當“雙十一”從11月11日那一天的購物節
，逐漸演化成長達一個月的銷售季的時候，中國零售業的同質化“內卷”也到了水深火熱的時候了。

今年發生的各種事件
，讓我回想2012年馬雲和王健林那場著名的“一億元賭約”。他們賭的是，“線上模式”會在多大程度上取代“線下模式”。當時互聯網電商風頭正健，很多人對線上零售的發展充滿信心。這一觀點，實質上是基於對這一論點的確信：線上帶來的多樣、透明和便利
，也就是“多”和“快”，將會為消費者提供絕對剛需。同時，中國大量消費者在當時是處於一種“絕對剛需”需要滿足的狀態。

但今天，電商“內卷”愈演愈烈，最後是商家
、平台兩敗俱傷。即便是促銷的奇招迭出，消費者似乎也不如以前買賬了。另一方麵，山姆、開市客和奧樂齊等會員店和社區商店卻在這兩年快速崛起。

這樣的變化提示我們，除了“多”
、“快”這樣的剛需價值外，“好”和“省”的價值將在未來得到更多凸顯。

在中國零售業經曆了電商、新零售、直播零售
、社區零售階段後的今天，在消費升級的喧囂過去後，品牌們急需反思商業價值的可持續性——以營銷補貼為核心的硬折扣商品不足以支撐企業的持續發展
；缺乏深度用戶價值體驗的零售品牌將很難跨越這個充滿波動的周期。

01

硬折扣可能不再奏效

今年，盒馬對標山姆
，開始進行硬折扣轉型
，搞“移山價”，不少產品價格標低20%。

硬ying折zhe扣kou，這zhe應ying該gai是shi今jin年nian中zhong國guo零ling售shou市shi場chang的de一yi個ge新xin概gai念nian，就jiu是shi從cong盒he馬ma的de價jia格ge轉zhuan型xing引yin發fa的de，盒he馬ma更geng提ti出chu了le史shi上shang首shou創chuang的de，線xian上shang比bi線xian下xia貴gui的de價jia格ge體ti係xi。

這裏有一個問題
，山姆和開市客的低價邏輯
，隻是“硬折扣”那麼簡單嗎？把價格標低
，就能贏得顧客嗎
？我個人持非常懷疑的態度。

再看慢消零售行業，今年的“金九銀十”，某家居品牌計劃推出699/平米的極致低價定製產品。郵件一出，業內各品牌老總馬上知曉。一石激起千層浪，另一個家居品牌連夜搶在競爭對手前打出了699/平米的硬折扣定製，將定製家居卷進了新的價格時代。

這個係列有很多槽點
，例如色係不同色
，配件缺失等。隨後，各大視頻平台上，幫助消費者避坑的視頻，又帶來了一番熱鬧。

反觀同樣身處家居市場的宜家，卻顯得不像是同一個“朋友圈”的。沒有任何大幅營銷動作。

定製家居品牌們，價格戰打得很熱鬧，顧客卻是霧裏看花
，用腳投票。硬折扣救不了品牌。今年“十一”成了史上最慘淡家裝季。

02

秋風蕭瑟，中國零售品牌

到比拚核心能力的時候了

隨著中國消費者消費口味的不斷升級
，以及整體經濟紅利日漸消失，零售品牌真的是到了比拚核心能力的時候了。

在zai零ling售shou市shi場chang角jiao逐zhu，價jia格ge競jing爭zheng在zai所suo難nan免mian。特te別bie在zai經jing濟ji波bo動dong的de今jin天tian，消xiao費fei者zhe對dui未wei來lai收shou益yi預yu期qi的de不bu確que定ding，帶dai來lai了le更geng加jia理li性xing謹jin慎shen的de消xiao費fei行xing為wei。更geng低di的de價jia格ge勢shi必bi是shi一yi個ge市shi場chang競jing爭zheng的de利li器qi。

但我們要思考的是，現在的消費者需要怎樣的低價
？什麼樣的低價能讓零售品牌可持續地活下去？

可以肯定的是，讓那些曆史悠久的零售品牌屹立不倒的
，絕對不是折扣、促銷，而是“ Everyday low price( 天天低價)”。這才是快消零售品牌如山姆、開市客，以及慢銷零售品牌宜家橫跨經濟周期的商業法寶。低價的背後是這些零售品牌幾十年如一日對“可持續爆品”的堅持。能做到前者，才是零售品牌的核心能力，這是一場深層次、多維度的持久戰
，絕不是一次次短兵相接。

◎2023年，上海開市客賣場內景

03

“可持續爆品”

首先是要能帶來

感性上的吸引力

那麼，這個核心能力怎麼拆解，怎麼去做到“天天低價”？

零售運營的核心本質是用戶價值。消費者發自內心驅動的複購是零售品牌可持續運營的關鍵。多、快
、好、省是零售品牌建立消費者心智的核心價值。

過guo去qu十shi幾ji年nian，中zhong國guo互hu聯lian網wang電dian商shang迅xun速su發fa展zhan
，網wang上shang的de零ling售shou模mo式shi開kai始shi迅xun速su蔓man延yan到dao線xian下xia。我wo們men可ke以yi看kan到dao，整zheng個ge國guo內nei零ling售shou行xing業ye不bu約yue而er同tong地di陷xian入ru到dao內nei卷juan當dang中zhong，在zai“多”和“快”上不斷創新,大做文章。但在“好”和“省”上著力並不多。

對於零售品牌來說

，要做到“好”和“省”

，需要打造一個“可持續爆品”的產品矩陣。用戶心智一定是感性的。這樣的產品，首要特征是能夠為顧客帶來感性上的吸引力，就比如開市客的烤雞、山姆的羊角麵包和牛肉。這(zhe)些(xie)產(chan)品(pin)的(de)口(kou)味(wei)特(te)征(zheng)鮮(xian)明(ming)，質(zhi)量(liang)上(shang)乘(cheng)

，這(zhe)就(jiu)是(shi)構(gou)成(cheng)了(le)這(zhe)些(xie)產(chan)品(pin)的(de)感(gan)性(xing)價(jia)值(zhi)。在(zai)味(wei)蕾(lei)優(you)勢(shi)的(de)基(ji)礎(chu)上(shang)，低(di)價(jia)自(zi)然(ran)就(jiu)成(cheng)了(le)撬(qiao)動(dong)消(xiao)費(fei)者(zhe)購(gou)買(mai)欲(yu)望(wang)的(de)鑰(yao)匙(chi)。

這些“可持續爆品”提供的感性價值在社群中的傳播是病毒性的。一個消費者可能會影響身邊的一群消費者。當消費者反複被打動、複購以後
，自然就會變成付費會員。事實上
，成為會員，也即意味著消費者相信，這個品牌可以可持續地為他（她）帶來好產品。

再zai拿na家jia居ju來lai說shuo，家jia居ju的de感gan性xing價jia值zhi就jiu是shi美mei學xue。宜yi家jia的de北bei歐ou簡jian約yue設she計ji風feng格ge就jiu是shi深shen入ru人ren心xin的de感gan性xing價jia值zhi。在zai宜yi家jia商shang場chang的de展zhan間jian裏li，顧gu客ke會hui完wan全quan被bei這zhe種zhong風feng格ge統tong攝she下xia的de家jia具ju用yong品pin和he食shi品pin所suo圍wei繞rao。這zhe種zhong環huan境jing氛fen圍wei清qing晰xi地di展zhan現xian出chu一yi種zhong生sheng活huo方fang式shi，那na就jiu是shi簡jian約yue、美觀、輕鬆
，還可以不需要很貴。宜家商場的設計與展示，對用戶心智的打動是至關重要的，它為宜家帶來了巨大的顧客流量。

“好”和“省”是好產品的兩個必備因素，是一體兩麵。在感性價值上無法打動消費者

，單獨靠“折扣”、“低價”，是無法把產品做成可持續爆款的。

相比之下，我們可以觀察一下搞“硬折扣”的商家，除了醒目的廣告牌、五花八門的包裝，我們很難找到真的打動我們內心

、讓我們味蕾激動的產品——沒有聞到誘人的香氣，也沒有看到新鮮鬆軟的質感。這時候，放在貨架邊的“移山價”之類的標牌
，讓人著實有些“硬來”的感覺。

04

打造“可持續爆品”，

拚的是全價值鏈管理能力

2008年，一個雙開玻璃門的畢利書櫃售價1399元。到了2023年，它的售價是799元。畢利書櫃誕生於1979年，現在全球依然是每五分鍾就能賣出一套。這是宜家家居家族中絕對的經典。同樣有40多年曆史的波昂扶手椅是宜家的另一款長紅產品。2015年
，它的零售價是599元。2023年，它售價降低到399元。

◎宜家波昂扶手椅

我說這些，不是在強調這些產品的價格多低
，宜家做了多少“讓利”。而是想強調，這些產品在保持低價的同時，是確確實實為品牌帶來利潤的。這一點非常關鍵。

ruguoyigeqiyejinjinyikaorongzinengliqiangjin，quyingxiaobutie，yidachengshishishangdelongduanqingxiao，zheyangdezuofagurankeyizaiduanqineijujihendadeliuliang。dandangxingyechuqingyihou
，toubupinpaichixujujiliuliang，zheyangdechanpinshifouhainenggouzhandezhujiao？daanshi，jihubukeneng。

在宜家， 低價的背後
，是40年如一日地去做全價值鏈的改進，從原材料
、設計到包裝
、物流等等。畢利書櫃在長達44年的生命裏
，不斷經曆迭代。這種迭代，不僅在於視覺設計上的改良；更重要的是
，宜家不斷在畢利書櫃這個產品上想辦法做成本優化，通過包裝改善、工藝改善、生產自動化效率提升等方麵，讓零售價格持續降低。

宜家在包裝上的創新也比較突出。宜家的平板包裝體積逐年迭代優化。比如，宜家對一款沙發做的框架結構優化

，從原來的122個配件減少到13個ge。並bing且qie
，還hai要yao把ba這zhe種zhong沙sha發fa縮suo減jian到dao可ke以yi被bei快kuai遞di物wu流liu包bao裝zhuang運yun輸shu的de體ti積ji
，以yi適shi應ying電dian商shang時shi代dai。這zhe樣yang類lei似si的de創chuang新xin改gai善shan每mei年nian都dou在zai不bu同tong產chan品pin上shang發fa生sheng。由you此ci帶dai來lai了le成cheng本ben的de節jie約yue。僅jin僅jin就jiu每mei年nian節jie省sheng的de1%物流倉儲空間
，就能節約600萬歐元的成本。

這樣不斷磨練的產品價值鏈，做精益管理
，減少每一分錢的浪費，這才是這些長銷商品背後真正的支撐。

而反觀一些定製家居品牌，其實本身還處於粗放的發展階段。在打出低價廣告的同時，品牌本身的產品

、安裝、配送都沒有任何創新。而由於定製家居的測量、設計
、安裝流程比較複雜，產品結構沒有經過標準化的設計，整個行業還處於比較高的浪費水平。透視其價值鏈運作的情況，互聯網電商、數字化轉型實質上都沒有給行業帶來本質上的效率提升。

再拿山姆來舉例。山姆的大包裝產品銷售模式、倉儲式店麵設計、以及相對處於城市邊遠地區的選址
，都是降低成本的重要環節。

同時

，對產品的品類
，山姆進行了專業最優設計。例如
，為什麼山姆不賣活海鮮？因為活海鮮在運輸和養護過程中非常容易出現死亡、病bing變bian
，這zhe就jiu推tui高gao了le成cheng本ben。同tong時shi
，從cong安an全quan性xing和he口kou味wei來lai說shuo
，深shen海hai海hai鮮xian在zai溫wen室shi潛qian水shui生sheng活huo，需xu要yao添tian加jia海hai水shui晶jing和he抗kang生sheng素su。這zhe些xie東dong西xi都dou不bu利li於yu客ke戶hu的de健jian康kang。

商家的這些舉措，也能讓消費者體驗到，他們享受到的低價是有來曆的、有道理的，而不是簡單的在利潤上做讓渡。山姆會員店入口處，電動扶梯邊，有幾句關於低價來由的文字解釋。這就是品牌想要傳達給消費者的信息——低價並不意味著我在虧本
，因而我的低價是可持續的。這些信息的傳遞，實質上是在和消費者建立長久的信任關係。

最zui後hou再zai提ti一yi句ju
，同tong行xing業ye兩liang個ge品pin牌pai競jing爭zheng的de案an例li，百bai事shi可ke樂le和he可ke口kou可ke樂le可ke以yi作zuo為wei一yi個ge參can照zhao。如ru果guo當dang年nian，他ta們men也ye僅jin僅jin對dui標biao對dui方fang的de價jia格ge，大da打da價jia格ge戰zhan。那na麼me，我wo們men就jiu看kan不bu到dao後hou來lai兩liang個ge品pin牌pai那na麼me多duo廣guang為wei流liu傳chuan的de
、經典的廣告了。

◎百事可樂和可口可樂的萬聖節廣告。左圖為百事可樂廣告，配文“我們期待你有一個可怕的萬聖節”，可能是暗示消費者，可口可樂是很可怕的，應該選擇百事。右圖可口可樂廣告隻在對手基礎上改了一句話：“每個人都想做英雄”，可能意在諷刺百事可樂總在試圖模仿可口可樂。