文：賀慧超

來源：Kr品牌主理人（ID：brand36Kr）

01

把檸檬向右當作最後一次創業

36氪品牌主理人：檸檬茶是水果茶品類裏比較細分的賽道

，當時為什麼選擇從這個品類切入？

徐柏鶴：原yuan來lai我wo們men有you個ge團tuan隊dui在zai東dong南nan亞ya做zuo鮮xian奶nai茶cha，因yin為wei疫yi情qing回hui來lai之zhi後hou就jiu想xiang做zuo一yi些xie新xin的de事shi情qing，考kao察cha國guo內nei市shi場chang之zhi後hou發fa現xian奶nai茶cha不bu是shi很hen符fu合he健jian康kang的de消xiao費fei趨qu勢shi，相xiang比bi之zhi下xia檸ning檬meng茶cha要yao好hao一yi些xie，又you比bi較jiao清qing爽shuang，主zhu打da一yi個ge健jian康kang
，一yi人ren一yi天tian喝he兩liang三san杯bei沒mei什shen麼me負fu擔dan。再zai加jia上shang當dang時shi上shang海hai還hai沒mei有you做zuo檸ning檬meng茶cha的de品pin牌pai，綜zong合he考kao量liang之zhi後hou就jiu選xuan擇ze了le檸ning檬meng茶cha賽sai道dao創chuang業ye，打da造zao上shang海hai本ben土tu檸ning檬meng茶cha品pin牌pai。

36氪品牌主理人：跟之前做奶茶有什麼不同？

徐柏鶴：差別太大了，做鮮奶茶出餐非常快，奶跟茶兌在一起放點珍珠幾秒鍾出一杯，一天可以賣 5000 杯。檸檬茶出餐慢
，因為是手打所以流程更複雜，一杯可能要接近兩分鍾，現在一個店最少配5個人
，一天可能就出1000 多杯都很忙。

在產品研發上壓力也特別大，鮮奶茶隻要有好奶、好(hao)茶(cha)就(jiu)可(ke)以(yi)，但(dan)是(shi)做(zuo)檸(ning)檬(meng)茶(cha)能(neng)夠(gou)適(shi)配(pei)它(ta)的(de)茶(cha)和(he)水(shui)果(guo)都(dou)特(te)別(bie)少(shao)。最(zui)初(chu)我(wo)們(men)甚(shen)至(zhi)都(dou)不(bu)懂(dong)檸(ning)檬(meng)和(he)茶(cha)葉(ye)在(zai)四(si)個(ge)季(ji)節(jie)季(ji)頭(tou)季(ji)尾(wei)的(de)品(pin)質(zhi)都(dou)不(bu)同(tong)，口(kou)感(gan)差(cha)異(yi)也(ye)大(da)
，要(yao)隨(sui)著(zhe)變(bian)化(hua)不(bu)停(ting)做(zuo)調(tiao)整(zheng)。這(zhe)些(xie)都(dou)需(xu)要(yao)在(zai)試(shi)錯(cuo)的(de)過(guo)程(cheng)中(zhong)不(bu)斷(duan)迭(die)代(dai)和(he)完(wan)善(shan)。

36氪品牌主理人：作為一個連續創業者
，您之前做過服裝生意

、做過奶茶，為什麼把檸檬向右當作自己最後一次創業
？

徐柏鶴：原來（我）其實可以選擇躺平了，團隊在東南亞做了多年鮮奶茶我大概也就去過兩次，比較省心。

ganzhejianshibijiaoyiwai，yinweituanduihuilaimeiyoushenmeshizuo，kaochazhihoujiaodezheshiyigeqianlisaidao，dandangwomenzhenzhengzhajinlaicaifaxianningmengchafuzadeduo
，zuochengyigepinpaigengnan。congchanpindaoxuanchuan、到品牌、IP等等你都要全身心投入，放200%的精力在這。

整zheng個ge團tuan隊dui都dou非fei常chang努nu力li，同tong時shi也ye有you越yue來lai越yue多duo的de人ren加jia入ru進jin來lai
，很hen多duo人ren相xiang信xin我wo們men，我wo就jiu覺jiao得de一yi定ding要yao把ba這zhe件jian事shi做zuo好hao，把ba它ta當dang成cheng最zui後hou一yi份fen事shi業ye去qu做zuo，而er不bu是shi做zuo一yi個ge割ge韭jiu菜cai的de品pin牌pai。

36氪品牌主理人：從第一家門店落地到現在一百多家
，過程中出現了哪些挑戰？

徐柏鶴：關鍵挑戰來自於供應鏈
，這也是我們現在（門店）開不快的原因。

舉個例子，我們一杯茶可以喝到三種檸檬

，但是全中國能滿足我們要求的果園不多。檸檬產量最多的地方是廣東
、台灣


，最好的產地是湛江

、江門，其中紅土果、沙sha田tian果guo比bi較jiao好hao，最zui好hao不bu要yao用yong稻dao田tian果guo。但dan實shi際ji上shang這zhe兩liang年nian種zhong植zhi檸ning檬meng的de農nong戶hu基ji本ben都dou種zhong在zai水shui稻dao田tian裏li，一yi是shi水shui分fen太tai高gao不bu香xiang，二er是shi施shi了le很hen多duo化hua工gong肥fei農nong藥yao超chao標biao、果子也偏澀偏苦。

為了保證品質和口感，我們堅持用2-3年以上的、半山腰的老樹果，但這類位置經常由於暴曬、下雨或台風一吹花就沒了
，出果量不可控。三種檸檬隻要一種有問題就很麻煩，果子（品質和產量的問題）困擾我們到現在
，也是最大的一個挑戰。

再比如茶底，我們是用五窨的茉莉（一種窨茶工藝


，五窨的茉莉花茶以花香為主，窨製的次數越多
，花香就越濃鬱）。打個比方150斤鮮花複配150公斤綠茶，一次下來鮮花就消耗掉，但茉莉一年隻有兩個月的鮮花期
，這意味著我們要提前把全年的量處理好存在冷庫。

36氪品牌主理人：為什麼一定堅持要用三種檸檬？一種不行嗎？

徐柏鶴：做zuo產chan品pin研yan發fa的de時shi候hou我wo們men覺jiao得de隻zhi用yong一yi種zhong檸ning檬meng口kou感gan沒mei有you層ceng次ci，又you趕gan上shang當dang時shi那na個ge季ji節jie的de果guo子zi品pin質zhi都dou比bi較jiao好hao
，就jiu想xiang試shi試shi把ba幾ji種zhong檸ning檬meng放fang在zai一yi起qi會hui不bu會hui更geng好hao喝he？發fa現xian3種檸檬切薄片複配下來，再配上茉莉、梔子花這類花香茶特別好喝。

當時隻考慮口感，確實沒有考慮到後期（的難度）
，調產品就用了五
、六個月。

36氪品牌主理人：別人不能也這麼做嗎？

徐柏鶴：大家為什麼更願意用一種檸檬
、用調香茶？因為成本低
，擴張更快
，很多品牌是求快的。

舉個例子，現在是桂花季，茶底找什麼山頭的品種、怎麼烘培
、如ru何he拚pin配pei出chu更geng好hao的de香xiang味wei
？做zuo好hao這zhe些xie不bu容rong易yi
，但dan好hao處chu是shi喝he起qi來lai每mei一yi口kou都dou會hui有you持chi續xu的de茶cha香xiang。現xian在zai市shi麵mian上shang幾ji乎hu用yong的de都dou是shi桂gui花hua提ti取qu液ye或huo者zhe糖tang漿jiang，口kou感gan雖sui然ran穩wen定ding
，但dan它ta隻zhi有you第di一yi口kou能neng喝he到dao桂gui花hua香xiang。

zhongguoshichangzugouda，gaoshouzugouduo，danwoxiangxinmeiyourenyuanyiganzhegechilibutaohaodeshier。worenshitaiduodechayinlaoban
，henshaoyourenqinziquguanyanfahepinkong，tamenhuiguandadezhanlvexingfangxiangdewenti，zenmerongzi
、布局、xuanchuan。zuopinpaihexinhaishichanpinli，suoyiwomenjianchiyongsanzhongningmeng，jianchizaikouganhepinkongshangchixutouru
，woyeyouhenduopinkongqunzuozhichengbakougantiaohao，zhebushiyitianliangtianjiunenggoujileidejingyan。

36氪品牌主理人：這麼「吃力」，成本怎麼控製？

徐柏鶴：確實比較難，比如我們的鴨屎香檸檬茶，桂花茶底2塊錢
、檸檬3塊
，加上杯子1塊多、包裝1塊多，成本下來就7-10塊錢。

但目前還算在可控範圍之內

，我們也在找更好的辦法去降低成本，當下核心還是要把產品做得更好喝
、更健康
，形成口碑和複購。

36氪品牌主理人：整個產品研發團隊大概有多少人？

徐柏鶴：加上我其實就2個人。因為我自己偏愛做產品研發，可以完全地掌握這條品牌的生命線，我們現在就已經把明年春天上什麼產品計劃好了。

我們會考察市場上流行什麼、其他品牌在做什麼
、有哪些是缺項，基於調研去做創新和定製產品
，其實市麵上很多品牌都隻是基於市場有什麼就跟著做什麼，自己的創新很少。

36氪品牌主理人：親自做產品研發的老板不算多。

徐柏鶴：產品特別重要，如果因此品牌基因變了，我真的睡不著覺。

02

要幫加盟商把生意做起來

讓他們賺到錢

36氪品牌主理人：很多檸檬茶品牌都是2021年成立的
，檸檬向右最大的不同在哪
？

徐柏鶴：有些品牌本質上是網絡公司（的模式）
，開2000多家店這是非常厲害的，營銷和招商都做得很好。

但dan我wo們men的de產chan品pin利li益yi方fang向xiang不bu一yi樣yang。首shou先xian我wo們men不bu以yi供gong應ying鏈lian盈ying利li為wei主zhu
，用yong的de茶cha葉ye和he原yuan材cai料liao應ying該gai是shi業ye界jie非fei常chang好hao的de。另ling外wai從cong加jia盟meng模mo式shi上shang來lai看kan，目mu前qian茶cha飲yin賽sai道dao隻zhi有you我wo們men一yi家jia是shi走zou類lei直zhi營ying的de運yun營ying全quan托tuo管guan路lu線xian。

36氪品牌主理人：全托管加盟的難點是什麼？

徐柏鶴：全(quan)托(tuo)管(guan)比(bi)直(zhi)營(ying)更(geng)難(nan)，因(yin)為(wei)直(zhi)營(ying)是(shi)一(yi)鍵(jian)輸(shu)出(chu)，我(wo)說(shuo)什(shen)麼(me)就(jiu)是(shi)什(shen)麼(me)。全(quan)托(tuo)管(guan)運(yun)營(ying)加(jia)盟(meng)商(shang)沒(mei)有(you)任(ren)何(he)的(de)參(can)與(yu)
，生(sheng)意(yi)不(bu)好(hao)都(dou)是(shi)你(ni)的(de)問(wen)題(ti)。我(wo)們(men)要(yao)給(gei)加(jia)盟(meng)商(shang)一(yi)個(ge)交(jiao)代(dai)，不(bu)管(guan)做(zuo)什(shen)麼(me)都(dou)要(yao)提(ti)前(qian)溝(gou)通(tong)，比(bi)如(ru)增(zeng)加(jia)員(yuan)工(gong)、做什麼宣傳，溝通成本相對來說更高。

但最重要的原則是要幫投資人把生意做起來，讓他們賺到錢，綜合來講對後台的考驗非常高，內部團隊要建設好。

36氪品牌主理人：比直營更難為什麼不做直營？

徐柏鶴：要用加盟商的資源去拿更好的店鋪。

36氪品牌主理人：挑選加盟商的標準是什麼？

徐柏鶴：跟gen我wo們men思si路lu一yi致zhi，認ren可ke全quan托tuo管guan
，做zuo好hao自zi帶dai落luo位wei資zi源yuan。我wo們men所suo有you的de信xin息xi是shi都dou是shi公gong開kai透tou明ming的de
，如ru果guo有you太tai多duo加jia盟meng商shang進jin來lai幹gan預yu介jie入ru管guan理li，無wu法fa做zuo到dao標biao準zhun統tong一yi。

36氪品牌主理人：全托管對團隊運營和管理的要求更高，所以你們拓店速度並不快。

徐柏鶴：全托管跟直營沒什麼區別，管理層，店員是品牌統一輸出的，供應鏈公開
，我們賺實收營業額的5個點作為托管服務費（來支撐整個公司後台的支出），現在市場上大多數的品牌都收3個點，因為不管線下隻管線上。

慢一點其實也能賺到錢，一是賺到品牌的市值，二是賺到自己的心。不著急去擴張、上市，用好材料做好產品，慢一點也能做個幾十年甚至上百年的企業。

你看名創優品也是全托管模式現在全球接近6000家店
，一步一步走到現在用了10年。所以我們不著急，根據自己後台的節奏來開店
，前期還是要把產品和後台團隊建設好。

36氪品牌主理人：現在整個後台團隊有多少人？怎麼培養？

徐柏鶴：加上區域經理、品控
，後台130多人
，算下來基本每人管1家店。

員工培訓需要一個月，有明確的晉升路徑和獎懲機製，給到的工資
、績效和獎金都高於行業平均水平，核心管理人員也能參與我們眾籌店鋪的經營和收益。

36氪品牌主理人：你們現階段關店率是多少？

徐柏鶴：零關店，因為商場溝通的問題應該是關掉了一兩家，但我們疫情開始到現在，真真正正沒有因為生意不好關店的。

03

做品牌
，慢就是快

36氪品牌主理人：茶飲品牌也在衝萬店規模，包括檸檬茶賽道也有千店品牌，按照目前的節奏
，會有焦慮的時候嗎
？

徐柏鶴：節奏這塊不焦慮
，我認為慢就是快
，隻要靜下心來把內功練好，在哪個行業都有機會做好。

中國現在很多品牌就是因為盲目的快，拿錢、燒錢占領市場反而機會少了。下半年特別明顯

，我們也接手了一些快速擴張、但生意不好要關閉的其他檸檬茶店。

36氪品牌主理人：從門店經營中總結出了什麼經驗？

徐柏鶴：摸著石頭過河是常態。最大的就感觸是要拿特別好的商圈、特別好的位置、性價比高的租金，品牌這樣會更安全一點，慢慢發展。

36氪品牌主理人：新茶飲品牌都很會玩流量和營銷，這部分檸檬向右是怎麼做的
？

徐柏鶴：營銷側我們在抖音
、小紅書、點評等全渠道都會做
，原來都是我出鏡但現在精力跟不上
，都花在產品研發上了。也會跟其他IP聯名、和明星互動
，比如這次蘇州首店開業
，我們請了明星去做一日店長，都是比較傳統的（營銷模式）。

坦tan白bai講jiang我wo們men外wai部bu的de營ying銷xiao相xiang對dui來lai說shuo沒mei有you其qi他ta品pin牌pai做zuo的de那na麼me好hao，但dan大da家jia都dou做zuo的de基ji本ben上shang我wo們men也ye做zuo，隻zhi是shi花hua錢qian會hui更geng謹jin慎shen一yi點dian，更geng多duo精jing力li用yong在zai打da造zao公gong司si自zi身shen營ying運yun能neng力li和he產chan品pin力li上shang，產chan品pin上shang都dou是shi同tong行xing不bu願yuan意yi做zuo而er我wo們men在zai做zuo的de。

36氪品牌主理人：接下來有什麼新動作
？

徐柏鶴：過去我們基本不開街邊店，以購物中心為主，下半年要整體升級，在上海開四家大於100平米的旗艦店，門店視覺和風格也會改變。現在20平方的店月銷隻有六七十萬，升級後的大店要把月銷售做到150萬甚至200萬。

36氪品牌主理人：後續有融資計劃嗎？

徐柏鶴：這兩年都不會有。雖然存在供應鏈的問題，現階段我們店鋪基數（和收入）沒那麼大，不夠自建供應鏈，但這不是一點錢能解決的，現在不想走太快。按照現有節奏檸檬向右開到1000家店也要兩年
，到時會需要建更完整的供應鏈係統。

公司其實才兩周年

，錢過早拿過來不斷的去宣傳
、燒錢、擴張都不是特別好的事情。一下子把品牌讓中國人都知道，都來加盟，我們後台能力也未必能匹配，這是最大的問題。

資本也不會白給你錢，對擴張速度、業績都會有要求，還有一些對賭協議。（這些）對我來說壓力會比較大

，我更希望拿自己的錢慢慢去做
，這樣最好。