文：海遊

來源：新經銷（ID：New-distribution）

meigejinianjiuhuichuxianyixiejingxiaoshangbeigandiaohuoqudaideyanlun

，danzhemeduonianxialaijiukuaixiaopineryan
，jingxiaoshangyizhicunzai
，erqiezongyouyibufenjingxiaoshangguodehenhao。

快消品進入消費者時代
，社會供給出現產品嚴重過剩
，企業更加注重品牌服務
，消費者對高科技、高品質、個性化等方麵的需求快速提升
，來了一撥經銷商“被優化”浪潮，結果很多經銷商伴隨優秀品牌商不斷分化，組織、機製
、模式一起變革，承接住了曆史使命。

快消品進入互聯網時代，特別是手機互聯網時代的衝擊下，“去經銷商化”的音量越來越大
，電商平台對傳統渠道的衝擊是有目共睹的，並且有愈演愈烈之勢。

結果是經銷商不斷分化，衍生出多種生存模式，例如：配合多品牌商發展的品牌經銷商，聚焦某些核心渠道運營的渠道經銷商，大品類掌控和發力的品類經銷商等等。

目前供應鏈革命大幕已經拉開
，號稱沒有經銷商的位置，要“繞過”經銷商。這次經銷商的命運是被“繞過”還是再次分化？答案是一定的，每一次渠道變革，都是新型經銷商脫穎而出的機會，分化也是必然趨勢。

01

經銷商環節不可能被幹掉

一個事物被幹掉或是被取代，唯一的原因就是這個事物的核心價值被代替。那麼經銷商有哪些核心價值？

本質上經銷商價值可分為宏觀價值和微觀價值兩部分。

1、宏觀價值

這裏比較認同舟譜數據總裁鄒文標的觀點：如ru果guo經jing銷xiao商shang生sheng意yi的de本ben質zhi是shi品pin牌pai商shang購gou買mai能neng力li
，雇gu傭yong其qi替ti品pin牌pai商shang做zuo區qu域yu市shi場chang服fu務wu，那na麼me經jing銷xiao商shang的de客ke戶hu就jiu是shi品pin牌pai商shang，價jia值zhi就jiu是shi服fu務wu好hao品pin牌pai商shang，清qing晰xi了le解jie品pin牌pai商shang的de目mu標biao和he意yi誌zhi。如ru果guo對dui經jing銷xiao商shang而er言yan品pin牌pai商shang不bu重zhong要yao，其qi真zhen正zheng的de客ke戶hu是shi零ling售shou終zhong端duan，那na麼me如ru何he為wei零ling售shou端duan提ti供gong選xuan品pin與yu供gong應ying鏈lian服fu務wu就jiu是shi核he心xin價jia值zhi。

簡而言之，經銷商的宏觀價值有兩點

，一是作為品牌商手腳的向下延伸

，管理和服務市場
，二是幫助終端零售商的身子向上延伸
，做好零售商的服務與供應鏈。

2
、微觀價值

首先是資金：很hen多duo客ke戶hu需xu要yao墊dian資zi，也ye就jiu是shi大da家jia常chang說shuo的de應ying收shou賬zhang款kuan
，依yi靠kao廠chang家jia自zi身shen的de力li量liang壓ya力li巨ju大da，很hen難nan實shi現xian。經jing銷xiao商shang具ju有you本ben土tu優you勢shi，能neng夠gou控kong製zhi風feng險xian。經jing銷xiao商shang可ke以yi提ti供gong必bi要yao的de資zi金jin支zhi持chi，這zhe可ke以yi極ji大da的de化hua解jie風feng險xian。

lingwaiyukehudejiaowangzhongyouhenduohuisedidai，birugongguanfeiyongwenti，jingxiaoshangdounenggouqingsongdehuajie。ruguojingxiaoshangbunengtigongzijinzhichi，haiyaocongqiyeshexiaochanpin
，xuyaojiaochangdezhangqi，zhegejingxiaoshangdejiazhijiuhuidadazhekou。

其次是資源：資源包括客戶資源和人脈資源。

就客戶資源而言，經銷商都是盤踞在一個區域
，一個行業，一個領域，往往擁有非常豐富的人脈資源
、客戶資源，這就是他們的競爭力所在。他們比企業自己的團隊會更加珍惜這些客戶，也會更加重視客戶的滿意度。

就(jiu)人(ren)脈(mai)資(zi)源(yuan)而(er)言(yan)，當(dang)地(di)人(ren)和(he)當(dang)地(di)人(ren)打(da)交(jiao)道(dao)自(zi)帶(dai)信(xin)任(ren)背(bei)書(shu)，類(lei)似(si)於(yu)客(ke)訴(su)處(chu)理(li)，地(di)方(fang)政(zheng)府(fu)相(xiang)關(guan)單(dan)位(wei)協(xie)調(tiao)有(you)獨(du)天(tian)優(you)勢(shi)，品(pin)牌(pai)商(shang)直(zhi)接(jie)去(qu)處(chu)理(li)事(shi)倍(bei)功(gong)半(ban)，還(hai)不(bu)一(yi)定(ding)有(you)結(jie)果(guo)。

然後是信譽：jingxiaoshangshihuozaiyigequanzili，xiangduiwending，shijianyuejiu
，zishendexinyuyuezhongyao。zheyaobichangshangzijiguderenhuigengjiakekaoyixie。zhishaotamenhuizhenxinduidaizijidekehu，buhuiqingyiderengdiaokehupaolu。zheyidianhenzhongyao，xianranyijiandejiushihuizairichangjingyingzhongdadajiangdiyunyingzhongdegoutongchengben。

最後是服務、倉儲、物流等：經銷商的一個重要價值，就是可以近距離的及時響應客戶的需求，提供技術、物流
、資zi源yuan方fang麵mian的de服fu務wu支zhi持chi
，這zhe是shi任ren何he品pin牌pai商shang直zhi營ying團tuan隊dui都dou無wu法fa比bi擬ni的de。倉cang儲chu和he物wu流liu方fang麵mian的de管guan理li更geng是shi迭die代dai出chu一yi套tao最zui匹pi配pei市shi場chang的de流liu程cheng製zhi度du，更geng高gao效xiao，性xing價jia比bi更geng高gao。

總結：通過經銷商宏觀和微觀的價值分析

，品牌商想直營市場實現F2b2C很(hen)難(nan)
，甚(shen)至(zhi)不(bu)可(ke)能(neng)實(shi)現(xian)，因(yin)為(wei)這(zhe)些(xie)價(jia)值(zhi)不(bu)好(hao)被(bei)替(ti)代(dai)
，即(ji)使(shi)可(ke)以(yi)通(tong)過(guo)資(zi)本(ben)去(qu)取(qu)代(dai)，也(ye)會(hui)付(fu)出(chu)巨(ju)大(da)代(dai)價(jia)，這(zhe)個(ge)代(dai)價(jia)是(shi)快(kuai)消(xiao)品(pin)行(xing)業(ye)關(guan)係(xi)民(min)生(sheng)，影(ying)響(xiang)民(min)生(sheng)，致(zhi)使(shi)的(de)薄(bo)利(li)屬(shu)性(xing)所(suo)無(wu)法(fa)承(cheng)擔(dan)的(de)。

02

經銷商永遠在分化的路上

jingxiaoshangweishenmeyaobuduanfenhuadehuatijiubutanle
，dequeruci，yiqingsannianyichengbubiandejingxiaoshangjihutaotaidechabuduole。liucundejingxiaoshangyaomeshijiadihou，yaomeshifenhuachupipeishichangxianzhuangdeshengcunfangshi。

1、在這裏，我們先談一下什麼是價值鏈？

“價值鏈”是我們接觸得最多的，因為它是從企業自身價值生成機製上來說的一個概念。

企業的價值創造是通過一係列活動構成的，這些活動可分為基本活動和輔助活動兩類：基本活動包括內部後勤、生產作業、外部後勤、市場和銷售、服務等

；輔助活動則包括采購

、技術開發、人力資源管理和企業基礎設施等。這些互不相同但又相互關聯的生產經營活動，構成了一個創造價值的動態過程，即價值鏈。

正如波特所言，企業與企業的競爭
，不隻是某個環節的競爭，而是整個價值鏈的競爭

，而整個價值鏈的綜合競爭力決定企業的競爭力。

我們套用到經銷商層麵，優勝劣汰是必然的，那些經過疫情洗禮、在存量甚至是縮量型市場巨大的競爭狀態下、頂著經濟持續低迷的壓力，依然存活的經銷商，必然是在價值鏈競爭中的獲勝者。

所以也就流傳出一句話：經銷商要麼分化轉型

，要麼保守轉行！

第一，做高端。高端化肯定是趨勢，但高端化也很緩慢，不可能帶來銷量短期的大增長
，對利潤的貢獻高於對銷量增長的貢獻。

第二
，做自有品牌。做自有品牌的前提是規模。沒有規模
，就沒有成本優勢。

第三，轉型平台經銷商。平台經銷商的湧現，既抓住了互聯網變革的機會（B2B平台），又抓住了供應鏈革命的機會。

從cong價jia值zhi鏈lian角jiao度du去qu思si考kao，做zuo高gao端duan順shun應ying形xing勢shi，最zui直zhi觀guan的de價jia值zhi鏈lian是shi渠qu道dao鏈lian條tiao上shang的de參can與yu者zhe均jun有you利li可ke圖tu，積ji極ji性xing會hui高gao
，融rong入ru度du會hui高gao，優you化hua了le渠qu道dao各ge層ceng級ji組zu織zhi參can與yu度du的de難nan題ti
；

做自有品牌也順應形勢
，不管消費降級還是升級

，消費者的消費觀已經逐漸成熟
，大家會在服務

、體驗、品質等因素無差異的情況下會更加注重性價比
，品牌溢價能力會越來越弱，最直觀的價值鏈是滿足各層級消費者物美價廉的需求。

做平台商也順應形勢，經銷商可以:

a. 圍繞產業鏈上遊建立平台
，做品牌運營商。由渠道細分的組織結構向以品牌細分的組織結構過渡，整合已有渠道客戶資源，建立平台。

b. 圍繞產業鏈中遊建立平台

，做商業聯盟。可以實現經銷商群體的抱團取暖，合作共贏，並通過商業聯盟，資金眾籌，倉儲服務，物流服務等方式使資源效率最大化而建立平台。

c. 圍繞產業鏈下遊建立平台，做終端網點供應鏈和經營導師。可以實現終端網點從選品、運營
、倉儲

、物流等一站式服務，提高很多店老板長期不專業經營的綜合效率。

需xu要yao注zhu意yi的de是shi，為wei了le建jian平ping台tai而er建jian立li平ping台tai是shi沒mei有you實shi際ji意yi義yi的de，平ping台tai建jian立li的de前qian提ti同tong樣yang是shi通tong過guo對dui平ping台tai客ke戶hu的de價jia值zhi鏈lian的de重zhong新xin整zheng合he，從cong而er建jian立li起qi一yi個ge新xin的de價jia值zhi鏈lian係xi統tong。

3
、腰部及以下的經銷商該如何分化？

我認為可以從兩個方麵思考：

首先還是要抓住互聯網的尾巴，優化渠道鏈條
，通過整合既有渠道客戶資源，打通線上線下，提高客戶車輛


、倉儲、人員的運營效率，滿足消費者在價格上的超值體驗，從而實現價值鏈的重構與增值。

繼續滿足個性化的產品或場景的消費者需求
；繼續滿足消費者除產品以外的超值服務；繼續打造社群營銷的實力，滿足消費者深度體驗的需求。

經銷商可以放心，隻要不斷的分化
，淘汰出局的概率幾乎為零。

正如劉春雄老師所言：每一次渠道變革
，都是新型經銷商脫穎而出的機會，關鍵是經銷商視為問題還是機會。