雙十一期間
，綜合電商表現平平，抖音、快手
、B站等內容電商平台GMV大漲，似乎呈現崛起態勢，但數據出爐
，綜合電商和直播電商累積銷售額1.14萬億，同比僅增長2.08%（星圖數據），綜合表現並不亮眼。結合10月經濟數據：消費品零售總額環比微漲0.07%， CPI繼續下降，也呈現出供大於求，消費低迷的態勢。此外
，傳統電商平台和直播電商內卷低價競爭、新消費品牌裁員、降薪等消息
，也在引發擔憂：中國是否已經進入低欲望時代？然而，這是市場的全貌嗎？

你將看到這些內容：

1）中國的消費市場已達到40 萬億的水平
，指望持續以 10% 以上的總量持續高速發展幾乎是不可能的。

2）疫情後

，是健康經濟真正摘下偽需求帽子的一年，成為了不折不扣的剛需

3）抖音的高速發展期最多可能也就剩下兩三年
，未來直播電商會像水電煤一樣，被認為是很正常的存在。

4）功能性消費，未來會持續性價比趨勢
；但非功能、非標的情緒價值、健康價值
、社交價值，不會是消費降級的邏輯。

5）中國消費確實存在日本化的趨勢
，但並不意味著悲觀

01

怎麼解讀當下消費市場：

要看總量，更要看結構

問：10 月份的社會消費品零售總額也出來了，同比數據很樂觀，但環比數據隻是微漲。雙11總銷售額相比去年上漲2.08%。黃老師對中國的消費市場的前景是比較樂觀的
，基於什麼呢？

黃海：我(wo)現(xian)在(zai)作(zuo)為(wei)投(tou)資(zi)人(ren)

，也(ye)經(jing)常(chang)關(guan)注(zhu)宏(hong)觀(guan)的(de)消(xiao)費(fei)數(shu)據(ju)，但(dan)其(qi)實(shi)大(da)家(jia)可(ke)能(neng)對(dui)宏(hong)觀(guan)消(xiao)費(fei)數(shu)據(ju)的(de)重(zhong)視(shi)程(cheng)度(du)太(tai)高(gao)了(le)，反(fan)而(er)會(hui)掩(yan)蓋(gai)很(hen)多(duo)真(zhen)實(shi)的(de)情(qing)況(kuang)。中(zhong)國(guo)的(de)經(jing)濟(ji)發(fa)展(zhan)到(dao)今(jin)天(tian)這(zhe)個(ge)階(jie)段(duan)，體(ti)量(liang)已(yi)經(jing)很(hen)大(da)了(le)，中(zhong)國(guo)的(de)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)在(zai)40 萬億的水平，任何國家的消費總量到達了這個程度之後
，指望每年能以 10% 以上的高速發展，那幾乎是不可能的。所以總量在未來的可以預期的時間當中，應該都是緩慢上升的狀態。

總量包括社會消費品總額，當然也包括大家最關注的每年的購物節大促，雙十一、 618 的(de)電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)的(de)交(jiao)易(yi)數(shu)據(ju)。這(zhe)些(xie)目(mu)前(qian)
，以(yi)及(ji)未(wei)來(lai)，我(wo)敢(gan)說(shuo)都(dou)會(hui)是(shi)相(xiang)對(dui)緩(huan)慢(man)增(zeng)長(chang)的(de)情(qing)況(kuang)。如(ru)果(guo)我(wo)們(men)隻(zhi)看(kan)數(shu)據(ju)，每(mei)年(nian)都(dou)會(hui)是(shi)這(zhe)樣(yang)的(de)數(shu)據(ju)，可(ke)能(neng)會(hui)覺(jiao)得(de)不(bu)理(li)想(xiang)。但(dan)其(qi)實(shi)數(shu)據(ju)告(gao)訴(su)我(wo)們(men)的(de)信(xin)息(xi)是(shi)很(hen)有(you)限(xian)的(de)，不(bu)會(hui)告(gao)訴(su)我(wo)們(men)數(shu)字(zi)背(bei)後(hou)的(de)結(jie)構(gou)。所(suo)以(yi)關(guan)鍵(jian)在(zai)於(yu)以(yi)後(hou)要(yao)看(kan)總(zong)量(liang)

，更(geng)要(yao)看(kan)結(jie)構(gou)。

結構可以從平台的角度理解，以雙 11 為(wei)例(li)，我(wo)們(men)看(kan)不(bu)同(tong)平(ping)台(tai)的(de)結(jie)構(gou)變(bian)化(hua)，這(zhe)是(shi)一(yi)種(zhong)結(jie)構(gou)的(de)可(ke)能(neng)性(xing)。那(na)我(wo)們(men)今(jin)年(nian)看(kan)到(dao)的(de)直(zhi)播(bo)電(dian)商(shang)依(yi)然(ran)在(zai)快(kuai)速(su)增(zeng)長(chang)，那(na)貨(huo)架(jia)電(dian)商(shang)也(ye)就(jiu)是(shi)所(suo)謂(wei)的(de)傳(chuan)統(tong)電(dian)商(shang)是(shi)微(wei)增(zeng)，這(zhe)就(jiu)是(shi)一(yi)個(ge)結(jie)構(gou)性(xing)的(de)變(bian)化(hua)。除(chu)了(le)平(ping)台(tai)以(yi)外(wai)，還(hai)可(ke)以(yi)從(cong)行(xing)業(ye)的(de)角(jiao)度(du)理(li)解(jie)，看(kan)不(bu)同(tong)行(xing)業(ye)結(jie)構(gou)的(de)變(bian)化(hua)。

今年依然在快速增長的行業，例如運動戶外行業、跟健康相關的保健品行業、寵chong物wu經jing濟ji，但dan另ling外wai有you一yi些xie更geng加jia成cheng熟shu的de行xing業ye，例li如ru彩cai妝zhuang護hu膚fu品pin的de增zeng速su就jiu下xia來lai了le，還hai有you不bu少shao商shang家jia還hai有you同tong比bi負fu增zeng長chang的de情qing況kuang。其qi實shi如ru果guo從cong結jie構gou的de角jiao度du去qu看kan的de話hua

，這zhe些xie結jie構gou的de變bian化hua是shi很hen正zheng常chang的de。假jia設she我wo的de錢qian包bao總zong量liang跟genGDP相xiang對dui吻wen合he，微wei微wei增zeng長chang
，錢qian包bao當dang中zhong的de份fen額e應ying該gai如ru何he去qu分fen配pei？每mei個ge消xiao費fei者zhe肯ken定ding都dou會hui有you自zi己ji的de考kao慮lv，這zhe就jiu體ti現xian出chu來lai結jie構gou的de力li量liang。所suo以yi我wo認ren為wei大da家jia不bu用yong太tai看kan總zong量liang，對dui我wo們men實shi際ji的de業ye務wu，哪na怕pa對dui我wo作zuo為wei投tou資zi人ren也ye沒mei什shen麼me幫bang助zhu。

問：作為投資人的話，您會比較關注什麼？

黃海：2023 nianqishishiyigehenyouyisidenianfen
，jinglileyiqing，dajiagengjiayishidaolejiankangdezhongyaoxing，renshidaoshengmingshihencuiruode。womenzaiyiqingjianjinglilehenduo，napawomenrenshiderenzhongmeiyouyinweixinguanchudawentide，womenyekendinghuitingdaogezhonggeyangdegushi。

所以2023 年成為健康需求快速爆發的一年。以前我們投資人之間聊天的時候
，經常會認為「健康」shigeweixuqiu，yinweiyitidaojiankangjiulianxiangdaochishala。shalanamenanchi，kendingjiushigeweixuqiuma。danjinnianshijiankangzhegedaxingyezhenzhengzhaixiaweixuqiumaozideyinian
，tachengweilebuzhebukoudegangxu。

舉一個例子，農夫山泉旗下的無糖茶——東方樹葉，今年據第三方數據顯示有可能會突破 100 億的終端零售額。按照 5 塊錢一瓶來算
，一年當中至少能賣出 10 億yi瓶ping的de數shu量liang級ji，這zhe是shi一yi個ge很hen誇kua張zhang的de數shu字zi。以yi前qian很hen多duo人ren覺jiao得de這zhe個ge產chan品pin特te別bie難nan喝he，但dan今jin年nian我wo們men會hui發fa現xian吐tu槽cao的de人ren變bian少shao了le，喜xi歡huan的de人ren變bian多duo了le
，這zhe是shi一yi個ge很hen典dian型xing的de例li子zi。

第二個例子
，運動戶外這個行業也受益於此。我們通過上市公司的財報看到安踏運動集團今年的淨利潤接近 100 個億
，不是收入100 個億，是利潤 100 個(ge)億(yi)。咱(zan)們(men)中(zhong)國(guo)的(de)運(yun)動(dong)集(ji)團(tuan)已(yi)經(jing)到(dao)達(da)了(le)這(zhe)樣(yang)的(de)一(yi)個(ge)水(shui)平(ping)，這(zhe)是(shi)挺(ting)嚇(xia)人(ren)的(de)一(yi)件(jian)事(shi)情(qing)。買(mai)衝(chong)鋒(feng)衣(yi)

，買(mai)防(fang)曬(shai)服(fu)
，大(da)家(jia)是(shi)不(bu)是(shi)覺(jiao)得(de)今(jin)年(nian)在(zai)這(zhe)方(fang)麵(mian)的(de)消(xiao)費(fei)變(bian)多(duo)了(le)？這(zhe)是(shi)受(shou)益(yi)於(yu)健(jian)康(kang)這(zhe)個(ge)大(da)風(feng)潮(chao)。所(suo)以(yi)如(ru)果(guo)問(wen)我(wo)對(dui)於(yu)當(dang)下(xia)的(de)消(xiao)費(fei)賽(sai)道(dao)怎(zen)麼(me)看(kan)
，我(wo)覺(jiao)得(de)以(yi)健(jian)康(kang)為(wei)代(dai)表(biao)的(de)一(yi)係(xi)列(lie)的(de)行(xing)業(ye)
，衣(yi)食(shi)住(zhu)行(xing)相(xiang)關(guan)的(de)都(dou)會(hui)受(shou)益(yi)。消(xiao)費(fei)的(de)結(jie)構(gou)會(hui)往(wang)健(jian)康(kang)的(de)方(fang)向(xiang)轉(zhuan)。

xiaofeizongliangshiweizhangde，buhuiyoushenmedajingxi，danwomenrenweijiegouhuibuduandibian，jiegoudequshishiwomenhenguanzhudewenti，erqiewomenguanzhudeshikechixudequshi。yiqinghouzhexiewutangchadequshi，yundonghuwaiqushi
，womenjiaodezheshigechangqidequshi
，yinweirenmenbuhuirenweizijibiandeyuelaiyuejiankanghou
，haifanguotoulaiyaozaiquheyoutianyouladenazhongdongxi


，ershizhihuiwangqianfazhan。suoyiwomenrenweizhegejiegouxingbianhuashijuyouchangqishuxingde。

02

今年雙十一的最大亮點依然在內容電商

問：您關注了今年的雙 11 的數據了嗎？各個平台的數據有沒有一些需要關注的亮點或變化？

黃海：今jin年nian雙shuang十shi一yi的de亮liang點dian還hai是shi在zai興xing趣qu電dian商shang，或huo者zhe說shuo叫jiao做zuo內nei容rong電dian商shang。現xian在zai整zheng個ge直zhi播bo電dian商shang的de第di一yi名ming是shi抖dou音yin
，第di二er名ming是shi快kuai手shou


，但dan是shi淘tao寶bao本ben身shen也ye有you很hen強qiang的de直zhi播bo電dian商shang的de板ban塊kuai，因yin為wei它ta原yuan來lai是shi以yi貨huo架jia電dian商shang起qi家jia，所suo以yi包bao在zai裏li麵mian我wo們men看kan不bu見jian了le。如ru果guo隻zhi是shi看kan抖dou音yin跟gen快kuai手shou這zhe兩liang個ge以yi直zhi播bo電dian商shang為wei核he心xin的de平ping台tai，抖dou音yin雙shuang十shi一yi的de增zeng速su在zai60%-70%
，快手也在這個水平
，甚至還要更快一些，因為快手的總量比抖音要小一點。這兩個平台都能夠取得同比50% 以上的增長
，這個速度其實是很快的。在整個中國，電商隻是處於10% 不到的年化增速的情況下，以直播電商為代表的新興交易模式遠遠高於整個行業的增速，我認為這是最大的亮點。

問：直播電商也有一些趨勢性的變化。有研究顯示，說之前直播頭部主播的影響力更大，但是現在店播的滲透率也達到了40%，您怎麼看？

黃海：直播電商最早發展的幾年，是由頭部主播主導的市場。大V主導的市場有好也有不好。從效率來看是更高效的：同樣的流量給大V，能(neng)帶(dai)出(chu)去(qu)的(de)貨(huo)更(geng)多(duo)，對(dui)於(yu)平(ping)台(tai)來(lai)說(shuo)，銷(xiao)售(shou)目(mu)標(biao)更(geng)容(rong)易(yi)完(wan)成(cheng)，這(zhe)是(shi)效(xiao)率(lv)導(dao)向(xiang)的(de)。但(dan)如(ru)果(guo)少(shao)數(shu)幾(ji)個(ge)頭(tou)部(bu)主(zhu)播(bo)掌(zhang)控(kong)整(zheng)個(ge)生(sheng)態(tai)，對(dui)於(yu)品(pin)牌(pai)方(fang)
，對(dui)於(yu)平(ping)台(tai)本(ben)身(shen)
，以(yi)及(ji)對(dui)於(yu)我(wo)們(men)消(xiao)費(fei)者(zhe)來(lai)說(shuo)都(dou)不(bu)是(shi)好(hao)事(shi)情(qing)。一(yi)個(ge)好(hao)的(de)電(dian)商(shang)生(sheng)態(tai)，無(wu)論(lun)是(shi)直(zhi)播(bo)電(dian)商(shang)還(hai)是(shi)傳(chuan)統(tong)的(de)所(suo)謂(wei)貨(huo)架(jia)電(dian)商(shang)，一(yi)定(ding)是(shi)百(bai)花(hua)齊(qi)放(fang)、百家爭鳴的才好。平台方意識到這一點後，就會有意識地推動品牌方進行自播。商家自己在抖音、快手、天(tian)貓(mao)的(de)平(ping)台(tai)上(shang)開(kai)門(men)店(dian)，每(mei)天(tian)在(zai)裏(li)麵(mian)介(jie)紹(shao)自(zi)己(ji)的(de)商(shang)品(pin)，就(jiu)有(you)點(dian)像(xiang)線(xian)下(xia)商(shang)場(chang)的(de)店(dian)鋪(pu)裏(li)，店(dian)員(yuan)跟(gen)進(jin)店(dian)的(de)客(ke)人(ren)介(jie)紹(shao)自(zi)己(ji)的(de)商(shang)品(pin)是(shi)同(tong)樣(yang)的(de)邏(luo)輯(ji)。在(zai)這(zhe)種(zhong)邏(luo)輯(ji)下(xia)我(wo)們(men)會(hui)發(fa)現(xian)每(mei)個(ge)人(ren)能(neng)夠(gou)發(fa)聲(sheng)，每(mei)個(ge)品(pin)牌(pai)有(you)自(zi)己(ji)的(de)用(yong)戶(hu)，對(dui)於(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)來(lai)說(shuo)選(xuan)擇(ze)是(shi)更(geng)多(duo)元(yuan)的(de)。對(dui)於(yu)品(pin)牌(pai)方(fang)來(lai)說(shuo)，營(ying)銷(xiao)費(fei)用(yong)也(ye)可(ke)以(yi)下(xia)降(jiang)，更(geng)好(hao)地(di)讓(rang)利(li)給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)。所(suo)以(yi)這(zhe)是(shi)一(yi)個(ge)非(fei)常(chang)好(hao)的(de)趨(qu)勢(shi)。

問：那您判斷直播電商未來的發展方向是什麼？

黃海：我覺得任何新興模式都有爆發期和成熟期。阿裏巴巴作為一個平台型的貨架電商，在 2020 nianzhiqian，meiyinianshuangshiyidezengsujibenshanggenjintiandouyindezengchangsudushikeyipimeide，yejiushishuonashihouhaishigaosufazhandezhuangtai，danbukenengyizhichixunazhongzhuangtai

，jiutuolijingjijibenguilvle。

對(dui)於(yu)抖(dou)音(yin)來(lai)說(shuo)也(ye)是(shi)一(yi)樣(yang)的(de)，它(ta)會(hui)經(jing)曆(li)高(gao)速(su)發(fa)展(zhan)期(qi)，高(gao)速(su)發(fa)展(zhan)期(qi)最(zui)多(duo)可(ke)能(neng)也(ye)就(jiu)剩(sheng)下(xia)兩(liang)三(san)年(nian)。未(wei)來(lai)也(ye)會(hui)進(jin)入(ru)到(dao)常(chang)態(tai)化(hua)的(de)成(cheng)熟(shu)期(qi)。我(wo)剛(gang)入(ru)行(xing)做(zuo)投(tou)資(zi)的(de)時(shi)候(hou)，大(da)家(jia)當(dang)時(shi)都(dou)在(zai)討(tao)論(lun)電(dian)商(shang)，怎(zen)麼(me)做(zuo)淘(tao)寶(bao)，怎(zen)麼(me)做(zuo)淘(tao)品(pin)牌(pai)，怎(zen)麼(me)做(zuo)電(dian)商(shang)。現(xian)在(zai)大(da)家(jia)都(dou)在(zai)說(shuo)
，怎(zen)麼(me)做(zuo)直(zhi)播(bo)，怎(zen)麼(me)做(zuo)店(dian)播(bo)。最(zui)近(jin)兩(liang)年(nian)就(jiu)沒(mei)有(you)人(ren)再(zai)講(jiang)做(zuo)淘(tao)品(pin)牌(pai)，做(zuo)電(dian)商(shang)。因(yin)為(wei)這(zhe)個(ge)東(dong)西(xi)已(yi)經(jing)變(bian)成(cheng)了(le)基(ji)礎(chu)設(she)施(shi)。隻(zhi)要(yao)做(zuo)中(zhong)國(guo)商(shang)業(ye)
，做(zuo)中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)
，肯(ken)定(ding)是(shi)要(yao)在(zai)電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)上(shang)開(kai)店(dian)，不(bu)用(yong)專(zhuan)門(men)去(qu)強(qiang)調(tiao)是(shi)電(dian)商(shang)品(pin)牌(pai)還(hai)是(shi)淘(tao)品(pin)牌(pai)。未(wei)來(lai)也(ye)一(yi)樣(yang)

，沒(mei)有(you)所(suo)謂(wei)的(de)直(zhi)播(bo)品(pin)牌(pai)
，沒(mei)有(you)所(suo)謂(wei)的(de)抖(dou)品(pin)牌(pai)，未(wei)來(lai)直(zhi)播(bo)電(dian)商(shang)、neirongdianshanghuibianchenglexiangyigeshuidianmeiyiyangdejichusheshi。meigerendoudehui
，meigerendoudedong。youyiduanshijiantaobaodaiyunyinghaishiyigetingchixiangdexingye，manmandezhegexingyeyebuchixiangle。yinweidajiadoudongle
，meiyoushenmetebiedele。nazhiboyehuichuxianzheyangdeqingkuang，zaiyiduanshijianzhineijiuhuidedaohenhaodehongliheyoushi。womenzhongguodeshangyehaishihenjuande，youyigedongxitayoupantou，youfazhankongjian
，suoyourendouhuichongjinlaixuexi，xuexijinian，dajiayedouganshangle，manmansuizheshehuidefazhan，jiuhuichengweidajiadouhuide、必須得會的基礎設施。

問：對於頭部大V和逐漸在建立個人影響力的IP，他們各自的發展方向是什麼？內容質量很重要
，能不能量化？

黃海：這裏麵我們看到了一些不同的模式產生了。以我自己的投資為例，我投了一個 IP 和品牌一體化的公司，做中老年人的染發劑這個垂直類目。在抖音上做到了 100 萬粉絲，這 100 萬粉絲不是靠買流量買來的，就是靠自己做內容、做直播做出來的。它不斷去輸出跟它的產品密切相關的內容。然後內容、IP、產品品牌一體化地去運作一個公司，把裏麵的鏈路都打通。

對(dui)於(yu)中(zhong)國(guo)的(de)整(zheng)個(ge)商(shang)業(ye)來(lai)說(shuo)，產(chan)品(pin)確(que)實(shi)是(shi)比(bi)較(jiao)過(guo)剩(sheng)的(de)
，因(yin)為(wei)供(gong)應(ying)鏈(lian)非(fei)常(chang)發(fa)達(da)
，很(hen)容(rong)易(yi)就(jiu)找(zhao)到(dao)好(hao)的(de)產(chan)品(pin)了(le)。說(shuo)實(shi)話(hua)我(wo)們(men)現(xian)在(zai)中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)是(shi)最(zui)幸(xing)福(fu)的(de)，在(zai)電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)上(shang)很(hen)容(rong)易(yi)就(jiu)找(zhao)到(dao)價(jia)廉(lian)物(wu)美(mei)的(de)好(hao)產(chan)品(pin)。但(dan)內(nei)容(rong)能(neng)力(li)，怎(zen)麼(me)把(ba)自(zi)己(ji)的(de)產(chan)品(pin)跟(gen)內(nei)容(rong)深(shen)度(du)結(jie)合(he)，可(ke)能(neng)未(wei)來(lai)就(jiu)不(bu)僅(jin)是(shi)營(ying)銷(xiao)行(xing)為(wei)，而(er)是(shi)成(cheng)為(wei)整(zheng)個(ge)商(shang)業(ye)模(mo)式(shi)的(de)核(he)心(xin)構(gou)成(cheng)部(bu)分(fen)。如(ru)果(guo)沒(mei)有(you)內(nei)容(rong)，產(chan)品(pin)就(jiu)賣(mai)不(bu)出(chu)去(qu)，如(ru)果(guo)內(nei)容(rong)做(zuo)得(de)好(hao)，沒(mei)有(you)產(chan)品(pin)來(lai)承(cheng)接(jie)，那(na)就(jiu)隻(zhi)能(neng)接(jie)廣(guang)告(gao)。所(suo)以(yi)我(wo)覺(jiao)得(de)未(wei)來(lai)最(zui)大(da)的(de)可(ke)能(neng)性(xing)是(shi)內(nei)容(rong)和(he)產(chan)品(pin)越(yue)來(lai)越(yue)深(shen)度(du)的(de)結(jie)合(he)，融(rong)為(wei)一(yi)體(ti)，這(zhe)種(zhong)商(shang)業(ye)模(mo)式(shi)也(ye)是(shi)我(wo)個(ge)人(ren)比(bi)較(jiao)看(kan)好(hao)的(de)。

03

消費公司與互聯網公司

商業模式有本質區別

問：但今年新消費表現是比較差的。您怎麼篩選真正具有投資價值的標的，品牌需要建立什麼護城河？

黃海：keyiyongpaichufalaifenxizhegewenti。yinweizhenshideshangyehenfuza，youhenduotianshidilirenhedeyinsu。woyizhemeduoniantouzidejingyan
，dagainengquedingnazhongshangyemoshiyidingbuhuichengli：隻靠流量紅利、靠營銷來驅動增長的公司是不會長久的。在中國的商業競爭當中
，有兩件事情是永遠不變的。

第(di)一(yi)件(jian)事(shi)情(qing)是(shi)供(gong)應(ying)鏈(lian)如(ru)此(ci)發(fa)達(da)，你(ni)有(you)一(yi)個(ge)產(chan)品(pin)賣(mai)得(de)好(hao)，無(wu)數(shu)的(de)人(ren)想(xiang)跟(gen)你(ni)學(xue)習(xi)，甚(shen)至(zhi)抄(chao)襲(xi)去(qu)做(zuo)同(tong)樣(yang)的(de)產(chan)品(pin)。第(di)二(er)，流(liu)量(liang)紅(hong)利(li)一(yi)旦(dan)在(zai)哪(na)裏(li)出(chu)現(xian)了(le)，所(suo)有(you)人(ren)都(dou)會(hui)衝(chong)過(guo)去(qu)。中(zhong)國(guo)的(de)創(chuang)業(ye)者(zhe)的(de)商(shang)業(ye)嗅(xiu)覺(jiao)是(shi)全(quan)世(shi)界(jie)最(zui)靈(ling)敏(min)的(de)，而(er)且(qie)是(shi)最(zui)勤(qin)奮(fen)的(de)，看(kan)到(dao)流(liu)量(liang)一(yi)定(ding)會(hui)衝(chong)過(guo)去(qu)。所(suo)以(yi)在(zai)這(zhe)種(zhong)情(qing)況(kuang)下(xia)，隻(zhi)靠(kao)營(ying)銷(xiao)去(qu)驅(qu)動(dong)增(zeng)長(chang)，最(zui)終(zhong)的(de)下(xia)場(chang)就(jiu)會(hui)變(bian)成(cheng)產(chan)品(pin)別(bie)人(ren)跟(gen)你(ni)一(yi)樣(yang)，流(liu)量(liang)紅(hong)利(li)最(zui)終(zhong)肥(fei)了(le)達(da)人(ren)，肥(fei)了(le)頭(tou)部(bu)的(de)大(da)V，當然可能平台也是這個過程的受益者。但品牌會麵臨越來越險惡的競爭環境。

suiranjinniandedaliangdexinxiaofeipinpaixiaoshouezaixiajiang，danshidajiayaozhuyideshi，zhexiegongsidoumeishangshi
，buhuigongbutamendelirun。xiaoshouehenrongyitongguodisanfangshujupingtaizhadao，danzhenshidelirunmeiyouyigewaiburenshinenggouzhadao。juwosuozhidaliangpinpaijinniandemubiaodoushiyaozhenzhenshishidizhuanqian，erbushizhuiqiu GMV 的增長。在這個目標的驅動之下，外部的所謂的增長戰報、喜(xi)報(bao)就(jiu)不(bu)再(zai)重(zhong)要(yao)了(le)。所(suo)以(yi)我(wo)反(fan)而(er)會(hui)覺(jiao)得(de)今(jin)年(nian)對(dui)於(yu)很(hen)多(duo)品(pin)牌(pai)方(fang)來(lai)說(shuo)是(shi)擠(ji)掉(diao)水(shui)分(fen)
，還(hai)原(yuan)了(le)真(zhen)實(shi)經(jing)營(ying)能(neng)力(li)的(de)業(ye)績(ji)。在(zai)今(jin)年(nian)這(zhe)種(zhong)環(huan)境(jing)下(xia)，是(shi)沒(mei)有(you)人(ren)再(zai)會(hui)冒(mao)進(jin)去(qu)燒(shao)錢(qian)成(cheng)長(chang)，今(jin)年(nian)能(neng)做(zuo)多(duo)少(shao)大(da)概(gai)就(jiu)是(shi)確(que)實(shi)有(you)這(zhe)個(ge)能(neng)力(li)做(zuo)到(dao)這(zhe)個(ge)數(shu)字(zi)。同(tong)時(shi)大(da)概(gai)率(lv)也(ye)會(hui)在(zai)合(he)理(li)經(jing)營(ying)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)去(qu)實(shi)現(xian)目(mu)標(biao)，反(fan)而(er)是(shi)更(geng)健(jian)康(kang)的(de)。

問：zhongxuegaoxianzaimianlincaiyuandekunjing，danshixiaoguanchaheyuanqisenlinjianhuanleshangshidebutiao

，ninzenmelijiexinxiaofeibiaoxianbuhaodezhezhongqingkuang？ninzenmeshaixuannengjingdeqishichangkaoyandeshangyemoshi
？

黃海：公(gong)司(si)在(zai)發(fa)展(zhan)過(guo)程(cheng)中(zhong)都(dou)會(hui)麵(mian)臨(lin)所(suo)在(zai)行(xing)業(ye)的(de)微(wei)觀(guan)的(de)環(huan)境(jing)。不(bu)要(yao)在(zai)鍾(zhong)薛(xue)高(gao)做(zuo)得(de)不(bu)好(hao)的(de)時(shi)候(hou)
，就(jiu)把(ba)人(ren)家(jia)批(pi)評(ping)得(de)一(yi)無(wu)是(shi)處(chu)，也(ye)不(bu)要(yao)說(shuo)一(yi)個(ge)公(gong)司(si)很(hen)好(hao)
，就(jiu)把(ba)它(ta)誇(kua)上(shang)天(tian)。我(wo)們(men)看(kan)待(dai)問(wen)題(ti)的(de)方(fang)式(shi)是(shi)盡(jin)可(ke)能(neng)找(zhao)到(dao)背(bei)後(hou)的(de)一(yi)些(xie)規(gui)律(lv)。

大da家jia為wei什shen麼me會hui覺jiao得de今jin年nian新xin消xiao費fei的de勢shi頭tou出chu現xian了le問wen題ti？對dui很hen多duo公gong司si來lai說shuo，最zui主zhu要yao的de原yuan因yin是shi前qian幾ji年nian大da家jia的de信xin心xin特te別bie足zu，投tou資zi人ren願yuan意yi投tou錢qian，公gong司si願yuan意yi冒mao險xian
，願yuan意yi短duan期qi內nei舍she棄qi利li潤run換huan取qu GMV 的增長。在這種情況下
，行業一定會呈現出欣欣向榮的狀態。但背後也是有隱患的：大(da)家(jia)對(dui)於(yu)商(shang)業(ye)本(ben)質(zhi)
，對(dui)於(yu)利(li)潤(run)沒(mei)有(you)那(na)麼(me)在(zai)意(yi)，會(hui)覺(jiao)得(de)消(xiao)費(fei)公(gong)司(si)是(shi)不(bu)是(shi)可(ke)以(yi)像(xiang)互(hu)聯(lian)網(wang)公(gong)司(si)一(yi)樣(yang)
，先(xian)上(shang)市(shi)再(zai)說(shuo)，虧(kui)損(sun)也(ye)可(ke)以(yi)上(shang)市(shi)。但(dan)對(dui)於(yu)消(xiao)費(fei)公(gong)司(si)來(lai)說(shuo)這(zhe)件(jian)事(shi)情(qing)很(hen)明(ming)顯(xian)並(bing)不(bu)成(cheng)立(li)

，消(xiao)費(fei)公(gong)司(si)跟(gen)互(hu)聯(lian)網(wang)公(gong)司(si)的(de)商(shang)業(ye)模(mo)式(shi)有(you)本(ben)質(zhi)區(qu)別(bie)。

互(hu)聯(lian)網(wang)的(de)商(shang)業(ye)模(mo)式(shi)通(tong)常(chang)包(bao)含(han)了(le)網(wang)絡(luo)效(xiao)應(ying)，到(dao)達(da)一(yi)個(ge)臨(lin)界(jie)點(dian)就(jiu)可(ke)以(yi)通(tong)過(guo)規(gui)模(mo)效(xiao)應(ying)獲(huo)得(de)利(li)潤(run)，沒(mei)到(dao)臨(lin)界(jie)點(dian)之(zhi)前(qian)確(que)實(shi)不(bu)用(yong)想(xiang)利(li)潤(run)的(de)問(wen)題(ti)，可(ke)以(yi)先(xian)增(zeng)長(chang)。但(dan)消(xiao)費(fei)不(bu)是(shi)，消(xiao)費(fei)一(yi)定(ding)是(shi)第(di)一(yi)天(tian)就(jiu)要(yao)有(you)造(zao)血(xue)的(de)能(neng)力(li)
，因(yin)為(wei)你(ni)永(yong)遠(yuan)都(dou)是(shi)在(zai)賣(mai)一(yi)種(zhong)產(chan)品(pin)或(huo)者(zhe)服(fu)務(wu)，不(bu)是(shi)在(zai)做(zuo)網(wang)絡(luo)效(xiao)應(ying)。在(zai)這(zhe)種(zhong)情(qing)況(kuang)下(xia)，大(da)概(gai)率(lv)第(di)一(yi)天(tian)不(bu)賺(zhuan)錢(qian)，後(hou)麵(mian)也(ye)不(bu)一(yi)定(ding)能(neng)賺(zhuan)得(de)了(le)錢(qian)，這(zhe)跟(gen)互(hu)聯(lian)網(wang)的(de)邏(luo)輯(ji)完(wan)全(quan)不(bu)一(yi)樣(yang)。對(dui)於(yu)創(chuang)業(ye)者(zhe)，對(dui)於(yu)投(tou)資(zi)人(ren)來(lai)說(shuo)，這(zhe)個(ge)認(ren)知(zhi)這(zhe)兩(liang)年(nian)已(yi)經(jing)成(cheng)為(wei)行(xing)業(ye)共(gong)識(shi)。

在zai行xing業ye熱re潮chao的de時shi候hou，很hen多duo人ren對dui消xiao費fei品pin牌pai的de造zao血xue能neng力li還hai選xuan擇ze視shi而er不bu見jian，追zhui求qiu快kuai速su發fa展zhan。但dan是shi消xiao費fei公gong司si的de本ben質zhi是shi在zai盈ying利li的de情qing況kuang下xia保bao持chi穩wen定ding發fa展zhan

，不bu會hui有you爆bao發fa式shi的de這zhe類lei概gai念nian在zai裏li麵mian，因yin為wei它ta不bu是shi依yi靠kao網wang絡luo效xiao應ying的de業ye務wu，它ta涉she及ji到dao實shi體ti供gong應ying鏈lian
，涉she及ji到dao營ying銷xiao、產chan品pin設she計ji的de很hen多duo環huan節jie
，產chan業ye鏈lian比bi互hu聯lian網wang要yao重zhong要yao得de多duo。所suo以yi在zai這zhe種zhong情qing況kuang下xia
，我wo不bu認ren為wei新xin消xiao費fei證zheng偽wei了le或huo者zhe新xin消xiao費fei不bu行xing了le，我wo隻zhi會hui下xia一yi個ge結jie論lun，就jiu是shi它ta回hui歸gui了le常chang識shi、回歸了常態。大家用更加健康的方式去看待這件事情。

04

各大平台紛紛擠入電商賽道，

核心競爭力看什麼

問：直播電商和內容電商都已經強勢崛起
，未來電商的發展方向是什麼
？會對品牌產生什麼影響
？

黃海：pingtaihepinpaifangliangzhedeliyibushiwanquanyizhide，shiyouboyiguanxide。zuoweiyigepinpaidetouziren，zhanzaipinpaideshijiaolaikandaiwentidehua
，worenweipinpaifangyaohenzhuzhongyijianshiqing：無論是在哪個平台上經營
，有沒有沉澱下來核心用戶
？流量是來來去去的，但流量跟用戶有很大的區別，用戶是沉澱下來的，會再回來、會(hui)複(fu)購(gou)。流(liu)量(liang)來(lai)是(shi)來(lai)了(le)，但(dan)去(qu)了(le)之(zhi)後(hou)可(ke)能(neng)下(xia)次(ci)不(bu)會(hui)再(zai)來(lai)。用(yong)戶(hu)是(shi)可(ke)被(bei)沉(chen)澱(dian)的(de)，流(liu)量(liang)是(shi)沒(mei)有(you)沉(chen)澱(dian)的(de)。品(pin)牌(pai)方(fang)未(wei)來(lai)肯(ken)定(ding)要(yao)越(yue)來(lai)越(yue)關(guan)注(zhu)用(yong)戶(hu)，而(er)不(bu)是(shi)流(liu)量(liang)。

pingtaifangyishidaozheyidianyihou
，yeyaojinkenengqudazaogengduogongjubangzhupinpaifanglaijingyingzijideyonghu。zaizhemeduodapingtailimian
，weixinsiyu，nakendingjiuhuigeipinpaifangzuidadeanquangan

，yongqiyeweixinlaijiayonghudeweixin，jiangyonghuchendiandaosiyulimian。pinpaifangrezhongyuzuozhejianshiqingdeyuanyinshizheshizhenshideyonghuliucun。tengxunshiyigequzhongxinhuadejiagou，yonghujiugengshuyupinpaiyixie。eli
、抖音這些此前沒有太重視這一塊兒的平台，現在也在逐漸意識到需要幫助品牌方來經營自己的用戶。

阿裏今年也有一些戰略動作
，天貓把幫助品牌方經營會員、jingyingyonghu，tidaolehengaodeweizhi，yetuichulehenduogongju。dakaitianmaoqijiandian，huikandaochengweipinpaihuiyuandexiaogongneng
，zhejiushipingtaifangyouyishizaibeihoutuidong。xiangdouyin
，chuantongeryandajiadourenweidouyinqishishiyigedarenqudongdepingtai，yonghugenpinpaizhijiandelianxishibijiaoruode
，wanquanshikaodaVhedarenchongdangzhongjiandelianjie。danyinweiganggangwomenyefenxidaole，dianboyechengweileweilaizuizhongyaodequshi，qishiyeshiquzhongjianhuadeluoji


，pinpaigenyonghuzhongjianbuzaigezhedaren。buzaixuyaonameduodedaVlaijieshaozhegepinpai，ershipinpaizhijiegenxiaofeizhejinxinggoutong，qishidouyinyexiwangbuyaoyonghumaiwanzhihoudouchendiandaobiedepingtai，xiwanghaishichendiandaodouyin。chuyupingtaifangdeshijiao
，kendinghuizhemesikaowenti。suoyiworenweicongsuoyoudepingtaidedongzuoheshangyefazhandedicengluojilaikan，pinpaifangdejingyingyonghudenenglihezhongyaoxingdouhuibuduantigao。zhejianshiqingshiweilaijinianpinpaifanghuxiangjingzhengdangzhongyigefeichangzhongyaodejueshengzhuashou。

問：不同的電商平台也在提升自己幫品牌方沉澱用戶的能力？

黃海：大部分的平台意識到了
，因為其實對於平台方來說，品牌方也是他們的客戶，客戶有這個需求：品牌方會付錢
，在平台裏麵投流、去增長，其實都會付費給平台方
，所以平台方也會進一步滿足客戶的需求

，這是我今年觀察到的一個趨勢。

問：騰訊把視頻號作為非常重要的戰略方向
，本身也代表著它在這方麵有天然優勢嗎？

黃海：我(wo)覺(jiao)得(de)視(shi)頻(pin)號(hao)對(dui)於(yu)品(pin)牌(pai)方(fang)來(lai)說(shuo)是(shi)經(jing)營(ying)騰(teng)訊(xun)生(sheng)態(tai)過(guo)程(cheng)中(zhong)的(de)一(yi)個(ge)很(hen)重(zhong)要(yao)的(de)一(yi)個(ge)抓(zhua)手(shou)。因(yin)為(wei)騰(teng)訊(xun)生(sheng)態(tai)此(ci)前(qian)對(dui)於(yu)品(pin)牌(pai)方(fang)來(lai)說(shuo)是(shi)很(hen)豐(feng)富(fu)的(de)，有(you)很(hen)多(duo)不(bu)同(tong)的(de)維(wei)度(du)的(de)服(fu)務(wu)。單(dan)純(chun)從(cong)品(pin)牌(pai)和(he)消(xiao)費(fei)的(de)角(jiao)度(du)來(lai)看(kan)待(dai)這(zhe)個(ge)生(sheng)態(tai)
，在(zai)沒(mei)有(you)視(shi)頻(pin)號(hao)之(zhi)前(qian)，這(zhe)個(ge)生(sheng)態(tai)存(cun)在(zai)一(yi)個(ge)問(wen)題(ti)
，是(shi)沒(mei)有(you)增(zeng)長(chang)的(de)抓(zhua)手(shou)。雖(sui)然(ran)可(ke)以(yi)沉(chen)澱(dian)私(si)域(yu)用(yong)戶(hu)

，形(xing)成(cheng)複(fu)購(gou)，但(dan)用(yong)戶(hu)怎(zen)麼(me)樣(yang)才(cai)能(neng)變(bian)得(de)更(geng)多(duo)？以(yi)前(qian)微(wei)信(xin)在(zai)這(zhe)方(fang)麵(mian)抓(zhua)手(shou)會(hui)比(bi)較(jiao)弱(ruo)。之(zhi)前(qian)有(you)很(hen)多(duo)微(wei)商(shang)采(cai)取(qu)一(yi)些(xie)比(bi)較(jiao)灰(hui)色(se)的(de)手(shou)法(fa)，例(li)如(ru)裂(lie)變(bian)、二三級分銷，都不是什麼合法途徑。所以在這種情況下，沒有一個像抖音
、阿裏所提供的那樣的場域可以讓品牌方實現增長
，有了視頻號的加持，就不一樣了。

問：那對於平台

，淘寶
、京東等傳統電商平台營收增速下降，但是抖音、 b 站、小紅書GMV猛增
，這意味著電商模式的轉變嗎？

黃海：這種現象的本質是消費者花更多時間看內容。一個簡單的道理
，我一天用在買東西的時間並不會太久
，你再愛買東西，也不能晚上7點到 11 點都在刷購物網站，逛街也會逛累的。但你可以7點到 11 點都在刷小紅書、shuadouyinde
，jiubuhuijiaodelei。zhejiushiyonghuxuqiu。yonghukendinggengyuanyizaihuashijianjiudepingtaishangshunbianmaidongxi。danlingwaiyigepingtaishiyigezhuanmenmaidongxidepingtai，xiangzaidaigeiniyixieyulexingdeneirong，zuodianzhibo。zhelianggechufadianbuyiyang。neirongpingtaiyouhendadeyoushi
，tianranduixiaofeizhedexiyinligengqiang，xiaofeizhehuadeshijianhuigengjiu。zhebushirixinyueyidekeji

，fanershigengububianderenxing。

05

不能全然用消費降級的眼光

看待整個市場

問：低價趨勢也是今年的雙十一的特點，此前京東、盒馬
、大眾點評等等也都開始布局低價路線，通過OEM 之類的方式進一步壓低價格。這是持續性的趨勢嗎
？這個市場份額有多大

？誰能搶到這塊蛋糕呢
？

黃海：這(zhe)個(ge)問(wen)題(ti)可(ke)能(neng)要(yao)從(cong)疫(yi)情(qing)後(hou)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)心(xin)理(li)來(lai)看(kan)。對(dui)於(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)來(lai)說(shuo)
，大(da)部(bu)分(fen)的(de)日(ri)常(chang)消(xiao)費(fei)都(dou)是(shi)功(gong)能(neng)性(xing)的(de)。功(gong)能(neng)性(xing)消(xiao)費(fei)就(jiu)是(shi)這(zhe)個(ge)錢(qian)不(bu)得(de)不(bu)花(hua)，但(dan)是(shi)花(hua)多(duo)了(le)，其(qi)實(shi)對(dui)我(wo)好(hao)像(xiang)也(ye)沒(mei)什(shen)麼(me)好(hao)處(chu)。買(mai)菜(cai)做(zuo)飯(fan)就(jiu)是(shi)典(dian)型(xing)的(de)功(gong)能(neng)性(xing)消(xiao)費(fei)。以(yi)前(qian)在(zai)盒(he)馬(ma)上(shang)買(mai)的(de)東(dong)西(xi)確(que)實(shi)性(xing)價(jia)比(bi)有(you)點(dian)低(di)的(de)，很(hen)多(duo)的(de)別(bie)的(de)平(ping)台(tai)比(bi)盒(he)馬(ma)便(bian)宜(yi)。在(zai)功(gong)能(neng)性(xing)消(xiao)費(fei)、填飽肚子這件事情上，肯定是越節省越好、性價比越高越好

，這是符合社會潮流的。哪怕是在歐美這些發達國家，依然存在著大量的折扣店
、低價超市。

但dan其qi實shi我wo們men也ye會hui發fa現xian在zai另ling外wai一yi些xie領ling域yu裏li
，消xiao費fei者zhe的de心xin態tai就jiu不bu隻zhi是shi追zhui求qiu便bian宜yi了le，而er是shi會hui追zhui求qiu體ti驗yan，追zhui求qiu生sheng活huo的de滿man足zu感gan
，消xiao費fei者zhe還hai關guan心xin自zi己ji能neng不bu能neng活huo得de更geng久jiu。

請(qing)問(wen)
，有(you)糖(tang)的(de)茶(cha)和(he)無(wu)糖(tang)的(de)茶(cha)誰(shui)應(ying)該(gai)賣(mai)得(de)更(geng)貴(gui)？很(hen)明(ming)顯(xian)，無(wu)糖(tang)的(de)東(dong)方(fang)樹(shu)葉(ye)會(hui)比(bi)有(you)糖(tang)的(de)康(kang)師(shi)傅(fu)冰(bing)紅(hong)茶(cha)售(shou)價(jia)更(geng)高(gao)。如(ru)果(guo)消(xiao)費(fei)降(jiang)級(ji)了(le)
，今(jin)年(nian)大(da)火(huo)的(de)應(ying)該(gai)是(shi)康(kang)師(shi)傅(fu)冰(bing)紅(hong)茶(cha)
，而(er)不(bu)應(ying)該(gai)是(shi)無(wu)糖(tang)的(de)東(dong)方(fang)樹(shu)葉(ye)。背(bei)後(hou)反(fan)映(ying)的(de)問(wen)題(ti)其(qi)實(shi)是(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)於(yu)健(jian)康(kang)的(de)定(ding)價(jia)不(bu)是(shi)功(gong)能(neng)性(xing)的(de)，甚(shen)至(zhi)可(ke)以(yi)說(shuo)是(shi)無(wu)價(jia)的(de)。所(suo)以(yi)有(you)一(yi)些(xie)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)，其(qi)實(shi)是(shi)很(hen)難(nan)用(yong)功(gong)能(neng)性(xing)和(he)性(xing)價(jia)比(bi)這(zhe)個(ge)維(wei)度(du)去(qu)分(fen)析(xi)的(de)
，包(bao)括(kuo)健(jian)康(kang)價(jia)值(zhi)、情緒價值
、社交價值等等。

現在也能把這些需求對應到一些公司、行業上。健康價值：我們剛剛講了東方樹葉；情緒價值：我們看到的是今年香氛行業
、chaowanxingye
，qishidoushizaifusude
，zhejiushidianxingtigongqingxujiazhidexingye。haiyoujiushishejiaojiazhi，lirumaotaizheleibaijiuchanpin
，kendingshitigonglehenqiangdeshejiaojiazhi，bushiweilehejiubenshenqufuqiande。zhexiejiazhishifeibiaode，huozheshuoshifeigongnengxingde，xiaofeijiangjidexianxiangjiubingbumingxian，shenzhihaichengxianchuyixiejubudexiaofeishengjidequshi
，suoyiwozaikandaizhenggedaxiaofeideshihou，huibazheliangkuaiqiefenkaikan。piangongnengxingde
、偏pian日ri常chang的de消xiao費fei，未wei來lai的de性xing價jia比bi趨qu勢shi依yi然ran會hui持chi續xu，哪na怕pa經jing濟ji變bian好hao了le，大da家jia越yue來lai越yue精jing明ming了le，能neng不bu花hua的de錢qian肯ken定ding也ye少shao花hua一yi點dian。但dan另ling外wai一yi部bu分fen
，是shi非fei功gong能neng性xing、非標的情緒價值、健康價值、社交價值，它就不會是消費降級的邏輯。

06

傳統消費品牌和新消費品牌的

運營模式有哪些異同

問：元氣森林的無糖氣泡水和農夫山泉的東方樹葉這兩個產品，您怎麼看發展路線的異同
？

黃海：元yuan氣qi森sen林lin代dai糖tang氣qi泡pao水shui跟gen東dong方fang樹shu葉ye無wu糖tang茶cha這zhe兩liang款kuan產chan品pin，兩liang者zhe都dou沒mei有you加jia蔗zhe糖tang
，但dan元yuan氣qi森sen林lin的de無wu糖tang氣qi泡pao水shui實shi際ji上shang是shi有you甜tian味wei的de，添tian加jia的de是shi代dai糖tang

，使shi沒mei有you蔗zhe糖tang的de產chan品pin還hai能neng夠gou喝he出chu甜tian味wei來lai。這zhe個ge方fang案an不bu得de不bu說shuo是shi很hen聰cong明ming的de
，既ji可ke以yi不bu遺yi餘yu力li的de推tui廣guang健jian康kang屬shu性xing，同tong時shi跟gen那na些xie有you糖tang的de飲yin料liao喝he上shang去qu差cha別bie也ye沒mei那na麼me大da，這zhe在zai一yi段duan時shi間jian之zhi內nei使shi得de元yuan氣qi森sen林lin實shi現xian了le快kuai速su發fa展zhan，一yi個ge創chuang業ye公gong司si做zuo到dao百bai億yi美mei元yuan以yi上shang的de估gu值zhi。

東方樹葉在健康上的方案，有點像守株待兔。元氣森林是創立於2016年的公司，農夫山泉推出東方樹葉是2011年
，十多年前。東方樹葉遠遠比元氣森林更早打造了自己的零糖、零卡、零脂的廣告，但當時沒有太大的反響。10 年前
，這個方案有點超前，中國消費者根本接受不了這種苦澀的口感。但隨著社會的發展
，消費者的口味也在不斷迭代。

最近我身邊好幾個 95 後的年輕同事跟我分享，他們都喝不下那些甜膩的奶茶，想多喝無糖產品。但這一幫年輕人，10 年前肯定是接受不了的，10 年後就可以了。

元氣森林的方案雖然是討巧的，但也會逐漸顯露出副作用
，比如最近新聞在討論究竟代糖有沒有副作用。

所(suo)以(yi)我(wo)認(ren)為(wei)這(zhe)兩(liang)家(jia)公(gong)司(si)各(ge)自(zi)擁(yong)有(you)自(zi)己(ji)的(de)市(shi)場(chang)，但(dan)解(jie)決(jue)方(fang)案(an)是(shi)不(bu)一(yi)樣(yang)的(de)，不(bu)同(tong)的(de)用(yong)戶(hu)會(hui)願(yuan)意(yi)選(xuan)擇(ze)不(bu)同(tong)的(de)解(jie)決(jue)方(fang)案(an)。但(dan)是(shi)總(zong)體(ti)而(er)言(yan)
，我(wo)認(ren)為(wei)東(dong)方(fang)樹(shu)葉(ye)這(zhe)種(zhong)守(shou)株(zhu)待(dai)兔(tu)的(de)方(fang)式(shi)更(geng)不(bu)容(rong)易(yi)被(bei)時(shi)代(dai)淘(tao)汰(tai)。

問：而且還有很明顯的區別是元氣森林當時營銷做得非常好
，但是東方樹葉真是蟄伏了 5 年，突然之間被市場接納

，銷售變好，怎麼看待這種戰術區別？

黃海：我wo們men不bu能neng看kan人ren家jia有you這zhe個ge戰zhan略lve，就jiu說shuo每mei家jia公gong司si都dou能neng這zhe麼me做zuo。元yuan氣qi森sen林lin是shi家jia創chuang業ye公gong司si
，雖sui然ran它ta是shi一yi個ge口kou袋dai比bi較jiao深shen的de創chuang業ye公gong司si，創chuang始shi人ren以yi前qian是shi遊you戲xi公gong司si的de老lao板ban

，現xian金jin流liu很hen好hao，資zi金jin比bi一yi般ban的de創chuang業ye公gong司si要yao雄xiong厚hou。但dan我wo們men還hai是shi要yao記ji住zhu，創chuang業ye公gong司si畢bi竟jing是shi創chuang業ye公gong司si，在zai資zi金jin實shi力li上shang跟gen農nong夫fu山shan泉quan是shi沒mei法fa比bi的de。農nong夫fu山shan泉quan的de主zhu業ye是shi礦kuang泉quan水shui
，這zhe是shi一yi個ge盈ying利li屬shu性xing很hen高gao的de業ye務wu：因(yin)為(wei)水(shui)是(shi)純(chun)天(tian)然(ran)的(de)
，農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)有(you)采(cai)礦(kuang)泉(quan)水(shui)的(de)資(zi)質(zhi)，所(suo)以(yi)理(li)論(lun)上(shang)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)生(sheng)產(chan)礦(kuang)泉(quan)水(shui)
，在(zai)水(shui)上(shang)投(tou)入(ru)的(de)成(cheng)本(ben)還(hai)不(bu)一(yi)定(ding)有(you)包(bao)裝(zhuang)的(de)成(cheng)本(ben)高(gao)。在(zai)這(zhe)種(zhong)情(qing)況(kuang)下(xia)，農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)就(jiu)可(ke)以(yi)用(yong)一(yi)個(ge)很(hen)盈(ying)利(li)的(de)礦(kuang)泉(quan)水(shui)業(ye)務(wu)去(qu)培(pei)育(yu)茶(cha)飲(yin)料(liao)

，尤(you)其(qi)是(shi)東(dong)方(fang)樹(shu)葉(ye)這(zhe)個(ge)新(xin)興(xing)業(ye)務(wu)。這(zhe)是(shi)公(gong)司(si)有(you)了(le)一(yi)塊(kuai)主(zhu)陣(zhen)地(di)後(hou)再(zai)拓(tuo)展(zhan)時(shi)可(ke)以(yi)采(cai)用(yong)的(de)策(ce)略(lve)。元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)是(shi)一(yi)家(jia)創(chuang)業(ye)公(gong)司(si)，沒(mei)有(you)像(xiang)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)這(zhe)樣(yang)的(de)已(yi)經(jing)成(cheng)熟(shu)的(de)盈(ying)利(li)業(ye)務(wu)，所(suo)以(yi)在(zai)做(zuo)代(dai)糖(tang)氣(qi)泡(pao)水(shui)的(de)過(guo)程(cheng)當(dang)中(zhong)，肯(ken)定(ding)會(hui)比(bi)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)更(geng)著(zhe)急(ji)。我(wo)認(ren)為(wei)這(zhe)無(wu)可(ke)厚(hou)非(fei)，代(dai)糖(tang)在(zai)一(yi)定(ding)的(de)時(shi)間(jian)周(zhou)期(qi)當(dang)中(zhong)確(que)實(shi)是(shi)很(hen)精(jing)準(zhun)地(di)瞄(miao)準(zhun)了(le)中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)又(you)希(xi)望(wang)有(you)點(dian)健(jian)康(kang)，又(you)不(bu)希(xi)望(wang)喝(he)上(shang)去(qu)的(de)口(kou)感(gan)太(tai)過(guo)苦(ku)澀(se)的(de)兩(liang)難(nan)的(de)痛(tong)點(dian)，我(wo)認(ren)為(wei)它(ta)本(ben)質(zhi)還(hai)是(shi)很(hen)巧(qiao)妙(miao)地(di)解(jie)決(jue)了(le)用(yong)戶(hu)的(de)需(xu)求(qiu)。這(zhe)是(shi)兩(liang)家(jia)不(bu)同(tong)的(de)公(gong)司(si)
，他(ta)們(men)是(shi)根(gen)據(ju)自(zi)己(ji)各(ge)自(zi)的(de)經(jing)營(ying)情(qing)況(kuang)所(suo)作(zuo)出(chu)的(de)決(jue)定(ding)，都(dou)有(you)它(ta)的(de)合(he)理(li)性(xing)。

07

消費領域的重點發展方向

問：您怎麼看待當前市場，尋找和把握未來的消費趨勢？

黃海：消費需求不強，是針對大部分功能性產品而言的。但其實存在相當一部分非功能性的需求
，包括幾類，健康價值、社交價值、情緒價值，我未來依然非常看好。

大(da)家(jia)有(you)沒(mei)有(you)發(fa)現(xian)今(jin)年(nian)酒(jiu)店(dian)旅(lv)遊(you)行(xing)業(ye)發(fa)展(zhan)的(de)比(bi)前(qian)幾(ji)年(nian)都(dou)要(yao)好(hao)？雖(sui)然(ran)很(hen)多(duo)人(ren)說(shuo)特(te)種(zhong)兵(bing)旅(lv)遊(you)，旅(lv)遊(you)的(de)人(ren)均(jun)消(xiao)費(fei)都(dou)在(zai)下(xia)降(jiang)。但(dan)實(shi)話(hua)說(shuo)，如(ru)果(guo)真(zhen)的(de)沒(mei)有(you)錢(qian)了(le)，不(bu)出(chu)去(qu)玩(wan)不(bu)就(jiu)行(xing)了(le)嗎(ma)？完(wan)全(quan)可(ke)以(yi)不(bu)花(hua)這(zhe)筆(bi)錢(qian)。之(zhi)所(suo)以(yi)消(xiao)費(fei)者(zhe)願(yuan)意(yi)花(hua)這(zhe)個(ge)錢(qian)，跑(pao)大(da)老(lao)遠(yuan)去(qu)看(kan)演(yan)唱(chang)會(hui)

、參加音樂節
，至少說明了消費者還是願意把一部分錢花在這些能夠帶給他們當下正反饋的、體驗經濟的消費上的。

這zhe類lei行xing業ye未wei來lai長chang期qi看kan好hao，包bao括kuo像xiang東dong方fang樹shu葉ye所suo代dai表biao的de無wu糖tang茶cha，包bao括kuo安an踏ta集ji團tuan所suo代dai表biao的de戶hu外wai領ling域yu的de風feng潮chao。其qi實shi都dou是shi我wo們men剛gang剛gang說shuo到dao的de
，不bu是shi為wei了le功gong能neng性xing
，而er是shi因yin為wei它ta代dai表biao著zhe的de這zhe種zhong消xiao費fei需xu求qiu剛gang好hao是shi人ren們men越yue來lai越yue重zhong視shi的de。

所以我們很少去用總量判斷中國未來消費降級、低di欲yu望wang
，我wo們men願yuan意yi去qu下xia的de結jie論lun永yong遠yuan是shi這zhe個ge行xing業ye今jin年nian發fa展zhan的de好hao，而er另ling外wai一yi個ge行xing業ye今jin年nian發fa展zhan的de不bu好hao了le，背bei後hou肯ken定ding是shi有you結jie構gou上shang的de一yi些xie原yuan因yin。我wo覺jiao得de這zhe會hui是shi我wo們men做zuo研yan究jiu和he投tou資zi的de很hen重zhong要yao的de一yi個ge視shi角jiao。

舉個例子，日本失去的三十年，其實是一段在宏觀經濟層麵特別讓人難受的區域。但我們會發現在這 30 年當中
，日本的好幾個產業得到了快速發展
，寵物經濟、戶外露營
，代表著性價比的優衣庫30 年市值漲了幾十倍
、上百倍。為什麼在宏觀經濟不景氣的時候，這些行業、這些賽道和這些公司依然能發展的起來，就是結構在起作用，而不是總量在起作用。哪怕中國的消費不再發展，也依然是 40 wanyidepanzi

，genghekuangweilaihaizaiyisuiranxiangduiwendingdeqingkuanghuanmanwangqianzou。danqueshiwomenyebixuyaochengren，xiangguoqunayangyulujunzhandejihui，suoyourendounengdedaohaochudejihui
，huiyuelaiyueshao
，zheyequeshishishishi。suoyiwojiaodeweilaiwomenshiyaoqingzongliangzhongjiegoude。

問：您目前關注的方向是什麼
？

黃海：我wo們men今jin年nian關guan注zhu的de是shi注zhu重zhong自zi身shen體ti驗yan和he感gan受shou的de行xing業ye。這zhe有you一yi個ge大da的de時shi代dai背bei景jing，經jing曆li了le三san年nian的de疫yi情qing，人ren們men意yi識shi到dao了le生sheng命ming無wu常chang，很hen多duo事shi情qing不bu可ke預yu期qi，不bu可ke掌zhang控kong。所suo以yi在zai今jin年nian整zheng個ge消xiao費fei行xing業ye當dang中zhong，大da家jia會hui發fa現xian自zi我wo感gan受shou能neng否fou變bian好hao，這zhe件jian事shi情qing成cheng為wei了le消xiao費fei者zhe關guan注zhu的de焦jiao點dian。以yi前qian世shi界jie上shang的de機ji會hui那na麼me多duo
，我wo們men通tong常chang會hui向xiang外wai看kan：拚(pin)命(ming)多(duo)工(gong)作(zuo)一(yi)分(fen)
，多(duo)努(nu)力(li)一(yi)點(dian)
，晚(wan)上(shang)少(shao)睡(shui)一(yi)點(dian)覺(jiao)，就(jiu)可(ke)以(yi)賺(zhuan)更(geng)多(duo)的(de)錢(qian)

，現(xian)在(zai)這(zhe)種(zhong)機(ji)會(hui)確(que)實(shi)在(zai)變(bian)少(shao)，但(dan)因(yin)此(ci)而(er)受(shou)益(yi)的(de)就(jiu)是(shi)關(guan)注(zhu)自(zi)身(shen)體(ti)驗(yan)的(de)行(xing)業(ye)。

我剛剛所說的健康
、社交、情緒價值這些行業，就在這個範疇。包括關注健康、情緒感受的；包括香氛經濟、嗅覺經濟
，香氛這個賽道今年也是發展的很不錯的；睡眠經濟也是一樣的，我投了一個睡眠品牌，是專注讓消費者在睡覺的過程中睡得更舒服一點
，提供各種各樣的產品，枕頭、被子等等。以前我們不會關注睡眠經濟，是因為大家趕緊去創業，去賺錢，去投資。現在大家可能會更關注自身，在睡眠的8 個ge小xiao時shi中zhong，我wo人ren生sheng當dang中zhong最zui長chang的de一yi個ge時shi間jian段duan當dang中zhong
，怎zen麼me樣yang能neng夠gou體ti驗yan更geng好hao一yi些xie，這zhe其qi實shi就jiu是shi睡shui眠mian經jing濟ji崛jue起qi背bei後hou的de一yi個ge原yuan因yin。還hai有you就jiu是shi大da家jia會hui更geng關guan注zhu及ji時shi的de反fan饋kui，演yan唱chang會hui、音樂節、旅遊住酒店
，酒店行業的價格跟之前疫情前相比漲了30%
，這zhe是shi今jin年nian少shao數shu的de價jia格ge不bu但dan沒mei有you下xia降jiang，還hai在zai上shang升sheng的de很hen重zhong要yao的de一yi個ge大da的de行xing業ye。酒jiu店dian行xing業ye也ye是shi屬shu於yu這zhe樣yang的de一yi個ge情qing況kuang，關guan注zhu自zi身shen的de感gan受shou
，消xiao費fei者zhe在zai旅lv遊you當dang中zhong體ti驗yan到dao了le生sheng命ming的de快kuai樂le，這zhe些xie行xing業ye都dou是shi我wo們men會hui未wei來lai重zhong點dian去qu關guan注zhu的de
，因yin為wei我wo覺jiao得de這zhe符fu合he時shi代dai的de趨qu勢shi。大da家jia隻zhi會hui越yue來lai越yue關guan注zhu我wo的de體ti驗yan
、我的情緒
、我的健康這樣的問題。

問：今年雙十一有個打趣的數據，男人的消費總量終於超過了狗，您怎麼看？

黃海：其qi實shi男nan人ren的de消xiao費fei從cong來lai都dou是shi超chao過guo狗gou的de。大da家jia覺jiao得de男nan人ren消xiao費fei不bu如ru狗gou
，是shi因yin為wei從cong傳chuan播bo學xue的de角jiao度du這zhe句ju話hua特te別bie的de好hao記ji
，但dan不bu代dai表biao它ta是shi事shi實shi。中zhong國guo寵chong物wu行xing業ye的de市shi場chang規gui模mo是shi千qian億yi級ji別bie，但dan中zhong國guo人ren口kou一yi半ban是shi男nan性xing，那na男nan性xing的de消xiao費fei規gui模mo肯ken定ding不bu隻zhi千qian億yi級ji，那na可ke是shi十shi萬wan億yi級ji的de規gui模mo。所suo以yi這zhe個ge事shi情qing隻zhi是shi大da家jia開kai玩wan笑xiao說shuo的de，其qi實shi寵chong物wu的de消xiao費fei強qiang於yu男nan人ren這zhe種zhong事shi情qing應ying該gai從cong來lai沒mei有you發fa生sheng過guo。

問：您在選擇投資標的時候會關注品牌的商業模式
、供應鏈是不是具有優勢嗎

？

黃海：我(wo)們(men)當(dang)然(ran)希(xi)望(wang)。但(dan)是(shi)我(wo)們(men)還(hai)是(shi)做(zuo)新(xin)消(xiao)費(fei)的(de)創(chuang)業(ye)公(gong)司(si)的(de)投(tou)資(zi)，一(yi)個(ge)公(gong)司(si)剛(gang)上(shang)來(lai)就(jiu)說(shuo)它(ta)供(gong)應(ying)鏈(lian)有(you)優(you)勢(shi)
，通(tong)常(chang)是(shi)騙(pian)你(ni)的(de)。供(gong)應(ying)鏈(lian)優(you)勢(shi)是(shi)發(fa)展(zhan)出(chu)來(lai)的(de)。最(zui)早(zao)的(de)最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)一(yi)步(bu)還(hai)是(shi)要(yao)先(xian)抓(zhua)住(zhu)用(yong)戶(hu)需(xu)求(qiu)，供(gong)應(ying)鏈(lian)很(hen)有(you)優(you)勢(shi)，但(dan)是(shi)用(yong)戶(hu)不(bu)買(mai)賬(zhang)也(ye)沒(mei)有(you)用(yong)。我(wo)們(men)看(kan)到(dao)過(guo)很(hen)多(duo)這(zhe)樣(yang)的(de)公(gong)司(si)
，家(jia)裏(li)麵(mian)有(you) 10 萬wan畝mu的de茶cha園yuan，是shi中zhong國guo最zui好hao的de茶cha葉ye供gong應ying鏈lian，但dan為wei什shen麼me沒mei有you人ren買mai呢ne？供gong應ying鏈lian優you勢shi很hen重zhong要yao，它ta是shi一yi個ge競jing爭zheng壁bi壘lei，但dan它ta不bu是shi第di一yi性xing原yuan理li。用yong戶hu需xu求qiu是shi第di一yi位wei的de
，用yong戶hu需xu求qiu沒mei有you辦ban法fa滿man足zu得de很hen好hao，或huo者zhe用yong戶hu需xu求qiu一yi旦dan變bian化hua了le

，永yong遠yuan是shi一yi個ge最zui底di層ceng的de變bian化hua。無wu論lun我wo們men是shi做zuo新xin消xiao費fei一yi級ji市shi場chang投tou資zi
，還hai是shi二er級ji市shi場chang的de消xiao費fei公gong司si的de投tou資zi，用yong戶hu需xu求qiu的de變bian化hua都dou是shi我wo們men最zui關guan注zhu的de。

08

日本消費需求可供中國借鑒嗎

問：中國消費有沒有日本化的趨勢
？

黃海：中國消費確實存在日本化的趨勢。但這個趨勢並不意味著悲觀、不好或沮喪，它其實意味著基本需求被極大滿足了之後
，大家在消費過程中會把更多的注意力放在自我實現
、情感滿足、健康這些需求上麵。從這一點來看的話，中國跟當年的日本一定會是類似的。

問：寵物經濟、保健品、戶外在低速增長的日本是崛起比較快的，這能給當下的中國的消費什麼啟示？

黃海：日本失去 30 年期間
，寵物經濟
、戶外、保健品還在發展

，這些行業也同樣是我未來在中國看好的行業。當然中國的經濟並沒有日本 30 年前那麼糟糕，因為當時的日本的GDP 不增長甚至負了，中國GDP還是以每年 5 gedianzuoyouzaiwangqianzou。limiandexiangsixingzaiyurichangdexiaofeixuqiu
，youqishigongnengxingdexiaofeixuqiudouyijingjidadededaomanzule，meigerendejiatinglimian，shuibushiyiguiduidemanmande
，meitianyebushichuyujiezhuangtai

，ershijiuchuyuchidetaiduo，hedetaiduo，daozhibutaijiankangdezhuangtai。meigerendeshoujigongnengdoushiguoshengde，paizhaodegongnengmeinianshengjiqishiyebutaiyongdeshang。gongnengxingde、日常性的消費已經飽和了。但其實不意味著消費需求也停止了

chongwubeihoushiqingganpeiban，zhezhongxuqiuduiyuxiaofeizhelaishuo
，shibuhuirongyidedaomanzude。gongnengxingxiaofeiyuemanzudeshihou
，duiyuqingganxiaofeideguanzhu
，duiyupeibandeguanzhujiugengduo

，yougengduodejingliqusikaozhegewenti，suoyichongwudejingjidangranjiuhuishouyi。

huwaiyeshiyiyangde
，bushibuquhuwaijiuhuobuxiaqule
，zhegexingyehuifazhan
，jiushiyinweidajiayuelaiyuexiwangyougengduoyongbaodazirandejihui，jiaodezheyangshiyizhongjiankangxiangshangdeshenghuofangshi。erqiesuizheshehuiyuefazhan，dajianeixindejiaolvhegezhongyaliyebijiaoda
，daohuwaiquzouzoushihenhaodefangsongdeguocheng。zheyeshiziwotiyandexiaofei，zhezhongziwotiyandexiaofeidangranyeshibuhuiqingyidedaomanzu。

最zui後hou一yi個ge就jiu是shi保bao健jian品pin，保bao健jian品pin在zai日ri本ben也ye是shi一yi個ge超chao級ji巨ju大da的de行xing業ye，人ren口kou老lao齡ling化hua之zhi後hou
，大da家jia活huo得de越yue來lai越yue久jiu了le，肯ken定ding越yue來lai越yue怕pa死si
，越yue來lai越yue希xi望wang自zi己ji能neng活huo得de長chang久jiu，那na健jian康kang的de需xu求qiu就jiu是shi沒mei有you盡jin頭tou的de。在zai這zhe種zhong情qing況kuang下xia，保bao健jian品pin這zhe個ge行xing業ye肯ken定ding也ye會hui在zai這zhe種zhong趨qu勢shi當dang中zhong越yue來lai越yue好hao。

所以最後總結一下這些行業背後的共同特征，無論是在中國還在日本都是類似的，就是在基礎需求

、功能需求極大被滿足之後
，大家開始追求更高層次的
，無論是情感、陪伴

、擁抱自然以及健康這樣的需求。