文：青雲
來源：青澄財經（ID：qccj_001）
第十家盒馬X會員店開業，盒馬鮮生事業部啟動折扣化變革，和山姆的“移山”戰仍然在進行，還有傳言稱一種批發+零售一體的新店型也在籌備。成立八年來，盒馬可能是中國零售行業最“莽”的創業家，勢要把所有模式模型都玩過一遍，以此解答新零售的發展問題。
然而，在這一切之前，原本預計可能在今年11月就分拆上市的盒馬，於9月被曝因估值不達預期而擱置上市計劃。一麵是上市停滯，一麵是戰略動作頻頻，憂慮已隱隱出現在盒馬的前進道路上。
shishishang，congheshanmudejiagezhanchufa，waijienengkandaohemashituduidangqianlingshougejuzuochugaibiandeyuanwang。dandangqiduodaolingrenyanhuadeyetaiheguzhibudayuqideshishiyitongchuxian，womenrengranyaowenyiju：盒馬的試錯成本和市場探索成本如此之高，怎麼保證上市需要的確定性？「盒馬會員的進與退」
暑期的“移山”口號一出，一塊八寸的榴蓮千層蛋糕從128元一路降價到88元。當這個詞出現在盒馬旗下門店的價格標簽上，消費者會猛然發現盒馬確實直接向山姆吹響了戰爭號角。其中競爭最直接的，是盒馬X倉儲會員店，它從門檻到商品都直接對標山姆會員店。
但更驚人的還在後頭——10月13日，盒馬啟動成立8年以來的最大變革，全國350家盒馬鮮生線下門店的5000多款商品，普遍以20%及以上的幅度降價。
沒有小打小鬧，盒馬瞬間變成零售業價格屠夫，一下子把跟山姆和其他同行的價格戰拉進白刃戰區間。這讓人疑惑，盒馬在急什麼？
按照雙方最近一期披露的數據來看，盒馬截至一季度的會員數大概是300萬，而山姆截至去年底的全國會員數大概是400萬。youyushuangfangmubiaokequndexiaofeinenglihexihaodoucunzaixiangsizhichu，zhemingxiantixianchuzhengduoguanxi。yinweishengxiandenglingshoupinleijuyoupaitaxing，xiaofeizhebuhuijinxingdaguimozhongfuxiaofei。yanshenchulai，huiyuanzhibankadeguimoyejiucunzaikequndeshangxian，shuangfangchizaohuijinrucixiaobichangdejingdi。
並(bing)且(qie)，由(you)於(yu)倉(cang)儲(chu)會(hui)員(yuan)店(dian)十(shi)分(fen)看(kan)重(zhong)門(men)店(dian)的(de)分(fen)布(bu)模(mo)型(xing)，位(wei)置(zhi)和(he)區(qu)域(yu)消(xiao)費(fei)能(neng)力(li)高(gao)度(du)相(xiang)關(guan)，所(suo)以(yi)門(men)店(dian)的(de)競(jing)爭(zheng)程(cheng)度(du)會(hui)更(geng)為(wei)激(ji)烈(lie)。中(zhong)國(guo)連(lian)鎖(suo)經(jing)營(ying)協(xie)會(hui)的(de)調(tiao)查(zha)顯(xian)示(shi)，2022年全國倉儲會員店總量超過180家，較2020年翻了四倍有餘。當輻射範圍漸漸短兵相接，競爭將白熱化。
從數量看，山姆是在近幾年才迎來自己的中國市場黃金期，沃爾瑪財報數據顯示，2016年前其全國門店隻有15家，2017年到2021年新開了21家，截至今年6月30日已經達到45家。疫(yi)情(qing)幾(ji)年(nian)的(de)增(zeng)長(chang)，一(yi)方(fang)麵(mian)是(shi)其(qi)在(zai)諸(zhu)如(ru)上(shang)海(hai)等(deng)區(qu)域(yu)展(zhan)現(xian)了(le)強(qiang)大(da)的(de)保(bao)供(gong)能(neng)力(li)，供(gong)應(ying)鏈(lian)優(you)勢(shi)令(ling)人(ren)放(fang)心(xin)，另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)則(ze)是(shi)始(shi)終(zhong)保(bao)持(chi)相(xiang)對(dui)穩(wen)定(ding)的(de)價(jia)格(ge)，“質價比”符合城市消費者的理念。
而盒馬則處於培養期，盒馬X會員店首店2020年在上海開業，第10家門店則在今年10月下旬在北京開業——一個有意思的細節是，北京大望路商圈的盒馬X會員店原址，是一家沃爾瑪超市，這在一定程度上體現出零售業態的新舊交替。當然，也讓山姆更看到了盒馬“蹭”上倉儲會員店熱潮的決心。也難怪，沃爾瑪中國總裁及首席執行官朱曉靜會在今年提出，盒馬是山姆在中國唯一的競爭對手。
顯然，當雙方存在較大用戶重合、產品重合，盒馬的競爭能力不容山姆小覷。尤其是盒馬的第十家X會員店已經開進了北京CBD，擺明了爭奪中產高產用戶——盒馬X會員店營運總監母盛陽在開業時表示，開在市中心是為了便利消費者，潛台詞顯然是虹吸消費能力。
在此背景下，盒馬會員店有自己的優勢，比如本土化，核心表現如成立盒馬Xhuiyuandiancaigoubu，dazaogengyouchayihuadeshangpingongyinglian。danyeyouwenticunzai，biruzuijindejiangjiaxingdong，huiyuanquanyiyijingbunenghezhekoudiejia。womenbingbuzhidaohemaduiciruhejihua，danhenduohuiyuanxiaofeizhebenshenbingbushiweileX會員店辦理的會員。如果他們認為盒馬會員的價值消失在折扣中，那盒馬將減少一筆近乎來自純利潤的供應鏈建設費用——山姆400萬會員帶來的會員費就達到10億元數量級，這筆資本可以直接用於供應鏈。當前，盒馬或許應該更謹慎的考慮，會員、會員權益和會員店之間的關係。bingqie，ruguoshuohuiyuandianhaiyouzhiguanzhucangchushixiaofeidehexinkequnzuoweizhicheng，namehemaqitadeyetai，zezaishicuoguochengzhongchengshouletaiduobenkeyibimiandeyali。「盒馬嚐試的錯與對」
盒he馬ma官guan方fang曾zeng透tou露lu，其qi北bei京jing上shang海hai的de會hui員yuan店dian業ye態tai此ci前qian已yi穩wen定ding盈ying利li。相xiang比bi之zhi下xia，有you些xie業ye態tai則ze在zai試shi錯cuo中zhong逐zhu漸jian變bian成cheng了le沉chen入ru水shui底di的de石shi頭tou，也ye許xu再zai也ye撈lao不bu上shang來lai。一yi個ge典dian型xing的de例li子zi，是shi2021年上線的盒馬鄰裏。
侯毅曾表示，盒馬鄰裏是砍掉了配送環節的前置倉，又是盒馬小站與盒馬雲超的結合，還是“未來十年，盒馬最重要的業務”——原因在於覆蓋模型的不同，盒馬鮮生最快30分鍾送達、覆蓋3公裏範圍內20萬人；盒馬X會員店半日達，覆蓋15-20公裏範圍；盒馬鄰裏覆蓋3000戶居民，大約3個小區。前兩者都很看重選址，所以盒馬鄰裏完全可以憑借靈活的覆蓋模型滲透低線市場。
但尷尬來得很快，盒馬鄰裏2021年中上線，年末便出現區域撤城，到了2022上半年和下半年繼續衰退，到當年底隻剩了上海在運行。這個失落的過程無非是最基礎的成本盈利問題：盒馬認為鄰裏是業態互補，體驗更好，卻刻意避開討論和社區團購相比非常明顯的成本問題：
一是員工成本，盒馬鄰裏員工自持，工資支出遠高於社區團購的“兼職團長”。二是擴張問題，hemalinlideyuangongyouyujuyouquedingdeshichang，buhuizhudongtuiguangyewu，qishangyemoshiquefayingshoulirundanxing。bingqie，hemalinlizengzaoyudiquxingshengxianqiyedezhenduixingjingzheng，birupanjufujiandepupu，qibendihuayoushitaiguoqiangda，daozhihemalinlilangfeidaliangtuiguangchengbenhourengzhinengxuanzetuichang。
三是最尖銳的價格問題，彼時盒馬對低價心智並不感冒，甚至認為低價不可持續，但如今盒馬全線都擁抱硬折扣之時，我們也能明白為何盒馬鄰裏逐漸從NB（Neighbor Business）事業部的天之驕子、未來之星，變成核心業態“查無此人”的棄子。隻花錢不賺錢，盒馬主力業態盈利，也不可能撐得起全國性擴張，更不用說如今盒馬還需要好的財務背景撐起估值去上市。
一個信號是，2023年初，盒馬CEO侯毅表示，盒馬核心業態盒馬鮮生實現盈利，盒馬X會員店盈利也進入上行階段。
今天，根據盒馬在戰略變革時的對外表態，它明確，盒馬鮮生、盒馬會員店、NB奧萊店才是三大主力。尤其是今年的戰略級項目，奧萊店，一眼看去和現在的折扣化趨勢就屬於高度協同。相比之下，下半年的黑標店、更早的社區團購、社區店、小xiao站zhan等deng等deng，在zai盒he馬ma自zi己ji的de定ding義yi中zhong都dou屬shu於yu周zhou邊bian性xing質zhi的de探tan索suo或huo是shi升sheng級ji，目mu標biao是shi挖wa掘jue零ling售shou業ye態tai和he消xiao費fei者zhe需xu求qiu的de更geng多duo可ke能neng性xing。曾zeng付fu出chu的de成cheng本ben煙yan消xiao雲yun散san，打da造zao低di價jia供gong應ying鏈lian變bian成cheng當dang務wu之zhi急ji。
畢竟，不管有沒有上市的壓力，業績才是長久發展的根基。直到現在，盒馬折扣化還是掀起了巨大的討論。這一次，盒馬又真的想清楚這條路好走、走對了嗎？「盒馬模式的左與右」
上海連鎖經營研究所所長顧國建曾經在自己的公眾號“零售顧事”中提到，侯毅堅定地告訴他：“盒馬是新電商，不是實體店”。如今，這句話在盒馬線下優先折扣的經營策略麵前有點尷尬。也許折扣一定會延續到線上，但消費者現在是看不到這一點的。
2019年，阿裏要求盒馬遵循盈利指標，結束粗放經營。經過中間幾年試錯，盒馬越發堅定自有品牌商品道路，切入中小包裝，成為了今天的“網紅”盒馬。再輔以X會員店和生鮮奧萊，實現模式上較為全麵的覆蓋。
然而，當今年的一係列變化發生，外界可以確定，盒馬的定位沒有被戰略托起來，它更模糊了——精品化和定製化像山姆，即時零售像美團，對非“盒區房”的好物供應像京東，線下似乎又和永輝、大潤發缺乏根本性區別。大家都是零售市場的龍頭，盒馬都像，意味著在單個方麵可能做不到最強，這是資本市場估值最擔憂的事。
2022年，盒馬考慮籌集私募融資時的目標估值大約在60億美元至100億美元區間，如今剩下約40億美元——作為對比，每日優鮮上市前估值達到30億美元，叮咚買菜上市時的估值大約90億元，永輝超市當前市值約為280億元，盒馬當前的估值已經“滑落到”同樣嚐試多個業態失敗的永輝同一水平，這顯然完全不符合盒馬對自身的心理預期。從創始人表態看，盒馬不願意自己被實體店的印象覆蓋。這正是盒馬的糾結之處，早期不看業務模型盲目擴張，中期尋找道路成為新消費主力，後期回歸做強供應鏈的基礎思維，以買手製進入強勢本土化直采階段，最終還是逃不開網紅實體超市的名號。
實體超市化不僅意味著重資產與長周期拖累估值，還會撞上轉型中的傳統商超。今年4月，大潤發CEO林小海今年在生鮮新零供大會上提出，要加強供應鏈以實現差異化商品占比達10%的財年新目標。
所有想要活下去的實體商超都在走與盒馬類似的供應鏈道路，做出自己的差異化，否則便隻有閉店退出一條路——今年8月底，家樂福關閉在北京的最後一家門店，上半年總計關店超百家。盒馬，將不得不和更多對手競爭供應鏈，而非隻有山姆、ALDI這些折扣或倉儲零售玩家。
所以，零售消費和互聯網究竟哪個主導定位，或huo者zhe說shuo怎zen麼me能neng長chang期qi融rong合he得de好hao，會hui讓rang盒he馬ma頭tou疼teng很hen長chang時shi間jian。即ji使shi是shi新xin電dian商shang，供gong應ying鏈lian不bu做zuo不bu行xing，做zuo多duo了le又you會hui有you資zi產chan壓ya力li。對dui零ling售shou形xing態tai的de深shen度du探tan索suo，在zai商shang業ye上shang無wu疑yi意yi味wei著zhe巨ju大da的de成cheng本ben和he不bu確que定ding性xing。
這些因素都和上市需要的確定性衝突，投資人不會允許一家本該成熟的上市公司繼續頻繁變更戰略和定位，過(guo)多(duo)進(jin)行(xing)試(shi)錯(cuo)。山(shan)姆(mu)這(zhe)幾(ji)年(nian)飛(fei)速(su)發(fa)展(zhan)，但(dan)它(ta)的(de)穩(wen)健(jian)有(you)目(mu)共(gong)睹(du)。繼(ji)承(cheng)了(le)沃(wo)爾(er)瑪(ma)的(de)百(bai)年(nian)零(ling)售(shou)經(jing)驗(yan)，又(you)從(cong)美(mei)國(guo)的(de)成(cheng)熟(shu)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)獲(huo)益(yi)良(liang)多(duo)，這(zhe)些(xie)資(zi)曆(li)優(you)勢(shi)，盒(he)馬(ma)都(dou)還(hai)缺(que)乏(fa)。
【寫在最後】
其(qi)實(shi)不(bu)管(guan)是(shi)盒(he)馬(ma)，還(hai)是(shi)永(yong)輝(hui)，都(dou)要(yao)找(zhao)到(dao)自(zi)己(ji)的(de)標(biao)準(zhun)定(ding)位(wei)，到(dao)底(di)是(shi)對(dui)標(biao)快(kuai)要(yao)消(xiao)失(shi)的(de)家(jia)樂(le)福(fu)，還(hai)是(shi)要(yao)對(dui)標(biao)山(shan)姆(mu)，盡(jin)管(guan)任(ren)何(he)一(yi)種(zhong)選(xuan)擇(ze)都(dou)有(you)可(ke)能(neng)麵(mian)臨(lin)失(shi)敗(bai)的(de)風(feng)險(xian)，但(dan)是(shi)明(ming)確(que)的(de)方(fang)向(xiang)，穩(wen)定(ding)的(de)戰(zhan)略(lve)，才(cai)有(you)可(ke)能(neng)穩(wen)定(ding)忠(zhong)實(shi)的(de)用(yong)戶(hu)，才(cai)能(neng)入(ru)了(le)投(tou)資(zi)人(ren)的(de)“法眼”，理(li)性(xing)消(xiao)費(fei)成(cheng)為(wei)當(dang)下(xia)的(de)熱(re)詞(ci)，曾(zeng)經(jing)的(de)一(yi)些(xie)玩(wan)法(fa)似(si)乎(hu)韭(jiu)菜(cai)都(dou)懶(lan)得(de)搭(da)理(li)，更(geng)何(he)況(kuang)是(shi)混(hun)跡(ji)金(jin)融(rong)投(tou)資(zi)圈(quan)的(de)投(tou)資(zi)者(zhe)，要(yao)看(kan)到(dao)一(yi)個(ge)企(qi)業(ye)真(zhen)實(shi)的(de)落(luo)地(di)產(chan)品(pin)和(he)服(fu)務(wu)鏈(lian)條(tiao)，才(cai)有(you)可(ke)能(neng)獲(huo)得(de)更(geng)多(duo)投(tou)資(zi)者(zhe)的(de)認(ren)可(ke)，這(zhe)樣(yang)上(shang)市(shi)才(cai)能(neng)穩(wen)步(bu)進(jin)行(xing)。
故事講得再好，也有摘下麵紗的時候，猶抱琵琶半遮麵終究不是長久之計。
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