文：唐飛魚
來源：中國糖果（ID：china-candy）
受居民可支配收入增加、城鎮化進程持續推進、消費場景日益豐富、產品持續創新等多種因素的推動和賦能，預計2023年—2027年全球餅幹市場將以5.68%的複合年增長率穩步增長，預計全球餅幹市場規模至2028年將會達到5659.99億元。
與此同時，《中國糖果》注意到，日前，千億乳品巨頭蒙牛切入烘焙賽道，推出了一款品牌名為“一口樂趣”的高鈣餅幹，有牛奶高鈣餅幹和芝士高鈣餅幹兩個口味。
01
迷上跨界
千億蒙牛做餅幹
今年初，蒙牛官宣進軍專業運動營養賽道，推出了一款“邁勝運動蛋白飲”新品，主打運動後補充蛋白質和營養的功能，該產品以中國首創的液體蛋白科技，開辟了國內液體蛋白補充劑的新賽道。
今年中，蒙牛旗下新品牌“邁盛”再次跨界推出蛋白棒新品。據悉，該款蛋白棒專為熱愛運動、熱愛生活的消費者所研發。
今年末，蒙牛高歌猛進瞄準烘焙餅幹賽道，目前新品已在旗艦店開售，新品參考價為9.9元/盒/150g。
……
對於跨界，身為中國乳製品產業龍頭的蒙牛是認真的。這些年來，蒙牛以常溫液態奶、低溫酸奶、高端鮮奶為基本盤，向奶酪、奶粉、冰淇淋、飲料、零食、營養產品等新賽道拓展，從乳製品發展到全產業鏈，並取得不俗的成績。
日前，蒙牛正式切入烘焙賽道，推出“一口樂趣”餅幹品牌。
據(ju)蒙(meng)牛(niu)官(guan)方(fang)旗(qi)艦(jian)店(dian)顯(xian)示(shi)，這(zhe)款(kuan)產(chan)品(pin)是(shi)專(zhuan)為(wei)兒(er)童(tong)市(shi)場(chang)開(kai)發(fa)，由(you)中(zhong)國(guo)農(nong)業(ye)大(da)學(xue)食(shi)品(pin)科(ke)學(xue)博(bo)士(shi)張(zhang)連(lian)慧(hui)進(jin)行(xing)研(yan)發(fa)，其(qi)產(chan)品(pin)標(biao)準(zhun)高(gao)於(yu)嬰(ying)幼(you)兒(er)標(biao)準(zhun)，無(wu)添(tian)加(jia)香(xiang)精(jing)，0反式脂肪酸。
在原材料的選擇上，蒙牛采用新西蘭進口天然黃油、中糧低筋麵粉、丹麥進口車達芝士粉、蒙牛乳粉、牛奶等，並特別添加乳鈣成分，更益於人體吸收。在包裝設計上，蒙牛將包裝設計的小巧精致，餅幹直徑為3.8cm，獨立包裝，方便兒童抓取和食用。
來自河北唐山的經銷商表示：“這(zhe)款(kuan)產(chan)品(pin)雖(sui)然(ran)是(shi)新(xin)品(pin)牌(pai)，但(dan)背(bei)後(hou)掛(gua)靠(kao)蒙(meng)牛(niu)大(da)企(qi)業(ye)，所(suo)以(yi)在(zai)最(zui)基(ji)本(ben)的(de)服(fu)務(wu)和(he)品(pin)質(zhi)上(shang)經(jing)銷(xiao)商(shang)們(men)無(wu)需(xu)擔(dan)心(xin)。對(dui)於(yu)市(shi)場(chang)，這(zhe)款(kuan)產(chan)品(pin)針(zhen)對(dui)兒(er)童(tong)，專(zhuan)為(wei)兒(er)童(tong)市(shi)場(chang)開(kai)發(fa)，不(bu)管(guan)是(shi)立(li)意(yi)、技術，還是設計、原料等方麵，都十分利於經銷商們直接推向C端，消費者對大品牌也十分買單。”
erduiyumengniulaishuo，cicikuajietuixinpin，miaoxianghongbeibinggansaidao，bujinxianshichumengniubulvbutingdexingyexianfengjingshen，yezhaoshizhemengniuyewufanweidebuduankuoda，nianyuxiaoyingyichujifa，chuyuliangxingjingzhengdexingyehuojiangyinglaixipai。
02
奪金市場
“不安分”的餅幹生意
根據國家輕工業部頒發的行業標準，中國的餅幹產品被分為11個種類，包括酥性餅幹、韌性餅幹、發酵餅幹、薄脆餅幹、曲奇餅幹、夾心餅幹、威化餅幹、蛋卷餅幹、蛋圓餅幹、粘花餅幹、水泡餅幹等。
餅幹這門生意，前景十分開闊，也吸引到不少玩家紛紛加入其中，賽道呈現出百花競放的景觀。
頭部巧克力品牌德芙去年便跨界加入餅幹賽道，推出絲滑牛奶巧克力注心餅幹係列新品，這一名為“絲滑卷”的全新係列是德芙在中國推出的第一款餅幹產品，開啟了德芙在中國餅幹市場開疆擴土的第一步。
早在2019年，費列羅就宣布以3億美元收購了包括丹麥藍罐曲奇的凱爾森集團，還推出了在中國的第一款餅幹類產品健達快樂河馬。隨後推出的健達輕脆怡、Nutella & Go! 又進一步擴充了費列羅中國的餅幹類產品線。
看向業內人士羅列的餅幹十大品牌排行榜，奧利奧、康師傅、嘉士利、好吃點、嘉頓、太平、趣多多、格力高、雀巢、好麗友等耳熟能詳的品牌赫然位列其中。
中國餅幹市場目前還是被億滋旗下的多個品牌把控著局麵，如奧利奧、趣多多、閑趣、太平、belVita焙朗、露怡等品牌，而脆脆鯊、達利食品等老品牌和宅貓日記、莎布蕾等新銳品牌也在不斷蓄力中。
在餅幹賽道飛馳不斷的當下，品牌競爭愈演愈烈，將一塊小小的餅幹卷出花樣。
首先，卷口感。《中國糖果》調研發現，薄脆口感近些年來始終保持著19%增長優勢，為用戶打造更趣味、更休閑的感官體驗。而Q彈和多層次的口感漲勢亮眼，或成餅幹膨化在口味創新上的下一個增長點。
今年1月完成5000萬元A輪融資的莎布蕾，將“軟心曲奇”作為創新突破點，致力做中國人自己的曲奇，重新定義和研發更適合中國人口味的中式新曲奇，在眾多零食品牌中脫穎而出。
獨特的用料配方是莎布蕾的製勝關鍵。高品質的黃油、優(you)質(zhi)麵(mian)粉(fen)以(yi)及(ji)日(ri)式(shi)工(gong)藝(yi)的(de)西(xi)點(dian)醬(jiang)，再(zai)配(pei)合(he)冷(leng)藏(zang)和(he)二(er)次(ci)攪(jiao)拌(ban)相(xiang)結(jie)合(he)的(de)先(xian)進(jin)工(gong)藝(yi)，讓(rang)莎(sha)布(bu)蕾(lei)曲(qu)奇(qi)擁(yong)有(you)了(le)一(yi)口(kou)咬(yao)下(xia)鬆(song)軟(ruan)綿(mian)密(mi)內(nei)餡(xian)和(he)濃(nong)鬱(yu)流(liu)心(xin)的(de)雙(shuang)重(zhong)驚(jing)喜(xi)口(kou)感(gan)。
其次，卷場景。《中國糖果》注意到，高端化、禮贈化成為當下消費者格外注重的消費場景。
從高端化角度來說，在味蕾體驗這一基本訴求上，消費者越來越追求精致美味。優質的原料和稀有的食材成為賦予產品安全、健康、gongnengdengliyidian，bingqianghuachanpinjiazhidezhijietixian，pinpaiyehuisuizhizengjiaxiaofeizheqingganrentong，zengtianpinpaiyinxingjiazhi，jujiaowenhuaneihan，kuodarenzhidudetongshiyeqianghualeyuyonghudeqingganlianjie，suzaogaoduan、專業的印象，實現品牌內容化。
如成立於2016年的AKOKO，一直以來，AKOKO都在以健康、高品質的產品與用戶體驗，收獲了近千萬用戶的喜愛，被廣大用戶讚譽為“國民烘焙品牌”。
從禮贈化角度來說，無論是傳統的元旦春節或者是中秋國慶，還是生活中的特別紀念日、生日，具備高禮贈屬性的餅幹都是消費者的佳選。禮贈場景成為當下品牌擴寬場景，破圈人群拉新的新增機會。
許多品牌圍繞多元的節日、jinianridenglizengchangjing，jiangchanpinronghepinpaitiaoxing，dazaodujujiyidianheyishigandelizengxuanzeqiangzhanxiaofeizhexinzhi，youdaoxiaofeizhezairichangzenglixuqiuzhuanhua。jinqihaoliyoufabude“帶個好”係列春節限定產品及年味禮盒則很好的說明了這一點。
03
接下來
餅幹生意的方向所在
對dui於yu餅bing幹gan品pin類lei來lai說shuo，當dang下xia是shi挑tiao戰zhan與yu機ji遇yu並bing存cun的de時shi代dai。一yi方fang麵mian，城cheng市shi家jia庭ting對dui餅bing幹gan等deng休xiu閑xian零ling食shi的de品pin類lei消xiao費fei多duo元yuan化hua，部bu分fen消xiao費fei者zhe轉zhuan向xiang了le例li如ru布bu丁ding、冰淇淋、奶(nai)酪(lao)等(deng)縱(zong)享(xiang)型(xing)的(de)休(xiu)閑(xian)食(shi)品(pin)，隨(sui)著(zhe)囤(tun)貨(huo)壓(ya)力(li)的(de)消(xiao)解(jie)，餅(bing)幹(gan)品(pin)類(lei)麵(mian)臨(lin)下(xia)一(yi)步(bu)增(zeng)長(chang)挑(tiao)戰(zhan)。另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)，餅(bing)幹(gan)品(pin)類(lei)也(ye)迎(ying)來(lai)了(le)新(xin)機(ji)遇(yu)，新(xin)興(xing)渠(qu)道(dao)引(yin)領(ling)新(xin)趨(qu)勢(shi)，高(gao)端(duan)化(hua)、小包裝成為消費者的新期待。
餅bing幹gan品pin類lei在zai市shi場chang激ji蕩dang中zhong迎ying來lai了le一yi陣zhen陣zhen順shun風feng，但dan若ruo想xiang要yao找zhao尋xun增zeng長chang突tu破po，還hai需xu要yao主zhu動dong求qiu變bian，通tong過guo不bu斷duan創chuang新xin的de產chan品pin，抓zhua住zhu新xin趨qu勢shi的de東dong風feng，進jin而er來lai實shi現xian穿chuan越yue周zhou期qi的de增zeng長chang。
站在巨人的肩膀上看世界，餅幹品類接下來的發展方向，勢必離不開健康二字。
隨著“健康”、“養生”概念的盛行，消費者對餅幹也提出了更高期待——既要吃得少，又要吃得好。“吃得少”是在成分上要盡量做減法，例如減糖、減鹽、低GI等；“吃得好”是要求在功能上做加法——選取稀有食材，強調原料配方，添加營養食療。
根據TMIC數據顯示，“身材管理”相關的餅幹膨化產品在過去一年中增長了66%，趨勢產品以減糖、少油、控糖、粗糧為賣點，助力飽腹抗餓和身材管理，實現健康追求。
看向產品，有強調0添加的江中猴菇、添加益生菌的必思可、主打非油炸非膨化的太平哢哢脆等……追隨輕養生的風尚，給足消費者安全感，配以“一口一個”的獨立小包，在創新中找到美味與健康的平衡。
此外，健康也囊括了情感屬性。根據凱度《飲食中國》數據顯示，消費者除了關注身體本身的健康，對情緒健康的關注也不斷攀升，壓力、疲憊、倦怠……在消費者中占比趨高。
大家在選購產品時，大多數消費者都會期待購買的產品可以實現情緒的療愈，這也讓品牌有機會依托產品的口感（薄脆解壓、口味醇厚享受）等特征，為產品進一步附加情感屬性。
餅幹生意的下一步，應當繼續在健康方麵發力，並以此為基本點，向四周輻射，打造差異化產品。
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