這兩年不斷有國民老牌“翻紅”，但紅過之後往往都很快就再次消失在大眾視野裏。

國民情緒爆發迎來的“潑天富貴”來(lai)得(de)快(kuai)去(qu)得(de)也(ye)快(kuai)。有(you)品(pin)牌(pai)爆(bao)火(huo)後(hou)不(bu)久(jiu)就(jiu)一(yi)天(tian)掉(diao)一(yi)萬(wan)粉(fen)
，也(ye)有(you)品(pin)牌(pai)漸(jian)漸(jian)沒(mei)了(le)聲(sheng)音(yin)。互(hu)聯(lian)網(wang)沒(mei)有(you)記(ji)憶(yi)。短(duan)時(shi)爆(bao)發(fa)不(bu)難(nan)
，難(nan)的(de)是(shi)把(ba)一(yi)時(shi)上(shang)頭(tou)變(bian)長(chang)久(jiu)情(qing)誼(yi)。

然而，去年 315 晚會曝光“土坑酸菜”後

，白象在微博評論區迅速回應“沒合作，放心吃，身正不怕影子斜”
，隨即登上熱搜。這波關注流量不僅沒有轉瞬即逝
，還延續了整年。白象 2022 年全年實現銷售額翻倍增長。據久謙數據
，今年 8 月白象京東、天貓、抖音的線上銷售額總和同比增長近 2000%。

值zhi得de注zhu意yi的de是shi方fang便bian麵mian作zuo為wei大da的de食shi品pin品pin類lei，需xu求qiu上shang具ju有you抗kang周zhou期qi性xing特te點dian，單dan個ge用yong戶hu的de消xiao費fei力li很hen難nan因yin為wei營ying銷xiao方fang式shi發fa生sheng大da的de改gai變bian。因yin而er要yao實shi現xian整zheng體ti銷xiao量liang增zeng長chang，要yao不bu就jiu是shi出chu現xian了le用yong戶hu增zeng量liang
，要yao不bu就jiu是shi有you新xin產chan品pin滿man足zu了le更geng多duo需xu求qiu。

換言之
，白象能實現年銷售額翻倍，意味著在 315 事件後
，它找到了長久的用戶、需求增量。那白象是如何做到的呢
？與白象電商零售負責人鯊魚總交流後，刀法從營銷、產品

、渠道三方麵進行了分析
，並歸納成了以下三點。

• 品牌破圈：用“慢直播”把關注點從情緒拉回產品，聯動線下乘勝打入年輕人；

• 產品跟進：牢抓線上對話機會，兩個月實現需求到產品落地；

• 品效合一：成熟品類鋪貨穩 GMV，新品借力平台宣傳破圈拉新。

作為國貨老牌代表之一，白象食品集團電商總經理孫亮也將出席⌈生機·2023刀法年度品效峰會⌋，給大家分享白象是如何將短時流量轉化成可持續增長動力

，找到品牌長期發展的。歡迎大家來現場近距離溝通！

01 

用“慢直播”把關注點從情緒拉回產品

白象首次因為社會情緒而重回公眾視野，發生在 2021 年。

2021 年 7 yuehenanbaoyushijianzhongdekangkaijuanzenghejiuzhu，shidebaixiangshoudaoleshehuigejieguanzhu，xiangguanjudongbeiyangshibaodaohouyingdeleguangfanhaoping
，bingzaishejiaomeitishangchulequan。zhecijinglirangyuanbenyizhishengengxianxiadebaixiang，duixianshangbujuyoulexindeshenshi。當年年底，白象電商決定重整線上電商業務布局，並新增了短視頻內容電商渠道和社區電商渠道。

盡管有了近半年的電商籌備，但 2022 年 315 事件的巨大流量衝擊下，與大多經曆“野性消費”的品牌一樣
，白象還是不可避免地經曆了近乎一個月的缺貨期。

缺貨考驗的是消費者的耐心

，但轉瞬即逝的流量經不住考驗。考慮到 315 事件對整個行業上下遊的“地震”影響
，白象覺得有必要讓消費者重拾對於方便麵的行業信心，仍為“電商新手”的白象，選擇對工廠“慢直播”，讓大家直接看到生產線的生產情況。

一來這樣可以與消費者保持互動，讓消費者了解訂單生產進度，延長他們的耐心
；二來大家的關注點也可以從情緒回到產品本身
，能讓大家對行業恢複信心。

然而，由於在快銷行業嚐試慢直播的品牌較少，部分主流平台對這種“無人口播”的形式是不允許的，因而白象的慢直播隻能從視頻號、bilibili 開始的。從 5 月 到 7 月
，白象持續了四五十天，由 13 個機位 24 小時對生產線車間進行直播。

這一無心之選卻帶來了意想不到的效果。當時在 bilibili 的工廠直播間裏
，很多用戶會在評論區和後台運營人員進行線上對話
、彈幕交互。白象發現，對於以大學生為主力的 bilibili 用yong戶hu，方fang便bian麵mian工gong廠chang的de生sheng產chan對dui於yu他ta們men來lai說shuo是shi全quan新xin領ling域yu
，讓rang他ta們men充chong滿man好hao奇qi。而er對dui於yu白bai象xiang來lai說shuo，這zhe次ci慢man直zhi播bo也ye正zheng好hao給gei了le他ta們men被bei年nian輕qing人ren了le解jie的de機ji會hui。

明白年輕人對“工廠”的興趣後

，白象乘勝追擊將“工廠”搬到了線下。從 2022 年底開始，白象在多個城市落地泡麵工廠快閃，讓消費者可以沉浸式體驗一線員工的生產體驗。

打開突破口的白象，不斷嚐試進一步把品牌融到年輕人感興趣的領域裏，滲透進他們的生活來加深鞏固品牌心智。比如
，與QQ飛車
、王者榮耀聯名合作，簽約中國女足
、女排、女籃“三大球”國家隊等。

回顧來看
，白象之所以能將流量形成延續
，根本在於它沒有在情緒上做文章
，而是通過工廠直播的形式，將消費者關注點從情緒爆發轉化到產品生產上。“慢”直播的形式給了消費者更多緩衝時間去了解和思考品牌，從而在理性層麵與消費者進行溝通
，在年輕人心中埋下信任的種子。

02 

兩個月實現用戶需求到產品落地

營銷終歸是停留在“說”的層麵，要想真正讓年輕人心裏的種子萌發出來，還得有不斷滿足他們需求的產品。

在越來越多的新消費品牌出現、全民外賣化的衝擊下
，傳統方便麵已不再是年輕人的必選項。據國家統計局數據，我國 2018 年方便麵產量為 699.48 萬噸

，相比 2017 年的 1103.20 萬噸近乎腰斬。

看到行業的結構性危機，21 歲的白象在 2018 年提出“二次創業”計劃，將產品線從方便麵拓展到大的方便速食品類，以滿足新一代消費者對於方便速食的需求。

結合當下方便速食行業高端化

、多元化的發展趨勢，白象的新品研發主要聚焦在兩個方向，一是，還原中國地域風味，對更多地域性口味進行細分詮釋

；二是
，將線下餐飲的部分類型複刻到線上
，能讓享用突破時間、空間的限製。

盡管 “315 事件”爆發之前，白象還沒有完全打開年輕市場，但 4 年的產品打磨、20 多年的行業深耕為白象沉澱出了成熟的“需求 - 研發 - 生產” SOP、穩定的供應體係，極大縮短了新品落地周期。據鯊魚總介紹，如今的白象如果新品隻需要在味型上做調整，不涉及生產線設備調整的話，一般從研發到落地可以控製在兩個月內。

而er社she交jiao平ping台tai的de出chu圈quan又you給gei了le白bai象xiang接jie觸chu年nian輕qing人ren的de機ji會hui。因yin而er

，基ji於yu成cheng熟shu的de生sheng產chan線xian優you勢shi
，白bai象xiang可ke以yi在zai和he消xiao費fei者zhe交jiao互hu中zhong即ji時shi抓zhua取qu他ta們men的de需xu求qiu
，然ran後hou與yu原yuan本ben的de研yan發fa方fang向xiang、工廠生產線結合，讓具有可行性的產品需求快速進行開發落地。

比bi如ru，白bai象xiang大da辣la嬌jiao品pin牌pai火huo雞ji麵mian係xi列lie中zhong的de臭chou豆dou腐fu火huo雞ji麵mian，就jiu是shi在zai直zhi播bo時shi候hou，看kan到dao消xiao費fei者zhe提ti出chu了le想xiang要yao一yi款kuan結jie合he長chang沙sha風feng味wei臭chou豆dou腐fu火huo雞ji麵mian的de需xu求qiu，結jie合he生sheng產chan設she備bei和he製zhi作zuo難nan度du研yan判pan後hou產chan出chu的de。從看到需求到線上上架總共耗時不到 2 個月。

不bu僅jin是shi對dui需xu求qiu的de洞dong察cha力li提ti升sheng
，線xian上shang交jiao互hu也ye極ji大da縮suo短duan了le反fan饋kui周zhou期qi，減jian小xiao了le試shi錯cuo成cheng本ben。線xian上shang能neng夠gou與yu消xiao費fei者zhe進jin行xing直zhi接jie的de溝gou通tong
，從cong產chan品pin上shang線xian到dao消xiao費fei者zhe試shi吃chi反fan饋kui，不bu管guan是shi商shang品pin評ping價jia還hai是shi直zhi播bo間jian直zhi接jie對dui話hua，都dou比bi線xian下xia更geng為wei直zhi接jie和he快kuai速su，更geng加jia有you利li於yu對dui產chan品pin的de快kuai速su迭die代dai。

自 2023 年nian以yi來lai
，白bai象xiang食shi品pin已yi上shang市shi十shi餘yu款kuan新xin品pin

，其qi中zhong以yi大da辣la嬌jiao火huo雞ji麵mian係xi列lie和he走zou街jie串chuan巷xiang係xi列lie為wei主zhu。其qi中zhong


，大da辣la嬌jiao火huo雞ji麵mian針zhen對dui不bu同tong地di域yu口kou味wei特te色se
，推tui出chu了le經jing典dian甜tian辣la
、貴州酸辣、新疆燒烤、湘辣擂椒四款產品；走街串巷係列則聚焦蟹黃拌麵、紅酸湯魚麵、沙嗲海鮮麵、胡椒豬肚雞湯麵等地域小眾風味。

如此快速研發出品，在推出對消費者偏好更有針對性、時效性單品的同時
，也為白象贏得了更多聯動機會。

今年 5 月(yue)，白(bai)象(xiang)作(zuo)為(wei)抖(dou)音(yin)超(chao)品(pin)爆(bao)款(kuan)計(ji)劃(hua)第(di)一(yi)個(ge)合(he)作(zuo)品(pin)牌(pai)，推(tui)出(chu)了(le)合(he)作(zuo)單(dan)品(pin)香(xiang)菜(cai)麵(mian)。而(er)促(cu)成(cheng)這(zhe)次(ci)合(he)作(zuo)很(hen)重(zhong)要(yao)的(de)原(yuan)因(yin)，就(jiu)是(shi)白(bai)象(xiang)可(ke)以(yi)在(zai)短(duan)期(qi)內(nei)落(luo)地(di)香(xiang)菜(cai)麵(mian)的(de)生(sheng)產(chan)並(bing)跟(gen)上(shang)活(huo)動(dong)整(zheng)體(ti)的(de)營(ying)銷(xiao)節(jie)奏(zou)。

可以說，前期的營銷曝光為白象贏得了深入溝通的機會，而真正能承接住這個機會
，在於它本身 20 餘(yu)年(nian)行(xing)業(ye)深(shen)耕(geng)的(de)實(shi)力(li)。更(geng)重(zhong)要(yao)的(de)是(shi)，它(ta)能(neng)快(kuai)速(su)利(li)用(yong)線(xian)上(shang)渠(qu)道(dao)的(de)溝(gou)通(tong)便(bian)捷(jie)性(xing)，在(zai)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)互(hu)動(dong)中(zhong)抓(zhua)取(qu)需(xu)求(qiu)
，快(kuai)速(su)成(cheng)品(pin)
，不(bu)斷(duan)滿(man)足(zu)他(ta)們(men)的(de)爽(shuang)點(dian)和(he)癢(yang)點(dian)，以(yi)內(nei)在(zai)價(jia)值(zhi)加(jia)深(shen)與(yu)他(ta)們(men)的(de)粘(zhan)性(xing)。

03 

成熟品類鋪貨穩 GMV，新品借勢平台破圈拉新

破圈年輕人，意味著潛在消費者的增量；產品多元差異化，意味著可以滿足更多需求。但營銷、產品，最後都要落在銷售轉化上才有生意價值。

傳統方便麵以大 KA 為主要渠道，線下是絕對主力。但線下是有限貨架邏輯，為了保證穩定銷量，還是以大單品為主；並(bing)且(qie)兼(jian)顧(gu)陳(chen)列(lie)好(hao)看(kan)
，一(yi)般(ban)會(hui)放(fang)置(zhi)桶(tong)麵(mian)和(he)量(liang)販(fan)裝(zhuang)的(de)袋(dai)麵(mian)。這(zhe)也(ye)就(jiu)導(dao)致(zhi)了(le)新(xin)品(pin)的(de)線(xian)下(xia)推(tui)廣(guang)成(cheng)本(ben)很(hen)高(gao)。從(cong)而(er)進(jin)一(yi)步(bu)導(dao)致(zhi)很(hen)難(nan)通(tong)過(guo)線(xian)下(xia)去(qu)增(zeng)加(jia)單(dan)個(ge)用(yong)戶(hu)的(de) LTV。

與(yu)此(ci)同(tong)時(shi)，在(zai)方(fang)便(bian)麵(mian)市(shi)場(chang)，線(xian)下(xia)布(bu)局(ju)極(ji)其(qi)依(yi)賴(lai)經(jing)銷(xiao)商(shang)體(ti)係(xi)，因(yin)而(er)各(ge)品(pin)牌(pai)的(de)優(you)勢(shi)區(qu)域(yu)會(hui)有(you)所(suo)差(cha)異(yi)。白(bai)象(xiang)原(yuan)本(ben)的(de)線(xian)下(xia)根(gen)據(ju)地(di)主(zhu)要(yao)集(ji)中(zhong)在(zai)華(hua)北(bei)和(he)東(dong)北(bei)
，南(nan)方(fang)市(shi)場(chang)相(xiang)對(dui)比(bi)較(jiao)薄(bo)弱(ruo)。

而白象電商在線上的發展策略，恰好一定程度上解決了這兩點，與線下形成聯動互補。

從人群分布看
，線上消費聚集地主要在華南、華東，正好與白象原本的消費群體互補，形成了新增量；再從年齡層上看，線上本身以年輕人為主
，他們對於新品的接受程度較高。與此同時
，線上遵循“無限貨架”邏輯
，可以展示極盡豐富的 SKU。

理論上的成立
，還需實踐層麵的精細化布局。因而
，針對不同品類產品
、不同電商平台特點
，白象采取了差異化策略。

首先
，貨架鋪排上。對於貨架為主的搜索電商平台
，白象會以大眾接受度較高的成熟品類為主，比如雞豬牛羊等口味的方便麵，以及已經積累一定客戶忠誠度的螺螄粉、酸辣粉等。打法上主要是對平台營銷節點
、玩法做跟進。

而在內容平台上，除了常規產品線之外，也會更關注小眾新品口味的開發。

比bi如ru

，白bai象xiang今jin年nian走zou街jie串chuan巷xiang產chan品pin線xian中zhong的de酸suan蘿luo卜bu老lao鴨ya湯tang和he螞ma蟻yi上shang樹shu，屬shu於yu具ju有you地di域yu性xing的de非fei大da品pin類lei的de產chan品pin
，直zhi接jie鋪pu電dian商shang很hen難nan體ti現xian出chu它ta的de特te別bie之zhi處chu。但dan在zai直zhi播bo
、短視頻中，可以通過對產品的取材、原料
、呈現狀態等具象化的展示
，實現種草。

類似的還有單價較高的新品，比如今年新品蟹黃拌麵
，通過內容平台的 KOL 試吃
、展示

，在小紅書上迎來更高的接受度。

除了銷售維度
，對於不同平台所承擔的品牌功能

，白象的側重點也有所不同。

對於搜索電商平台來說，更多承載的是銷售功能，以流量、轉化率
、客單價等指標直接對效果進行研判。而內容電商平台
，除了大單品的銷售外，還承載著小眾品類用新內容提升品牌曝光率，拓寬新人群的功能。

就拿今年白象與抖音超品合作的白象香菜麵舉例。開發香菜麵的想法，源於抖音平台發現抖音上香菜的相關話題擁有著超 40 yiliuliang
，zheyiweizheyonghuduixiangcaizheyishicaidezhengyihexuqiudouhenda。raner，douyindangshibingmeiyouzaishimianshangzhaodaoyufangbiansushixiangguandechanpinquchengzaizheyixuqiu，erbaixiangzhengjubeikuaisuluodidenengli，yushishuangfangdachenglehezuo。

新品推出之前
，白象和抖音就在線下落地了“香菜”的主題快閃店“超香香香香香菜麵館”，吸引了一波打卡；線上也聯合達人們
，用創意內容展示產品的趣味性進一步拉高話題流量。前期的蓄水讓白象 2 萬套的備貨
，上線不到一小時就售罄。業績是一方麵，更重要的是

，當時香菜麵對白象抖音渠道的 5A 人群拉新接近 7000 萬。

bujinruci，xianshangdekuadiyuchuanbofanguolaiyouweibaixiangdexianxiashichangdahaolejichu。jushayuzongjieshao
，tongguoxianshangdakaizhimingduhou，huadonghuanandexianxiajingxiaotixidepusheyekuaijielehenduo，jiakuailepinpaizhengtizaiquyushangdetuokuan。

04 

分析師點評

pinleipinpaipindebushichanpinbilei，pindeshiduikehuxuqiudekuaisufanying，pindeshigongyingliandesudu，shengchandexiaolv。baixiangqishizhexiedoubuque，zhiqueyigepuguangdejihui。er 315 的曝光就是這樣一個機會。白象做的是抓住了他，然後穩步地把自己展示出來。

因而，我們直觀看到的結果是 “315” 帶來了白象的業績爆發。但 2 個月出新品的強悍供應鏈
、快速落地的渠道體係
，這些看不到的才是根本原因所在所在。不可否認，白象吃到了野性消費的紅利

；但更不可否認的是，實力才能讓野性變理性，保持長久增長。

突如其來的巨大流量對品牌來說是機會也是考驗。隻有保持清醒、返回品牌基本麵，才能在“一夜暴富”的後，找到持久發展的動力和方向。