文：海遊
來源：新經銷（ID：New-distribution）
下xia半ban年nian受shou到dao部bu分fen品pin牌pai商shang邀yao約yue，走zou訪fang了le許xu多duo市shi場chang，最zui大da的de感gan觸chu便bian是shi以yi零ling食shi店dian為wei首shou的de硬ying折zhe扣kou店dian一yi下xia子zi冒mao出chu來lai很hen多duo。折zhe扣kou店dian時shi代dai的de開kai啟qi確que實shi給gei廠chang商shang帶dai來lai了le新xin的de挑tiao戰zhan和he機ji遇yu。
對dui於yu消xiao費fei者zhe來lai說shuo，折zhe扣kou店dian的de興xing起qi意yi味wei著zhe他ta們men可ke以yi以yi更geng低di的de價jia格ge購gou買mai到dao商shang品pin，提ti供gong了le一yi種zhong經jing濟ji實shi惠hui的de購gou物wu選xuan擇ze，滿man足zu了le購gou買mai力li較jiao弱ruo的de消xiao費fei者zhe的de需xu求qiu。它ta們men為wei消xiao費fei者zhe提ti供gong了le更geng多duo選xuan擇ze，也ye推tui動dong了le市shi場chang的de競jing爭zheng，從cong而er促cu使shi普pu通tong商shang店dian也ye降jiang低di價jia格ge。duiyuchangshanglaishuo，zhekoudiankeyichengweiyigexindexiaoshouqudao，changshangkeyitongguoyuzhekoudiandehezuolaikuodashichangfenehezengjiaxiaoshoue。raner，changshangyemianlinzhejiagexiajiangdailaidejingyinglirundeyali，xuyaozaibaochichanpinzhiliangdeqiantixiajiangdichengben。對(dui)於(yu)零(ling)售(shou)行(xing)業(ye)來(lai)說(shuo)，折(zhe)扣(kou)店(dian)的(de)興(xing)起(qi)對(dui)整(zheng)個(ge)零(ling)售(shou)行(xing)業(ye)產(chan)生(sheng)了(le)影(ying)響(xiang)，使(shi)得(de)傳(chuan)統(tong)零(ling)售(shou)商(shang)麵(mian)臨(lin)競(jing)爭(zheng)壓(ya)力(li)，需(xu)要(yao)重(zhong)新(xin)思(si)考(kao)他(ta)們(men)的(de)經(jing)營(ying)策(ce)略(lve)和(he)定(ding)位(wei)。一(yi)些(xie)傳(chuan)統(tong)零(ling)售(shou)商(shang)也(ye)采(cai)取(qu)了(le)與(yu)折(zhe)扣(kou)店(dian)合(he)作(zuo)或(huo)開(kai)設(she)自(zi)己(ji)的(de)折(zhe)扣(kou)分(fen)店(dian)的(de)方(fang)式(shi)來(lai)適(shi)應(ying)市(shi)場(chang)變(bian)化(hua)。
折扣店時代已經開啟，快消品廠商如何麵對，我談談自己的看法。01
是什麼因素
我認為有三個主要原因：消費降級、消費者成熟、產能過剩。youxierenrenwei，xiaofeishengjiyidanwancheng，namejiangjijiuhennan，zhegeguandianshipianmiande。xiaofeizheshengjihuozhejiangjiyongyuanshitezhiyidingbilidexiaofeirenqun。zaitongyigezhouqinei，yongyuanyouxiaofeishengjirenqun，yeyongyuanyouxiaofeijiangjirenqun，zhibuguozhanbigaodieryi。截至2022年，國家統計局的報告顯示，全年社會消費品零售總額439733億元，比去年下降了0.2%。消費者的購買力下降是導致消費降級的主要原因之一。
dangjingjibujingqihuogerenjingjizhuangkuangbianchashi，xiaofeizhekenenghuizairichangshenghuozhongjiangdixiaofeishuiping，gengzhuzhongjiageshihuidechanpinhefuwu，xiaofeijiangjihaibiaoxianzaixiaofeizhejianshaoduifeibixupindegoumai，erjianggengduodezijinyongyushenghuobixupinhejibenxuqiu。舉生活中常見的例子，部分男人嗜酒，以前習慣喝300一瓶的白酒，收入降低後就會發現戒酒雖然很困難，但150的白酒喝著也不錯。過去，我們的產品價格很好定，隻要把故事講好，定價可以有很大的空間，大家也願意為溢價付錢。但是現在，不一樣了。
越來越多的顧客，開始會問客服：“你這是什麼材質？”“這個容量有多大？”......比起為溢價付錢，現在他們更願意回歸功能價值，去看“這個東西有沒有用？”“值不值這個價？”“有沒有更有性價比的替代品？”
比起把錢花在溢價上，更看重性價比，希望以更少的支出，完成不降級的消費。
成熟的消費者會在做出購買決策時進行理性思考，權衡產品的價值、質量、價格和自身需求。他們不會被過度的廣告宣傳或消費衝動所左右，而是以實際需求和效用為導向。
成cheng熟shu的de消xiao費fei者zhe會hui花hua時shi間jian和he精jing力li進jin行xing產chan品pin研yan究jiu和he市shi場chang調tiao查zha，以yi獲huo取qu更geng多duo的de信xin息xi和he了le解jie。他ta們men會hui比bi較jiao不bu同tong品pin牌pai和he產chan品pin的de特te點dian，考kao慮lv消xiao費fei者zhe評ping價jia和he意yi見jian，以yi做zuo出chu明ming智zhi的de購gou買mai決jue策ce。chengshudexiaofeizhedongdeheliguihuaheguanlizijideyusuan，quebaogoumaihexiaofeixingweiyuzishendecaiwuzhuangkuangxiangfu。tamenhuizhidinggouwuqingdan，zunshouyusuanxianzhi，bimianguoduxiaofeihuolanyongxinyong。中國的快消品行業經曆了40年的發展，到今天唯一可以確定的便是：產能嚴重過剩！銷售市場不景氣、技術進步和自動化、投資過度、不完善的規劃和管理、外部衝擊等等都是造成產能過剩的直接原因。產能過剩導致市場供需失衡，企業麵臨訂單不足、庫存積壓等問題，進而引發了激烈的價格競爭，不得不降低產品售價。與此同時，品牌商也在尋求剩餘生產能力的出路，於是OEM、ODM這些輕資產品牌得以發展，這也是折扣產生的雛形。02
折扣的本質是便宜嗎？
就jiu快kuai消xiao品pin而er言yan，折zhe扣kou的de本ben質zhi是shi以yi降jiang低di產chan品pin價jia格ge來lai吸xi引yin消xiao費fei者zhe購gou買mai的de營ying銷xiao策ce略lve，是shi指zhi在zai原yuan有you的de產chan品pin定ding價jia基ji礎chu上shang，以yi一yi定ding的de比bi例li或huo金jin額e進jin行xing減jian價jia銷xiao售shou。值zhi得de強qiang調tiao的de是shi：這個定價必須建立在消費者現有認知之上，否則毫無意義。舉一個例子：農夫山泉的東方樹葉，零售價5元/瓶，折扣價是3元/瓶，銷量會迅速提升，而你現在生產一款無糖茶，零售價5元/瓶，折扣價是3元/瓶，銷量不會有太大的波動。
原因很簡單：東方樹葉有農夫品牌的加持，在消費者認知裏，他就是5元的產品，而你的無糖茶沒有，折扣就毫無價值。所以折扣的本質不是便宜，而是占到便宜，一定要在消費者既有價值和價格認知的基礎上，感覺到通過購買行為可以占到便宜。
硬折扣——通過供應鏈優化，減少中間環節，降低經營成本而實現的低價策略，一切低價與商品質量無關。如ALDI、LIDI、Costco、山姆會員店、日本折扣零售範本唐吉訶德等。軟折扣——銷售定價低的原因是由於商品在品質上有瑕疵或欠缺。如針對臨期商品、尺碼不全、款式陳舊、包裝壞了、缺胳膊少腿（殘蟹）等商品而製定的價格折扣。例如奧特萊斯、唯品會、臨期商店等。雖一字之差，但在商業模式、供應鏈、選品、經營理念和運行能力等方麵卻有很大不同。03
經銷商要重視軟折扣
之前B2B、社區團購等來襲，很多經銷商都坐不住，要加盟進去，後來大部分都虧損退出，現在又有很多經銷商谘詢，街邊的折扣店越來越多，我是否也要參與進去？我的回答是：首先不要拒絕，要了解折扣模式，但先要做好軟折扣。快(kuai)消(xiao)品(pin)生(sheng)意(yi)越(yue)來(lai)越(yue)難(nan)做(zuo)，經(jing)銷(xiao)商(shang)的(de)利(li)潤(run)也(ye)薄(bo)如(ru)紙(zhi)。在(zai)經(jing)營(ying)過(guo)程(cheng)中(zhong)，一(yi)旦(dan)出(chu)現(xian)滯(zhi)銷(xiao)或(huo)者(zhe)壓(ya)貨(huo)過(guo)多(duo)導(dao)致(zhi)產(chan)品(pin)大(da)貨(huo)齡(ling)急(ji)需(xu)處(chu)理(li)時(shi)，廠(chang)商(shang)麵(mian)臨(lin)的(de)就(jiu)不(bu)僅(jin)僅(jin)是(shi)利(li)潤(run)賺(zhuan)多(duo)賺(zhuan)少(shao)的(de)問(wen)題(ti)，而(er)是(shi)可(ke)能(neng)直(zhi)接(jie)造(zao)成(cheng)當(dang)年(nian)生(sheng)意(yi)虧(kui)損(sun)。
經銷商的軟折扣，我們可以理解為建立強大的“下水道”體係，可以考慮以下四個步驟。- 係統監測到貨齡過三分之一，操作方式是低動銷門店轉移到高動銷門店，執行方案是：激勵引導業務自行調換或優質客情店按比例混銷，例如：5新+1舊；
- 係統監測到貨齡在三分之一和三分之二之間，操作方式是轉換到獨立大型超市，執行方案是：折扣、捆綁促銷品、促銷員推薦或給予費用，要求不退不換，包銷；
- 係統監測到貨齡過三分之二之後，操作方式是集中處理，執行方案是：擺攤促銷，廠價直銷處理或社區店大力度折扣，買一送一；
- 係統監測到產品臨期，操作方式是上門推銷或者熟人處理，執行方案是：朋友圈1-3折處理或集市1-3折處理。
04
品牌商要重視硬折扣
我的觀點是硬折扣的核心是總成本領先，即：堅守品質、賣的便宜、服務保障、還有利潤。快消品品牌商在總成本方麵領先，可以考慮以下三個方麵：- 供應鏈管理：建立高效的供應鏈係統，優化物流、庫存管理和采購流程，以減少運營成本；與供應商保持緊密的合作關係，爭取更好的采購價格和供貨條件；同時優化生產過程，提高生產效率和產能利用率，降低生產成本；應用先進的生產技術和自動化設備，提高生產效率並減少人力資源成本。
- 產品設計與成本優化：在zai產chan品pin設she計ji階jie段duan就jiu注zhu重zhong成cheng本ben控kong製zhi，尋xun找zhao更geng經jing濟ji的de材cai料liao和he製zhi造zao工gong藝yi，同tong時shi確que保bao產chan品pin質zhi量liang。進jin行xing產chan品pin價jia值zhi工gong程cheng分fen析xi，優you化hua產chan品pin結jie構gou和he組zu成cheng，以yi降jiang低di製zhi造zao成cheng本ben。
- 運營效率提升：通過采用先進的信息技術和管理工具，優化各個環節的工作流程和運營效率，減少不必要的時間和資源浪費；建立績效評估體係，對各項成本進行定期監控和評估。通過績效數據和分析，識別成本異常和潛在的成本改進機會；注重細節管理和精益生產，減少各種浪費，提高資源利用率。同時，優化組織結構和人員配置，提高工作效率。
總的來說，硬折扣需要硬功夫，品牌商要做好總成本領先，需要整體優化供應鏈、生產、營銷和運營等各個環節，尋找並實施成本控製的機會和措施，不斷追求效率和質量的提升，方可在價格競爭中獲取一席之地。
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