文：山桃兒
來源：肖明超-趨勢觀察（ID：trendforesee）
如今互聯網創造新詞的速度遠遠超過我們理解、消化新詞的速度，這個熱詞還沒搞懂，下個熱詞就出現了，比如“多巴胺”和“美拉德”。這些聽起來像是來自生物、化學領域的詞是怎麼在生活中流行起來的？又是如何掀起時尚浪潮席卷各個社交平台？簡單來看，多巴胺是一種神經傳導物質，用來幫助細胞傳送脈衝的化學物質，這種腦內分泌物和人的情欲、感覺有關，它傳遞興奮及開心的信息，因此也被稱為“快樂物質”。起初，時尚心理學家Dawnn Karen提出“多巴胺穿搭（Dopamine Dressing）”，可以解釋為：明亮的顏色能引發積極情緒，促使人體釋放出“快樂激素”多巴胺。要說起多巴胺穿搭在中國的火爆，就離不開兩位博主，00後女生@白晝小熊和86歲的@康康和爺爺。（白晝小熊與康康和爺爺的“多巴胺”
圖源白晝小熊抖音）
他(ta)們(men)在(zai)拍(pai)攝(she)穿(chuan)搭(da)視(shi)頻(pin)時(shi)，會(hui)選(xuan)擇(ze)明(ming)亮(liang)的(de)服(fu)飾(shi)，同(tong)時(shi)配(pei)以(yi)和(he)衣(yi)服(fu)在(zai)同(tong)一(yi)色(se)係(xi)的(de)背(bei)景(jing)和(he)底(di)色(se)，比(bi)如(ru)穿(chuan)了(le)一(yi)身(shen)綠(lv)色(se)就(jiu)以(yi)草(cao)地(di)為(wei)背(bei)景(jing)，穿(chuan)藍(lan)色(se)是(shi)以(yi)天(tian)空(kong)為(wei)底(di)色(se)。彩(cai)虹(hong)般(ban)的(de)顏(yan)色(se)治(zhi)愈(yu)觀(guan)眾(zhong)，在(zai)@白晝小熊和@康康和爺爺的引領下，多巴胺穿搭瞬間火爆網絡，帶來了多巴胺穿搭浪潮。多巴胺穿搭在夏季火爆，明亮的顏色和動感的夏天相得益彰，而隨著氣溫減低，秋季到來，美拉德緊隨其後，勢頭逐漸蓋過多巴胺。1912年法國化學家L.C.Maillard提出美拉德反應，是羰基化合物（還原糖類）和氨基化合物（氨基酸和蛋白質）間的反應，經過複雜的曆程最終生成棕色甚至是黑色的大分子物質類黑精或稱擬黑素。直白的說，就是食物在製作過程中表麵產生棕色色澤，顏色由淺到深的變化中也正對應了食物從生到熟。可以想象一下，煎牛排時牛肉從血紅色到裸色淺棕色再到深棕色的焦褐感；烤蛋糕餅幹時，從麵本身的白色到烘焙後的淺棕色；咖啡豆烘焙時從白色的生豆到褐色的熟豆......所以不難理解美拉德色係就集合了各種深淺程度的棕色。至於美拉德色係這股風是如何刮起，還要追溯到夏末初秋的時候。（圖源：小紅書）
今年8月，抖音電商攜手《智族GQ》推出的「抖in時尚趨勢發布」中就提到了“美拉德風”一(yi)詞(ci)。當(dang)時(shi)秋(qiu)季(ji)將(jiang)至(zhi)，大(da)家(jia)都(dou)在(zai)為(wei)換(huan)季(ji)服(fu)飾(shi)做(zuo)準(zhun)備(bei)，美(mei)拉(la)德(de)色(se)係(xi)和(he)秋(qiu)天(tian)的(de)顏(yan)色(se)相(xiang)近(jin)，被(bei)稱(cheng)為(wei)是(shi)最(zui)適(shi)合(he)秋(qiu)天(tian)的(de)穿(chuan)搭(da)，而(er)且(qie)棕(zong)色(se)係(xi)的(de)服(fu)飾(shi)沉(chen)穩(wen)、顯xian貴gui氣qi，和he最zui近jin流liu行xing的de簡jian約yue風feng，老lao錢qian風feng也ye很hen匹pi配pei。所suo以yi美mei拉la德de風feng格ge一yi經jing推tui出chu，就jiu實shi現xian了le快kuai速su破po圈quan傳chuan播bo，穿chuan搭da達da人ren們men相xiang繼ji推tui出chu美mei拉la德de穿chuan搭da，最zui後hou不bu斷duan發fa酵jiao，美mei拉la德de風feng延yan展zhan至zhi妝zhuang容rong、美甲等多個領域。多巴胺和美拉德雖然是完全不同的兩種風格，但去探究它們的起源和發展路徑會發現共同之處。首先，多巴胺和美拉德都屬於時尚領域的“舶來品”，來自生物和化學領域的 詞在時尚領域大方光彩，陌生詞彙的使用反而成為時尚出圈的關鍵。其次，兩種時尚都和顏色緊密相關，一個是亮眼鮮明的彩色係，一個是沉穩氣質的棕色係。最重要的是兩種色彩風格都對應了個人情緒。Dawnn Karen在《穿出最好的人生》一書中提到“穿著樂觀的服裝可以釋放大量促進情緒的神經遞質多巴胺。”多巴胺在今夏火爆反映了人們對“快樂因子”的追求，希望獲得活潑、歡快、輕(qing)鬆(song)的(de)情(qing)緒(xu)。美(mei)拉(la)德(de)席(xi)卷(juan)，不(bu)僅(jin)在(zai)於(yu)棕(zong)色(se)和(he)秋(qiu)天(tian)的(de)適(shi)配(pei)度(du)高(gao)，還(hai)因(yin)為(wei)棕(zong)色(se)係(xi)的(de)沉(chen)穩(wen)成(cheng)熟(shu)，象(xiang)征(zheng)著(zhe)穩(wen)定(ding)的(de)內(nei)核(he)，在(zai)天(tian)氣(qi)轉(zhuan)涼(liang)時(shi)能(neng)給(gei)人(ren)溫(wen)暖(nuan)治(zhi)愈(yu)的(de)安(an)全(quan)感(gan)和(he)歸(gui)屬(shu)感(gan)。多巴胺和美拉德都是外在色彩和內在情緒的融合，除了多巴胺和美拉德，其實今年我們看到的很多流行新詞和熱事件都與情緒有關。比如City Walk是通過在城市散步獲得內心的自在和平穩；買刮刮樂的時候明知一夜暴富的幾率很小但還是買一張給生活增加些期盼和驚喜；秋天的第一杯奶茶喝得不僅是奶茶的甜蜜更是被人重視和在乎的儀式感；去寺廟上香也是一樣，讓香火氣撫平焦慮，療愈心靈。為什麼大廚的手藝遠高於媽媽，但我們還是堅持“媽媽做的飯最好吃？”因為飯菜飽腹、味美是功能價值和基礎價值，而媽媽做的能稱得上“最”是(shi)因(yin)為(wei)有(you)情(qing)緒(xu)價(jia)值(zhi)。品(pin)牌(pai)和(he)產(chan)品(pin)想(xiang)要(yao)及(ji)格(ge)分(fen)，滿(man)足(zu)功(gong)能(neng)和(he)基(ji)礎(chu)價(jia)值(zhi)就(jiu)可(ke)以(yi)了(le)，而(er)想(xiang)要(yao)成(cheng)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)首(shou)想(xiang)和(he)首(shou)選(xuan)，達(da)到(dao)不(bu)輕(qing)易(yi)被(bei)取(qu)代(dai)的(de)地(di)位(wei)，就(jiu)需(xu)要(yao)賦(fu)予(yu)情(qing)緒(xu)價(jia)值(zhi)。做情緒營銷，成為當下品牌和產品必須學會的課題。情緒營銷並不是一個新詞，從理論上研究表明情緒和消費有關的時候開始，品牌就已經開始做情緒營銷。諾貝爾經濟學獎得主丹尼爾·卡尼曼在其著作《思考，快與慢》中提出，人的思考模式分為快思考和慢思考兩個係統，快思考是指依賴直覺的、無意識的思考，慢思考則是指需要主動控製的、有意識進行的思考。丹尼爾·卡尼曼通過一係列的心理學實驗結果證明：依賴直覺的、無意識的思考是行動的依據，大多數行為都是在直覺係統的指引下，在無意識之間完成的，也就是快思考的作用大於慢思考。做(zuo)情(qing)緒(xu)營(ying)銷(xiao)，就(jiu)是(shi)通(tong)過(guo)感(gan)情(qing)的(de)情(qing)感(gan)去(qu)激(ji)發(fa)快(kuai)思(si)考(kao)，讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)先(xian)把(ba)理(li)性(xing)思(si)考(kao)放(fang)在(zai)一(yi)邊(bian)，做(zuo)直(zhi)覺(jiao)的(de)，無(wu)意(yi)識(shi)的(de)思(si)考(kao)，從(cong)而(er)實(shi)現(xian)下(xia)單(dan)的(de)行(xing)為(wei)，這(zhe)也(ye)是(shi)做(zuo)情(qing)緒(xu)營(ying)銷(xiao)有(you)效(xiao)的(de)底(di)層(ceng)邏(luo)輯(ji)。從cong最zui近jin火huo爆bao的de各ge種zhong消xiao費fei現xian象xiang中zhong都dou能neng發fa現xian情qing緒xu營ying銷xiao的de痕hen跡ji，情qing緒xu營ying銷xiao有you用yong已yi經jing無wu需xu探tan討tao，那na品pin牌pai究jiu竟jing應ying該gai怎zen麼me做zuo才cai能neng用yong情qing緒xu營ying銷xiao連lian接jie消xiao費fei者zhe呢ne？對於如何做好情緒營銷，趨勢君總結了一套情緒營銷三步法，希望可以給品牌借鑒和幫助。做情緒營銷，首先要洞察消費市場，把握消費趨勢，明白消費者需要什麼想要什麼，再以他們樂意接受的方式去做營銷的布局。首先，隨著移動互聯網的發展，我們已經進入到了5G時(shi)代(dai)，今(jin)天(tian)做(zuo)營(ying)銷(xiao)就(jiu)是(shi)要(yao)做(zuo)數(shu)字(zi)化(hua)的(de)營(ying)銷(xiao)，情(qing)緒(xu)營(ying)銷(xiao)也(ye)需(xu)要(yao)建(jian)立(li)在(zai)數(shu)字(zi)化(hua)營(ying)銷(xiao)的(de)基(ji)礎(chu)上(shang)。其(qi)次(ci)，傳(chuan)播(bo)形(xing)態(tai)也(ye)在(zai)變(bian)化(hua)，從(cong)起(qi)初(chu)的(de)文(wen)字(zi)形(xing)態(tai)到(dao)圖(tu)文(wen)形(xing)態(tai)，再(zai)到(dao)當(dang)下(xia)的(de)短(duan)視(shi)頻(pin)形(xing)態(tai)，傳(chuan)播(bo)效(xiao)率(lv)提(ti)升(sheng)也(ye)為(wei)品(pin)牌(pai)營(ying)銷(xiao)帶(dai)來(lai)了(le)挑(tiao)戰(zhan)。最(zui)後(hou)，做(zuo)營(ying)銷(xiao)的(de)形(xing)式(shi)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)樣(yang)，從(cong)今(jin)年(nian)火(huo)爆(bao)的(de)營(ying)銷(xiao)事(shi)件(jian)就(jiu)可(ke)以(yi)看(kan)出(chu)，消費者希望品牌在堅持品牌主線的同時，還要不斷創新營銷玩法，為消費帶來新體驗。
比如最近非常火的“秋天的第一杯醬香拿鐵”，ruixinghemaotailianggegezixingyeneidetoubupinpaiqiangqianglianshou，tuichuxinkouweidechanpin，yindeyizhongxiaofeizhebaozheshiyishidexintaigoumai，zheyangdechuangxinlianmingbujindailailekouwei、包裝上的心意，還滿足了消費者對新消費體驗的期待。做情緒營銷是以形式為載體傳遞品牌所要表達的，想和消費者引起共鳴的情緒，所以還要了解應該選擇什麼樣的情緒。情緒有很多種，我們常說喜怒哀樂還有七情六欲，七情一般指喜、怒、哀、懼、愛、惡、欲，關於情緒的細分還有很多種，但主要集中在這些類型上。從心理學的角度看，情緒可以分為基本情緒與複合情緒、積極情緒與消極情緒。基本情緒是人與動物所共有的，在發生上有著共同的原型或模式，它們是先天的、不學而能的；複合情緒則是由基本情緒的不同組合派生出來的；積極情緒是與接近行為相伴隨產生的情緒；消極情緒是與回避行為相伴隨產生的情緒。在做情緒營銷時，我們應該把握的是消費者的基本情緒和積極情緒。比如抓住喜、驚喜，給消費者出乎意料的，期待的情緒。這幾年很火的抽盲盒還有今年流行的刮刮樂，就是在為平淡的生活尋找一些“刺激”，抽中隱藏款或者刮刮樂中獎都能將驚喜達到小巔峰，就算結果不如意這種期待還是會促使下一次的消費。
（圖源網絡）
帶來樂，快樂，是讓消費者感受到開心。在生活壓力大的今天，快樂最為寶貴，所以產品和品牌能夠帶來這樣的情緒就一定會被消費者選擇，happy socks一雙襪子接近百元還是收到消費者的追捧，主要原因就是它致力於用彩色的襪子為生活增加一份色彩，傳遞快樂和幸福的理念。多巴胺和美拉德為什麼出圈如此快速？答案離不開用戶的參與，在頭部KOL帶出話題後，即刻引起廣大網友的參與，人人都開始多巴胺，穿搭、美甲、妝容處處都有美拉德，才實現了這兩個詞的刷屏式火爆。在情緒引起共鳴之後，消費者自發的參與、共創和分享成為情緒營銷出圈的關鍵。以Keep為例，收集Keep獎(jiang)牌(pai)在(zai)用(yong)戶(hu)自(zi)發(fa)的(de)傳(chuan)播(bo)下(xia)形(xing)成(cheng)浪(lang)潮(chao)，越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)人(ren)參(can)與(yu)其(qi)中(zhong)，隻(zhi)為(wei)獲(huo)得(de)一(yi)塊(kuai)大(da)家(jia)都(dou)已(yi)經(jing)有(you)了(le)的(de)獎(jiang)牌(pai)，獎(jiang)牌(pai)借(jie)助(zhu)用(yong)戶(hu)的(de)社(she)交(jiao)關(guan)係(xi)實(shi)現(xian)滾(gun)雪(xue)球(qiu)效(xiao)應(ying)，製(zhi)造(zao)了(le)大(da)量(liang)的(de)“自來水”流量數據。顯示Keep最熱門的比賽接近150萬人報名，年初傳出“Keep靠著獎牌賣了5個億”的消息，要說獎牌推著Keep上市有些誇張，但它對Keep的成績功不可沒。在三浦展的《第四消費時代》中曾論述，在第四消費時代，消費模式會發生轉變，不再以物為焦點而是以“人”為焦點，人們追求充實的消費，與人連接，可以擁有美好體驗美好時光才是好的消費，人越來越追求精神層麵的健康。
當下中國正在步入第四消費時代，越來越多的消費者從物質帶來的愉悅向著精神的愉悅轉變，所以那些能讓人感受到情感治愈，提供情緒價值的產品和品牌，才會更讓人願意買單。
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