來源：馬上贏情報站（ID：gh_62c3dc96ee87）
2023年11月10日，中國調味品協會在廣州舉辦「預見2024：中國調味品行業發展形勢分析會」，馬上贏副總裁任運誌Kevin受邀做主題分享。以下為分享實錄：
大家好，我是馬上贏的任運誌Kevin，非常感謝協會邀請我們來做這樣一個分享。馬上贏是一家做線下零售數據監測的公司，零售監測網絡覆蓋了國內24個主要省份，每個省都覆蓋了包括大超市、大賣場、小超市、便利店、食雜店等多種線下業態的幾千家門店。馬上贏通過為零售商提供數字化的工具、商品選品情報等，以換取全國的所有品牌、所有商品門店級別的每日動銷數據，這是我們數據的來源以及特點。 
在講正式數據之前，先看幾組宏觀數據。第一個是國家統計局的數據，社會商品的零售額從7月份的1%，到8%月份的3.71%，一直到9月份的4.6%，xianxiaxiaofeiqishizaihuanmandifusu，xiaofeireqingyeshizaizhujianfangda。zheshijinnianyuquniandeduibi，jinnianheyiqingqianxiangbi，keyicankaoguoqingqijianchuyoudeshuju。jinnianguoqingxiangbi2019年，出遊人數增加了4.1%，但是整個疫情期間國慶旅遊的收入僅增加了1.5%，沒有人次增加的幅度大，大家的消費熱情還有增長空間。
馬上贏的觀點是要放眼到一個長期的維度去看，所謂「風物長宜放眼量」。調味品行業是民生行業，是要長期增長的行業。舉兩個例子，一個是飲料的代表企業農夫山泉，另一個是海天味業，這兩家從2014年到2022年集團營業收入的增長情況。從2014年的百億規模一直增長到2022年將近300億的規模，將近9年的持續增長。即使是在2020~2022年nian疫yi情qing期qi間jian，海hai天tian味wei業ye為wei代dai表biao的de調tiao味wei品pin行xing業ye也ye並bing沒mei有you受shou到dao太tai大da的de衝chong擊ji。這zhe一yi點dian我wo們men跟gen經jing銷xiao商shang溝gou通tong的de時shi候hou反fan饋kui的de信xin息xi是shi一yi致zhi的de。調tiao味wei品pin作zuo為wei我wo們men基ji礎chu剛gang需xu的de產chan業ye，長chang期qi來lai看kan是shi一yi直zhi穩wen定ding增zeng長chang。 
更geng長chang遠yuan地di看kan，全quan國guo人ren均jun可ke支zhi配pei收shou入ru是shi穩wen步bu在zai增zeng加jia的de，我wo們men會hui有you這zhe種zhong消xiao費fei升sheng級ji的de需xu求qiu，想xiang吃chi得de更geng健jian康kang，價jia格ge可ke以yi接jie受shou一yi定ding程cheng度du的de上shang漲zhang，但dan是shi要yao滿man足zu健jian康kang的de需xu求qiu。第di二er個ge是shi人ren口kou數shu和he老lao齡ling化hua人ren口kou的de這zhe樣yang一yi個ge趨qu勢shi圖tu，藍lan色se是shi我wo們men全quan國guo的de總zong人ren口kou數shu，紅hong色se是shi我wo們men老lao齡ling化hua的de人ren口kou數shu，黃huang色se是shi老lao齡ling化hua人ren口kou的de一yi個ge占zhan比bi的de情qing況kuang。我wo們men的de老lao齡ling化hua人ren口kou是shi一yi直zhi在zai增zeng加jia的de，到dao了le2055年(nian)老(lao)齡(ling)化(hua)人(ren)口(kou)將(jiang)會(hui)到(dao)達(da)一(yi)個(ge)高(gao)峰(feng)。餐(can)飲(yin)的(de)消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)會(hui)隨(sui)著(zhe)人(ren)口(kou)結(jie)構(gou)的(de)變(bian)化(hua)而(er)變(bian)化(hua)，大(da)家(jia)現(xian)在(zai)一(yi)直(zhi)要(yao)減(jian)鹽(yan)低(di)脂(zhi)，是(shi)由(you)這(zhe)種(zhong)結(jie)構(gou)所(suo)決(jue)定(ding)的(de)，所(suo)以(yi)這(zhe)是(shi)長(chang)期(qi)的(de)、可以預見到的趨勢。 
接下來做一些更細致的觀察。首先看一個調味品整體趨勢，比較了2022年和2023年三個季度中，各個子品類在調品類的銷售占比的情況變化，從下往上依次是醬油、調味醬、鹽、複合調味料、榨菜/醬醃菜、火鍋底料、醋、雞精、蠔油、其他。最大的還是醬油和調味醬，這也是我們調味品巨頭所重兵布防的兩個調味品品類。
有三個比較有趣的現象大家需要關注。第一個就是我們23年的三季度的鹽的占比，按往年這個鹽的占比一般是在4%~4.5%之間的區間，但今年三季度鹽的占比由去年的4.7增長到今年的8.8%，因yin為wei日ri本ben的de核he廢fei水shui事shi件jian造zao成cheng了le鹽yan的de搶qiang購gou和he囤tun積ji。但dan是shi給gei大da家jia另ling外wai一yi個ge啟qi示shi，如ru果guo經jing營ying鹽yan這zhe個ge品pin類lei的de話hua，四si季ji度du或huo者zhe明ming年nian一yi季ji度du可ke能neng庫ku存cun要yao稍shao微wei控kong製zhi一yi下xia，因yin為wei消xiao費fei者zhe已yi經jing購gou入ru了le太tai多duo的de鹽yan。第di二er個ge是shi複fu合he調tiao味wei料liao，今jin年nian三san個ge季ji度du和he去qu年nian同tong比bi，複fu合he調tiao味wei料liao在zai今jin年nian實shi現xian一yi個ge穩wen步bu上shang漲zhang的de態tai勢shi。第di三san個ge現xian象xiang是shi火huo鍋guo底di料liao，在zai二er季ji度du和he三san季ji度du的de時shi候hou一yi般ban是shi在zai5%左右的份額占比，但是在每年的一季度都是在8%~9%的份額占比。因為每年的一季度天氣比較冷，疊加上春節的消費，火鍋底料會是一個銷售的旺季和高峰。這是分享的三個有趣的現象。 
再看一下品類的發展態勢，橫軸越到右邊份額越大，縱軸越到上邊份額增速越快。最右邊的是我們核心60集團的新品的數量，反映了2023年的1~6月份，各個品類都推出了哪些新品，這些品牌都把研發重點放在了哪些品類上？
第一個就是複合調味料增加了118個新品，醬油有85個新品，調味醬有74個(ge)新(xin)品(pin)。那(na)麼(me)這(zhe)些(xie)投(tou)入(ru)的(de)研(yan)發(fa)資(zi)源(yuan)大(da)家(jia)有(you)沒(mei)有(you)獲(huo)得(de)一(yi)些(xie)預(yu)期(qi)的(de)增(zeng)長(chang)？我(wo)們(men)可(ke)以(yi)看(kan)到(dao)，醬(jiang)油(you)份(fen)額(e)體(ti)量(liang)很(hen)大(da)，還(hai)出(chu)現(xian)了(le)一(yi)個(ge)增(zeng)長(chang)的(de)態(tai)勢(shi)，複(fu)合(he)調(tiao)味(wei)料(liao)同(tong)樣(yang)也(ye)是(shi)增(zeng)長(chang)的(de)一(yi)個(ge)品(pin)類(lei)。但(dan)出(chu)乎(hu)意(yi)料(liao)的(de)是(shi)，我(wo)們(men)的(de)調(tiao)味(wei)醬(jiang)/醬jiang料liao這zhe個ge品pin類lei呈cheng現xian出chu一yi定ding的de下xia降jiang的de態tai勢shi。我wo們men做zuo了le一yi些xie初chu步bu的de假jia設she和he判pan斷duan，複fu合he調tiao味wei料liao的de增zeng長chang可ke能neng一yi定ding程cheng度du上shang會hui影ying響xiang到dao調tiao味wei醬jiang這zhe個ge品pin類lei的de發fa展zhan和he增zeng長chang。舉ju一yi個ge簡jian單dan的de例li子zi，大da家jia知zhi道dao做zuo麻ma婆po豆dou腐fu，做zuo麻ma婆po豆dou腐fu，如ru果guo你ni沒mei有you複fu合he調tiao味wei料liao，我wo就jiu會hui用yong到dao黃huang豆dou醬jiang，辣la椒jiao醬jiang，而er這zhe些xie都dou屬shu於yu調tiao味wei醬jiang品pin類lei。如ru果guo麻ma婆po豆dou腐fu的de複fu合he調tiao味wei料liao出chu來lai之zhi後hou，我wo就jiu會hui減jian少shao調tiao味wei醬jiang的de用yong量liang。這(zhe)是(shi)從(cong)一(yi)個(ge)很(hen)小(xiao)的(de)例(li)子(zi)來(lai)進(jin)行(xing)一(yi)個(ge)預(yu)判(pan)，可(ke)能(neng)複(fu)合(he)調(tiao)味(wei)料(liao)會(hui)影(ying)響(xiang)到(dao)調(tiao)味(wei)料(liao)的(de)發(fa)展(zhan)，所(suo)以(yi)我(wo)建(jian)議(yi)大(da)家(jia)從(cong)原(yuan)料(liao)上(shang)也(ye)要(yao)做(zuo)一(yi)些(xie)延(yan)伸(shen)，往(wang)複(fu)合(he)調(tiao)味(wei)料(liao)這(zhe)個(ge)方(fang)向(xiang)上(shang)進(jin)行(xing)一(yi)些(xie)考(kao)慮(lv)。 
接下來看一下醬油市場，我們想放大來看的是「健康」標簽現在的趨勢。醬油健康的標簽主打三個，一個是「有機」，一個是「減鹽」，一個是「零添加」。大家可以看到「零添加」在這三個係列裏麵是份額占比最大，增長比較好的，特別是在2022年的配料表事件之後出現了一個躍升。而「減鹽」和「有機」這兩種係列是處於一個比較穩定的態勢，有所增長，但是增長不多。右邊是這三個係列的價格變化，按照元/升的單位進行折算，可以看到，「有機」雖然份額很低，但是價格很高。「有機」的產品均價是87元/升，而常規的醬油均價是在15元/升左右。這裏可以給大家一些啟示，如果我們要提升營收，去往健康趨勢上走也是一個路徑。
觀察「零添加」產品在各個業態裏麵的銷售表現，從2022年1月到2023年6月份，在大賣場、大超市、小超市等五大業態裏麵，「零添加」的產品也呈一個穩步上漲的態勢。隻是在2022年10月的時候，他突然有一個助推。那麼在所有主打「零添加」的產品裏，哪些品類更關注這個標簽呢？醬油有66%的占比，醋的產品中占有12%，料酒中占9.3%，還有蠔油等等。從數據上看，千禾今年和去年相比是這個賽道中受益的一個品牌，增加了3.7%，但是不是說千禾就處於一家獨大的地位。 
我們分析了從2021年10月到2023年8月，某西南連鎖的門店中「零添加」醬油產品在單個門店售賣的情況。可以看到，整體呈緩慢、持續增長的態勢，持續增長高點在春節期間，而這個高點是從10月份開始，11月、12月份受到事件助推，這是門店維度的觀察。而整個醬油前30的產品中，裏麵已經有三款「零添加」的產品進入排行榜，分別是海天的兩個SKU，還有千禾的一個SKU。這很了不起，因為「零添加」在整個醬油的銷售份額裏隻占到10%~15%。 
而剛才說千禾的「零添加」，不一定就是絕對的領跑。這裏我們分別觀察「有機」、「減鹽」和「零添加」這三個賽道，哪些品牌都做了怎樣的布局。在「有機」賽道裏，千禾的布局最多，占據了61%的銷售額，海天也緊隨其後，從去年1~3季度的1.4%增長到12.6%，翻了將近10倍。李錦記是「減鹽」賽道的主要玩家，占了絕大部分的份額，達到了76%，接近80%。在「零添加」這個賽道，2022年的1~3季度，千禾是46.8%，海天是44.6%，但是到了2023年的1~3季度，呈現了一個逆轉，海天是46.5%，千禾降至43.6%。
其實海天早在2022年的時候，就已經在布局「零添加」了。可以看到2022年的1~3季度的時候，海天隻有19個「零添加」的醬油SKU，到了2023年已經有42個，而千禾是由54個單品增加到了68個單品。海天不光是在單品數量上增加了很多，在鋪市率上其實也從25%增加到39%，而千禾是從15%增加到30%。兩者在「零添加」賽道當中的份額，一開始千禾以53%領先，到後麵海天略有增漲。2022年四季度由於輿論事件的影響，千禾反超，到了今年的1～3季度，海天又重新超過了千禾。海天的產品布局能力和渠道控製力度還是不容小覷。 
對於醋和料酒，我們的一個觀察是區域競爭非常充分，有“一超”，還有“多強”。在(zai)對(dui)醋(cu)的(de)區(qu)域(yu)市(shi)場(chang)觀(guan)察(cha)中(zhong)，我(wo)們(men)引(yin)入(ru)獎(jiang)牌(pai)積(ji)分(fen)榜(bang)的(de)概(gai)念(nian)。每(mei)個(ge)品(pin)牌(pai)可(ke)以(yi)理(li)解(jie)為(wei)一(yi)個(ge)國(guo)家(jia)，它(ta)如(ru)果(guo)在(zai)某(mou)一(yi)個(ge)省(sheng)份(fen)取(qu)得(de)了(le)第(di)一(yi)名(ming)，給(gei)他(ta)發(fa)一(yi)個(ge)金(jin)牌(pai)，第(di)二(er)名(ming)是(shi)銀(yin)牌(pai)，第(di)三(san)名(ming)是(shi)銅(tong)牌(pai)，金(jin)牌(pai)可(ke)以(yi)有(you)5分，銀牌3分，銅牌是1分。用這樣一個積分的方式，我們可以看到這個品牌在全國的渠道情況。
海天作為做醬油非常強勢的品牌，從渠道路上，即使做醋它也是排名頭部的品牌。海天在4個省份排名第一，8個省份排名第二，6個省份排名第三，這體現出海天非常強大的渠道力。而恒順還是占據了江蘇、江西、安徽、浙江、湖北這些華東的周邊區域強勢的市場的地位。紫林是在河南、山西、河(he)北(bei)這(zhe)些(xie)區(qu)域(yu)是(shi)市(shi)場(chang)占(zhan)有(you)比(bi)較(jiao)高(gao)，接(jie)下(xia)來(lai)是(shi)水(shui)塔(ta)在(zai)東(dong)北(bei)區(qu)域(yu)，保(bao)寧(ning)在(zai)西(xi)南(nan)的(de)區(qu)域(yu)。這(zhe)也(ye)體(ti)現(xian)出(chu)我(wo)們(men)整(zheng)個(ge)醋(cu)的(de)市(shi)場(chang)區(qu)域(yu)性(xing)還(hai)是(shi)比(bi)較(jiao)強(qiang)的(de)，有(you)很(hen)多(duo)區(qu)域(yu)的(de)品(pin)牌(pai)和(he)區(qu)域(yu)的(de)龍(long)頭(tou)。 
料酒的市場讓大家會比較驚訝的是，海天在15個省份料占到份額第一的位置，7個省份是銀牌，2個(ge)省(sheng)份(fen)是(shi)銅(tong)牌(pai)牌(pai)的(de)位(wei)置(zhi)。可(ke)以(yi)說(shuo)，海(hai)天(tian)在(zai)料(liao)酒(jiu)這(zhe)個(ge)品(pin)類(lei)裏(li)麵(mian)，渠(qu)道(dao)力(li)也(ye)是(shi)遙(yao)遙(yao)領(ling)先(xian)的(de)。然(ran)後(hou)接(jie)下(xia)來(lai)是(shi)廚(chu)邦(bang)和(he)恒(heng)順(shun)這(zhe)兩(liang)個(ge)品(pin)牌(pai)。這(zhe)是(shi)對(dui)醋(cu)和(he)料(liao)酒(jiu)的(de)一(yi)個(ge)區(qu)域(yu)市(shi)場(chang)的(de)競(jing)爭(zheng)的(de)觀(guan)察(cha)，它(ta)的(de)競(jing)爭(zheng)還(hai)是(shi)相(xiang)當(dang)激(ji)烈(lie)的(de)。
在複合調料市場中，我們可以看到22年3季度品牌數量達到了1314個，2023年的時候品牌數就變至1238，有1000多個品牌在複合材料賽道裏麵競爭，其中可能有將近100duogepinpaizaizheyiniandeshijianlimiantuichuleshichang，jingzhenghaishifeichangjiliede。fuhetiaoweiliaolimianyoufenchuantongdefuhetiaoweiliao，birushuowangshouyishisanxiang，haiyouwomencaipushidetiaoweiliao，baokuohaorenjia、筷手小廚、橋頭這些品牌。可以看到，王守義的市場份額由13.7%下降到12.4%，而好人家由9.4%上升上漲到11.1%，菜譜式的複合調味料呈現了一個更快的增長態勢。 
zheshigegepinpaizaifuhetiaoweiliaodeyigebuju，jinjinianxiaofeizhechufangzuofandezhexiexiguanshiyousuobianhuade。wogerenjiaodefuhetiaoweiliaoshifuherenxingdequshi，yinweidajiakeyiyonggengshaodeshijian，gengjianbiandecaozuo，nenggouzuochugengmeiweidefancai，zheshitebiefuhewomenzhegenianlingduanderenshijianhenjinzhang，danshiyouxiangxiangshouyixiajiatingdewenxin，quzuoyigecaidexuqiu。jiunawozijilaishuo，wolaopozicongzhidaolemapodoufudetiaoweiliaozhihou，wojinnianchidaodemapodoufudecishubiwoguoqusannianchidecishuhaiduo，erqietaduizijichuyifeichangyouxinxin，suoyifuhetiaoweiliaohaishihaishihenfuherenxing，nenggoubangzhudaodajia，zheyeshisuoyoudepinpaidoufeichangguanzhudezhegesaidaodeyuanyin。火鍋底料市場上來看，整個品牌的份額分布上，頭部品牌還是海底撈、好人家、大紅袍這幾個品牌，其中增速比較好的還是我們川係的品牌，包括名揚、好人家和橋頭。
從規格上看，這裏是各個規格的市場份額占比的情況，150克、14.5％，360克和200克自都占了10%左右的份額，粗看一下好像還是大規格占有更多的市場份額，但是從增速上看，我們有一個有趣的觀察——360克、180克、90克它們的增速是排名前三的。而360克的包裝實際上是4個90克的小包裝，或者180克兩個90克的小包裝，也就是說，90克的小包裝領漲的整個份額增長，加起來4.8%deguigeshangdeyigefenezengchang，zheyeshidajiaxuyaozhongdianguanzhudexiaoguimoxiaobaozhuangdequshi。qishiwodeganchufeichangshen，yinweijinnianshangbannianwoyijingrenglebuzhidaoduoshaopingshalajianghefanqiejiang，xianzaidebaozhuanghaishibijiaoda，danshiwomenzhongguorenyoubuxiangxifangrenzuohenduoshala，xiaohaobuhuinameduo。yidanwofaxianshalajianghefanqiejiangfangzaibingxianglimianchaoguoyigeyuezhihou，jiuganjiaobuxinxianle，wozhinengrengdiao。suoyiwojianyigengduodezhezhongpinleipinpaiyaoguanzhuxiaoguige。anqizheyangdewoshitamendezhongshikehu，wojiaodetamenbijiaoqianyan，anqijiaomuyouhenduonazhongxiaobaozhuangdejiaomufen，womeicijiuyixiaziyongyidai，houmianyongwanjiuwanle，yongdefeichangchongfen，suoyiwojiaodezheyeshishututonggui，zhezhongxiaoguigedebaobaozhuanghuiyuelaiyueshoudajiadehuanying。
最後小結一下，醬油的健康趨勢是一種長期增長的態勢，醋、料酒、複合調味品的區域和區域品牌競爭非常激烈，火鍋底料的發展啟發我們要重視這些一人一食小規格包裝的場景。
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