文：鄭哈哈
來源：價值星球Planet（ID：ValuePlanet）
近日，據彭博社引述消息人士報道，麻六記正在考慮於2024年在香港進行IPO，這一消息再次引發了市場對於餐飲連鎖品牌的關注。據企查查信息，北京麻六記餐飲管理有限公司（下稱“麻六記”）成立於2020年，位於北京市，對外共控股6家企業。汪小菲是麻六記的創始人，現任董事一職。一直以來，麻六記長於營銷，因汪小菲及前妻大S、張蘭等自帶流量，屢屢成為大眾關注焦點。此前張蘭在直播間就說過“我就得爭口氣幫你們上個市，圓了這個夢，咱要重新站起來，而且站得更漂亮！”網友以為就當聽個笑話，難道是要成真了？
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難以複製的崛起
在瞬息萬變的餐飲市場，一個新品牌的誕生往往伴隨著無數的困難與挑戰，而麻六記則在競爭中快速突圍。其實，麻六記自2020年成立以來，一直不溫不火，甚至還因為疫情原因虧損嚴重不得已關店。沒想到2022年11月憑借著一場家庭紛爭，麻六記成功出圈。就連大S也在聲明稿中提到祝“麻六記生意興隆”，實則在暗指汪小菲一家為了帶貨製造話題。
據飛瓜數據顯示，2022年11月23日，張蘭直播間觀看人次飆升至2702萬。在直播間裏銷售的產品既有酸辣粉、肉香腸，還有“綠茶+鹵蛋+軟飯”這樣的話題套餐。有網友說，自己原本進入直播間隻是為了吃瓜的，沒想到卻為八卦欲買了單。當晚僅是酸辣粉的銷售額便超6000萬。
除了八卦和線上直播外，其中屢次被提及的麻六記也讓更多消費者注意到了這個新晉餐廳。有人不惜等位兩小時就為吃上他家的川菜。
ermaliujidechenggongbingfeiouran。qianyouwangxiaofeihezhanglandengmingxingfuhaocanyuzhibochaoredu，biaomiankansijiangweidaji，shizeshizibenyunzuodejingmiaobuju。tamenjiezhugerenyingxiangli，yisuanlafendengqinminshangpinxiyinyanqiu，liyongzhibodewangluoxiaoyingtuokuanpinpaiyingxiangli，weiqiyesuzaogushi，xiyintouzi，tishengshichangguzhi。
後有線上零售+線下體驗的組合模式，據麻六記CEO安勇透露，麻六記的線上業務營收約為線下門店營收的3-5倍，此前直播帶貨月度銷售額曾突破上億元，其中單日銷售額甚至曾超過千萬元。就線下渠道來看，截至2023年8月，麻六記全國已開業門店共有24家，預計10月達到30jia。muqian，shanghaihetaiyuandengchengshijunyouxindianzhengzaichoubeizhong。maliujidexianxiaqudaochulezaiquanguodiqufanweineituozhanxianxiamendian，haizheshoupushelexianxiashangchaoqudao，muqianmaliujiyichenglizhuanmendebumenfuzelingshouqudao，bingjinruwoermachaoshi、7-Eleven便利店和Today等。在這些渠道中，麻六記主要銷售門店同款預製菜，包括熱門的毛血旺、水煮牛肉、饞嘴牛蛙等。02
川菜江湖大亂鬥
根據消費者在社交平台分享的用餐經驗，傳統毛血旺、水煮魚、歌樂山辣子雞等菜品是在麻六記必點的產品。而僅從名字就可以看出，麻六記的主打產品是川菜菜係。
而傳統川菜連鎖品牌中，依然是眉州東坡、陶然居等占領顧客心智。
番茄資本卿永亦曾在演講中提到，川菜麵臨火鍋品類太強、連鎖品牌少的問題。根據UFS大數據，2022年，川式火鍋連鎖率為33%，而川菜企業則為27%。
川式火鍋頭部包括企業海底撈、小龍坎等，最近也在上演一場別開生麵的營銷“大亂鬥”。
首先是專注於整活的海底撈，它推出了“特殊服務”——社恐服務。將候餐區分別設置了“i人”和“e人”區域，顧客隻要進入海底撈等位，就能看到紅藍兩個指示牌，甚至現場還會給到“i人”和“e人”的標飾。“i區”顧客在等位時不用擔心被喧鬧的聲音幹擾。“e區”顧客則可以與其他顧客互動，參加各種小遊戲。
川菜企業也不甘示弱，隨著短視頻平台進一步發展，眉州東坡這個老字號也開始嚐試通過短視頻來吸引消費者的注意。
他們的營銷策略是創造一個品牌真人IP：“#剛哥尋鮮#”，將創始人和代言人合二為一，以此增強品牌識別度。圍繞“鮮”這一概念為核心，通過短視頻的形式向消費者講述品牌故事。他們還邀請了兩位知名的美食評論家、作家，以及杭州解香樓的主廚共同參與，以此來推廣餐廳新推出的秋季菜品。
根據眉州東坡官方賬號11月在微博和小紅書上的發布情況來看，微博最新發布的視頻不足100個觀看量，而小紅書僅有1個讚。
zhexiechuancailiansuocantingdeyingxiaocelve，zhanxianletamenzaichanpinhefuwushangdechuangxinjingshen。tamentongguochuangxinfuwuxiyinxiaofeizhe，kuajiehezuozengjiahuatixing，duanshipinkuodaguanzhu，jinguanjieguogeyi，dandouzai“不變”中求“變”。而川菜的困境依然明顯，中研網發布的《川菜館行業發展趨勢及現狀分析2023》顯示，品類單一、競爭激烈以及絕對的兩極分化是目前整個川菜館行業麵臨的問題。畢竟酸菜魚、水煮肉、宮保雞丁幾乎每家館子都可以製作，材料和口味也大同小異，如何在同質化的競爭中脫穎而出，單靠營銷肯定是不行的。03
大型連鎖餐飲的“變”與“不變”
在內卷的商業環境下，大型連鎖餐飲品牌麵臨著巨大的挑戰。
jintiandexiaofeizheyibuzaijinjinmanzuyucaipindeweidao，tamenxunqiudeshiyizhongdutedecanyintiyan。yinci，dankaoyidaozhaopaicaiyibuzuyichangqixiyinguke。weilezaijiliedeshichangjingzhengzhongtuoyingerchu，liansuocantingxuyaoxunzhaozijidutedechuangxinzhilu。
首先，品牌的清晰定位至關重要。無論是川菜的麻、辣、鮮、香(xiang)，還(hai)是(shi)提(ti)供(gong)個(ge)性(xing)化(hua)服(fu)務(wu)，品(pin)牌(pai)需(xu)要(yao)在(zai)市(shi)場(chang)中(zhong)形(xing)成(cheng)自(zi)己(ji)的(de)特(te)色(se)和(he)聲(sheng)音(yin)。這(zhe)不(bu)僅(jin)是(shi)品(pin)牌(pai)區(qu)分(fen)於(yu)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)的(de)方(fang)式(shi)，也(ye)是(shi)建(jian)立(li)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)情(qing)感(gan)聯(lian)係(xi)的(de)關(guan)鍵(jian)。
麻六記招牌毛血旺。圖源：小紅書
其次，口味是生存的核心根本。菜品創新對企業至關重要，如推出新菜單、探索不同烹飪風格、引(yin)入(ru)季(ji)節(jie)性(xing)特(te)色(se)菜(cai)等(deng)，都(dou)是(shi)品(pin)牌(pai)提(ti)升(sheng)競(jing)爭(zheng)力(li)的(de)方(fang)式(shi)。例(li)如(ru)，眉(mei)州(zhou)東(dong)坡(po)在(zai)保(bao)持(chi)傳(chuan)統(tong)川(chuan)菜(cai)風(feng)味(wei)的(de)同(tong)時(shi)，不(bu)斷(duan)推(tui)出(chu)適(shi)合(he)不(bu)同(tong)季(ji)節(jie)的(de)新(xin)菜(cai)係(xi)，滿(man)足(zu)消(xiao)費(fei)者(zhe)多(duo)變(bian)的(de)口(kou)味(wei)需(xu)求(qiu)。
最(zui)後(hou)，門(men)店(dian)密(mi)度(du)是(shi)決(jue)定(ding)能(neng)否(fou)盈(ying)利(li)的(de)關(guan)鍵(jian)。在(zai)品(pin)牌(pai)滲(shen)透(tou)戰(zhan)略(lve)中(zhong)，品(pin)牌(pai)逐(zhu)漸(jian)加(jia)密(mi)開(kai)店(dian)，不(bu)斷(duan)提(ti)升(sheng)門(men)店(dian)密(mi)度(du)可(ke)以(yi)快(kuai)速(su)在(zai)單(dan)個(ge)區(qu)域(yu)內(nei)形(xing)成(cheng)品(pin)牌(pai)合(he)力(li)，並(bing)為(wei)吸(xi)引(yin)客(ke)戶(hu)、完成訂單提供支持。但是過多的門店也有可能形成“自相殘殺”的局麵。
綜上，大型連鎖餐廳目前麵臨著前所未有的挑戰和機遇。畢竟餐飲行業的競爭不僅僅局限於食物的質量，更涉及到品牌形象、服務創新、技術應用等多方麵。
mianduixiaofeizhedekouweihepianhaoriquduoyanghua，daxingliansuocanyinpinpaiyaoxiangtuweichenggong，jiubixubaochigaodudeminruidu，shikeguanzhuxiaofeizhedekouweibianhuaheshichangqushi，buduanchuangxinbingbawoxiaofeizhedebianhua。
在這個快速變化的市場環境中，既要“變”又要“不變”。從“變”中搶占先機，同時維持“不變”的標準化運營模式，為持續發展和壯大打好基礎。
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