來源：新消費日報（ID：cls-xxfribao-01）

黑蟻資本創始及管理合夥人張沛元：大家好！很感謝財聯社和新消費日報的邀請給大家做一個分享。我是張沛元，黑蟻資本的創始和管理合夥人。

黑蟻資本2016年成立，是一家專注消費產業的投資機構。七年時間裏，我們已陪伴30餘家企業為全球消費者創造美好
，包括巨子生物（2367.HK）、泡泡瑪特（9992.HK）
、海倫司（9869.HK）、喜茶
、UR、M Stand、簡愛酸奶
、趙一鳴零食
、老鋪黃金等等。

01

消費投資成功的核心要素

關於成長性消費投資成功的核心要素，這不是說我們已經成功了，而是我們意在尋找成功的消費成長企業，我們一直看重兩個基本條件：一是結構性變化；二是有壁壘的商業模式。

結jie構gou性xing變bian化hua肯ken定ding由you優you秀xiu的de企qi業ye家jia發fa現xian並bing且qie抓zhua住zhu
，隻zhi有you把ba握wo結jie構gou性xing變bian化hua才cai有you可ke能neng實shi現xian超chao出chu整zheng體ti經jing濟ji增zeng長chang的de收shou益yi水shui平ping。在zai把ba握wo結jie構gou性xing機ji會hui後hou獲huo得de了le初chu期qi的de增zeng量liang，要yao馬ma上shang著zhe手shou打da造zao壁bi壘lei，這zhe非fei常chang重zhong要yao，尤you其qi在zai中zhong國guo這zhe樣yang競jing爭zheng非fei常chang激ji烈lie的de市shi場chang。如ru果guo在zai商shang業ye模mo式shi上shang不bu能neng找zhao到dao自zi己ji的de壁bi壘lei和he護hu城cheng河he的de話hua
，企qi業ye很hen容rong易yi被bei後hou來lai者zhe超chao過guo
，或huo者zhe被bei頭tou部bu企qi業ye模mo仿fang。

除了有結構性變化和有壁壘的商業模式以外，還有一個很重要的必要條件是：在一個足夠大的市場裏創業。如果市場不夠大，就算把握住結構性變化
、商業模式有壁壘
，企業最終也很難成為有強規模效應的企業。

非常幸運的是，今天我們身處在中國這個全球最大的單一消費者市場，有14億消費人口
，消費潛力非常大。中國可能是現在唯二的消費品牌在十年之內有機會從0做到10億美元收入量級的市場，美國是另外一個。

中國還有最強的消費供應鏈，提供30%的全球產能，是世界的工廠
，可以配合消費者的細分需求以及很多新產品的研發
，同時有先進的消費基建
，包括物流

、支付、移動互聯網等，這些都是消費投資機會的必要條件。

jutilaishuo，nashenmeshijiegouxingjihui
？touzihuibaodequdongliqishiyuanyujiegouxingzengchang，tabuyilaiyuhongguanjingjidezhouqi，chengxiantuolijingjizhouqidezengchang，biruneirongdianshangdezengchang
，douyindianshangcong2020年的5000億GMV成長到萬億級別體量
，提供了全新的渠道給品牌接觸客戶。

咖啡，也屬於結構性增長機會，咖啡的滲透率在中國處於快速增長時期，且仍在進一步提升。此外，我們在下沉市場投資了一家企業叫“趙一鳴零食”，從2020年到今年8月已突破2000家門店。還有新生活方式，例如戶外裝備品類近四年有持續增長。

02

中國消費行業的結構性機會

關於中國消費行業的結構性機會，它由三個要素驅動：daibiaoxuqiudexiaofeizhe，daibiaogonggeidegongyinglian
，yijilianjieliangduandequdao，renyiyaosuneibufashengdadequshixingbianhuadouhuigeipinpaidailaixinjihui
，yegeitouzijigoudailaixindetouzijihui。

消費者變化包括人口結構變化，比如老齡化、新代際更迭、主力消費人群的更迭等；還有生活方式變化，包括婚育觀念等等；還有消費觀念的變化
，價值取向
、身份象征、悅己需求等等，這些因素的改變都存在潛在的投資機會。

供應鏈方麵，新技術的應用催生了新產品
，同時也看到持續的工業化升級
，如食品飲料行業出現由需求驅動的工業化升級。

渠道方麵，永恒的發展旋律是效率的提升，因為科技的進步、基礎設施的進步都會帶來效率的提升。

具體來看消費者要素內部的變化。

從消費人口層麵來講
，城鎮人口過去十年不斷地提升，尤其是城鎮化率在高線城市持續地提高；2022年

，養寵家庭超過了七千萬，我們也做了寵物賽道投資
，企業增長非常好；老齡化帶來的老齡人口增長；戶外運動參與人數的擴大，滑雪
、登山、跑步等都帶來了很多消費趨向的變化
；醫美人群方麵，消費者越來越趨向於有科技含量的個人護理解決方案。

從生活方式的層麵來講，更加注重運動的生活推動了不同消費品類的增長，結構性的改變非常明顯。例如服裝品牌Lululemon，其中國市場的收入在2023年上半年同比增長69%，今年該市場收入有望超過10億美元量級，這與近幾年女性運動滲透率提升有關。

再如戶外用品的增長也非常強勁，中國登山品牌凱樂石
，擁有越野鞋和衝鋒衣係列產品，是越野跑或者登山愛好者非常認可的國貨品牌；食品飲料裏，運動飲料例如黑蟻投資的元氣森林電解質水係列，增長得非常快
，和氣泡水已構成元氣森林雙主流產品線的結構。

從(cong)消(xiao)費(fei)觀(guan)念(nian)的(de)變(bian)化(hua)來(lai)講(jiang)，大(da)家(jia)越(yue)來(lai)越(yue)往(wang)獨(du)立(li)個(ge)體(ti)和(he)悅(yue)己(ji)消(xiao)費(fei)發(fa)展(zhan)。古(gu)法(fa)黃(huang)金(jin)近(jin)幾(ji)年(nian)增(zeng)長(chang)較(jiao)快(kuai)，這(zhe)背(bei)後(hou)有(you)關(guan)金(jin)飾(shi)的(de)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)從(cong)身(shen)份(fen)象(xiang)征(zheng)到(dao)悅(yue)己(ji)變(bian)化(hua)有(you)關(guan)。以(yi)前(qian)消(xiao)費(fei)者(zhe)購(gou)買(mai)黃(huang)金(jin)或(huo)者(zhe)鑽(zuan)戒(jie)更(geng)多(duo)是(shi)結(jie)婚(hun)驅(qu)動(dong)，或(huo)者(zhe)身(shen)份(fen)象(xiang)征(zheng)驅(qu)動(dong)
，但(dan)現(xian)在(zai)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)年(nian)輕(qing)人(ren)會(hui)買(mai)一(yi)些(xie)符(fu)合(he)自(zi)己(ji)審(shen)美(mei)的(de)產(chan)品(pin)
，比(bi)如(ru)古(gu)法(fa)黃(huang)金(jin)。

zaixiaofeizhetiaoyanzhongwomenhaikandao，xiaofeizhegoumaileyigehenpiaoliangdegufahuangjindiaozhui，buyidingdaichulai，jiufangzaijiali

，tamenyiranjiaodeyuyue，yinweizheshifuhezijishenmeidesheji，tamenrenkezhegechanpinsuodaibiaodelishiyuwenhuaneihan。guoqujinianjian，zheshichixudequshi，dajiagoumaijinshicongshenfenxiangzhengdaoyuejidexuqiubianhua。

另外還疊加從西方文化回歸傳統文化，對中國文化的自信與欣賞正逐漸成為一種生活方式。

周大福的古法黃金已經占到銷售收入超40%。另外一家專注做古法黃金的企業叫老鋪黃金

，11月初剛剛遞交了港交所的IPO申請。老鋪黃金
，以非遺工藝和文化內涵為核心，專注做高端古法黃金產品，2023年上半年的業績增長同比翻倍
，增速超過行業平均水平。我們做過很多調研，消費者非常喜歡這類型的產品，工藝精致且有文化內涵。

渠(qu)道(dao)變(bian)化(hua)方(fang)麵(mian)，抖(dou)音(yin)的(de)興(xing)起(qi)不(bu)僅(jin)僅(jin)是(shi)賣(mai)貨(huo)，還(hai)成(cheng)為(wei)了(le)品(pin)牌(pai)推(tui)廣(guang)的(de)渠(qu)道(dao)。以(yi)往(wang)更(geng)多(duo)貨(huo)架(jia)電(dian)商(shang)是(shi)做(zuo)成(cheng)交(jiao)
，現(xian)在(zai)貨(huo)架(jia)電(dian)商(shang)也(ye)開(kai)始(shi)推(tui)內(nei)容(rong)電(dian)商(shang)，做(zuo)直(zhi)播(bo)和(he)短(duan)視(shi)頻(pin)，這(zhe)些(xie)能(neng)幫(bang)助(zhu)品(pin)牌(pai)在(zai)電(dian)商(shang)環(huan)境(jing)下(xia)除(chu)了(le)做(zuo)交(jiao)易(yi)還(hai)可(ke)以(yi)做(zuo)品(pin)牌(pai)的(de)推(tui)廣(guang)和(he)種(zhong)草(cao)
，商(shang)品(pin)可(ke)以(yi)從(cong)單(dan)一(yi)貨(huo)架(jia)詳(xiang)情(qing)頁(ye)變(bian)成(cheng)放(fang)到(dao)一(yi)個(ge)場(chang)景(jing)中(zhong)去(qu)推(tui)廣(guang)的(de)一(yi)種(zhong)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)。

lingwaiyiqianfeichangxuyaoqingxujiazhidepinpai，birushoushi，zaidewuyongduanshipinquhuokefeichangjingzhun，erguowangrupanduoladengshoushipinpaihuokezexuyaojiaozujindaguanggaoqingdaiyanren。danxianzaijishixuyaoqingxujiazhidepinpaiyekeyitongguoxianshanghehailiangdeshipinneirongwanchengpinpaijiazhiguandechuanda，zhonggoulechengbenjiegou
，zhexiepinpaikeyiyongjiaochuantongpinpaigengdidejiagehuodenianqingrendeqinglai。

另ling外wai線xian下xia渠qu道dao也ye在zai發fa生sheng很hen大da的de變bian化hua。過guo去qu幾ji年nian中zhong國guo傳chuan統tong大da賣mai場chang加jia速su下xia滑hua
，商shang業ye模mo式shi受shou到dao了le電dian商shang的de衝chong擊ji，因yin為wei很hen多duo標biao準zhun品pin在zai電dian商shang上shang的de購gou物wu體ti驗yan和he交jiao易yi效xiao率lv更geng高gao。

所以一萬平的大賣場不再適合未來的需求，消費者和消費場景不斷地分化：一部分標品分化到電商，一部分高端食品分化到山姆會員店或者Costco，更geng大da眾zhong的de品pin類lei會hui被bei更geng專zhuan業ye化hua的de細xi分fen社she區qu零ling售shou業ye態tai承cheng接jie
，比bi如ru零ling食shi集ji合he店dian是shi近jin年nian來lai崛jue起qi非fei常chang迅xun猛meng的de業ye態tai
，在zai下xia沉chen市shi場chang發fa展zhan迅xun速su，商shang業ye模mo式shi已yi經jing得de到dao了le充chong分fen的de驗yan證zheng。

toubupinpaiyijingdadaoliuqianjiamendiandetiliang，qiezhexiegongsicongchuanglikaishidediyitianjiushiyinglide。bingqiexingyefazhanfeichangxunsu，yijingchuxianyouguimoyoushiqudongxiadezhenghe
，riqianzhaoyiminglingshihexingyelingwaiyijiaqiyelingshihenmangyixuanbuzhanlvehebing。

最後，供應鏈變化方麵來看：一yi是shi新xin技ji術shu在zai消xiao費fei場chang景jing中zhong的de應ying用yong。比bi如ru我wo們men投tou資zi的de巨ju子zi生sheng物wu，深shen耕geng合he成cheng生sheng物wu學xue領ling域yu
，有you世shi界jie領ling先xian的de配pei方fang和he工gong藝yi生sheng產chan。起qi初chu巨ju子zi生sheng物wu的de產chan品pin在zai醫yi院yuan和he診zhen所suo進jin行xing銷xiao售shou，後hou來lai拓tuo展zhan到dao消xiao費fei級ji渠qu道dao。這zhe是shi很hen好hao的de案an例li，專zhuan業ye的de診zhen所suo場chang景jing到dao日ri常chang的de場chang景jing，從cong術shu後hou修xiu複fu到dao熬ao夜ye後hou肌ji膚fu補bu水shui。

在其他個人護理領域，比如毛發護理有很多科技手段如激光都非常受歡迎。體重管理方麵，比如專業的解決方案（治療糖尿病的解決方案）被bei用yong到dao日ri常chang的de體ti重zhong管guan理li需xu求qiu上shang。科ke技ji產chan品pin方fang麵mian，我wo們men投tou資zi了le一yi家jia做zuo開kai放fang式shi耳er機ji的de公gong司si，這zhe也ye代dai表biao了le消xiao費fei者zhe日ri益yi關guan注zhu耳er部bu健jian康kang的de趨qu勢shi。今jin年nian我wo們men看kan到dao很hen多duo頭tou部bu耳er機ji品pin牌pai開kai始shi跟gen進jin開kai發fa開kai放fang式shi耳er機ji
，可ke以yi給gei長chang時shi間jian佩pei戴dai耳er機ji的de用yong戶hu帶dai來lai更geng舒shu適shi的de體ti驗yan
，這zhe些xie都dou是shi新xin技ji術shu在zai消xiao費fei場chang景jing的de應ying用yong。

二er是shi工gong業ye化hua升sheng級ji。在zai需xu求qiu驅qu動dong下xia的de工gong業ye化hua升sheng級ji，例li如ru食shi品pin飲yin料liao工gong業ye化hua。茶cha飲yin和he咖ka啡fei過guo去qu五wu年nian發fa展zhan非fei常chang快kuai，喜xi茶cha和he瑞rui幸xing這zhe類lei終zhong端duan品pin牌pai的de快kuai速su發fa展zhan推tui動dong了le供gong應ying鏈lian的de升sheng級ji發fa展zhan。在zai新xin的de終zhong端duan消xiao費fei驅qu動dong下xia需xu要yao新xin產chan品pin，這zhe些xie產chan品pin需xu要yao標biao準zhun化hua的de供gong應ying鏈lian支zhi持chi
，因yin此ci對dui供gong應ying鏈lian提ti出chu了le新xin要yao求qiu，包bao括kuo奶nai
、厚椰乳、打芝士的機器等等。

此ci外wai，我wo們men投tou資zi了le一yi家jia企qi業ye叫jiao袁yuan記ji雲yun餃jiao，全quan國guo已yi有you近jin三san千qian家jia門men店dian
，它ta通tong過guo手shou工gong現xian包bao的de品pin質zhi完wan成cheng現xian包bao水shui餃jiao對dui速su凍dong水shui餃jiao的de升sheng級ji，同tong時shi用yong工gong業ye化hua手shou段duan和he技ji術shu解jie決jue了le效xiao率lv的de問wen題ti。

要現包不是一件難事，夫妻老婆店每天早上4點鍾和麵打肉可以做到現包
，但成本很高，包括人力成本、用戶信任成本等。因為要獲取用戶信任，對夫妻老婆店來說是需要時間的，隻有在這個社區經營了10年才可能獲得足夠的信任。

另一方麵，速凍水餃成本很低，但是口感一般。現在袁記雲餃通過工業化的手段實現了品質
、信任與規模化，既解決了效率標準化
，也就是成本的問題
，又解決了體驗的升級。

03

品牌出海時代即將到來

以上是消費者、渠道、供應鏈三個要素出現的結構性變化，都發生在國內市場。另一方麵，出海也是很多企業在實踐的發展路徑。我們主要關注品牌出海。

中國的企業出海經曆了很長的階段
，從最早的工廠代工，即隻是生產

，不選貨也不賣貨；到渠道出海
，隻是選貨和賣貨，並不生產也不參與設計，做撮合的角色；下一個則到品牌出海。

我wo們men已yi經jing見jian證zheng了le若ruo幹gan偉wei大da的de企qi業ye，立li足zu於yu成cheng本ben優you勢shi做zuo一yi整zheng套tao模mo式shi
，從cong選xuan貨huo設she計ji到dao賣mai貨huo，比bi如ru名ming創chuang優you品pin，從cong消xiao費fei者zhe的de獲huo取qu和he供gong應ying鏈lian的de整zheng合he是shi全quan鏈lian條tiao的de係xi統tong打da法fa。中zhong國guo工gong程cheng師shi紅hong利li現xian在zai已yi經jing非fei常chang明ming顯xian，有you些xie企qi業ye利li用yong中zhong國guo研yan發fa的de優you勢shi
，從cong訂ding單dan生sheng產chan到dao如ru今jin自zi主zhu研yan發fa，比bi如ru大da疆jiang。

再進一步，有些企業升級到利用商業模式和運營管理出海
，比如泡泡瑪特，海外收入已經占13%，且是以三位數的方式同比增長。這是潮玩出海
，主要依靠商業模式
，包括IP的選擇
、IP的培育、生產和零售一整套的商業模式。

其實潮玩最初起源海外，泡泡瑪特做了改良，發展成平台商業模式
，有了一整套的商業管理鏈條，現在可以出海到英國、澳洲和美國，在東南亞也做得非常好。這是中國企業從工廠代工到渠道出海
，到現在全麵品牌出海的例證。無論是成本優勢、研發優勢還是運營管理的優勢
，我們看到中國企業有很大的出海潛力。

最後
，在不斷變化的情況下
，企業如何構建護城河？變化的方向是，信息會越來越透明，想賺信息差的錢將越來越難
；渠道會越來越有效率
，渠道獨占的可能性越來越低，過往在沃爾瑪占領貨架來構建壁壘的時代已經越來越遠了。

所以我們認為消費企業如果要構建護城河一般是兩條路：1、打造獨一無二的體驗，真正占領消費者的心智。2、比拚效率
，在成本上獲取持續的優勢。

黑蟻資本對中國的消費持續保持信心，我們也在持續地進行投資——在zai中zhong國guo大da市shi場chang中zhong
，不bu斷duan出chu現xian結jie構gou性xing變bian化hua，可ke以yi造zao就jiu有you核he心xin競jing爭zheng力li和he護hu城cheng河he的de企qi業ye，還hai可ke以yi拓tuo展zhan海hai外wai市shi場chang
，我wo們men對dui未wei來lai充chong滿man信xin心xin，我wo分fen享xiang到dao這zhe裏li，謝xie謝xie！