文：徐嘉

來源：刺蝟公社（ID：ciweigongshe）

最近兩周，編輯部同事間有了一句新的問候語：“今天你吃霸王餐了嗎？”

在把飯送進嘴裏前，常能看到有人觸電一樣放下筷子拿起手機：“還沒拍照呢！”忘記拍照的同事甲甚至想翻垃圾桶找到自己吃光的外賣盒，隻為拍下一個返圖。

在我們之間掀起波瀾的是一個點外賣給好評可以返利的平台：平時正常下單外賣要花20-30塊，給個好評就能拿回15-20塊。據多位長期用戶透露，自己已經拿到超過1萬元的返現。

作為消費者
，我們好奇：“商家這樣怎麼掙錢
？”圍觀的同事也提出疑問：“這種返現的外賣敢吃嗎
？會有人往碗裏吐口水嗎？”

另一頭，麵館老板坐在自家的大堂裏拍著桌子：“現在是堂食不得不做外賣，做外賣又不得不做霸王餐。”

桌對麵的外賣地推也越說越生氣：“我們都在勸外賣商家不要做霸王餐，它擾亂了正常的市場秩序；但看著商家在惡性競爭裏倒下去，也很難受。”

最後，他們都開始歎氣：“到底怎麼辦？用不用

？誰來管？”

餐can飲yin界jie的de競jing爭zheng可ke謂wei殘can酷ku多duo變bian
，外wai賣mai平ping台tai的de營ying銷xiao手shou段duan和he推tui薦jian機ji製zhi則ze一yi方fang麵mian為wei優you質zhi商shang家jia提ti供gong更geng多duo露lu臉lian機ji會hui，另ling一yi方fang麵mian也ye讓rang商shang家jia間jian競jing爭zheng態tai勢shi變bian得de更geng加jia複fu雜za。於yu是shi，餐can飲yin市shi場chang
、用yong戶hu習xi慣guan和he算suan法fa推tui薦jian共gong同tong催cui生sheng出chu了le像xiang霸ba王wang餐can平ping台tai這zhe樣yang抽chou點dian盈ying利li的de中zhong介jie，利li用yong返fan利li引yin導dao消xiao費fei者zhe在zai對dui應ying商shang家jia下xia單dan，為wei商shang家jia提ti供gong有you真zhen實shi消xiao費fei背bei書shu的de成cheng交jiao和he好hao評ping。

但dan當dang商shang家jia想xiang要yao乘cheng著zhe算suan法fa和he刷shua單dan躍yue出chu同tong品pin類lei的de擠ji壓ya
，推tui送song到dao目mu標biao用yong戶hu麵mian前qian時shi
，用yong戶hu也ye正zheng想xiang撥bo開kai營ying銷xiao手shou段duan的de迷mi霧wu，在zai眼yan花hua繚liao亂luan中zhong找zhao到dao真zhen正zheng優you質zhi的de餐can食shi。

外賣平台
、返利平台
、消費者
、商家——在霸王餐地帶，誰是最大獲利者？

01

天下沒有免費的霸王餐

目前市麵上有近十種霸王餐平台，分APP和小程序兩種形態。它們常出現在薅羊毛博主、互聯網信息差
、搞錢項目的分享清單中。

像外賣巨頭的競爭一樣，這些霸王餐平台之間也存在商戰，用的還是最原始的方法：加入A家霸王餐的微信群後，B家的代理很快發來了好友申請：“多一個平台多一個選擇
，比A家多返2元。”

不同的平台合作的商家、覆蓋的城市不同，但操作思路大致相同：先在霸王餐平台搶返現名額——回到外賣平台點單——收餐後拍照寫好評並截圖——將訂單編號和截圖上傳霸王餐平台——等客服審核後拿到返現。

用戶的付款與評價步驟，均在美團/elemewancheng，yurichangxiadanwuyi


，zhishixuyaozaibawangcanpingtaitiqianlingquduiyingdianjiademinge，wanchengdingdanhouyouxuyaohuidaobawangcanpingtaitigonghaopingjietu，caozuochengbenpogao。

打開一家霸王餐平台，除常見的麻辣燙
、蓋澆飯、輕食類的快餐店，還有一些餐飲品牌如袁記雲餃、窯雞王、曼玲粥店的加盟店。除餐飲類，一些知名奶茶店如奈雪
、茶百道、滬上阿姨、瑞幸也在其列。

這些商家會首先標明需要下單的平台（美團/餓了麼），在不同時間點放出不同數量、不同滿返力度的霸王餐。例如一些店鋪全天24小時可搶單，但一些店鋪會分上下午時段放單，以此確保店內全天走單均勻，不會超負荷運轉。一些標記了“大牌”的餐飲店還會限製下單頻率，如“三天內限搶一單”或“需要是霸王餐LV2等級以上用戶”。

除了下單時間和頻率
，不同商家還會有不同的反饋需求。有的店鋪奔著“提銷量”
，下單上傳單號即可返現；有的商家則為了提升店鋪評分，要求用戶“帶字反饋”或“圖文反饋”。

在熟練掌握返利操作後我們發現
，一些之前經常複購的外賣商家正好就在霸王餐平台放單。這樣不需改變消費習慣
，隻比原來多出“搶單、評價”兩步就能拿到15-20元的返現。

但上述這種既物美又價廉的情況隻是少數。

同事K這天長歎：“霸王餐上能選的好少啊，感覺沒什麼好吃的。”一邊是老老實實照原價點外賣
，另一邊是明晃晃的羊毛
，在食欲和利益中找到平衡並不容易。

除了品類有限，霸王餐還常讓人陷入兩難境地。

午餐時間，D要(yao)先(xian)花(hua)半(ban)小(xiao)時(shi)瀏(liu)覽(lan)今(jin)天(tian)可(ke)以(yi)下(xia)單(dan)的(de)霸(ba)王(wang)餐(can)
，搶(qiang)到(dao)名(ming)額(e)後(hou)再(zai)跳(tiao)轉(zhuan)外(wai)賣(mai)平(ping)台(tai)
，在(zai)眾(zhong)多(duo)小(xiao)吃(chi)飲(yin)料(liao)中(zhong)湊(cou)夠(gou)實(shi)付(fu)金(jin)額(e)門(men)檻(kan)，再(zai)將(jiang)訂(ding)單(dan)編(bian)號(hao)上(shang)傳(chuan)至(zhi)霸(ba)王(wang)餐(can)平(ping)台(tai)。等(deng)拿(na)到(dao)外(wai)賣(mai)，再(zai)將(jiang)食(shi)物(wu)打(da)開(kai)擺(bai)好(hao)拍(pai)三(san)張(zhang)照(zhao)片(pian)
，編(bian)輯(ji)好(hao)評(ping)並(bing)截(jie)圖(tu)上(shang)傳(chuan)。一(yi)套(tao)操(cao)作(zuo)下(xia)來(lai)，他(ta)吃(chi)了(le)兩(liang)口(kou)就(jiu)放(fang)下(xia)筷(kuai)子(zi)：“太耗時間了

，已經不餓了。”

T則搶到了一份味道欠佳的霸王餐：“真的好難吃，不想給好評了。”可想到大額返現，他還是給照片加上濾鏡，寫下了15字的五星好評：“真的是天下沒有免費的午餐
，想吃頓便宜好飯真難。”

在體驗了一周之後，我們突然明白一些並不好吃的外賣店鋪，能達成月銷量9999+，還坐擁繁榮評論區的秘訣。

“以前花30點dian到dao的de外wai賣mai
，分fen量liang和he口kou味wei都dou不bu值zhi那na個ge價jia。但dan看kan評ping論lun區qu裏li全quan是shi好hao評ping，也ye一yi直zhi在zai平ping台tai推tui送song的de前qian幾ji名ming。後hou來lai我wo在zai霸ba王wang餐can裏li看kan到dao它ta們men在zai刷shua單dan刷shua好hao評ping
，給gei個ge好hao評ping就jiu返fan利li15。我自己用了霸王餐之後，以前看不明白的事都能說得通了
，原來錢都用來做營銷刷單了。”一位曾經的霸王餐用戶說。

“垃圾商家給垃圾顧客送垃圾餐。”一位長期用戶這樣總結自己看到的霸王餐市場。

難道所有上霸王餐的商家，都在昧著良心做生意、刷好評嗎
？我們和幾位餐飲從業者聊了聊
，發現實情比我們想象的更加複雜。

02

霸王餐是外賣店起步的利器？

李生做餐飲5年，曾是外賣業務的反對者。“大家都做外賣

，堂食的人少了，我們實體店鋪的租金人力成本從哪裏收回來？”對於做堂食的商家來說，做外賣的不可控因素太多，利潤空間也被壓縮。

但(dan)今(jin)年(nian)開(kai)始(shi)
，他(ta)所(suo)在(zai)美(mei)食(shi)街(jie)的(de)店(dian)鋪(pu)近(jin)半(ban)倒(dao)閉(bi)，在(zai)餐(can)飲(yin)競(jing)爭(zheng)激(ji)烈(lie)，客(ke)流(liu)有(you)限(xian)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)，他(ta)還(hai)是(shi)登(deng)陸(lu)了(le)外(wai)賣(mai)平(ping)台(tai)
，希(xi)望(wang)能(neng)用(yong)線(xian)上(shang)生(sheng)意(yi)彌(mi)補(bu)線(xian)下(xia)營(ying)收(shou)的(de)下(xia)滑(hua)。

但線上生意並非勤懇
、真誠就能做好，對李生來說，做外賣就像是走進迷宮，打開了魔盒。

“做生意的，誰願意讓顧客來吃免費霸王餐
？可是打個比方，兩家都上外賣，一個是有上百銷量評價的老店、一個是0銷量0評價的新店。客戶點進來，什麼反饋也沒看到，就跑到別家去了。”對像李生這樣有實體的餐飲店來說，外賣可能是種補充，為店內的老客提供配送服務。

但對專做外賣的檔口店來說，是否能在外賣平台上廝殺出銷量，就決定著一家店的生死。但在美團/餓了麼這些平台直接付費推流也難保用戶好評，因此，在第三方平台刷霸王餐是許多小店上線外賣平台的起步操作。

一位餐飲品牌招商人士印證了這種說法
，他們承諾為新加盟的店鋪提供線上運營，這其中就包括霸王餐營銷：“新店第一個月一定要用霸王餐，配合平台的推流一起用。前者是為了起單量用
，後者也要持續投放。”

消xiao費fei者zhe在zai下xia單dan前qian，能neng斟zhen酌zhuo的de商shang家jia有you限xian。而er霸ba王wang餐can帶dai來lai的de銷xiao量liang增zeng加jia可ke以yi幫bang助zhu新xin商shang家jia快kuai速su起qi店dian，獲huo得de平ping台tai推tui送song和he進jin店dian客ke流liu
，對dui同tong時shi起qi步bu的de同tong品pin類lei商shang家jia造zao成cheng降jiang維wei打da擊ji。隻要能擠進消費者的屏幕前，就能獲得更多生存機會。打開霸王餐平台跳轉進一些外賣商家，可以看到它們確實是近兩月的新開店鋪。

這種評價返利操作其實隨外賣平台出現就已經存在：拜托親戚熟人下單；在外賣中附送評價返現掃碼卡片；附送水果、飾品等小禮物；在店鋪附近找路人做地推等等都屬於類似的操作。

但這些操作的效率較低
，有時還會通過手機號
、wifi地址、下單頻率等被後台判定為刷單
，帶來封店等後果。相比之下，霸王餐平台似乎能給店鋪帶來更安全穩定的客源。

這些雨後春筍般冒出的霸王餐app，從產品側看之所以能做下去，是因為滿足了新店"需要獲得更多銷量和好評"的需求。銷量和好評是它們進入外賣平台推薦係統"廝殺"的彈藥，為了這些彈藥，商家願意付費。有需求、有付費動機、跑通商業模式，霸王餐app自然而然聚合起商家"付費獲得好評"的需求，成為遊走在係統規則邊緣，上不得台麵，但又確實有生存空間的生意。

據某霸王餐平台的客服介紹，目前餐飲商家可免費入駐平台，自行設置滿返金額和單量，滿返金額全部由商家自行承擔，平台每單抽2-3元的提成。

可細究會發現，用霸王餐盲目刷單很可能是種飲鴆止渴的做法。

霸王餐會影響一家新店鋪的消費者畫像。以一家人均80的de海hai鮮xian燒shao烤kao店dian為wei例li，用yong霸ba王wang餐can吸xi引yin來lai的de都dou是shi長chang期qi吃chi低di價jia返fan利li餐can的de用yong戶hu，這zhe些xie用yong戶hu的de畫hua像xiang本ben就jiu和he海hai鮮xian燒shao烤kao店dian的de客ke群qun不bu符fu，帶dai來lai的de評ping價jia也ye有you可ke能neng會hui被bei後hou台tai直zhi接jie屏ping蔽bi

，屬shu於yu無wu效xiao刷shua單dan。

除此之外，顧客的消費習慣也會暴露一些秘密：“就(jiu)你(ni)自(zi)己(ji)來(lai)說(shuo)，你(ni)吃(chi)完(wan)外(wai)賣(mai)會(hui)主(zhu)動(dong)給(gei)好(hao)評(ping)嗎(ma)？答(da)案(an)可(ke)能(neng)是(shi)不(bu)會(hui)。我(wo)們(men)從(cong)後(hou)台(tai)數(shu)據(ju)也(ye)可(ke)以(yi)看(kan)到(dao)
，常(chang)規(gui)情(qing)況(kuang)下(xia)一(yi)家(jia)店(dian)在(zai)高(gao)峰(feng)期(qi)能(neng)獲(huo)得(de)的(de)好(hao)評(ping)最(zui)多(duo)隻(zhi)有(you)十(shi)分(fen)之(zhi)一(yi)，如(ru)果(guo)你(ni)有(you)50單、其中40單都拿到了很多圖文好評的話，這是不符合市場規律的，那麼這種情況就有可能被判定為刷單商戶。”

但隨著外賣平台的營銷競爭越來越激烈
，霸王餐成為一種難以抗拒的"誘惑"：一間新店會被品牌方要求登陸霸王餐平台來做營銷
；新上架外賣平台的商家也會接到霸王餐運營方打來的推銷電話；打開自媒體視頻，勸說商家使用霸王餐的運營賬號也比比皆是。

“我一直在勸商家不要刷單。但是商家也很焦慮：我不刷，別人刷，那我不就落後了嗎
？”一位業內人士感慨：“這一切就像車輪一樣
，誰也刹不住車。”

03

商家：為好評付費，在差評中挽尊

霸王餐趁著新店的流量焦慮鋪開市場，老店也開始用霸王餐平台來刷好評，起因多是同行的惡性競爭和“難伺候”的顧客。

“一家店會有很多同品類的競爭對手
，他們會故意給你點差評拉低你的評分，比如經常給你‘有頭發
、有鋼絲球、有蟲子’的(de)差(cha)評(ping)
，餐(can)送(song)到(dao)人(ren)家(jia)手(shou)裏(li)，任(ren)憑(ping)人(ren)家(jia)搞(gao)你(ni)。這(zhe)個(ge)時(shi)候(hou)
，後(hou)台(tai)的(de)運(yun)營(ying)就(jiu)會(hui)拉(la)低(di)進(jin)店(dian)的(de)流(liu)量(liang)，要(yao)求(qiu)你(ni)的(de)店(dian)鋪(pu)整(zheng)改(gai)。但(dan)小(xiao)本(ben)生(sheng)意(yi)經(jing)不(bu)起(qi)這(zhe)樣(yang)折(zhe)騰(teng)，如(ru)果(guo)是(shi)不(bu)懂(dong)門(men)道(dao)的(de)人(ren)，可(ke)能(neng)就(jiu)不(bu)得(de)不(bu)倒(dao)閉(bi)開(kai)家(jia)新(xin)店(dian)了(le)。這(zhe)個(ge)時(shi)候(hou)，霸(ba)王(wang)餐(can)刷(shua)好(hao)評(ping)就(jiu)派(pai)上(shang)用(yong)場(chang)了(le)。”

一旁的地推接上話：“但dan這zhe種zhong刷shua好hao評ping很hen容rong易yi被bei平ping台tai識shi別bie出chu來lai。我wo們men自zi己ji知zhi道dao商shang戶hu遇yu上shang惡e意yi競jing爭zheng，在zai用yong霸ba王wang餐can好hao評ping返fan現xian拉la回hui評ping分fen，但dan還hai是shi迫po於yu規gui則ze封feng了le人ren家jia的de店dian。我wo們men能neng做zuo的de就jiu是shi下xia一yi次ci告gao訴su商shang戶hu別bie再zai刷shua單dan了le。但dan是shi沒mei辦ban法fa

，沒mei人ren能neng製zhi止zhi惡e意yi競jing爭zheng、也沒辦法直接封掉刷單平台。”

李生告訴我們， 差評甚至也被做成了一門生意。一些專門給店鋪打差評的消費者會偽裝成刪差評的技術人員
，以刪一個50元的價格收費。等商家交了錢，其直接在後台刪評論即可。這些都給運維困難的商戶雪上加霜。

平台側
，一些防禦性動作被提上日程。lirumeituanwaimaihuizaiputongyonghuzhongzhengjipingshen
，duixiaofeizheheshangjiajiandezhengyidingdangeichurendingjieguo，jianshaoexingchapingduishangjiadeyingxiang。zhexiezhiyuanzhepingshen，zaishejiaopingtaishangbeichengzuo"美團判官"。

除了惡意差評，外賣商戶們還要麵對想吃白食
、挑剔的顧客。

“上周有一個顧客，備注說給點蒜。我把蒜免費送出去了

，結果還得到一個差評：‘商家太摳門了，送的蒜太小了’。”李生苦笑：“這很明顯
，就是想白吃。但平台也不管，直接把整單都給人家退款了。我一分沒掙到錢。”

這樣的事層出不窮：少一袋醋就申請整單退款、要求把蔬菜換成肉、要求贈送可口可樂......就連騎手態度不好的差評，也二話不說直接打進自己的商戶評分中：“電話打過去
，顧客拉黑我們，我有理說不清。”他兩手一攤：“你說
，這種情況
，我怎麼做？”

在魚龍混雜的餐飲市場中，本屬於灰產的霸王餐反倒成了給商戶外賣業務“挽尊”的工具。與此同時
，一些代運營也混在霸王餐業務中，找上門來分一杯羹。

“一些外賣代運營的公司承諾給你做營銷，收你1萬塊，其中5000都用來給你偷偷刷霸王餐。不知道的老板還以為是營銷起作用了
，店做起來了，但實際上還是花自己的錢在做賠本生意。”

一些更加大膽的餐飲品牌
，還會借刷單來積累銷量
，以便吸引不明就裏的“金主”入坑加盟，在品牌使用費和供應鏈中大撈一筆：“現在做餐飲的門檻太低了，隻要有啟動資金誰都能做。”

我們在霸王餐平台找到一家全國連鎖加盟的飲品品牌方，在其加盟手冊中，每月2000-9000的單店銷量截圖成為他們塑造品牌含金量的有力證據
，滿滿當當鋪開了5頁PPT。但當我們進一步詢問其實際營銷投入和單店利潤時
，對方卻拒絕回答。

“某餐飲品牌就是這麼起步的：租3geyuedangkou
，suoyoucanyinqicaidoumaiershoude，shicaixuanzelianjiayuzhitiaoliaobao。danrenjiajiushishijinshuabawangcantixiaoliang
，xiyinwaixingrenlaijiameng。yiwenjiamengfeijiwankuai，zuidiyaozuo3年

，不然還搭上違約金。加盟商要用他們固定供應鏈的食材，裏麵都是油水。等店實際開起來，銷量不像加盟時候看到的那麼好看，加盟商還以為是自己的問題。”

這zhe些xie像xiang草cao台tai班ban子zi一yi樣yang的de操cao作zuo隱yin藏zang在zai霸ba王wang餐can灰hui產chan之zhi後hou

，用yong傲ao人ren的de數shu據ju編bian織zhi出chu一yi片pian虛xu假jia繁fan榮rong

，等deng待dai著zhe下xia一yi個ge心xin急ji的de傻sha瓜gua掉diao進jin坑keng裏li。為wei小xiao利li刷shua好hao評ping的de食shi客ke、麵對差評心急的商家、從中抽點的霸王餐平台
，都是這場騙局的組成部分。

04

“這是個死循環”

“你在外賣平台上看月銷3000多的商家，一天出100來單
，看似生意很好
，實際上可能根本不掙錢。顧客湊單滿減用得太狠
，算上打包盒、平台抽傭、自己還要出房租水電食材，直接就和成本打平。要是還用霸王餐返利，再抽走2、3塊
，根本就是倒貼。這部分倒貼的費用和店裏正常消費
、盈利的單子一抵

，相當於白幹。”

那如果不上霸王餐，好好做生意，怎麼樣呢？

“好好做吧，有防不勝防的差評、也沒有主動的好評。你也不能逼著客戶給好評，那是人家的權利。最後分掉下來又得繼續掏錢刷單。”坐在麵館裏
，大家共同歎氣：“一個死循環。”

在李生看來，食物質量始終是餐飲業的關鍵。但在行業競爭激烈、追求優惠低價、刷店鋪評分越來越普遍的今天，餐飲利潤空間正被嚴重壓縮。為了控製成本活下來，隻有從食材上縮減成本：“冷leng凍dong肉rou和he預yu製zhi菜cai為wei什shen麼me這zhe麼me盛sheng行xing？還hai不bu是shi利li潤run的de問wen題ti。一yi分fen價jia錢qian一yi分fen貨huo，想xiang要yao貪tan便bian宜yi
，吃chi到dao嘴zui的de東dong西xi總zong會hui打da折zhe扣kou。說shuo什shen麼me下xia一yi代dai的de健jian康kang問wen題ti
，也ye最zui起qi碼ma得de讓rang好hao商shang家jia活huo下xia來lai吧ba！”

“剝好的蒜5塊，沒剝好的8塊5。為wei了le省sheng成cheng本ben
，我wo們men開kai始shi隨sui單dan贈zeng送song這zhe種zhong剝bo過guo的de蒜suan，結jie果guo上shang麵mian有you機ji器qi的de印yin兒er。顧gu客ke收shou到dao手shou，非fei說shuo蒜suan上shang有you牙ya印yin，影ying響xiang食shi欲yu
，給gei我wo們men一yi個ge差cha評ping
，平ping台tai還hai全quan額e退tui款kuan。”在李生看來，平台自己也自顧不暇，為了挽留客源
，他們不能完全站在商家這邊。

一位從業7年的餐飲市場銷售表示：“霸王餐這種好評返利平台已經成規模了，作為外賣平台你沒權利讓人家關門。但外賣平台也管不了用戶：追蹤用戶信息、封禁刷單用戶，那是不可能的。外賣平台唯一能控製的就是商家
，刷單了就給你降流量封號。商家其實是弱勢的。”

“怎麼辦呢？誰來管管
？”李生看向桌子對麵的外賣地推。

外賣地推推推眼鏡：“就是啊，不是說刷單是違法的嗎？怎麼霸王餐平台還這麼猖獗。”

中午11點30分，李生的餐廳開始有上班族湧進，他的口袋裏不斷傳出響亮的收款提示音
；外賣騎手也站在一旁等單。最近這段時間，外賣店評分上升，他暫停使用霸王餐刷單：“分上去了，就不用了。實在太費錢了。”