雀巢也來正麵挑戰瑞幸了？
文：Fiona
來源：食研彙FTA（ID：FTA_21FOOD）
最近，雀巢來上海靜安寺開咖啡店，它旗下的高端咖啡品牌ROASTELIER，也是國內首個旗艦店。眾所周知，現磨咖啡競爭激烈，雀巢如今姍姍來遲，作為速溶咖啡的“大佬”，雀巢做現磨咖啡，能否獲得大家的認可呢？一直以來，雀巢在國人心中，都是以性價比為主，旗下的速溶咖啡也是很多白領的必備，有數據顯示，雀巢在全國占有率已經超過22%，儼然是一個垂類細分巨頭。 很多人可能不知道，目前雀巢旗下有超過2000個品牌，範圍覆蓋從咖啡到茶飲，基本上還是以快消品為主，承包各大商超貨架。第一，現磨咖啡市場不容小覷，尤其是現代消費者對咖啡的需求極為龐大，瑞幸、xingbakedengpinpaichangqizhanjuxianxiakafeimendianlongtouweizhi，zhexienianzhuandepenmanboman，ruixinggengshishuamancunzaigan，pangdadeshichangxuqiuziranyexiyinlequechaodengsurongkafeijutou。第二，雀巢此次進軍的是高端咖啡，也是扭轉很長時間以來人們對雀巢低端化的認知。速溶咖啡一直有“不健康”的刻板印象，雀巢也以性價比之王打天下，畢竟速溶咖啡裏麵的添加劑狠活較多，相比現磨咖啡的優勢就隻剩下了價格和便捷。過去人們還會因為價格便宜而選擇雀巢，但現在，隨著消費者對產品健康、天然需求越來越高，再加上一些線下新茶飲品牌的價格戰過於內卷，前有瑞幸的9.9，後有庫迪的8.8，都將即飲咖啡的性價比做到極致。價jia格ge比bi速su溶rong咖ka啡fei高gao不bu了le多duo少shao，品pin質zhi顯xian然ran比bi速su溶rong咖ka啡fei更geng勝sheng一yi籌chou，同tong時shi因yin為wei這zhe些xie咖ka啡fei的de門men店dian分fen布bu較jiao為wei密mi集ji，多duo為wei居ju民min小xiao區qu或huo白bai領ling商shang圈quan等deng區qu域yu，自zi取qu或huo外wai賣mai又you很hen方fang便bian，人ren們men自zi然ran也ye會hui選xuan擇ze在zai線xian下xia店dian消xiao費fei，而er越yue來lai越yue低di頻pin次ci的de購gou買mai速su溶rong咖ka啡fei。相xiang比bi之zhi下xia，速su溶rong咖ka啡fei的de優you勢shi正zheng在zai一yi步bu步bu消xiao失shi，眼yan看kan著zhe優you勢shi主zhu陣zhen地di即ji將jiang失shi守shou，雀que巢chao也ye開kai始shi將jiang重zhong點dian轉zhuan移yi到dao高gao端duan咖ka啡fei，企qi圖tu換huan道dao超chao車che，試shi圖tu改gai變bian人ren們men對dui雀que巢chao的de刻ke板ban印yin象xiang。 此外，速溶咖啡市場如今競爭也是相當激烈，三頓半、連咖啡等新消費品牌層出不窮，都在吸引大眾的注意力，以包裝、創新口味來做出差異化賣點，而且靠著互聯網營銷優勢，也在明顯爭奪雀巢的市場。主陣地被圍攻，新賽道又充滿競爭對手，種種因素下，可見雀巢亟需做出反擊，來度過中年危機。前有瑞幸、庫迪等新茶飲品牌一方麵是接連不斷地推出各種花式聯名，另一麵則是在不斷的推出新口味嚐試創新，刷存在感。精品咖啡最常見的方式是手衝，講究的是咖啡師的專業度以及原料的優質。所以各家品牌都常在原料上下功夫，比如推出0乳糖超濾奶作為奶基底。比如manner咖啡推出過抹茶口味，還跟赫蓮娜品牌合作推出過聯名，新茶飲品牌的玩法都不會錯過。M stand咖啡更是有過之無不及，在口味上做各種創新嚐試，大膽程度不輸於瑞幸。比如推出冬陰功咖啡，此外還有讓人大跌眼鏡的麻醬咖啡、油(you)條(tiao)咖(ka)啡(fei)。從(cong)想(xiang)象(xiang)力(li)來(lai)看(kan)，可(ke)以(yi)說(shuo)是(shi)相(xiang)當(dang)放(fang)飛(fei)自(zi)我(wo)。不(bu)過(guo)這(zhe)些(xie)嚐(chang)試(shi)也(ye)獲(huo)得(de)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)好(hao)評(ping)，有(you)網(wang)友(you)評(ping)價(jia)，這(zhe)些(xie)產(chan)品(pin)重(zhong)塑(su)了(le)我(wo)對(dui)咖(ka)啡(fei)的(de)認(ren)知(zhi)。作為高端賽道玩家，雀巢這次主打的賣點是：每一顆咖啡豆，都是即時深烘。咖啡豆的選用標準也比較高，是高級的阿拉比卡咖啡豆，與一般的精品咖啡一樣，都強調咖啡豆的來源地，以突出咖啡的品質。 不bu過guo目mu前qian來lai看kan，這zhe些xie賣mai點dian還hai不bu夠gou有you顯xian著zhu的de差cha異yi化hua，畢bi竟jing高gao端duan咖ka啡fei品pin牌pai一yi貫guan的de賣mai點dian就jiu是shi如ru此ci。在zai一yi眾zhong對dui手shou的de競jing爭zheng下xia，後hou來lai者zhe雀que巢chao，還hai得de想xiang辦ban法fa從cong口kou味wei上shang做zuo差cha異yi化hua突tu圍wei，顯xian然ran還hai有you很hen多duo難nan關guan要yao過guo。 龐pang大da的de市shi場chang需xu求qiu下xia，什shen麼me企qi業ye都dou想xiang來lai分fen一yi杯bei羹geng，企qi業ye跨kua界jie的de案an例li數shu不bu勝sheng數shu。最zui近jin腦nao白bai金jin在zai上shang海hai開kai設she了le一yi家jia咖ka啡fei門men店dian，多duo個ge寺si廟miao也ye開kai出chu了le咖ka啡fei館guan，寺si廟miao咖ka啡fei在zai前qian不bu久jiu還hai在zai網wang上shang吸xi引yin了le一yi波bo打da卡ka浪lang潮chao。這zhe一yi次ci，雀que巢chao開kai咖ka啡fei店dian的de選xuan址zhi也ye很hen大da膽dan，直zhi接jie開kai在zai了le上shang海hai寺si廟miao裏li，乍zha一yi聽ting很hen有you噱xue頭tou，但dan光guang是shi這zhe些xie還hai不bu夠gou，想xiang要yao從cong紅hong海hai中zhong突tu圍wei而er出chu，雀que巢chao還hai要yao注zhu意yi兩liang件jian事shi。第一，產品力為王。如今咖啡市場其實並不缺少有創新、獨特性質的爆品，從最早的瑞幸生椰拿鐵，再到醬香拿鐵、米(mi)乳(ru)拿(na)鐵(tie)等(deng)，一(yi)個(ge)共(gong)同(tong)點(dian)都(dou)是(shi)產(chan)品(pin)力(li)足(zu)夠(gou)突(tu)出(chu)，隻(zhi)有(you)消(xiao)費(fei)者(zhe)認(ren)可(ke)的(de)產(chan)品(pin)，願(yuan)意(yi)自(zi)發(fa)跟(gen)身(shen)邊(bian)人(ren)或(huo)網(wang)友(you)安(an)利(li)，才(cai)能(neng)在(zai)社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)上(shang)廣(guang)泛(fan)傳(chuan)播(bo)，產(chan)品(pin)也(ye)有(you)爆(bao)紅(hong)的(de)可(ke)能(neng)。第二，雀巢在營銷上也可以多跟新茶飲品牌學習，步子可以邁得更大一些。比如跟某些人們意想不到的IP做(zuo)聯(lian)名(ming)，或(huo)者(zhe)想(xiang)出(chu)比(bi)較(jiao)有(you)噱(xue)頭(tou)的(de)宣(xuan)傳(chuan)賣(mai)點(dian)，具(ju)備(bei)差(cha)異(yi)化(hua)特(te)征(zheng)，都(dou)可(ke)以(yi)吸(xi)引(yin)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)注(zhu)意(yi)力(li)。在(zai)咖(ka)啡(fei)紅(hong)海(hai)裏(li)，誰(shui)能(neng)在(zai)營(ying)銷(xiao)聲(sheng)量(liang)上(shang)占(zhan)據(ju)優(you)勢(shi)，也(ye)是(shi)贏(ying)在(zai)了(le)起(qi)跑(pao)線(xian)上(shang)。bijing，quechaobenshendepinpaizhimingduyuyingxianglizai，xinpinpaiqishiyeyouhenduorenyuanyimaizhang，xiangyaochongzhequechaodemingtouqudakachangshi。buguo，laxinyihougengnandeshiliucun，zhiyouchanpindekouganyupinzhirangxiaofeizhefazineixinderenke，quechaokafeidianyenengzhenzhengwandaochaoche。總而言之，雀巢能否做出真正的創新，在現磨咖啡賽道上跑出一條新曲線，值得關注。
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