文：木木醬
，山桃兒

來源：肖明超-趨勢觀察（ID：trendforesee）

“十一月還沒開始我就在做準備，付完款發現一提衛生紙比平時隻便宜了一塊錢。”

“我不在雙十一囤貨了
，囤上一堆在家裏看著礙眼，上海房子那麼貴，用囤貨占麵積不劃算。”

“去年買的洗衣液今年還沒用完，錯過不少體驗新產品的機會，所以今年雙十一什麼都沒買。”

“雙十一已經不局限在線上了，逛商場的時候我發現也有雙十一優惠。”

在2024年中國消費趨勢的調研中我們發現，消費者對雙十一的態度變了，而發生變化除了因為消費者越來越理性，還因為在15年的發展過程中，雙十一本身也和之前不同。

在20世紀90年代，雙十一由南京一所大學裏的單身男生們自嘲“光棍節”而興起

，2009年
，淘寶商城（天貓）開始在“光棍節”也就是11月11日展開線上購物促銷活動。淘寶商城（天貓）第一屆雙十一購物節，雖然隻有二十幾個品牌參加但GMV達到了5000萬，當時線上購物還處在成長期，雙十一讓人看到了電子商務的潛力更證實了購物節本身的價值。

從2009年到現在的15年裏
，電子商務蓬勃發展，雙十一購物節也已經從淘寶天貓的專屬節日發展成了線上線下全平台共同的年度盛事。

（部分參與雙十一的平台活動統計）

傳統電商賽道中，天貓淘寶和京東都主要鎖定“跨店滿減”
，以消費券的形式帶來優惠。天貓發放300-50的消費券，還疊加88vip消費券滿3500-280或是滿7000-580
，此外還有各個品類的細分消費券，不過湊上3500和7000元對於不少消費者而言實在困難。相比之下
，使用京東的跨店滿減似乎更容易些，京東有299-50的優惠，開通PLUS會員滿1500-120
，滿3800-300，滿5000-400
，消費金額的門檻更低優惠力度更大。

內容電商賽道也將雙十一視為下半年最重要的營銷活動紛紛拿出優惠機製，直觀簡單的“立減”成為內容電商的主要福利政策。快手拿出20億補貼紅利，直降政策買得簡單；抖音主推官方立減，單品價格直降15%起，並提供億級消費券。抖音也參與到本屆雙十一中來，但它們的關注點更在平台內商家的身上，小紅書為促進商家在站內完成開店、種草、直播的閉環準備了億級平台補貼
、百億流量曝光以及扶搖、爆品和鐵粉計劃等政策
；B站一方麵和天貓關聯，將“會員購”入口改為“雙11”入口跳轉天貓；另一方麵推薦頁有雙11選購攻略
，還出現關注UP主的帶貨直播間。

細分垂類賽道中的諸多平台也參與進來試圖給消費者帶來更簡單的算法更實在的價格。比如得物喊出“雙十一來真的”的口號多款產品打出全網最低價，還同時有折上折和滿200-30的福利；中免日上采取階梯滿減
，1000-100,2000-200,3000-350，買越多減越多並附加新人券、抽獎券
、複購券等多種優惠券。

而即時零售賽道以優惠不用等觸動消費者，將線上流量轉化為線下銷量已經成為線下實體門店的常見方法。美團聯合7大核心品類、超80萬家線下門店

，推出20款爆款尖貨
；餓了麼主打11萬份“好貨1分購”，上線十大品類優惠日活動；盒馬鮮生千款商品折扣力度接近五折。

15年nian的de雙shuang十shi一yi，已yi經jing不bu再zai是shi線xian上shang專zhuan屬shu，越yue來lai越yue多duo線xian下xia門men店dian參can與yu到dao活huo動dong中zhong來lai，給gei消xiao費fei者zhe帶dai來lai更geng實shi在zai的de優you惠hui

，隨sui著zhe消xiao費fei者zhe對dui拚pin湊cou滿man減jian和he等deng待dai快kuai遞di的de疲pi憊bei
，線xian下xia購gou物wu成cheng為wei他ta們men在zai雙shuang十shi一yi的de新xin選xuan擇ze。

因此可以看到線下商場賽道中也有商場聯合發起或品牌單獨發起的雙十一促銷活動。比如線下商場滿1000元返100元優惠券，積分翻倍；成為絲芙蘭會員即享8折優惠，滿3000享受75折扣
；更多的是品牌線下門店和線上同步發起互動，優惠力度相差無幾但線下能試穿體驗還會備貨更全
，以服飾品牌Abercrimbie&Fitch為例，線上旗艦店折扣後再滿300-50，而線下門店不僅折扣後300-50還有專區折上折，線上旗艦店很多款式和尺碼已經斷貨
，但在線下備貨充足。

盯(ding)住(zhu)一(yi)個(ge)平(ping)台(tai)到(dao)兼(jian)顧(gu)多(duo)個(ge)平(ping)台(tai)
，一(yi)眼(yan)看(kan)到(dao)優(you)惠(hui)到(dao)複(fu)雜(za)的(de)計(ji)算(suan)
，消(xiao)費(fei)者(zhe)感(gan)覺(jiao)雙(shuang)十(shi)一(yi)的(de)邊(bian)際(ji)效(xiao)應(ying)不(bu)斷(duan)縮(suo)小(xiao)，他(ta)們(men)懷(huai)疑(yi)真(zhen)的(de)有(you)必(bi)要(yao)抓(zhua)住(zhu)這(zhe)個(ge)購(gou)物(wu)節(jie)不(bu)放(fang)嗎(ma)？

在最近的幾個購物節
，消費者們不再執著於瘋狂買買買，囤囤囤，雙十一消費行為產生明顯的變化。

正(zheng)如(ru)前(qian)文(wen)我(wo)們(men)分(fen)析(xi)的(de)那(na)樣(yang)

，當(dang)雙(shuang)十(shi)一(yi)從(cong)單(dan)個(ge)平(ping)台(tai)的(de)節(jie)日(ri)發(fa)展(zhan)成(cheng)線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)多(duo)平(ping)台(tai)節(jie)日(ri)時(shi)
，消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)選(xuan)擇(ze)更(geng)多(duo)樣(yang)了(le)，他(ta)們(men)不(bu)僅(jin)會(hui)對(dui)比(bi)各(ge)個(ge)平(ping)台(tai)優(you)惠(hui)後(hou)的(de)價(jia)格(ge)
，出(chu)攻(gong)略(lve)做(zuo)分(fen)享(xiang)
，還(hai)會(hui)對(dui)比(bi)價(jia)格(ge)外(wai)的(de)其(qi)他(ta)因(yin)素(su)，比(bi)如(ru)配(pei)送(song)時(shi)間(jian)、售後服務等等。今年雙十一流行的一個現象是去到線下購物，在品牌門店中可以享受優惠
，適用、更全的備貨、即(ji)時(shi)享(xiang)受(shou)也(ye)比(bi)線(xian)上(shang)更(geng)勝(sheng)一(yi)籌(chou)，此(ci)外(wai)除(chu)了(le)品(pin)牌(pai)優(you)惠(hui)很(hen)多(duo)商(shang)場(chang)還(hai)有(you)購(gou)物(wu)積(ji)分(fen)等(deng)活(huo)動(dong)
，相(xiang)當(dang)於(yu)一(yi)次(ci)購(gou)物(wu)獲(huo)得(de)兩(liang)次(ci)優(you)惠(hui)，這(zhe)讓(rang)線(xian)下(xia)參(can)與(yu)雙(shuang)十(shi)一(yi)成(cheng)為(wei)不(bu)少(shao)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)新(xin)選(xuan)擇(ze)。

在zai傳chuan統tong電dian商shang平ping台tai參can與yu雙shuang十shi一yi時shi，消xiao費fei者zhe會hui提ti前qian做zuo攻gong略lve，算suan好hao折zhe扣kou列lie下xia購gou物wu清qing單dan，時shi間jian一yi到dao一yi起qi付fu款kuan，雙shuang十shi一yi收shou官guan。而er現xian在zai，當dang越yue來lai越yue多duo人ren在zai內nei容rong平ping台tai購gou物wu
，購gou物wu計ji劃hua也ye會hui隨sui時shi根gen據ju看kan到dao的de內nei容rong調tiao整zheng，雙shuang十shi一yi從cong十shi月yue中zhong開kai始shi，到dao十shi一yi月yue中zhong結jie束shu，購物的周期變長，原計劃外的隨興消費增加。

zaizhiqiandeshuangshiyixiaofeizhemendunshoudazhubodezhibojian，danxianzaixiaofeizhemenyufalejiezhubodaihuobeihoudefuza
，fajiaopinpaiziyouzhibojianhuoxucainenggeidaozuizhijiezuishihuidefuli。qunianshuangshiyi，lijiaqishuangshiyizhibochanpindexiaochengxuzainvshengjianliuchuan，xiankanyounaxieneirongzhongcaochanpinzaidengzhibokaishiquxiadan，erjinniangengduorenanzheyibeizhongcaodeneirongzhaodaopinpaiziyingzhibojiangoumai。消費者從看主播推薦再購買向著明確購買目標再選擇品牌自有直播間轉變。

消費者不像之前那樣大規模囤貨，在2024年消費趨勢調研中
，可以發現這樣幾個原因
，一是之前囤貨因為價格實惠而現在優惠不會隨著購買量提升而有大幅度變化；二是囤貨後占地方影響家庭空間的正常使用

，和斷舍離或極簡生活的理念不符；sanshitunhuohouhuiyingxiangxinchanpindeshiyong，yixiaobaozhijinweili，quniantunshangdeyibaibaojinnianhaimeiyongwan
，erguoqudeyinianlichulelianmingxinbaozhuanghuoshitaozikafeixinxiangwei
，doumeiyoubanfatiyan。

zhiqiandeyouhuiquandingshidingliangfafang，erxianzaiyouhuiquanjihuchengleshuangshiyidechangtai，buxuyaoteyidunshoudengdaiqiangquan，zheyejiuyingxiangdaoxiaofeizhecoumanjiandebianhua，dangyouhuiquanduole
，yiqiandegangxucoudanxiangweilemanjianercoudanzhuanbian
，houxudetuihuolvyesuizhizengjia。

消費者在雙十一的消費行為發生變化，反映的其實是對雙十一消費需求的變化，他們的需求並沒有那麼複雜，簡單的玩法
、直接的低價、品牌真誠的態度就會提高他們對雙十一的熱情和參與度。

“今年雙11變更靜悄悄了”的(de)話(hua)題(ti)登(deng)上(shang)了(le)熱(re)搜(sou)
，時(shi)過(guo)境(jing)遷(qian)，當(dang)消(xiao)費(fei)者(zhe)本(ben)身(shen)趨(qu)於(yu)理(li)性(xing)時(shi)
，雙(shuang)十(shi)一(yi)要(yao)是(shi)還(hai)堅(jian)持(chi)以(yi)前(qian)的(de)玩(wan)法(fa)，路(lu)就(jiu)會(hui)越(yue)走(zou)越(yue)窄(zhai)，適(shi)時(shi)調(tiao)整(zheng)策(ce)略(lve)
，才(cai)能(neng)讓(rang)購(gou)物(wu)節(jie)煥(huan)發(fa)新(xin)生(sheng)機(ji)。

shuangshiyigangkaishidenajinian，huodongjiandancubao，zhangwosizeyunsuanjiunengyiyankanchudaodiyouhuileduoshao，pinpaiyehendafang，banjia，maiyisongyi，yidiandoubuyouyu。dangshihuodongzhouqihenduan
，jinzhangdefenweiyingraoshuangshiyi，qianjitianjiarugouwuche，zai11.10進入11.11的那個淩晨12點抓緊付款
，然後等待收貨。而近來的這幾年，雙十一的周期變長，緊張刺激的感覺漸漸消失，取而代之的是預售、定金、尾款、滿減拚單帶來的複雜感，以前買越多越劃算，現在買越多越難算。

網友說“湊來湊去也沒算明白，最後買更多還不如買得少時劃算。”

所以策略升級
，首先要做的就是讓雙十一變簡單，在時間上縮短周期，集中精力提高效率，在玩法上做簡化
，比(bi)如(ru)滿(man)減(jian)上(shang)采(cai)用(yong)更(geng)明(ming)確(que)的(de)梯(ti)度(du)策(ce)略(lve)，讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)感(gan)受(shou)到(dao)優(you)惠(hui)力(li)度(du)會(hui)隨(sui)購(gou)物(wu)金(jin)額(e)增(zeng)加(jia)而(er)增(zeng)加(jia)。或(huo)者(zhe)更(geng)直(zhi)接(jie)給(gei)出(chu)價(jia)格(ge)

，像(xiang)今(jin)年(nian)抖(dou)音(yin)商(shang)城(cheng)一(yi)樣(yang)簡(jian)化(hua)玩(wan)法(fa)
，主(zhu)張(zhang)“不用湊單

，一件立減”。

線xian上shang購gou物wu，授shou權quan認ren證zheng就jiu可ke以yi成cheng為wei店dian鋪pu會hui員yuan，但dan實shi際ji情qing況kuang來lai看kan，關guan係xi並bing不bu緊jin密mi，除chu了le在zai雙shuang十shi一yi前qian頻pin繁fan收shou到dao短duan信xin外wai，會hui員yuan的de權quan益yi和he價jia值zhi都dou沒mei有you得de到dao體ti現xian。會hui員yuan的de本ben質zhi是shi建jian立li用yong戶hu和he品pin牌pai的de關guan係xi
，運yun營ying的de核he心xin在zai於yu讓rang用yong戶hu持chi續xu感gan受shou到dao品pin牌pai的de價jia值zhi。

所以品牌需要在日常中深化會員運營，傳遞品牌觀念和消費者感興趣的產品信息
、使用方法等，才能建立品牌和消費者的深度連接，在雙十一時更好的發揮出會員效益。

不bu同tong平ping台tai的de用yong戶hu特te點dian有you所suo不bu同tong

，他ta們men在zai購gou物wu時shi的de需xu求qiu也ye存cun在zai差cha異yi，比bi如ru小xiao紅hong書shu的de用yong戶hu很hen多duo是shi精jing致zhi都dou市shi麗li人ren
，她ta們men在zai消xiao費fei時shi追zhui求qiu質zhi感gan
，除chu了le產chan品pin價jia值zhi還hai需xu附fu加jia價jia值zhi的de烘hong托tuo；快手的用戶可能更需要實實在在的體驗；京東的用戶或許更專注於產品本身......

但目前我們看到，在雙十一品牌大多沒有去針對平台做人群的細分
，在所有平台推出相似的產品組合，不能針對平台而組合產品。zaiyonghuduijiagegengmingandepingtai，pinpaikeyiyidijiaxiyinzhuyi
，erzaizhuzhongtiyandepingtai，pinpaikeyijiangchanpindefengfuxingduoyangxingfangzaishouwei，zhenduixuqiutigongchanpinzuhe。

美妝行業中，歐萊雅集團的品牌布局可謂做到了天花板，旗下有頂級品牌HR赫蓮娜
，一線品牌Lancome

、YSL
、GiorgioArmani，二線品牌Biotherm、Kiehl‘s還有三線及以下品牌Yue-sai、L’Oreal Paris、Garnierdengdeng，bulunxiaofeizhexuyaonazhongjiaweinazhongleixingdechanpindoukeyizaioulaiyazhaodaoheshidexuanze，zaimeigepinpaixiadechanpinhaizuolejixudexifen。yioulaiyapinpaiweili，suiranshioulaiyajituanzhongdepingjiapinpai，danzaiquanxiliezouxingjiabiluxianshiyijiuzaixifen，birumianshuangchanpinjiuyoucongyibaiyuanjiaweidaowubaiyuanjiaweideduokuanxuanze。

在zai雙shuang十shi一yi購gou物wu節jie時shi，多duo數shu消xiao費fei者zhe在zai歐ou萊lai雅ya集ji團tuan旗qi下xia都dou能neng選xuan到dao合he適shi的de產chan品pin
，或huo者zhe說shuo選xuan來lai選xuan去qu還hai是shi沒mei有you離li開kai歐ou萊lai雅ya集ji團tuan
，但dan很hen多duo品pin牌pai的de產chan品pin仍reng有you局ju限xian性xing，在zai不bu同tong的de產chan品pin線xian或huo者zhe是shi價jia格ge區qu間jian處chu於yu空kong白bai
，無wu法fa給gei消xiao費fei者zhe提ti供gong更geng全quan麵mian的de選xuan擇ze

，補齊產品線，通過更合理更豐富的產品結構提升競爭力。

走過15年的雙十一

，從一家的購物狂歡發展成線上線下全平台都不會錯過的營銷活動，而活動越來越熱鬧的雙十一卻在消費者中漸漸冷清，“雙十一變雞肋了嗎
？”在消費者發出這樣的疑問時
，也應該引起品牌和平台的反思。

一方麵，雙十一的初心是給消費者真正的實惠和低價，回歸初心
，保持初心才是持續發展的關鍵
；另一方麵，不能陷入營銷節點的陷阱，品牌核心是產品和品質，把握產品才是把握未來。