文： lby、南瓜馬
來源：馬上贏情報站（ID：gh_62c3dc96ee87）
2023年10月中下旬的某個下午，成都市創新時代廣場26層，零食有鳴創始人李澍雨正在接待一群來自全國各地慕名前來學習的休閑零食品牌方。
在這場見麵中，零食有鳴主導的部分分為上下兩個半場：上半場由創始人、CEO李澍雨講零食店從何處而來往何處去、如何做到極致的“省錢”與去中間商、如何“從一線打到六線”。在“萬店、百億”等關鍵的裏程碑與美好暢想被提到時，現場不斷爆發出陣陣歡呼與驚歎。
在創始人的分享與簡短答疑結束後，下半部分由零食有鳴商品運營與招采負責人黃茂進行分享。在短暫的客套後，他講到：
我發現大家對於品牌的認知跟品牌的價格定位、品牌定位有混淆。品牌會認為我有品牌溢價，溢價越強利潤越高要反哺到商品價格上。
其qi實shi不bu是shi。舉ju個ge例li子zi，一yi個ge是shi某mou頭tou部bu國guo貨huo辣la條tiao品pin牌pai，另ling一yi個ge是shi某mou紅hong藍lan色se的de食shi品pin飲yin料liao跨kua國guo集ji團tuan。毫hao無wu疑yi問wen後hou者zhe的de品pin牌pai價jia值zhi更geng高gao，但dan是shi反fan而er他ta的de東dong西xi也ye最zui便bian宜yi。他ta進jin入ru中zhong國guo市shi場chang以yi來lai一yi直zhi壓ya著zhe非fei常chang低di的de價jia格ge，利li潤run都dou來lai自zi於yu供gong應ying鏈lian和he生sheng產chan規gui模mo化hua的de成cheng本ben控kong製zhi，它ta就jiu是shi門men檻kan。相xiang反fan，我wo很hen遺yi憾han地di會hui認ren為wei我wo們men的de辣la條tiao品pin牌pai的de產chan品pin價jia格ge定ding位wei做zuo了le一yi些xie不bu太tai正zheng確que的de動dong作zuo，它ta上shang市shi後hou認ren為wei自zi己ji是shi品pin牌pai，有you漲zhang價jia的de動dong作zuo。也ye因yin為wei它ta的de漲zhang價jia，中zhong間jian留liu了le很hen大da的de價jia格ge空kong間jian給gei其qi他ta的de競jing爭zheng對dui手shou，雖sui然ran報bao表biao上shang看kan毛mao利li足zu夠gou高gao，但dan是shi它ta的de市shi場chang份fen額e和he占zhan有you率lv在zai下xia降jiang。
11月10日，國內量販零食兩大品牌“零食很忙”與“趙一鳴零食”將進行戰略合並，老大老三緊緊抱在了一起，合並後將在全國有超過6500家門店，有媒體雲零食量販也進入了存量整合階段。
對品牌來說，零食量販還新鮮嗎？低價業態的持續性從何而來？這是一個增量新通道，還是又一個零售業態中曇花一現的“把戲”？基於馬上贏線下零售監測網絡中的數據，本周我們以零食量販業態與品牌的角度，對這個快速增長的業態做研究。 在創始人李澍雨的分享中，首先提到的是現在零食店的原型：炒chao貨huo店dian。這zhe種zhong炒chao貨huo店dian經jing營ying的de商shang品pin更geng多duo以yi自zi製zhi或huo進jin貨huo而er來lai的de幹gan果guo炒chao貨huo為wei主zhu，以yi重zhong量liang為wei計ji量liang單dan位wei進jin行xing銷xiao售shou。無wu獨du有you偶ou，趙zhao一yi鳴ming的de創chuang始shi人ren趙zhao定ding在zai接jie受shou36kr采訪時也曾經提到，自己家裏父輩都是做炒貨生意的，自己也做了十年多的炒貨生意，才轉行做零食店。
這種散稱的經營特色，被原汁原味的保留到了現在的零食量販店中，並成為零食量販最大的特色。我們對幾家零食量販店貨架占比情況進行了走訪，在四川樂山的一家零食有鳴店鋪，店內約有15組貨架（兩列為一組），其中按類目分有零食貨架11組、飲料乳製品及低溫貨架4組。在11組零食類目貨架中，散稱貨架7組，件售貨架4組。量販貨架占了該門店貨架總量的接近50%，且全部都在店鋪的中心位置。件售貨架則大都在店鋪的邊貨架位置上。 相(xiang)比(bi)傳(chuan)統(tong)零(ling)售(shou)業(ye)態(tai)中(zhong)以(yi)件(jian)售(shou)為(wei)主(zhu)的(de)經(jing)營(ying)模(mo)式(shi)，散(san)稱(cheng)量(liang)販(fan)的(de)方(fang)式(shi)極(ji)大(da)削(xue)弱(ruo)了(le)品(pin)牌(pai)在(zai)零(ling)售(shou)場(chang)景(jing)中(zhong)的(de)可(ke)見(jian)性(xing)，對(dui)於(yu)白(bai)牌(pai)商(shang)品(pin)更(geng)加(jia)友(you)好(hao)。沒(mei)有(you)額(e)外(wai)的(de)堆(dui)頭(tou)/特陳等促銷物料的空間讓品牌產品與白牌產品拉開差距、包裝規格極小，最大化降低了消費者對於包裝的感知，也一並降低了對品牌符號的感知、混hun合he稱cheng重zhong的de計ji價jia方fang式shi，消xiao費fei者zhe自zi己ji完wan成cheng分fen揀jian後hou直zhi接jie送song到dao款kuan台tai完wan成cheng稱cheng重zhong與yu結jie賬zhang的de一yi體ti化hua流liu程cheng，也ye削xue弱ruo了le商shang品pin個ge體ti的de差cha異yi性xing。在zai這zhe種zhong經jing營ying方fang式shi下xia，品pin牌pai的de“標記”可見性被最大化的削弱了，消費者對產品的感知從品牌變成了品類，品牌感知與品牌溢價也自然難以支撐。
零食量販對於非頭部品牌的友好性，從其散稱貨架上類目的SKU占比中可見一斑。基於馬上贏線下零售網絡中關於品類品牌與市場份額中的相關數據，我們將品類中市場份額排名前10的品牌定義為品類"CR10品牌"，在十名以外的品牌定義為其他品牌，趨近於我們常規意義上理解的“白牌”。基於劃分，我們對某家趙一鳴門店中散稱貨架上的品類SKU與馬上贏“CR10”數據進行了比對：
可以看到，趙一鳴各品類的在售商品中，CR10品牌的SKU占比並不大，部分品類甚至完全沒有CR10品牌，大量產品都是“白牌”。
相(xiang)比(bi)頭(tou)部(bu)品(pin)牌(pai)產(chan)品(pin)，非(fei)頭(tou)部(bu)品(pin)牌(pai)的(de)白(bai)牌(pai)商(shang)品(pin)更(geng)多(duo)以(yi)工(gong)廠(chang)為(wei)核(he)心(xin)，集(ji)中(zhong)程(cheng)度(du)較(jiao)低(di)且(qie)市(shi)場(chang)營(ying)銷(xiao)渠(qu)道(dao)體(ti)係(xi)不(bu)夠(gou)完(wan)善(shan)，在(zai)供(gong)應(ying)鏈(lian)價(jia)格(ge)優(you)化(hua)中(zhong)會(hui)有(you)更(geng)多(duo)的(de)優(you)勢(shi)與(yu)空(kong)間(jian)。李(li)澍(shu)雨(yu)在(zai)分(fen)享(xiang)中(zhong)曾(zeng)經(jing)提(ti)到(dao)：以零食品類裏最大的烘焙為例，一斤麵包假設它的出廠價是10 塊錢一斤，生產成本最多占40%，企業成本和流通成本大約20%，銷售成本在15% ，廠家利潤25%，zheshichuchangjiagedechengbengoucheng。lingshiliangfanmoshiyixianjincaihuo，tongshiyiguimozuoweigangganjinkenengqudiaojingxiaoshang，jiangdigongchangxiaoshouchengben，shenzhitongguojiadahuoxutigaogongchangdeshengchanguimo，jizhongjiangdichengben。這也是零食量販如此熱愛“白牌”的原因之一，白牌對於規模有更強的敏感性與價格彈性，能夠更好的適應這種集中、量大的新業態銷售模式。但是對於頭部品牌來說，這條路卻不那麼好走。大品牌有自身成熟的運營、營銷、渠道體係導致成本相對固定，規模帶來的消減空間有限。另一方麵是對於中國整體零售集中度低、規模分散的市場來說，目前的零食量販規模即便成長飛速，也還遠不到能以自身規模改變一線品牌供銷模式的地步。
曾經讓“白牌”走紅的零售平台是拚多多，趙一鳴創始人趙定也曾在采訪時提到，希望自己能夠成為“線下拚多多”。拚多多曾通過產業帶賦能讓白牌好貨概念被廣泛接受，對於零食量販來說，“白牌好貨”的選品理念也正在散稱貨架上實現，大量的白牌產品既提高了門店的價格競爭力，對於供應鏈端的工廠也強化了渠道控製力。
但是，拚多多不單單隻有白牌，還有針對大牌的「百億補貼」。對於零食量販來說，僅僅有白牌也遠遠不夠，他也需要自己的「引流品」，頭部品牌的商品，或許恰好合適。除了散稱，大量在其他零售渠道流通的大單品也在零食量販渠道中銷售，且也是不常見的“低價”。
我們對河北某地的一家趙一鳴零食店、江jiang浙zhe滬hu區qu域yu內nei的de某mou家jia好hao想xiang來lai與yu老lao婆po大da人ren門men店dian進jin行xing了le探tan訪fang，在zai對dui比bi中zhong我wo們men選xuan擇ze了le六liu種zhong不bu同tong品pin類lei的de大da品pin牌pai標biao品pin作zuo為wei參can照zhao，並bing通tong過guo馬ma上shang贏ying基ji於yu自zi有you線xian下xia零ling售shou監jian測ce網wang絡luo相xiang關guan數shu據ju的de「比價寶」產品與零食量販門店中的部分標品進行比價，以推測其銷售價格、供貨價格與加盟補貼的情況。馬上贏「比價寶」中的價格來自於網絡中各個終端數據彙集而成的大區采購價，並將該商品采購價格按照四分位法分為4個價格區間，P1、P2、P3分別對應該區域采購價25%、50%、75%三個分位點的值，P0、P4則代表該區域的在網數據中的最低和最高采購價。
上表可見，在零食量販渠道的銷售價格均遠遠低於馬上贏線下監測網絡中的銷售均價，基本與馬上贏「比價寶」中采購價格的P1持平，也就是價格處於該商品在區域采購價的前25%的位置。需要注意的是，這對比並不對稱，是用【采購價格】在與零食量販的【銷售價格】做對比。 根據零食很忙官網中刊登的一個對於加盟政策的QA顯示，關於加盟店的毛利率情況，零食很忙的回答是：由於產品的特性和定價不同，利潤有所差異，綜合毛利約18%左右。常規門店開業按照公司標準經營，生意會保持持續增長至完全打開市場，大概需要一年半至兩年回本。
如果以零食很忙宣稱的18%門店綜合毛利情況來推算，如上表中標注的推算，這些商品由零食量販總部給到加盟商的供貨價格基本均低於「比價寶」係統中記錄的大區采購最低價格。且這個價格還沒有攤銷零食量販總部的人工、運營、營ying銷xiao成cheng本ben，以yi及ji相xiang關guan的de倉cang儲chu物wu流liu等deng由you總zong部bu負fu擔dan的de成cheng本ben，單dan純chun以yi售shou價jia與yu加jia盟meng門men店dian端duan的de毛mao利li進jin行xing倒dao推tui。雖sui然ran某mou種zhong情qing況kuang是shi這zhe些xie產chan品pin流liu通tong量liang大da，平ping均jun毛mao利li水shui平ping很hen低di，但dan因yin其qi門men店dian的de綜zong合he毛mao利li是shi所suo有you商shang品pin銷xiao售shou加jia總zong平ping均jun的de毛mao利li，如ru果guo這zhe些xie“大單品”毛利低於平均水平，就勢必需要其他高毛利的產品進行回填。
可以得到的結論是，零食量販渠道總部對這些消費者價格感知明確的頭部“標品”進行了補貼，且補貼力度不低。補貼一方麵可以通過這些大單品在消費者心中比較清晰的價格錨點，建立整個零食量販場景“低價”的心智；另一方麵，這些商品也在實實在在的站在門店中較顯眼的位置，甚至比散稱貨架有更好的展示效果，起到引流的目的。
零食量販店在商品端的邏輯可見一二：通過散稱降低消費門檻與價格感知、通過白牌商品優化供應鏈來獲利、通過頭部品牌大單品的補貼來錨定低價心智，完成品類教育，以及為門店引流。白牌貢獻生意規模與利潤、品牌貢獻聲量與流量。
但dan換huan個ge視shi角jiao，以yi品pin牌pai的de視shi角jiao來lai看kan，零ling食shi量liang販fan渠qu道dao的de低di價jia對dui傳chuan統tong流liu通tong渠qu道dao的de價jia盤pan是shi一yi次ci衝chong擊ji，對dui其qi他ta穩wen定ding的de流liu通tong體ti係xi來lai說shuo也ye不bu一yi定ding是shi增zeng量liang而er是shi蠶can食shi；褪去品牌溢價與各種包裝、營銷的外衣，對產品的品牌價值難說不是折損；作為引流品被零食販賣渠道擺在最顯眼的位置，怎麼看自己的存在都像是一種廣告；最重要的，與白牌商品的短兵相接，怎麼看都像是在給白牌商品“抬轎子”做品類教育，況且，價格競爭不過白牌的情況下，作為感官評價的是否好吃也不一定能夠確保競爭過白牌......
或許，擺在品牌麵前的問題，要比擺在以加盟為核心的零食量販業態麵前的問題還要多。 零食這個賽道一直都不缺玩家，但是有人打順風局，也有人打逆風局。品牌與渠道之爭也一直是此消彼長。
根據上半年上市公司的財報數據，三隻鬆鼠、良品鋪子今年的財報都不好看。三隻鬆鼠發布的財報顯示，2023年上半年，三隻鬆鼠聯盟小店關閉222家，目前僅剩316家。而良品鋪子，雖然在脫手趙一鳴股權的過程中含淚掙了5000萬，但是其自身品牌的店鋪早在2022年就開始了大規模關店，全年共關閉346家門店，其中有227jiachuyukuisunzhuangtai。tongyangshilingshisaidao，tongyangshigongyingliannenglizhengheyuqianghua，tongyangshixianxiamendianxiaoshoumoshi，jieranbutongmingyundedaanhuoxujiuzangzailiangpinpuzimendianmentoushangxiaoxiaode「高端零食」四個字中。
一組數據也描述了消費者變化的“風向”。據國家統計局發布的中國消費者信心指數顯示，23年9月的消費者信心指數為87.2，往前數月也基本都在80左右徘徊，指數正處於曆史低位的區間內。這個指數自2007年發布以來，大多數都在100以上，自2017年以後更是大多在110以上，甚至在120左右徘徊。但自2022年至今，卻始終在曆史低位。隨風而來的是消費者對未來預期的不確定性，也為省錢、折扣等概念帶來起風的基礎。 
零食量販們與三隻鬆鼠良品鋪子們的局中，良品鋪子、三隻鬆鼠起盤於電商平台，一直以脫離依賴成為一個真正的品牌為目標，不斷在品牌價值、品牌溢價上努力，產品也是從白牌、貼牌一步步走到嚴選、甚至自有工廠，始終圍繞的是品牌價值的建立；而零食量販則恰恰相反，供應鏈的白牌好貨，零售場景的量販、散稱等等，都是在降低品牌門檻與溢價，在做品牌價值的消解。
零(ling)食(shi)量(liang)販(fan)在(zai)消(xiao)解(jie)品(pin)牌(pai)的(de)路(lu)上(shang)，或(huo)許(xu)還(hai)有(you)很(hen)長(chang)的(de)路(lu)要(yao)走(zou)，品(pin)牌(pai)對(dui)零(ling)食(shi)量(liang)販(fan)的(de)態(tai)度(du)也(ye)會(hui)隨(sui)新(xin)鮮(xian)與(yu)好(hao)奇(qi)，進(jin)入(ru)到(dao)精(jing)打(da)細(xi)算(suan)的(de)做(zuo)生(sheng)意(yi)階(jie)段(duan)。一(yi)個(ge)不(bu)可(ke)知(zhi)的(de)因(yin)素(su)是(shi)，風(feng)到(dao)底(di)會(hui)起(qi)到(dao)何(he)時(shi)，還(hai)要(yao)多(duo)久(jiu)才(cai)停(ting)。
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