文：馬賽克

來源：慢放（ID：manfangsd）

最近
，有消費者在社交平台稱，在庫迪咖啡兌換禮品
，長達幾個月一直處於無貨狀態

，聯係庫迪咖啡，也一直無人處理該問題。

事情起因是今年暑假庫迪上線了“攢星兌禮”活動
，消費者每買一杯咖啡就能獲得一個星星
，攢夠星星就可以在小程序上兌換相應的禮品。

zhezhongjifenhuodongchengbenbugao
，guizeyejiandan
，shibushaocanyinpinpaiguanchangshiyongdeyingxiaofangshi
，jikeyizengjiaxiaofeizhedezhanxing，hainengtongguolianminglipinshuayibohaogan。

通常來說，這樣的營銷方式幾乎沒有翻車的可能
，但偏偏庫迪就翻車了。從9yuekaishi，luxuyouxiaofeizhetousukudidejifenhaolijingchangquehuo，kefurenyuanyegeibuchujiejuefangan。youxiaofeizhezaiheimaotousuxiacheng，kudikafeizhezhongxingwei，shizaixujiaxuanchuanqipianxiaofeizhe。

營銷不成“蝕把米”，庫迪想要模仿瑞幸，為何卻學得“四不像”？

01

狂開6000店

，供應鏈卻跟不上

在社交平台上搜索“庫迪攢星兌禮”關鍵字，基本上都是一麵倒的吐槽。不少消費者表示，自己從暑假開始攢星星，好不容易喝夠了20顆星星，但想要的禮品卻總是顯示缺貨，即便是換一個城市來兌換

，也是顯示缺貨，而且長達幾個月都是缺貨狀態。

一開始客服表示缺貨隻是暫時的，但消費者等來等去
，等不來補貨卻等來了星星“過期”
，消費者再跟客服溝通
，客服卻不斷“推皮球”。

也(ye)有(you)消(xiao)費(fei)者(zhe)表(biao)示(shi)，庫(ku)迪(di)拿(na)出(chu)的(de)補(bu)償(chang)方(fang)案(an)是(shi)用(yong)優(you)惠(hui)券(quan)代(dai)替(ti)兌(dui)換(huan)禮(li)品(pin)
，但(dan)自(zi)己(ji)不(bu)能(neng)接(jie)受(shou)，畢(bi)竟(jing)當(dang)初(chu)是(shi)奔(ben)著(zhe)喜(xi)歡(huan)的(de)禮(li)品(pin)來(lai)的(de)，而(er)且(qie)喝(he)了(le)咖(ka)啡(fei)再(zai)送(song)優(you)惠(hui)券(quan)，這(zhe)不(bu)是(shi)變(bian)相(xiang)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)再(zai)消(xiao)費(fei)嗎(ma)？

從消費者的吐槽中不難發現，庫迪缺的可不僅是營銷禮品
，熱門產品也經常缺貨。庫迪在今年7月聯合OATLY推出了燕麥咖啡係列，但不少消費者表示至今已經經曆過兩輪缺貨潮了。

在消費者的吐槽帖子中，有名為“庫迪咖啡官方客服”的賬號留言
，表示這款產品太火爆了
，庫迪正在抓緊補貨，但隨後也有消費者跟帖表示，已經兩周了
，這款產品還是沒貨。

除了消費者之外，庫迪的加盟商也加入“吐槽大軍”

，有you加jia盟meng商shang表biao示shi庫ku迪di的de缺que貨huo補bu貨huo都dou沒mei有you規gui律lv，想xiang訂ding貨huo的de時shi候hou缺que貨huo，等deng到dao有you貨huo就jiu隻zhi能neng加jia急ji訂ding貨huo，還hai得de多duo花hua錢qian，但dan跟gen運yun營ying投tou訴su也ye都dou沒mei有you回hui複fu。實shi在zai很hen難nan想xiang象xiang，一yi家jia已yi有you6000家門店的咖啡品牌，其供應鏈管理竟如此混亂。

庫迪如今的開店速度
，放在咖啡市場中是無人能及的
，瑞幸當年擴張最快的時候，也是4個月開出1000家店
，而庫迪隻用了2個月就開了2000家店。

庫ku迪di發fa展zhan如ru此ci迅xun速su，一yi方fang麵mian因yin其qi創chuang始shi團tuan隊dui成cheng員yuan陸lu正zheng耀yao曾zeng是shi瑞rui幸xing董dong事shi長chang的de經jing曆li，為wei庫ku迪di在zai社she交jiao媒mei體ti吸xi引yin了le眾zhong多duo關guan注zhu，另ling一yi方fang麵mian則ze是shi趕gan上shang咖ka啡fei的de創chuang業ye熱re潮chao。

但遺憾的是，規模之下，庫迪卻沒有形成規模優勢，反而讓供應鏈成為暴露最明顯的短板。

jujiemianxinwenbaodao，youkudijiamengshangbiaoshi
，kudidegongyingshangjingchanggenghuan
，yincicaihuichuxianpinfanduanhuodeqingkuang

，biruzuijinhouruduanhuojiushiyinweixindegongyingshangshangweitanhao。ciwai
，wuliuyunshubuchengshuyeshidaozhiquehuodeyuanyin。

顯然
，對當下的庫迪來說，其還沒有為“三年開萬店、五年開兩萬店”的目標做好準備，就急匆匆地上馬了，所以庫迪跑得越快，褲子也掉得越快。

但庫迪也有“不得不急”的理由。知名投資人朱嘯虎曾在朋友圈直言，判斷一個大消費項目的投資價值
，隻有兩個邏輯，分別是百億單品和連鎖萬店。

一yi方fang麵mian
，當dang下xia咖ka啡fei賽sai道dao的de擁yong擠ji程cheng度du早zao已yi遠yuan超chao昔xi日ri
，庫ku迪di要yao獲huo得de資zi本ben市shi場chang的de認ren可ke


，就jiu必bi須xu充chong分fen展zhan示shi自zi己ji的de投tou資zi價jia值zhi，而er連lian鎖suo萬wan店dian正zheng是shi其qi中zhong一yi個ge門men檻kan。

如ru果guo品pin牌pai能neng夠gou實shi現xian萬wan店dian規gui模mo
，這zhe也ye意yi味wei著zhe其qi在zai部bu分fen重zhong點dian區qu域yu可ke以yi密mi集ji布bu局ju，加jia速su占zhan領ling消xiao費fei者zhe心xin智zhi

，讓rang其qi它ta品pin牌pai難nan以yi入ru駐zhu。此ci外wai，在zai人ren員yuan管guan理li、貨物運輸、供應鏈議價等方麵都會更有優勢。

另一方麵，任何賽道發展到一定階段，都終將走向寡頭終局。在咖啡賽道
，已有星巴克、瑞幸這樣的成熟品牌
，庫迪要擠走瑞幸的唯一方法，隻能是直接競爭，成為另一個瑞幸
，這也是庫迪從誕生之初就追著瑞幸來“打”的原因。

02

“眾籌”打造供應鏈，庫迪開啟資本局

想法是美好的
，但庫迪卻高估了自身的實力。在庫迪門店不斷增加的同時
，其資金鏈所承受的壓力也越來越大，其“燒錢換流量”的策略也許從一開始就是錯誤的。

為了追擊瑞幸
，庫迪在今年6月推出了8塊8的促銷政策，但活動隻持續了一個月，庫迪就悄悄提價，8塊8的團購價漲到了9塊9，新用戶贈送券也從1元調整到8塊8。

庫迪漲價背後，是加盟商“賣一杯
，虧一杯”的無奈。有庫迪加盟商在社交平台表示，雖然8塊8的訂單會有平台補貼
，比如9元以下的訂單，總部會按9.5元進行補貼。但一杯咖啡除了物料成本之外，還有鋪租、人工、推廣等成本，如果店裏全都是這樣的補貼單，那相當於賣一杯就要虧兩、三杯的錢。

而且
，既要給加盟商補貼
，又要給消費者補貼
，這樣的“流血模式”也讓庫迪難以支撐下去。據招商證券測算，僅今年上半年
，庫迪的營銷費用（平台廣告、明星代言）
、加盟商補貼、抖音平台賣券抽成支出分別為2.5-3 億元、2-3 億以及2 億元左右。

有業內人士估算，僅6月這一波8塊8的大促，庫迪可能就燒掉了1-2億，如果要將低價補貼作為常態，估計庫迪一年就能燒掉10個億。

但砍掉了消費者補貼之後，門店的訂單也肉眼可見地掉了下來。有加盟商表示取消8塊8促銷之後
，門店訂單量下滑了30%，每天隻有不到200杯，不少加盟商甚至連100杯都不到，遠沒達到庫迪每日400杯的盈利線。

為什麼各大平台、品牌都用過的燒錢模式

，來到庫迪這裏則是“不治標也不治本”
？一(yi)方(fang)麵(mian)
，是(shi)因(yin)為(wei)庫(ku)迪(di)沒(mei)有(you)超(chao)級(ji)大(da)單(dan)品(pin)來(lai)承(cheng)接(jie)低(di)價(jia)引(yin)來(lai)的(de)流(liu)量(liang)，在(zai)低(di)價(jia)補(bu)貼(tie)不(bu)可(ke)長(chang)期(qi)持(chi)續(xu)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)，品(pin)牌(pai)必(bi)須(xu)利(li)用(yong)好(hao)每(mei)一(yi)次(ci)的(de)引(yin)流(liu)推(tui)廣(guang)，通(tong)過(guo)品(pin)牌(pai)力(li)和(he)產(chan)品(pin)力(li)來(lai)占(zhan)領(ling)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)心(xin)智(zhi)。

像瑞幸已經孵化出生椰拿鐵等數個億級單品，但庫迪最暢銷的潘帕斯藍椰庫可冰、開心果芝芝拿鐵等卻從未掀起過現象級熱度，不少爆品還經常出現缺貨、品控不穩定等現象，導致複購率受到極大的影響。

另一方麵，則是庫迪目前的商業模式其實還未跑通。看似亮麗的加盟規模
、日單量數據，其實都是補貼後的結果。這也讓庫迪陷入了“兩難”：持續發放兩頭補貼，庫迪的資金鏈撐不住；取消消費者補貼，則門店杯量下滑嚴重。

目前，已有不少庫迪加盟商開啟了閉店潮，“裝修三個月
，開一個月就倒閉”的案例在社交平台上更是比比皆是。據極海品牌監測數據顯示，截至8月庫迪閉店就有332家，近90天內新關店鋪數量就有152家。

麵對庫迪當下的兩難處境，管理團隊並非不知道問題所在。在庫迪一周年慶活動上
，其董事長兼CEO錢治亞發出了一封內部信
，提到了庫迪所麵臨的供應鏈壓力，她表示門店爆發式的增長，給庫迪的供應鏈體係、運營體係和技術體係帶來了巨大的挑戰。

因此，今年7月庫迪宣布其華東供應鏈基地將落戶安徽

，並將於下半年投入運營

，奔著改善品控，穩定供應鏈等目的
，庫迪試圖重塑產品體係。

但目前來看，庫迪的供應鏈基地到底何時能落成，似乎還是一個未知數。虎嗅網曾援引《氫消費》報道
，有內部人士透露，庫迪對華東供應鏈基地的2億美元將會分10年投資。此外
，庫迪還在邀約更多大供應商去當地建設工廠，鼓勵他們成為供應鏈的合夥人。

suiranyishangxiaoxibingweidedaokudiqueren，dankudizenggongkaibiaoshigongyinglianjidijiangyuxiabanniantouruyunying
，liniandizhishenglianggeyue，gongyinglianjididexiangmujinzhanrengweiyoujinyibuxiaoxi。zheyebudeburangrenhuaiyiqilai，kudidaodishizhendehuadaliqizijiangongyinglian，haishiluzhengyaoyouzuleyigezibenju
，dasuanyongliyifencheng
、融資上市等前景，來吸引供應商眾籌入局呢？

03

“信譽破產”的陸正耀，還能獲得資本市場門票
？

如果庫迪的供應鏈基地又是一個“資本局”的話，這也意味著庫迪可能真到了“錢囊告急”的地步了。

抖音博主“強哥聊聊新餐飲”就(jiu)曾(zeng)在(zai)視(shi)頻(pin)中(zhong)爆(bao)料(liao)
，稱(cheng)庫(ku)迪(di)已(yi)經(jing)開(kai)始(shi)通(tong)過(guo)銀(yin)行(xing)承(cheng)兌(dui)彙(hui)票(piao)給(gei)供(gong)應(ying)商(shang)做(zuo)結(jie)算(suan)。據(ju)企(qi)查(zha)查(zha)顯(xian)示(shi)，庫(ku)迪(di)目(mu)前(qian)未(wei)有(you)任(ren)何(he)融(rong)資(zi)消(xiao)息(xi)，這(zhe)也(ye)意(yi)味(wei)著(zhe)燒(shao)光(guang)了(le)創(chuang)始(shi)團(tuan)隊(dui)的(de)資(zi)金(jin)之(zhi)後(hou)，庫(ku)迪(di)將(jiang)難(nan)以(yi)為(wei)繼(ji)。

庫迪著急融資上岸，但資本市場卻不一定買賬，畢竟創始團隊之一的陸正耀
，本身就帶著很大的“風險性”。據企查查顯示
，陸正耀已被關聯多項被執行人信息。

如今的瑞幸已跟陸正耀等“前瑞幸創始團隊”徹底告別。在陸正耀帶隊期間
，瑞幸一直在蒙眼狂奔，如同現在的庫迪，低質量擴張留下了眾多問題。

最終
，瑞幸2020年自曝“財務造假”
，也揭開了公司入不敷支的窘境。此後，原掌舵人陸正耀被解職，現任董事長兼CEO郭謹一接管
，並陸續關閉了1700家低質量門店，同時將發展戰略調整為精細化運營，瑞幸才開始扭虧為盈。

在外界看來，陸正耀確實開創了一個全新的咖啡加盟模式，但如果陸正耀團隊一直執掌瑞幸，瑞幸是否真的能跑通盈利模式？從趣小麵、舌尖英雄等項目的運營情況來看，市場並非沒有答案。

目前來看，庫迪要奔向上市
，需麵臨眾多的困難，，“前瑞幸創始團隊”的盛名，僅僅隻是讓庫迪在市場上刷足了存在感。

但當越來越多的管理問題
、供應鏈問題開始浮上水麵，庫迪希望通過“前瑞幸創始團隊”來吸引加盟商和資本的打法，將會越來越難走下去。庫迪想要證明自己

，唯一的機會隻有修煉內功，多做事，少說話。

能正視自身存在的問題，將重心放在產品、體驗、服務、口碑等方麵
，陸正耀與庫迪的新故事或有機會繼續講下去
，否則在越來越內卷的行業趨勢下
，突出重圍將難上加難。