茅台攜手周傑倫， 539 元一瓶的貴州味 Mojito 能打動年輕人嗎？
麻煩給我的愛人來一杯茅台味的 Mojito。
文： 浪浪浪的海
來源：玩物誌（ID：coolbuy）
唱著《Mojito》的周傑倫官宣擔任「茅台雞尾酒」代言人兼首席品鑒官，和茅台一起推出了「貴州味道」係列雞尾酒。
「貴州味道」雞尾酒一共有 3 個味道，分別是辛辣貝瑞、藍莓酸、藍莓絲令，一瓶可以調製 10-20 杯雞尾酒。這三款雞尾酒由茅台生態農業和 MOJT 莫其托共同研發，靈感來自世界經典雞尾酒血腥瑪麗、威士忌酸、新加坡司令，融合黔東南藍莓汁與藍莓蒸餾酒、特色紅酸湯、貴州茅台酒等「貴州味道」。MOJT 莫其托酒類旗艦店客服表示，每瓶雞尾酒都添加了 1% 的 43%vol 貴州茅台酒。眾所周知，茅台風味一定程度上來源於獨特的微生物。「貴州味道」雞尾酒的宣傳點之一就是「貴州茅台生態農業選用獨特酵母」。對於這次聯名，茅台集團董事長丁雄軍表示，「MOJT」係列雞尾酒是茅台悠蜜順應健康化、年輕化、時尚化、都市化趨勢，推動「賣酒」向「賣生活方式」轉變所作出的重要嚐試。業界幾乎都知道，茅台醉翁之意在於年輕人，準確地說，是「不喝白酒的年輕人」。年輕人難以聞到茅台酒香？把酒做到年輕人喜歡吃的冰淇淋裏，茅台冰淇淋店鋪滿大街小巷。年輕人不願意嚐試茅台？和瑞幸聯名，美酒加咖啡，讓年輕人不知不覺中喝了第一口茅台。「醬香拿鐵」首日單品銷量超過 542 萬杯，銷售額超 1 億元。年輕人更愛洋酒？和德芙聯名，推出茅台酒心巧克力，讓年輕人嚐一嚐中式酒心巧克力的味道。有人調侃，茅台為了吸引年輕人的注意力甘當聯名「海王」。這次茅台聯名周傑倫推出「貴州味道」雞尾酒，可以說是穩準狠瞄準了目標人群，不知道今後大家在聽周傑倫的《Mojito》時，會不會隱隱約約聞到茅台香。茅台如此迫切「貼」年輕人，原因大家都知道，那麼中國年輕人已經不喝白酒到什麼程度了？愛範兒曾在微博發起調查：「你或者你身邊的年輕人，平時會喝白酒嗎？」1853 位參與者中，有 1455 人選擇了「不喝」，比例高達 78.5%。結合愛範兒的受眾年齡段數據，這個結果一定程度上可以反映年輕人對白酒的態度。多年前，外媒評選出的十大愛喝酒的國家，英國排第一，中國排第二，俄羅斯排第三。截止 2022 年，中國飲酒人數已升至 5 億，每年喝掉約 300 億公斤酒，相當於整個西湖，曾飲用白酒、啤酒及其它酒類飲料的人數不少於 8 億。與白酒飲用總量形成鮮明反差的，是年輕人對白酒「不怎麼接受」的態度。據裏斯戰略定位谘詢 2022 年底發布的調查結果顯示， 2022 年受訪年輕人最常喝的酒是啤酒，然後是葡萄酒，隻有 9% 的受訪年輕人表示會常喝白酒，甚至白酒被受訪人群選為最不適合年輕人喝的酒。即使需要在正式場合社交飲酒，年輕人也更傾向於選擇葡萄酒. 圖片來自：Kelsey Knight（Unsplash）在許多年輕人眼裏，白酒和圓滑世故、老氣油膩和虛偽做作劃上等號，將其看作酒桌上的服從性測試道具，「燒嘴燒喉燒肚子，相互折磨」，有年輕人表示：hejiujiushiyizicandefangshixiangshangjibiaodazhongxin，shenmeshihoutamenjiaodeshangjinenggeitamenbitamenzijijiankanggengzhongyaodedongxishitamenjiuhuihe。yidanheleyikoujiuhuiyoudierkoudisankou，buyaodiguhewushijiuzhuowenhuadeechou，zhegenbenbushishenmeqingshangwenti，zheshixuyaodizhihekangzhengdeshiqing！
顯然，想改變年輕人對白酒的看法，可能需要中式白酒從西式飲食中找突破口。借助冰淇淋、咖啡、巧克力、雞尾酒和周傑倫打動年輕人，想必這就是茅台目前的策略。茅台董事長丁雄軍在茅台冰淇淋 2023 年度市場工作會時說的一句話至今廣為流傳：「抓住年輕人，就是抓住茅台的未來。」隻有茅台想抓住年輕人？答案是幾乎所有白酒品牌都想。最知名的莫過於江小白，把年輕人喜歡的文案直接印在酒瓶包裝上，樹立文青形象，價格親民，味道也非常「討好」年輕人，轉型後一時風頭無兩。更多白酒品牌選擇了聯名的路子，這樣不需要過多承擔品牌和產品轉型的風險。2019 年，瀘州老窖聯名鍾薛高推出含有 52 度白酒的「斷片雪糕」。2020 年，江小白和蒙牛推出「江小白味的冰淇淋」。2021 年，古越龍山和鍾薛高推出黃酒口味冰淇淋。2022 年到 2023 年，則是茅台和瑞幸以及德芙的聯名，湘窖酒五糧液和永璞咖啡聯名. 圖片來自：Rain（小紅書）
從數據來看，除了茅台和瑞幸的聯名比較出圈外，其它聯名激起的水花較小，呈現「年輕人很少關注，中老年人根本不知道」的局麵。眾zhong多duo白bai酒jiu品pin牌pai使shi出chu渾hun身shen解jie數shu想xiang要yao抓zhua住zhu年nian輕qing人ren，作zuo為wei白bai酒jiu老lao大da哥ge的de茅mao台tai甚shen至zhi願yuan意yi自zi降jiang身shen價jia把ba自zi己ji從cong主zhu料liao變bian成cheng輔fu料liao，就jiu為wei了le讓rang年nian輕qing人ren喝he第di一yi口kou白bai酒jiu，效xiao果guo怎zen麼me樣yang呢ne？以茅台和瑞幸聯名的「醬香拿鐵」為例，刷新了瑞幸的單品記錄，首日銷售額就超過了 1 億元，製作「醬香拿鐵」的原料更是消耗了價值 3000 萬元的茅台酒。那麼，會有多少年輕人會嚐過「醬香拿鐵」就被轉化為茅台酒消費者呢？3000 萬元的銷量對於茅台集團來說能稱得上是銷量增長嗎？或許一些年輕人覺得新奇，嚐一嚐，拍照發個圈，但也僅僅止步於此了。大家都心知肚明，白(bai)酒(jiu)的(de)價(jia)值(zhi)在(zai)於(yu)特(te)定(ding)場(chang)景(jing)下(xia)的(de)特(te)殊(shu)社(she)交(jiao)屬(shu)性(xing)，它(ta)的(de)價(jia)值(zhi)很(hen)可(ke)能(neng)在(zai)社(she)會(hui)演(yan)進(jin)中(zhong)逐(zhu)漸(jian)被(bei)年(nian)輕(qing)人(ren)放(fang)到(dao)不(bu)那(na)麼(me)重(zhong)要(yao)的(de)位(wei)置(zhi)，年(nian)輕(qing)人(ren)對(dui)白(bai)酒(jiu)社(she)交(jiao)或(huo)許(xu)不(bu)屑(xie)於(yu)，或(huo)許(xu)不(bu)喜(xi)歡(huan)，或(huo)許(xu)覺(jiao)得(de)不(bu)需(xu)要(yao)。不(bu)過(guo)對(dui)於(yu)以(yi)茅(mao)台(tai)為(wei)代(dai)表(biao)的(de)白(bai)酒(jiu)品(pin)牌(pai)來(lai)說(shuo)，努(nu)力(li)過(guo)總(zong)好(hao)過(guo)幹(gan)等(deng)著(zhe)，在(zai)努(nu)力(li)抓(zhua)住(zhu)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)時(shi)候(hou)說(shuo)不(bu)定(ding)遇(yu)到(dao)了(le)無(wu)心(xin)插(cha)柳(liu)般(ban)的(de)生(sheng)機(ji)，也(ye)許(xu)有(you)一(yi)天(tian)年(nian)輕(qing)人(ren)會(hui)唱(chang)著(zhe)「麻煩給我的愛人來一杯茅台味的 Mojito」。
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