來源：美團餐飲（ID：mtsyxt）

後疫情時代，經濟發展進入新周期，快速增長變成了小概率事件，精細化運營



、數字化等成為趨勢。消費者更追求“心價比”
，青睞有溫度的商品和服務體驗。

烘焙作為餐飲賽道上的非剛需品類，具有“社交貨幣”和“心價比”屬性，能衝破經濟周期限製


，甚至逆風增長。為吃上一塊“網紅”蛋糕甜點，許多消費者不惜大排長隊。同時，烘焙市場不斷擴容吸引更多從業者入局，市場競爭加大，各類新品牌不斷崛起。

進入2023年，人們對烘焙食品需求愈發多元，烘焙行業整體發展情況如何、有哪些變化？細分品類呈現怎樣的變化趨勢
？從業者應如何優化經營
、品類，擴大品牌影響力

，提高綜合競爭力？

近期
，美團發布《2023美團到店餐飲品類報告之烘焙行業疫情後發展變化洞察》，對烘焙市場情況及行業發展趨勢、烘焙細分品類疫情前後變化情況
、烘焙產品的消費人群行為偏好進行全方位數據解讀，旨在為烘焙行業商家經營提供可靠的數據依據及洞察。

烘焙行業整體集中度較低
，但逐漸有集中化的趨勢。近年來連鎖化率、品牌分布

、區域分布的集中化趨勢逐漸明顯。

規模化經營可以降低單店平均成本
，幫助品牌抵禦經濟周期變化。在疫情以及激烈的市場競爭下
，烘焙行業連鎖化率加速提升，2019年-2023年5年間提高了10%。行業經曆疫情大浪淘沙後，目前進入穩定發展期。

縱觀整個烘焙行業，品牌層麵缺乏一家獨大的領導者
，品牌行業集中度較低，但呈現快速攀升趨勢。門店數TOP100品牌的門店數量占比
、交易占比分別約為10%、45%，拆分到單品牌來看份額較低，不過近5年相關數據則呈持續快速增長的趨勢。未來頭部玩家有望擴大馬太效應，提升市占率。

從全國區域分布來看，烘焙門店集中在沿海和華北地區：廣東、山東、江蘇、河南、浙江和四川
，門店數量和交易份額均占據全國50%左右
，且對比疫情前有進一步攀升趨勢。

conghongbeixingyepinleiredubianhualaikan，xiaofeizhekouweipianhaobianhuajiaoda
，xinshichifahepinleichuangxincengchubuqiong。zhuazhupinleichuangxin，tuozhanxindezengchangquxianshishangjiadebixiuke。

品牌方麵，疫情前後TOP品牌更迭加速。疫情前全國門店數TOP100品牌中，目前39家不再營業，45家跌出TOP100排名。行業競爭汰換率極高
，品牌需要適應快速更迭的競爭格局。

激(ji)烈(lie)的(de)競(jing)爭(zheng)也(ye)刺(ci)激(ji)行(xing)業(ye)不(bu)斷(duan)推(tui)陳(chen)出(chu)新(xin)，不(bu)斷(duan)煥(huan)活(huo)品(pin)牌(pai)，保(bao)持(chi)在(zai)用(yong)戶(hu)心(xin)目(mu)中(zhong)的(de)新(xin)鮮(xian)感(gan)，跨(kua)界(jie)營(ying)銷(xiao)或(huo)運(yun)營(ying)是(shi)近(jin)幾(ji)年(nian)烘(hong)焙(bei)賽(sai)道(dao)的(de)熱(re)門(men)玩(wan)法(fa)，烘(hong)焙(bei)品(pin)牌(pai)掀(xian)起(qi)和(he)茶(cha)飲(yin)
、快消品跨界營銷等風潮。

疫情前後整個行業線上化覆蓋度加速提升，線上消費場景不斷拓寬。2023年
，34.6%的商戶通過線上購買商品，是疫情前的2倍。

另(ling)外(wai)更(geng)多(duo)消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)晚(wan)餐(can)和(he)夜(ye)宵(xiao)時(shi)間(jian)下(xia)單(dan)烘(hong)焙(bei)食(shi)品(pin)，消(xiao)費(fei)者(zhe)購(gou)買(mai)烘(hong)焙(bei)的(de)場(chang)景(jing)也(ye)在(zai)不(bu)斷(duan)拓(tuo)寬(kuan)。商(shang)家(jia)通(tong)過(guo)線(xian)上(shang)大(da)數(shu)據(ju)觀(guan)察(cha)用(yong)戶(hu)消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)變(bian)化(hua)
，再(zai)優(you)化(hua)經(jing)營(ying)，有(you)望(wang)達(da)到(dao)更(geng)高(gao)效(xiao)業(ye)績(ji)。

總體來看
，渠道數字化、流程數字化、決策數字化逐漸成為烘焙商家發展的必經之路。

02

發力“心價比”未來

疫情前後，麵包蛋糕、中式糕點和西式甜點是三個“常青樹”品類
，無論門店數量占比還是線上交易占比，都是增長最快的。

lingyifangmian
，suizheguochaodengchuantongwenhuaxingqi，zhongshigaodianyuelaiyueshounianqingxiaofeiquntixiai，zhongshidianxinyezaibuduanchuangxin，hexishigaodianzhankailezhengmianjingzheng。duibi5年前，中式糕點GTV翻了11倍。

麵包蛋糕
、中式糕點和西式甜點這些前景明朗的細分品類

，該如何優化經營、升級品牌
，在競爭中脫穎而出
？

疫情改變了用戶的消費購買習慣
，對比疫情前的人均消費頻次來看，麵包蛋糕、中式糕點、西式甜品三個細分品類的團買消費頻次下滑或持平，外賣則顯著提升；訂單客單價也呈現類似趨勢

，團買降低外賣提升。

基於此，商家需要打好線上組合拳
，將團買做成爆款為店內引流，並通過外賣商品的配合
，提升整體的交易訂單量，提升用戶的購買頻次
，覆蓋更多消費場景。

·策略二：抓住下沉市場增量紅利，因地製宜是關鍵

麵包蛋糕、西式甜點在三線及下沉市場的門店數量占比提升，中式糕點則在二、三線城市占比提升。從區域和城市來看
，越成熟的細分品類，越往內陸、西部的下沉市場聚集，如麵包蛋糕、西式甜點的門店數量複合增長率最快的區域分別是巴中、黔西南和新鄉
、滄州。新興的細分品類尤其是中式糕點，則由沿海區域引領增長，增長最快的下沉市場是揭陽
、汕頭、台州等。

·策略三：連鎖化步伐“穩準快”，加速搶占市場

烘焙市場一直在“造星”，沒有永遠的“網紅”
，隻有下一個“網紅”。疫情前每個細分品類的TOP15
，隻有不到一半仍在疫情後的TOP15列表中，市場格局仍未穩固
，品牌競爭機會依然很大。

關注不同細分品類的連鎖化率和競爭差異
，找準連鎖化品牌的發力重點
，對商家來說是重要的機會。比如麵包蛋糕和中式糕點疫情後的連鎖化率顯著提升
，且趕超西式甜點，是連鎖化品牌的發力重點之一。

·策略四：剖析細分人群，精細運營不斷“攻心”

作為具有“社交貨幣”屬性和“心價比”屬性的品類，烘焙品類需要真正掌握用戶的消費傾向，走進用戶心裏。根據細分人群的差異化需求，因人製宜進行精細運營是商家需要長期布局的工作。

美團數據顯示，對比疫情前，中式糕點收獲了更多在校學生的青睞，麵包蛋糕收獲了更多都市中產的喜愛。同時，精致媽媽
、都市銀發一族人群也是中式糕點的高潛客群。

商shang家jia可ke以yi結jie合he烘hong焙bei行xing業ye的de跨kua界jie營ying銷xiao趨qu勢shi，精jing細xi化hua剖pou析xi不bu同tong人ren群qun的de烘hong焙bei品pin類lei消xiao費fei偏pian好hao，製zhi定ding相xiang應ying的de跨kua界jie組zu合he營ying銷xiao方fang法fa，吸xi引yin用yong戶hu。如ru都dou市shi中zhong產chan在zai線xian上shang很hen關guan注zhu茶cha館guan、演出

、維修等品類
，在校學生則更關注玩樂
、新奇體驗、DIY、轟趴等，精致媽媽則更關心新奇體驗、演出、教育培訓、親子玩樂等品類。商家可利用好美團的豐富品類優勢，嚐試更多跨界玩法。

如今
，越來越多烘焙商家將美團作為線上經營的核心基地，通過平台廣種草、促交易、重口碑，進而穩定獲客，沉澱資產
，實現長效增長
，向著打造“心價比”品(pin)牌(pai)的(de)方(fang)向(xiang)不(bu)斷(duan)前(qian)進(jin)。未(wei)來(lai)美(mei)團(tuan)將(jiang)不(bu)斷(duan)通(tong)過(guo)科(ke)技(ji)聯(lian)結(jie)消(xiao)費(fei)者(zhe)和(he)商(shang)戶(hu)，努(nu)力(li)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)提(ti)供(gong)品(pin)質(zhi)生(sheng)活(huo)

，推(tui)動(dong)商(shang)品(pin)零(ling)售(shou)和(he)服(fu)務(wu)零(ling)售(shou)在(zai)需(xu)求(qiu)側(ce)和(he)供(gong)給(gei)側(ce)的(de)數(shu)字(zi)化(hua)轉(zhuan)型(xing)，幫(bang)大(da)家(jia)吃(chi)得(de)更(geng)好(hao)
，生(sheng)活(huo)更(geng)好(hao)。