文：張帆

來源：運營研究社（ID：U_quan）

眾所周知

，抖音團購業務在今年爆發，大量本地商家和帶貨達人賺得“盆滿缽滿”。

最近，運營社又發現了一條抖音生服賽道內的新紅利——團購+外賣。已經有商家具備外賣專場自閉環能力，鏈接直播場域和配送到家
，實現單場帶貨超 108 萬元的成績。

更重要的是，這條賽道還處於萌芽期，紅利亟待挖掘和開發，對商家而言，充滿流量和機會。

具體而言
，抖音外賣有哪些新機會？商家該如何在抖音做外賣生意呢？

針對這些問題，運營社聯係上知名茶飲品牌7分甜抖音業務運營負責人，邀請她一起聊聊如何在抖音做經營。

據了解，近幾個月，7分甜在抖音的業務處於高速增長勢態
，其中外賣是增長的重要關鍵詞之一。

01

試水抖音外賣業務，

7分甜賣爆了

先看一組數據：

也就意味著
，3 年多時間，全國新增了 13.7 萬家奶茶門店。

如此激烈的競爭，茶飲品牌們怎麼破圈呢？

運營社觀察發現，很多品牌除了在產品上做創新，也越來越傾向於在抖音等短視頻平台做營銷和種草
，實現上線+線下的全域經營。

7分甜就是其中的典型代表
，這家創立於蘇州的茶飲品牌在全國設有 1300+ 門店，是鮮果茶品類的頭部玩家。

他們是如何靠抖音做業績增長的呢
？

據了解，7分甜是第一批嚐試抖音團購業務的餐飲商家之一。2021 年抖音生活服務賽道正式啟航。也是在這一年，7分甜洞察到抖音平台的機會，同年年底就上線了多款團購商品。

從結果看，他們在抖音的布局十分成功。內容上，7分甜官方賬號在抖音圈粉超 14 萬，相關話題流量超 4 億。業績上，7分甜多款團購商品銷量破十萬，最熱銷的單品賣出 30+ 萬單，僅這一款產品的銷售額就高達 600 萬元。

不僅如此

，每逢新品上市
，7分甜都會在抖音做宣發。

比如今年 4 月
，7分甜推出與知名動畫 IP “喜羊羊與灰太狼” 的聯名新品

，他們在抖音做了同步上新

，並通過短視頻種草+直播帶貨的形式做推廣。兩天賣出 20 萬杯，14 天銷售額超 1200 萬元。

7分甜抖音運營負責人告訴運營社
，2023 年以前他們在抖音運營的重點是通過極具性價比的優惠團購，引導消費者到店核銷
，從而完成消費。從數據看
，種草和轉化效果相當震撼。

在團購到店業務日趨成熟的當下，抖音生活服務業務部門把視線轉向了外賣業務（內部稱“團購配送”）
，他們認為這是一片新鮮市場。

對大部分茶飲品牌而言
，到店和外賣相當於業務的兩隻腳，缺一不可。弗若斯特沙利文提供的數據顯示

，茶飲行業外賣業務占據著越來越重要的地位。2022 年國內新茶飲市場超一半以上的市場份額由外賣形式完成。

事實上，7分甜也同樣重視外賣生意。今年 9 月，7分甜在抖音開了第一場主攻外賣業務的直播。

“本來抱著嚐試的態度，做試水
，結果效果卻意外的好。”首場直播 GMV 突破 108 萬
，他們是首個在抖音平台內跑通外賣自閉環鏈路的商家，並且交出了一份令人滿意的答卷。

更關鍵的是
，7分甜發現在抖音做外賣是一門“性感”的好生意。

7分甜抖音業務運營負責人向運營社分析，在抖音小程序內（閉環）外賣業務有其獨特性。至少在以下幾個方麵，很值得商家關注：

①外賣是純增量

首先，到店團購和外賣到家團購屬於完全不同的消費鏈路。對用戶而言，也是兩種不同的消費需求，往往不會重合，所以外賣相較到店屬於純增量市場

，適合商家拓展生意版圖。

②外賣團購客單價高

據透露，抖音外賣團購業務整體客單價比到店業務客單價高 10%~15%，也會帶動毛利有所增長。這可能與用戶差異化的消費場景相關，比如很多用戶在聚會時會青睞通過抖音點一單奶茶外賣。

此外
，外賣的起送費門檻也會間接推動客單價增長。

③外賣團購轉化率、核銷率更高

上述負責人還提到，抖音團購目前支持一品雙銷，即用戶買一張券可以選擇到店核銷，也可以通過抖音小程序在外賣渠道完成消費。

這對商家和用戶而言屬於巨大利好。不僅拓寬了消費者的使用場景，還能直接帶動團購商品轉化率、核銷率的增長。

02

助力生意增長，

7分甜有何秘訣
？

前文提到，7分甜在抖音表現不俗：

為什麼7分甜總能靠抖音團購取得好成績呢？他們有何秘訣？

運營社聯係上7分甜抖音運營負責人，邀請她聊聊抖音生活服務行業的運營邏輯
，分享了他們取得好銷量的方法論。

1）短視頻+直播，在抖音玩轉“品效銷”融合

通過與7分甜抖音運營負責人的對談
，運營社發現
，到店團購與外賣團購雖然用戶使用場景存在差異，但“種草-轉化-複購”的邏輯卻很相似。

每次有產品上新活動，7分甜基本都會分別通過短視頻和直播來做預熱
、促銷和轉化。“短視頻以內容為主
，偏向種草和品牌傳播。直播則聚焦促銷
，針對流量進行精準轉化。”

這裏以今年 4 月7分甜上新與“喜羊羊與灰太狼”的聯名新品“羊羊羊角蜜”時的促銷活動舉例。看看他們如何在抖音打造爆款單品。

第一步，與熱門 IP 做聯名，讓產品內容化。

產品是一切營銷活動的前提，7分甜與熱門 IP 的聯名相當於對產品進行了一道內容包裝，讓新品的味道
、包裝以及門店的裝飾有了內容屬性，為產品出圈做好了鋪墊。

第二步，聯動熱門達人嚐鮮，帶動“自來水”讓新品出圈。

在抖音上線新品相關的團購商品時，7分甜很有意識地提前策劃了相關話題“7分甜羊來了”。並邀請了多位抖音頭部 KOL 針對新品做嚐新

，推動上述話題出圈。

運營社發現，7分甜選中的 KOL 的基本受眾多為年輕人或小朋友，而且分布在全國各地，比如 @菲哥一張嘴 常駐南京，內容多為分享生活為主
，粉絲中有大量學生黨；@熊美眉 是武漢的達人，產出的短視頻大多數記錄帥哥美女的日常
，受眾依然是年輕群體。@杭杭頭不大 則常駐浙江，核心粉絲中寶媽占比較多。

帶“7分甜羊來了”話題的短視頻播放量超 4700 萬

此外，在頭部達人的助力下
，很多尾部 KOC 或素人也會因為話題有意思、團購產品受青睞等原因化身“自來水”，自發分享探店視頻，讓話題維持高熱度 。

第三步，啟動專場直播承接流量，針對精準用戶做促銷。

最後就是通過直播帶貨對前期的流量做精準承接。在直播之前，7分甜還會做足“小準備”。比如提前三天連續發布短視頻做預熱
；在社群提前發布直播信息，提醒用戶收看專場直播。

這些基礎運營動作和前期活動策劃為開播時的高人氣打下基礎。開播當日
，直播間曝光人數高居不下，從而實現 2 天賣出超 20 萬單的好成績。

在官方直播結束後，7分甜還會聯動垂類達人開啟達人直播，進一步發酵和擴散活動熱度，助力新品持續爆發。

最終，為期 14 天的活動結束，相關新品的 GMV 累計超 1200 萬元

，創下品牌記錄。

2）到店+外賣，通過一品雙銷讓生意形成雙向循環

除了在運營玩法上7分甜有著獨到的理解。他們也十分注重業務形態的多樣性，鮮明的特征是7分甜是首批在抖音布局小程序內外賣業務的商家。

前文也提到，抖音生活服務賽道體量龐大
，到店和到家均是用戶早已熟悉的消費習慣。而抖音通過一品雙銷，把到家和到店場景打通。在抖音
，本地餐飲商家有了更多可能性。

一品雙銷的意義在於用戶擁有了更多元的選擇，商家針對團購商品營銷時轉化率和核銷率獲得明確增長。

今年 7 月，7分甜作為首批開啟該玩法的商家
，敏銳地洞察到“即刷即買
，一點即達”的消費新場景。到了 9 月底，7分甜開啟了首場外賣專場直播，單場 GMV 突破 108 萬元。

事實上
，在布局一品雙銷團購玩法前
，7分甜也曾在抖音上線過靠其它渠道（非抖音平台內）核銷的外賣團購，但表現相對一般。

而上線一品雙銷功能後，整個品牌在平台內的外賣生意呈 5 倍增長。原因可能是一品雙銷的模式大大降低了用戶使用團購券的門檻
，用戶能輕鬆實現“即刷即買，一點即達”。

可以說
，抖音外賣對所有商家而言，都是難得的增長機會。

“經過初步測試後，（我們發現）外賣場景是對品牌核銷路徑的補充

，對用戶來說則是一個新的消費選擇。”7分甜抖音運營負責人介紹。

該負責人還透露，用戶在抖音小程序內完成閉環消費還有另一層意義。“抖音小程序
，不是單純的銷售渠道，還能促進商家數字化營銷能力的提升。比如小程序裏的數據和會員，都是品牌的沉澱資產。”

03

現在去抖音做外賣生意，

還來得及嗎？

一葉知秋，7分甜的增長故事折射出來的是抖音外賣團購業務的機遇和紅利。

如果仔細研究今年抖音對團購配送業務的布局

，還能發現更多行業趨勢。

很明顯，抖音團購配送業務正在高速狂奔。這是否意味著接下來幾年，在抖音做外賣生意將獲得巨大流量和紅利呢？

答案顯而易見。目前抖音外賣業務的發展勢態與 2021 年抖音生活服務業務的起步期極為相似。

運營社曾經分享過多個商家靠抖音團購實現“逆襲”的故事
，比如國產漢堡品牌塔斯汀既靠抖音出圈
，又在平台內熱銷；火鍋品牌海底撈靠抖音團購
，一場直播帶貨超一個億......

而現在同樣的機會擺在外賣商家麵前，何樂而不為呢
？

yunyingsherenwei
，duiwaimaishangjiaeryan，douyinxianzairengranchuyuhongliqi
，pingtaizaixiangwaimaiyewuqingxieziyuan，yonghuxiaofeixiguanhaizaizhujianyangcheng。suoyihenshihexiangguanshangjiajinzaoruju，qiangzhanxianji。