yi)經(jing)到(dao)了(le)很(hen)高(gao)的(de)水(shui)平(ping)，他(ta)們(men)更(geng)加(jia)重(zhong)視(shi)產(chan)品(pin)的(de)實(shi)際(ji)質(zhi)量(liang)和(he)體(ti)驗(yan)，對(dui)品(pin)牌(pai)的(de)認(ren)知(zhi)不(bu)再(zai)僅(jin)停(ting)留(liu)在(zai)表(biao)麵(mian)形(xing)象(xiang)或(huo)盲(mang)目(mu)追(zhui)捧(peng)國(guo)際(ji)名(ming)牌(pai)。

這個趨勢在一二線城市尤為明顯。具體表現在一些行業中，如功效性護膚品
、膳食補充劑、運動品牌等領域，消費者的選擇更加理性，不再一味追求國外大牌。這是一種健康的發展趨勢，消費者對提供優質產品和服務的品牌的認可、以及願意為此付出溢價這件事是沒有變的。在這個過程中，本土品牌也可以憑借自身的實力贏得市場認同，與國際品牌展開競爭。

消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)產(chan)品(pin)的(de)要(yao)求(qiu)並(bing)沒(mei)有(you)下(xia)降(jiang)，隻(zhi)是(shi)在(zai)未(wei)來(lai)的(de)環(huan)境(jing)裏(li)

，性(xing)價(jia)比(bi)的(de)權(quan)重(zhong)會(hui)更(geng)高(gao)。性(xing)價(jia)比(bi)的(de)背(bei)後(hou)，是(shi)大(da)家(jia)希(xi)望(wang)用(yong)可(ke)控(kong)的(de)成(cheng)本(ben)獲(huo)取(qu)情(qing)緒(xu)價(jia)值(zhi)和(he)幸(xing)福(fu)感(gan)。

日本80年代
、90年代也出現過這種消費態勢
，也可以把它叫做“小確幸”。人們追求用更少的成本獲得相似的產品體驗
，所以有了無印良品
、優衣庫這些品牌。人口結構變化方麵，日本市場也有類似的曆程。711能做大，就是單身化和家庭小型化帶來的。像預製菜、寵物行業，都是和人口結構變化有關的。這是我們看待市場變化的思路和看法。

Q ：剛gang才cai講jiang得de特te別bie細xi致zhi
，宏hong觀guan上shang我wo們men能neng看kan到dao一yi些xie共gong性xing
，但dan細xi分fen的de人ren群qun和he品pin類lei其qi實shi存cun在zai很hen多duo差cha異yi。消xiao費fei市shi場chang還hai是shi有you機ji會hui的de
，隻zhi是shi相xiang對dui來lai說shuo更geng細xi致zhi了le。在zai這zhe種zhong挑tiao戰zhan更geng多duo的de環huan境jing裏li，行xing業ye裏li的de不bu同tong角jiao色se都dou應ying該gai怎zen麼me去qu看kan待dai機ji遇yu和he挑tiao戰zhan
？

A：品牌類的企業
，在品類的選擇上肯定要選符合曆史趨勢的品類。如果你現在做個全新的白酒品牌，或者純服裝、家居品牌，其實就有點對抗曆史趨勢了。

選擇品類之後，品牌在產品、定位、目標人群
、定價上也要順應當下和未來消費者的需要。在“追求性價比”的品類上，你現在就不適合去打高端定位。比如說現在做一個高端零食品牌
、高端茶飲品牌，就都不太合適，我們也會謹慎考慮投這樣的項目。

我們的消費企業
，在供給端的生產製造、成本管控等方麵能力是很強的，現在在品牌打造方麵能力也在成熟
，有能力去走向世界。走向世界也是品牌端比較大的機會，比如安克
、傳音這種。

這跟美國的五六十年代和日本的七八十年代很相似。日本當時也有很多企業成功走向世界
，像索尼、豐田、佳能這些品牌。中國也到了這個時候，隻是現在麵臨的局勢要更複雜
，但潮流是不會改變的。

渠道和零售這塊，基本的邏輯是不斷尋求消費者端、供給端效率和體驗的提升。這需要比較長的時間，才會有顯著的提升，相對來講機會不是那麼多。現階段我們看到了會員製超市、硬折扣這些業態，它們肯定是有長期前景的。

硬(ying)折(zhe)扣(kou)業(ye)態(tai)對(dui)於(yu)整(zheng)個(ge)零(ling)售(shou)行(xing)業(ye)是(shi)一(yi)個(ge)改(gai)進(jin)，隻(zhi)是(shi)目(mu)前(qian)在(zai)國(guo)內(nei)的(de)環(huan)境(jing)下(xia)
，先(xian)在(zai)零(ling)食(shi)類(lei)目(mu)上(shang)得(de)到(dao)了(le)驗(yan)證(zheng)，其(qi)他(ta)品(pin)類(lei)還(hai)需(xu)要(yao)具(ju)備(bei)更(geng)多(duo)條(tiao)件(jian)和(he)時(shi)間(jian)。

供應鏈方麵，中國供應鏈的完整度、完(wan)善(shan)度(du)非(fei)常(chang)高(gao)，找(zhao)機(ji)會(hui)的(de)話(hua)，需(xu)要(yao)找(zhao)能(neng)解(jie)決(jue)下(xia)遊(you)需(xu)求(qiu)和(he)痛(tong)點(dian)的(de)企(qi)業(ye)。這(zhe)類(lei)供(gong)應(ying)鏈(lian)企(qi)業(ye)的(de)本(ben)質(zhi)是(shi)改(gai)進(jin)了(le)整(zheng)個(ge)產(chan)業(ye)鏈(lian)的(de)效(xiao)率(lv)。例(li)如(ru)，在(zai)下(xia)遊(you)的(de)“吃飯”問題上
，家庭小型化加上年輕人不會做菜
，就帶來了預製菜的需求。當然中餐比較複雜，目前供給端還不夠成熟

，有一些口味、技術上的痛點
，但這些都會被慢慢解決。

zaibirushuolengdonghongbei。xiayouyouxuqiu，xianghuiyuanzhichaoshizhezhongxindelingshouyetaishibahongbeizuoweiliangdianchanpinlaizuode
，dantamenbuhuishuozijizuoyigezhuanyedehongbeiyewu。zhegeyewubijiaozhanmianji，huiyingxiangzhenggedandianmoxing。namelengdonghongbeiqiyejiunengjiejuetamendexuqiu
，zhejiushigongyinglianduanyinghexiayouxuqiudailaidejihui。

關於品類的分化和升級

Q：新品類的崛起呈現什麼樣的邏輯和規律？

A：新品類的崛起和增長，底層的邏輯還是品類的分化或者升級。

從分化這個角度來看，消費品發展的基本規律
，先是大眾化需求得到滿足，比如溫飽需求、空調彩電這種。滿足了之後
，就會出現更多專業細分的需求。

比如說運動品牌，十幾年前大家就一雙鞋
，後來才有各種功能
、場景的分化。你今天打籃球穿的是籃球鞋
，明天打網球就是網球鞋。再後麵還會有情感需求上的分化，像lululemon這種品牌，原先的運動品牌追求的都是更快更高更強這種競技精神

，lululemon關注的是身心平衡。這個定位也被驗證了是成功的。

在zai分fen化hua的de邏luo輯ji下xia，舉ju例li來lai說shuo我wo們men認ren為wei功gong能neng性xing護hu膚fu品pin是shi有you確que定ding性xing的de機ji會hui。十shi幾ji年nian前qian大da家jia用yong的de護hu膚fu品pin
，解jie決jue的de是shi保bao濕shi這zhe種zhong基ji礎chu需xu求qiu。現xian在zai大da家jia有you更geng多duo細xi分fen的de抗kang衰shuai需xu求qiu、敏感肌需求。

diergeluojishishengji。dajiadouxiangguogenghaodeshenghuo，yougenghaodechanpintiyan。birushuoshengxianzhegeshidejiejuefangan
，zuizaoshinongmaoshichang，houlaishichaoshi，ranhoushiliansuodian


、社區生鮮超市，再後來有了前置倉。每次變化都有升級，比如環境更好了，離消費者更近了，品質更好了。

像寵物行業，上一代關注的是溫飽問題
，現在消費者需要的是陪伴和情感價值
，所以寵物也是“升級”帶來的新品類機會。再比如新茶飲的出現，同樣是順應了消費者的升級需求，因為大家想喝到有鮮奶、用現榨水果的飲品。

分化和升級的趨勢是滾滾向前的。至zhi於yu增zeng長chang是shi快kuai還hai是shi慢man，就jiu取qu決jue於yu我wo剛gang才cai說shuo的de需xu求qiu端duan的de大da框kuang架jia

，看kan消xiao費fei者zhe在zai具ju體ti品pin類lei的de消xiao費fei能neng力li和he消xiao費fei意yi願yuan。高gao端duan茶cha飲yin現xian在zai在zai調tiao整zheng定ding價jia
，就jiu是shi因yin為wei受shou到dao大da家jia消xiao費fei能neng力li變bian化hua的de影ying響xiang。濕shi廁ce紙zhi
、功能性護膚品、國產零食薯條、折扣零食店、冷凍烘焙供應鏈，都是我們比較看好的。

Q：有些品類機會其實已經是行業熱點了，國內產業鏈很健全，大家比較“卷”
，有一個機會冒出來就很多人都進來。您怎麼看待這樣的情況？

A：這個事會給創業者和投資人都增加難度，但“卷”的本質是競爭
，競爭始終是存在的。

現在之所以會很“卷”
，是因為供應鏈和渠道都越來越成熟了，門檻也越來越低了，但它同時帶來的問題是建立品牌心智的門檻更高了。你的產品要過硬、定位要清晰
，目標人群要匹配，需要做的事情是更多更精細了。

比(bi)如(ru)說(shuo)做(zuo)線(xian)上(shang)，大(da)家(jia)都(dou)很(hen)容(rong)易(yi)進(jin)入(ru)
，你(ni)能(neng)不(bu)能(neng)有(you)個(ge)可(ke)持(chi)續(xu)的(de)盈(ying)利(li)狀(zhuang)態(tai)？這(zhe)個(ge)是(shi)很(hen)難(nan)的(de)
，很(hen)考(kao)驗(yan)你(ni)的(de)精(jing)細(xi)化(hua)運(yun)營(ying)能(neng)力(li)，以(yi)及(ji)管(guan)理(li)和(he)使(shi)用(yong)資(zi)金(jin)的(de)能(neng)力(li)。現(xian)在(zai)資(zi)本(ben)這(zhe)邊(bian)是(shi)冷(leng)了(le)一(yi)些(xie)
，錢(qian)用(yong)一(yi)塊(kuai)少(shao)一(yi)塊(kuai)，對(dui)應(ying)的(de)門(men)檻(kan)是(shi)更(geng)高(gao)的(de)。

不bu管guan是shi產chan業ye還hai是shi資zi本ben，都dou會hui經jing曆li學xue習xi試shi錯cuo調tiao整zheng的de過guo程cheng。對dui我wo們men來lai說shuo
，應ying該gai總zong結jie這zhe些xie經jing驗yan
，回hui到dao我wo們men的de框kuang架jia上shang。比bi如ru在zai品pin類lei的de選xuan擇ze上shang要yao更geng謹jin慎shen。

隨(sui)便(bian)舉(ju)個(ge)例(li)子(zi)，像(xiang)化(hua)妝(zhuang)鏡(jing)這(zhe)種(zhong)品(pin)類(lei)是(shi)有(you)點(dian)偏(pian)白(bai)牌(pai)了(le)，用(yong)戶(hu)用(yong)什(shen)麼(me)牌(pai)子(zi)的(de)化(hua)妝(zhuang)鏡(jing)其(qi)實(shi)區(qu)別(bie)不(bu)大(da)。那(na)麼(me)你(ni)的(de)毛(mao)利(li)率(lv)就(jiu)很(hen)難(nan)上(shang)去(qu)。這(zhe)個(ge)品(pin)類(lei)如(ru)果(guo)是(shi)在(zai)線(xian)上(shang)做(zuo)的(de)話(hua)，就(jiu)隻(zhi)能(neng)維(wei)持(chi)比(bi)較(jiao)低(di)的(de)利(li)潤(run)率(lv)
，甚(shen)至(zhi)就(jiu)是(shi)虧(kui)損(sun)。

但(dan)你(ni)看(kan)像(xiang)覓(mi)光(guang)這(zhe)個(ge)品(pin)牌(pai)，它(ta)原(yuan)來(lai)做(zuo)化(hua)妝(zhuang)鏡(jing)，現(xian)在(zai)做(zuo)美(mei)容(rong)儀(yi)。美(mei)容(rong)儀(yi)這(zhe)個(ge)品(pin)類(lei)承(cheng)載(zai)的(de)功(gong)能(neng)就(jiu)要(yao)強(qiang)很(hen)多(duo)，貨(huo)值(zhi)和(he)毛(mao)利(li)也(ye)比(bi)較(jiao)高(gao)
，這(zhe)種(zhong)品(pin)類(lei)就(jiu)相(xiang)對(dui)更(geng)扛(kang)“卷”。

對於企業和投資機構來說，“卷”沒有問題
，但要“卷”在點上。像lululemon，它們一直通過各種營銷活動強調身心平衡這樣的心智定位
，這也是一種“卷”，而且是“卷”在定位要點上麵的。

反過來看，如果單純是“卷”投流
，ROI不到1都(dou)要(yao)投(tou)
，就(jiu)是(shi)比(bi)較(jiao)大(da)的(de)問(wen)題(ti)了(le)。我(wo)們(men)也(ye)看(kan)過(guo)一(yi)些(xie)線(xian)下(xia)連(lian)鎖(suo)企(qi)業(ye)
，他(ta)為(wei)了(le)拿(na)一(yi)個(ge)好(hao)鋪(pu)位(wei)

，租(zu)金(jin)占(zhan)比(bi)達(da)到(dao)了(le)相(xiang)當(dang)高(gao)的(de)水(shui)平(ping)
，除(chu)去(qu)為(wei)了(le)做(zuo)宣(xuan)傳(chuan)這(zhe)種(zhong)考(kao)慮(lv)，這(zhe)也(ye)會(hui)帶(dai)來(lai)比(bi)較(jiao)大(da)的(de)問(wen)題(ti)。

投(tou)資(zi)機(ji)構(gou)也(ye)一(yi)樣(yang)，如(ru)果(guo)真(zhen)的(de)認(ren)為(wei)對(dui)方(fang)非(fei)常(chang)有(you)價(jia)值(zhi)
，適(shi)當(dang)接(jie)受(shou)高(gao)一(yi)點(dian)的(de)價(jia)格(ge)也(ye)可(ke)以(yi)。但(dan)如(ru)果(guo)不(bu)滿(man)足(zu)這(zhe)個(ge)前(qian)提(ti)
，還(hai)是(shi)要(yao)堅(jian)守(shou)有(you)足(zu)夠(gou)安(an)全(quan)邊(bian)際(ji)的(de)投(tou)資(zi)紀(ji)律(lv)。

Q：如何判斷一個品類機會是否成立？某些所謂的新品類
，它的增長其實是曇花一現的。

A：這一點我們作為PE要比VC稍微好一點，PE看的主要還是一些已經出來一段時間的事物。其實誰也沒法說就判斷得特別準，但也有一些原則可以去遵循。

從(cong)需(xu)求(qiu)的(de)角(jiao)度(du)
，新(xin)品(pin)類(lei)機(ji)會(hui)一(yi)定(ding)是(shi)要(yao)符(fu)合(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)意(yi)願(yuan)的(de)，而(er)且(qie)不(bu)能(neng)隻(zhi)看(kan)銷(xiao)量(liang)，也(ye)要(yao)看(kan)複(fu)購(gou)率(lv)和(he)複(fu)用(yong)率(lv)。像(xiang)空(kong)氣(qi)炸(zha)鍋(guo)，這(zhe)類(lei)產(chan)品(pin)的(de)複(fu)用(yong)率(lv)其(qi)實(shi)很(hen)低(di)。我(wo)們(men)會(hui)通(tong)過(guo)調(tiao)研(yan)來(lai)驗(yan)證(zheng)這(zhe)個(ge)事(shi)情(qing)。

再(zai)比(bi)如(ru)說(shuo)線(xian)下(xia)
，你(ni)需(xu)要(yao)看(kan)到(dao)真(zhen)實(shi)的(de)終(zhong)端(duan)動(dong)銷(xiao)數(shu)據(ju)，然(ran)後(hou)做(zuo)判(pan)斷(duan)。像(xiang)低(di)度(du)酒(jiu)有(you)段(duan)時(shi)間(jian)也(ye)很(hen)火(huo)
，但(dan)我(wo)們(men)去(qu)線(xian)下(xia)調(tiao)研(yan)後(hou)發(fa)現(xian)其(qi)實(shi)數(shu)據(ju)並(bing)不(bu)理(li)想(xiang)。另(ling)外(wai)
，品(pin)質(zhi)、價格、消費者滿意度方麵，我們也會做調研。

然(ran)後(hou)是(shi)看(kan)商(shang)業(ye)模(mo)式(shi)是(shi)否(fou)真(zhen)的(de)成(cheng)立(li)？有(you)沒(mei)有(you)真(zhen)實(shi)的(de)自(zi)我(wo)造(zao)血(xue)能(neng)力(li)？有(you)的(de)品(pin)類(lei)在(zai)需(xu)求(qiu)端(duan)是(shi)成(cheng)立(li)的(de)，但(dan)很(hen)難(nan)盈(ying)利(li)
，前(qian)置(zhi)倉(cang)電(dian)商(shang)就(jiu)屬(shu)於(yu)這(zhe)一(yi)類(lei)情(qing)況(kuang)。

海hai外wai的de經jing驗yan也ye可ke以yi作zuo為wei借jie鑒jian。像xiang美mei容rong儀yi這zhe樣yang的de產chan品pin，在zai日ri本ben市shi場chang是shi很hen成cheng熟shu的de，國guo內nei現xian在zai這zhe個ge品pin類lei上shang比bi較jiao卷juan

，但dan這zhe個ge是shi品pin類lei的de暫zan時shi性xing虧kui損sun

，我wo們men還hai是shi會hui持chi續xu關guan注zhu。

從總的原則來講，判斷一個品類到底行不行，主要看消費端有沒有複購
、商業模式是否成立
，然後用一定的時間去驗證判斷。這幾年像濕廁紙
、一次性內褲這類產品增長很好，但它到底能否持續，現在看還是得繼續觀察

，最終還是得尊重消費者。

Q：抓住一個新品類機會，跟基於新品類做出一個強大的新品牌


，這中間隔的是什麼
？

A：從抓住新品類機會，到做出新品牌，中間需要的是內功和外功。外功的話
，你要對外界環境變化，包括消費者的需求變化、渠道的機會，要有更強的敏感性和把握能力。像利用小紅書做起來的品牌
，其實就是抓住了傳播方式的紅利。

內功的話，對於品牌類的企業，重要的是塑造心智上的差別，而且它的定位不能是偽定位，必須是有消費者的真實需求。產品、渠道、營ying銷xiao
，以yi及ji資zi本ben管guan理li等deng方fang麵mian都dou要yao過guo關guan。比bi如ru你ni的de產chan品pin要yao能neng得de到dao消xiao費fei者zhe認ren可ke，渠qu道dao上shang是shi不bu是shi能neng不bu依yi賴lai單dan一yi渠qu道dao，投tou流liu成cheng功gong率lv高gao不bu高gao
，營ying銷xiao上shang是shi自zi我wo感gan動dong還hai是shi真zhen的de有you效xiao果guo。資zi本ben管guan理li上shang
，你ni需xu要yao有you一yi個ge靠kao譜pu的deCFO。很多新消費企業覺得市場好就過分稀釋股權
，這是很危險的狀態。

消xiao費fei行xing業ye每mei個ge品pin類lei的de差cha異yi比bi較jiao大da，內nei功gong的de重zhong點dian也ye會hui不bu同tong。像xiang濕shi廁ce紙zhi這zhe種zhong品pin類lei屬shu於yu典dian型xing的de快kuai消xiao品pin，快kuai消xiao品pin的de產chan品pin差cha異yi性xing其qi實shi沒mei有you那na麼me大da，要yao點dian更geng多duo是shi在zai渠qu道dao上shang。像xiang可ke口kou可ke樂le、農夫山泉
、海天這些品牌，他們的產品肯定是OK的，但最強的還是渠道。

關於“低價”趨勢

Q：再問個比較應景的問題。今年線上線下都在講“低價”，低價這個趨勢似乎對所有人都形成了衝擊
，您怎麼看待這件事
？

A：肯定是衝擊
，也是一種洗牌。

低價也要分品類去看，你這個品類現在要做性價比

，定價隻能是往低了定

，但你同時要在產品定位、渠道上作相應的調整。一切要圍繞著消費者和目標人群走。比如說茶飲，你現在非要定在30塊錢，肯定是不行的。

在這個環境下
，有些人卷不過，有些人是利潤率受影響，但還能活下去。這個就會帶來洗牌的效果。當然你也不能隻做低價，還是要“卷”到要點上。

山(shan)姆(mu)現(xian)在(zai)做(zuo)得(de)比(bi)較(jiao)好(hao)。他(ta)們(men)不(bu)斷(duan)提(ti)高(gao)自(zi)己(ji)的(de)選(xuan)品(pin)能(neng)力(li)，做(zuo)供(gong)應(ying)商(shang)的(de)篩(shai)選(xuan)，它(ta)的(de)選(xuan)品(pin)量(liang)夠(gou)大(da)，又(you)能(neng)切(qie)中(zhong)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)喜(xi)好(hao)
，就(jiu)形(xing)成(cheng)了(le)良(liang)性(xing)循(xun)環(huan)。零(ling)售(shou)企(qi)業(ye)最(zui)終(zhong)就(jiu)是(shi)要(yao)拚(pin)這(zhe)些(xie)東(dong)西(xi)。你(ni)是(shi)不(bu)是(shi)能(neng)夠(gou)持(chi)續(xu)降(jiang)低(di)價(jia)格(ge)高(gao)品(pin)質(zhi)，你(ni)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)是(shi)不(bu)是(shi)跟(gen)上(shang)了(le)

，這(zhe)個(ge)才(cai)是(shi)重(zhong)點(dian)。

對dui於yu平ping台tai，平ping台tai還hai是shi應ying該gai有you自zi己ji的de戰zhan略lve定ding力li。就jiu像xiang京jing東dong，它ta的de定ding位wei一yi直zhi是shi品pin質zhi化hua的de定ding位wei，做zuo低di價jia其qi實shi是shi有you點dian能neng力li錯cuo配pei的de。但dan它ta也ye得de適shi應ying環huan境jing，它ta說shuo的de低di價jia肯ken定ding不bu是shi所suo有you東dong西xi都dou去qu學xue拚pin多duo多duo了le，而er是shi做zuo一yi些xie適shi應ying和he調tiao整zheng
，比bi如ru增zeng加jia低di價jia類lei目mu的de產chan品pin比bi重zhong。

無論是線上還是線下
，外部環境的變化會倒逼著企業去提高自己的內功，即在合理成本
、品質過關的前提下實現低價。

Q：在“低價”的趨勢裏
，哪些業態或者模式更有優勢一些
？

A：那就是折扣零售業態。現在是隻有零食類目跑出來了
，其他類目還在摸索，因為難度會更大。

零ling食shi類lei目mu有you幾ji個ge特te點dian，一yi是shi上shang遊you品pin牌pai端duan的de品pin牌pai性xing相xiang對dui較jiao弱ruo
，用yong戶hu吃chi零ling食shi的de時shi候hou不bu會hui非fei要yao要yao求qiu吃chi某mou個ge牌pai子zi的de。二er是shi國guo內nei零ling食shi廠chang商shang很hen多duo，上shang遊you供gong給gei非fei常chang充chong足zu，所suo以yi渠qu道dao端duan的de議yi價jia能neng力li就jiu會hui比bi較jiao強qiang。然ran後hou是shi零ling食shi類lei目mu在zai運yun營ying上shang比bi較jiao簡jian單dan，有you個ge人ren收shou銀yin就jiu可ke以yi了le，零ling食shi的de保bao質zhi期qi也ye比bi較jiao長chang
，不bu像xiang生sheng鮮xian，一yi天tian要yao調tiao整zheng三san回hui價jia格ge。

所以現在折扣零售業態跑通了零食類目，其他的折扣業態我們也會持續關注
，慢慢的也會有新的業態出來。

Q：剛(gang)才(cai)提(ti)到(dao)消(xiao)費(fei)者(zhe)願(yuan)意(yi)為(wei)品(pin)牌(pai)付(fu)出(chu)溢(yi)價(jia)，而(er)且(qie)在(zai)告(gao)別(bie)國(guo)外(wai)大(da)牌(pai)崇(chong)拜(bai)。這(zhe)個(ge)是(shi)中(zhong)國(guo)品(pin)牌(pai)崛(jue)起(qi)的(de)有(you)利(li)因(yin)素(su)。但(dan)您(nin)也(ye)提(ti)到(dao)現(xian)在(zai)大(da)家(jia)追(zhui)求(qiu)性(xing)價(jia)比(bi)，雙(shuang)11所有平台都在炒“低價”概念，這對於“做品牌”來講似乎是不利的。您怎麼看待這正反兩股力量？

A：haishiyaobianzhengdikan。shouxiankanpinlei，ruguozhegepinleimianlindijiahuaqushi
，nijiuyaoshunyingqushi，biruchayin。tiaozhengdingjiazhiwai，xiangguandechanpinyeyaozuotiaozheng
，burankenenglirunlvbaobuzhu。

我wo們men也ye關guan注zhu到dao了le一yi些xie品pin牌pai在zai出chu來lai。像xiang零ling食shi薯shu條tiao這zhe塊kuai
，原yuan來lai是shi日ri本ben的de卡ka樂le比bi占zhan主zhu導dao
，但dan現xian在zai國guo內nei也ye有you品pin牌pai跑pao出chu來lai，它ta的de定ding價jia會hui低di很hen多duo

，但dan品pin質zhi和he口kou感gan是shi差cha不bu多duo的de。

也ye不bu是shi所suo有you品pin類lei你ni都dou會hui選xuan低di價jia。比bi如ru功gong能neng性xing護hu膚fu品pin
，價jia格ge不bu是shi你ni最zui看kan重zhong的de東dong西xi，重zhong要yao的de還hai是shi本ben身shen的de產chan品pin功gong效xiao和he消xiao費fei者zhe認ren可ke度du。品pin牌pai也ye需xu要yao做zuo一yi些xie適shi當dang的de調tiao整zheng，比bi如ru推tui出chu相xiang對dui平ping價jia的de產chan品pin線xian，完wan善shan自zi己ji的de品pin牌pai矩ju陣zhen。反fan正zheng一yi切qie都dou圍wei繞rao著zhe你ni的de消xiao費fei者zhe去qu做zuo。