文：田巧雲
來源：新零售商業評論（ID：xinlingshou1001）
餐飲行業，外賣幾乎已經成了“第二戰場”。很多餐飲品牌，甚至為了抓住外賣業務，專門開發出套餐，以獲取“外賣黨”的歡心。
然而，有一個餐飲品牌卻不按常理出牌，近期還在自家的官方渠道上發出聲明——不做外賣。
理由有三：一是打包會讓菜品狀態和品質打折；二是外賣菜品缺少現場烹飪的鍋氣；三是顧客體驗比營業額更重要。
這家特立獨行的餐飲品牌就是費大廚辣椒炒肉（以下簡稱“費大廚”）。日前，在裏斯品類創新戰略谘詢舉辦的“品類創新全球峰會”上，零售君對“費大廚”創始人費良慧進行了專訪。
費良慧出生於湘菜“小炒”的發源地——湖南衡陽。采訪時，他語速極快，湖南人的爽利感是他給人的第一印象。
在談到費大廚的現在和將來時，他認為在“跑得更快和跑得更遠”之間，寧願選擇後者。顯然，一個品牌的成長軌跡，與創始人的價值觀息息相關。
01
大品牌和強品牌，一字之差
“如果到一個地方吃飯，你會找當地人都喜歡的老字號，還是喜歡去當地規模最大的連鎖餐廳？”采訪時，費良慧拋出這個問題。
答案似乎不用思考——去老字號品嚐正宗的當地美食，一定是絕大多數美食愛好者的選擇。
中國人的民以食為天，成就了餐飲業如今近5萬億的規模，並且和其他行業不太一樣的獨特點在於，餐飲是一個集視覺、嗅覺和味覺於一體的行業。
也就是說，一道菜好不好，不完全取決於嘴巴裏品出來的味道——在吃之前，眼裏看到的、鼻子聞到的，都會對味覺印象產生一定的影響，一道真正的美食通常要求的是色香味俱全。
在(zai)中(zhong)國(guo)的(de)餐(can)飲(yin)體(ti)係(xi)裏(li)，川(chuan)湘(xiang)兩(liang)地(di)的(de)菜(cai)係(xi)正(zheng)是(shi)因(yin)為(wei)具(ju)備(bei)這(zhe)些(xie)特(te)征(zheng)，從(cong)區(qu)域(yu)走(zou)向(xiang)了(le)全(quan)國(guo)，並(bing)風(feng)靡(mi)年(nian)輕(qing)人(ren)群(qun)體(ti)。當(dang)然(ran)，這(zhe)兩(liang)個(ge)菜(cai)係(xi)所(suo)獨(du)有(you)的(de)鮮(xian)香(xiang)麻(ma)辣(la)的(de)口(kou)感(gan)，也(ye)成(cheng)為(wei)它(ta)們(men)形(xing)成(cheng)味(wei)覺(jiao)記(ji)憶(yi)的(de)不(bu)二(er)法(fa)寶(bao)。
buguo，xiangbiyuchuancaideliansuohuaheguimohuachengdu，xiangcaidefazhanyoudianpeibushangtadejianghudiwei，qipinleiyingxiangliyuanyuandayupinpaiyingxiangli。zhidaojinjinian，caiyouyixiexiangcaipinpaipoquan，bingcongquyuzouxiangquanguo。
業內人士認為，這主要是因為湘菜裏分為衡陽、瀏陽、嶽陽以及湘西等分支菜係，每個地區又有不同的特色菜，比如衡陽流行小炒，瀏陽擅長蒸菜，常德的缽子菜與砂鍋、火鍋同屬一脈……
在費良慧看來，費大廚要想破圈，必須要走大單品戰略，“我(wo)們(men)衡(heng)陽(yang)的(de)代(dai)表(biao)菜(cai)就(jiu)是(shi)小(xiao)炒(chao)，辣(la)椒(jiao)炒(chao)肉(rou)不(bu)僅(jin)在(zai)我(wo)們(men)餐(can)廳(ting)，在(zai)整(zheng)個(ge)湘(xiang)菜(cai)裏(li)點(dian)單(dan)率(lv)都(dou)是(shi)最(zui)高(gao)的(de)，所(suo)以(yi)我(wo)們(men)選(xuan)擇(ze)從(cong)辣(la)椒(jiao)炒(chao)肉(rou)切(qie)入(ru)，做(zuo)自(zi)己(ji)擅(shan)長(chang)的(de)事(shi)。”
2018年，在衡陽和長沙兩地沉澱了十幾年的費大廚第一次走出湖南，成為湘菜中率先從區域走向全國的品牌。
受訪者供圖
費大廚把首站定在了深圳，費良慧表示這個選擇不是盲目的：費大廚要想走出去，必須從一線城市開始驗證，深圳的湖南人多，年輕人也多，是最合適的試驗田。
費大廚在深圳市場的火爆程度出乎意料，為繼續向北、上、廣進軍打出了一個好樣板。2021年和2022年，費大廚落戶上海和北京後，一號難求。今年4月費大廚廣州首店開業，排隊12小時不間斷。至此，費大廚在全國範圍內已經擁有90多家直營店。
不過，對於堅持直營的費大廚而言，這樣的成長速度在行業中並不算快。采訪中，費良慧表示：“woxiwangfeidachuzuizhongnengchengchangweiyigeqiangpinpai，zhegeqiangzhuyaoshizhipinpaiyingxiangli，erbujinjinshimendianguimo，suoyiwomenbuhuizhiweileguimoerjiakuaikaidiandesudu。”
02
餐飲品牌，護城河在哪裏
據企查查數據顯示，2021年全年我國新注冊148家辣椒炒肉相關企業，同比大幅增加159.6%，2022年受疫情影響，新注冊量降到104家。今年截至10月26日，已新注冊123家辣椒炒肉相關企業。
雖然在龐大的湘菜體係裏，辣椒炒肉隻是一個品類，但其增速也從側麵證明了湘菜近幾年的發展勢頭。
湘菜的流行，還可以從另一個變化中得到證實，比如商場裏直接將“小炒肉”放到門頭上的餐飲品牌越來越多。麵對這樣的局勢，同質化競爭幾乎不可避免，那麼，“辣椒炒肉”又有什麼護城河呢？
“餐飲行業，被模仿是常態。所以，我們堅持做一家有煙火氣的餐廳，而不是一個工業化的餐廳。”在入行26年的費良慧看來，餐飲行業和科技行業不同，沒有產品專利，能倚靠的就隻有餐飲人的“堅守”，這種堅守最終會在消費者的每一次嚐試後獲得認可。
費良慧所說的堅守到底是什麼？結合前文所述的“色香味”，零售君在費大廚上海長寧龍之夢店的現場感受，或許能對這個問題做出解答。
剛一進門，辣椒炒肉的香氣撲麵而來，隨之湧現在腦海中的，是小時候放學回家，媽媽在廚房炒菜的畫麵；噴香的米飯盛在一隻綠色的小電飯煲中，用章丘鐵鍋盛裝的小炒肉放在桌麵的灶台上，隨著火苗的跳動，肉片在鍋中滋滋作響。
除了嗅覺、視覺上的設計，菜品好吃才是關鍵。中式菜肴，菜品的口感既與食材有關，又與火候分不開，所以在費良慧的眼裏，“大廚”才是費大廚的品牌護城河。
目前，費大廚一家門店通常配備15名大廚，其中包括1名總廚。在門店總廚之外，還設置區域總廚，類似督導，對區域內的餐廳負責。
這樣的人員投入，在中央廚房流行的餐飲業顯得有些“重”。
不過，費良慧認為，做生意雖然要考慮成本，但費大廚在“大廚”上的投入不設限，“隻有夯實自己認可的理念和定位，做深、做透，才能真正擁有競爭壁壘”。目前，費大廚已經獲得湖南省餐飲行業協會認證的“湘菜名師最多的湘菜品牌”稱號。
03
標準化和創新性，一個不能少
一直以來，餐飲行業普遍的觀點是，西餐的標準化是其大規模連鎖的助推器，而中餐中的“鹽少許、糖適量”等烹飪方式，很難實現標準化。
隨著中央廚房在餐飲行業的普及，以及近年來預製菜的興起，中餐在標準化方麵的難題似乎已經迎刃而解。
隻是，在費良慧看來，還有另一種“解法”。
子承父業的費良慧本身也是一名大廚，在過去20多年的經曆中，他知道，菜品的標準化最重要的一點就是口味的穩定性。
那麼，怎樣才能讓一道菜的口味具備穩定性呢？
費良慧認為這與二方麵要素相關：一是食材，二是廚師。
在食材采購方麵，費大廚采用的是“買手製”。yilajiaochaorouzhedaocaiweili，lajiaoherouzheliangzhongshicaidoushuyugongsidezhanlvejishicai，suoyimaishouhuizaiquanguogedixunzhaozuifuheyaoqiudeshicai，yibaozhengshicaidewendingxing。
再看廚師，費大廚采用的是“菜品負責製”，即一名大廚隻對2~3道菜負責，每道菜品從研發，到洗、配、切、炒，一路負責到底。即便是最平常的米飯，都由1名專屬大廚負責。
菜品穩定性的背後，當然離不開大廚隊伍的穩定，但餐飲行業的跳槽幾乎已經成了常態。為了更好地激勵“大廚”，費良慧設計了一個清晰的職業晉升通道，從10號大廚依次可以晉級到1號大廚，一名合格的大廚，在達到一定水平後還可以晉升為店總廚，店總廚可以升級為區域總廚。此外，費大廚還推行“師徒製”，以提高大廚們的榮譽感。
作為一個以辣椒炒肉為大單品的湖南特色餐廳，費大廚在菜品的設置上非常克製：每家門店隻有30道菜品。為了讓消費者保持新鮮感，菜品的更新上采用了末位淘汰製，當某個菜品點單率長期倒數，就會被新的菜品取代。
當然，新菜品在正式麵市前也有相當嚴格的測評流程：首先是要經過包括費良慧在內的大廚們的測評，其次是內部員工盲測，通過這些測試後的菜品還要接受“測評專用店”的真實測評。這家店位於長沙的黃興路步行街，不僅人流量大，而且年輕顧客居多，通過這個店測評的菜品才有資格在全國門店上新。
激勵機製要想真正執行下去，還需要薪酬體係的配合。
“我們不敢說和五星級餐廳比，但至少收入在同行裏是屬於偏上的。”費良慧將顧客的評價、caipindediandanlvdengyinsuyudachudexinzijinxingguagou，yejiushishuomendianshengyiyudachudeshouruzhijiexiangguan。zherangdachumencongmouzhongyiyishanglaikanbuzaizhishidagongren，ershiyigecantingde“合夥人”。
采訪中，費良慧耿直地表示，費大廚現在和未來都不會開放加盟，“因為餐飲行業其實是個良心行業。”
zaitakanlai，jiamengsuirankeyitigaotuodiansudu，danfengxianyehenda，birujiamengshangkenenghuiweilechengbenhelirun，jiangdiduigongyingliandeguanlijirencaidepeiyang，congersunhaipinpaixingxianghekoubei。
不過，直營的路也非一路坦途。
費良慧承認，雖然目前費大廚已探索出“校企培養-專業培訓-內部評測-大廚承諾”這套完善的專業大廚培養“四步法”，但由於餐飲業的服務屬性，無論是社會認同還是自我認同感都比較低，“所以，大廚的人才供給仍然是餐飲行業未來麵臨的最大挑戰。”
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