文：青翎
來源：觀潮新消費（ID：TideSight）
01
將餐廳“搬”進家
日劇《孤獨的美食家》在開篇語中曾這樣描述道：“不被他人打擾，毫無顧忌地大快朵頤，這種高冷行為堪稱現代人被平等賦予的最佳治愈。”
所以即便年輕人紛紛高喊戒糖戒碳水，對一切高油高熱量的食物避而遠之，但火鍋、燒烤、炸串這類食物依然是他們的“大本命”，在重重壓力下，美食已經成為年輕人自我療愈的方式。
人(ren)間(jian)煙(yan)火(huo)氣(qi)，最(zui)撫(fu)凡(fan)人(ren)心(xin)。過(guo)去(qu)幾(ji)年(nian)，受(shou)接(jie)觸(chu)限(xian)製(zhi)在(zai)家(jia)吃(chi)飯(fan)的(de)比(bi)例(li)開(kai)始(shi)上(shang)升(sheng)，而(er)居(ju)家(jia)飲(yin)食(shi)獨(du)有(you)的(de)氛(fen)圍(wei)感(gan)和(he)治(zhi)愈(yu)感(gan)在(zai)鎖(suo)住(zhu)年(nian)輕(qing)人(ren)胃(wei)的(de)同(tong)時(shi)也(ye)鎖(suo)住(zhu)了(le)他(ta)們(men)外(wai)出(chu)的(de)腳(jiao)步(bu)。
弗若斯特沙利文報告顯示，按零售額統計，在家吃飯占餐飲市場規模的比例由2018年的47.1%增長至2022年的60.3%。
chuantongshangzaijiachifandefangshiwufeiliangzhong，yizhongshidianwaimai，yizhongshizijizuo。jinguandianwaimaigengbianjie，danrujinzijizuofandenianqingrendayourenzai，bijingmeishidailaidekuailejuebujinxianyushejiandeshuanggan，haidailaizhizuomeishishiduyoudepingjinghechengjiugan。
DT財經與應物白聯合發布的《2021青年廚神修行實錄》的調查報告顯示，有近80%的年輕人有烹飪的習慣。其中，每周做幾次飯的人最多，占36.6%；每天做飯的人有12.7%，每月做幾次飯的也有26.9%。小紅書上關於“食譜”的筆記超過430萬條。
但愛做飯不代表會做飯，下廚房APP4.6億人次的注冊用戶證明了當代年輕人在做飯上確實不如老一輩人“無師自通”。豆瓣的“炸廚房”小組裏聚集著37萬個不會做飯的年輕人，在這裏，做的難吃已經算頂尖水平，把廚房炸了才是常見操作。
於是在外賣到家和購買新鮮食材自己做飯之外，在家吃飯市場開始湧現第三條路徑：在家吃飯餐食產品，包括即食、即烹、即熱食品，主打一個預製化，既滿足了氛圍感，又無需為技術的捉襟見肘發愁。
餐飲預製化的核心在於標準化，而相比大部分難於上青天的中餐，更容易標準化的是火鍋、燒烤、鹵味之類的食材，這也是許多新消費品牌首選的切入口。
鍋圈首先押注的便是火鍋這條賽道。
盡管鍋圈是新秀，但創始團隊卻是餐飲“老炮”。
2015年，他們成立了河南鍋圈供應鏈管理有限公司，開始做火鍋供應鏈，從B端切入，為中小餐飲企業提供火鍋食材。
經曆幾年發展後，鍋圈開始覆蓋C端，布局B2C模式。2017年，鍋圈開出了第一家零售門店，通過門店直接為家庭提供食材、調料和器皿等一站式配套設施。
拆解下生意模型，傳統的火鍋生意多以門店為主，即便是外賣配送也須得將食材烹飪完畢，而鍋圈則將“煮火鍋”這一流程讓渡給消費者，隻為他們專供火鍋食材。
在鍋圈看來，餐飲行業的標準化方案就像“拚樂高”，食材是標準化的，但搭配方式卻有無限可能。換句話說，標準化的餐飲模式並不直接提供成品，而是將成品解構成無數個“零件”，由消費者自行決定想吃什麼，將決定權還給消費者的同時，又簡化了烹飪步驟。
換句話說，火鍋店售賣的是火鍋本身，鍋圈兜售的是火鍋食材、diliaoyijijiejuefangan。benzhishanglaikan，guoquanjianghuoguozheyipinleichaijiechengwushugedanpinjinxingfenzhuangxiaoshou，bacanyinzuochenglingshoushengyi，zaiyijiejuefangandexingshijiangchanpindabaoxiaoshougeixiaofeizhe，bahuoguodianbanjinlejiali。
鍋圈所處的行業競爭激烈，但市場分散。據弗若斯特沙利文報告顯示，按2022年零售額計算，中國在家吃飯解決方案產品市場5大參與者市場份額合計占市場份額約11.1%。其中，鍋圈占總市場份額的3.0%。
在鍋圈的帶動下，各路玩家相繼介入，火鍋食材超市等新賽道迎來全麵爆發，但新的問題也接踵而至：產品同質化嚴重；消費者並未形成品牌忠誠度；更深層的還有食品安全；對外拓展時麵臨的供應鏈整合問題等等。
麵對這些懸而未決的難題，作為頭號玩家的鍋圈也在身體力行地向全行業輸出最佳樣本。
02
鍋圈的破局密碼：好吃方便還不貴
不惑創投的李祝捷曾給鍋圈董事長楊明超算過一筆賬：中國1000戶以上的社區有18萬個，2000戶以上的社區有9萬個。“如果2000戶開一家鍋圈，這樣的社區有9萬個，所以我們這個市場很大。”
在(zai)鍋(guo)圈(quan)出(chu)現(xian)之(zhi)前(qian)，市(shi)場(chang)上(shang)並(bing)不(bu)缺(que)零(ling)售(shou)的(de)火(huo)鍋(guo)食(shi)材(cai)。鍋(guo)圈(quan)加(jia)盟(meng)商(shang)張(zhang)永(yong)躍(yue)曾(zeng)提(ti)到(dao)，現(xian)在(zai)外(wai)麵(mian)賣(mai)火(huo)鍋(guo)食(shi)材(cai)的(de)就(jiu)兩(liang)類(lei)，一(yi)類(lei)是(shi)超(chao)市(shi)，一(yi)類(lei)是(shi)火(huo)鍋(guo)店(dian)的(de)外(wai)送(song)。
但兩者都有各自的缺陷，火鍋店食材齊全，但外送都是按堂食價格來送餐，價格沒省下來還得洗鍋涮碗，頂多省了跑腿。
chaoshidetongdianzaiyunanfugaiquanpinleihuoguoshicai，erzhengyinweixuqiuliangshao，caihennanyongguimoyadichengben，daozhikedanjiayemeibianyiduoshao，ruguoshixianshangpeisong，haidejiashangpeisongfei。
針對這些痛點，鍋圈創造性地提出了“好吃方便還不貴”的原則，在招股書中，“好吃方便還不貴”作為核心競爭力先後出現19次，足以見鍋圈的重視程度。
居於三者首位的“好吃”，其核心奧義在於選品，畢竟火鍋食材是高度標準化的產品，決定好吃的不是烹飪技術而是原材料本身。
和超市、菜市場不同，鍋圈的食材來源並非5公裏以內的集市，而是其打造的覆蓋全球100多座城市的供應鏈體係，通過溯源原產地，鍋圈得以深入鄉野民間、田間地頭挖掘更新鮮、更具質感的原材料。
此外，鍋圈組建了一支300多人的研發品控團隊，據相關負責人介紹，從最初的用戶洞察，到最終的成品生產，鍋圈隻需要30~45天即可完成。
通過自建研發中心，向上遊工廠定製產品，鍋圈如今已擁有710個SKU，其中95%以上是自有品牌，合作供應商達到266家，其中不乏安井、三全等數十家上市企業。
對零售生意而言，錢是賺出來的，也是省出來的。因此想做到“不貴”，意味著成本要控製得足夠低，才能在讓利的同時保證資金鏈健康運轉。
從(cong)原(yuan)材(cai)料(liao)的(de)采(cai)購(gou)成(cheng)本(ben)來(lai)看(kan)，隨(sui)著(zhe)門(men)店(dian)的(de)擴(kuo)張(zhang)，鍋(guo)圈(quan)采(cai)購(gou)量(liang)水(shui)漲(zhang)船(chuan)高(gao)，對(dui)上(shang)遊(you)供(gong)應(ying)商(shang)更(geng)具(ju)議(yi)價(jia)權(quan)。而(er)為(wei)了(le)鞏(gong)固(gu)議(yi)價(jia)權(quan)，鍋(guo)圈(quan)與(yu)供(gong)應(ying)商(shang)形(xing)成(cheng)了(le)新(xin)型(xing)合(he)作(zuo)模(mo)式(shi)——單品工廠，即每家工廠隻提供一類產品。
這(zhe)種(zhong)模(mo)式(shi)的(de)價(jia)值(zhi)在(zai)於(yu)，單(dan)品(pin)產(chan)能(neng)被(bei)集(ji)中(zhong)交(jiao)付(fu)到(dao)少(shao)數(shu)供(gong)應(ying)商(shang)手(shou)中(zhong)，他(ta)們(men)不(bu)愁(chou)訂(ding)單(dan)，便(bian)能(neng)安(an)心(xin)優(you)化(hua)產(chan)品(pin)，提(ti)高(gao)品(pin)質(zhi)。鍋(guo)圈(quan)則(ze)可(ke)以(yi)通(tong)過(guo)穩(wen)定(ding)龐(pang)大(da)的(de)單(dan)量(liang)加(jia)強(qiang)對(dui)供(gong)應(ying)商(shang)的(de)控(kong)製(zhi)力(li)，在(zai)提(ti)高(gao)效(xiao)率(lv)的(de)同(tong)時(shi)降(jiang)低(di)成(cheng)本(ben)。
以牛肉為例，2021年至2022年，鍋圈牛肉采購量提升73%，牛肉采購單價下降2.7%，而同期牛肉市場平均批發價上升0.5%。
為了進一步控製成本，鍋圈主要產品大量采用自有工廠生產，招股書顯示，肉類、丸類及滑類、鍋底是鍋圈銷售占比最高的三類產品，其正好對應三家自建工廠。
ciwai，tongguoshuzihuaguanliyouhuayuangongyunyingxiaolv，jianhuaconggongchangdaozhongyangcangzaidaomendiandegongyinglianguanli，xiaochuduoyudezhongjianfangdengcuoshidoushiguoquankongzhichengbenbibukequedeshouduan。
“便捷”的de關guan鍵jian詞ci是shi社she區qu化hua，即ji放fang棄qi了le傳chuan統tong火huo鍋guo店dian以yi商shang業ye中zhong心xin為wei主zhu的de門men店dian布bu局ju，圍wei繞rao社she區qu開kai店dian，越yue靠kao近jin消xiao費fei者zhe配pei送song難nan度du越yue低di，便bian捷jie程cheng度du越yue高gao。另ling外wai，租zu金jin也ye更geng便bian宜yi，再zai省sheng一yi筆bi。
截至2023年10月11日，鍋圈終端門店數量為10025家，每家可以為社區周邊3000個家庭，約1萬消費者提供服務，若是從線上渠道下單，鍋圈最快可做到30分鍾送到家。
duixianxiashengyieryan，juedingpinpaishengliangdeshimendianguimo，erjuedingmendianguimodeshiwuliutixidexiaolv。zaiwuliuhuanjie，guoquancanyufuhuadelenglianwuliugongsizaiquanguojianshele14座中心倉，全國絕大部分門店預定的貨品，都可以在次日送達。
好吃、便捷和不貴，看似是一個“不可能三角”，danshishiqiaqiaxiangfan，shiqurenheyixiangnengli，lingwailiangxiangdounanyichengli，zhengshiyinweisanzheruchilunbanbiciyongbaoyouxianghuqudong，guoquandeshangyemoshicainengchengweiyige“穩定的三角形”，並隨著時間的推移形成快速增長的飛輪。
03
難被複製的作業
2020年被業內稱為火鍋食材超市賽道的“騰飛元年”。數據顯示，2020年，鍋圈的門店數在短短9個月的時間內突破5000家，相比2019年底的1700家猛然增長了2.9倍。
任(ren)何(he)一(yi)次(ci)跨(kua)越(yue)式(shi)增(zeng)長(chang)都(dou)是(shi)長(chang)期(qi)積(ji)澱(dian)的(de)必(bi)然(ran)結(jie)果(guo)，市(shi)場(chang)上(shang)已(yi)有(you)的(de)萬(wan)店(dian)品(pin)牌(pai)無(wu)一(yi)不(bu)遵(zun)循(xun)這(zhe)一(yi)法(fa)則(ze)。具(ju)體(ti)到(dao)鍋(guo)圈(quan)，過(guo)去(qu)的(de)沉(chen)澱(dian)主(zhu)要(yao)圍(wei)繞(rao)後(hou)端(duan)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)優(you)化(hua)和(he)前(qian)端(duan)的(de)門(men)店(dian)擴(kuo)張(zhang)展(zhan)開(kai)。
先(xian)看(kan)供(gong)應(ying)鏈(lian)，如(ru)前(qian)所(suo)述(shu)，鍋(guo)圈(quan)和(he)背(bei)後(hou)的(de)供(gong)應(ying)商(shang)建(jian)立(li)了(le)單(dan)品(pin)工(gong)廠(chang)的(de)合(he)作(zuo)模(mo)式(shi)，但(dan)僅(jin)是(shi)采(cai)購(gou)和(he)供(gong)應(ying)的(de)關(guan)係(xi)還(hai)達(da)不(bu)到(dao)深(shen)度(du)捆(kun)綁(bang)的(de)效(xiao)果(guo)。事(shi)實(shi)上(shang)，過(guo)去(qu)這(zhe)些(xie)年(nian)，鍋(guo)圈(quan)對(dui)於(yu)上(shang)遊(you)供(gong)應(ying)商(shang)的(de)價(jia)值(zhi)不(bu)止(zhi)是(shi)采(cai)購(gou)，而(er)是(shi)扶(fu)持(chi)，甚(shen)至(zhi)是(shi)孵(fu)化(hua)。
以鍋圈合作的品牌“逮蝦記”為例，鍋圈不止為逮蝦記貢獻30%的銷量來源，甚至深入研發端幫助逮蝦記攻克新的生產工藝。
更重要的是，通過生態圈的打造，鍋圈為供應商們提供更多商業可能性。“我們和鍋圈合作後，相當於加入了鍋圈的生態圈。鍋圈的供應商裏還有底料工廠、牛肉工廠、羊肉工廠等等，我們品類不同、不存在競爭關係，客戶又是相同的，因而會互相帶來增量客戶。”逮蝦記CEO翟岩濤曾提到。
從研發、生產到倉儲、物流再到終端銷售，鍋圈以逮蝦記為樣本對供應鏈實現了全鏈路的賦能與優化，而這套模式以單品為主，複製難度並不高。在2023年的鍋圈加盟大會上，鍋圈董事長楊明超提出，在B端鍋圈計劃通過單品單廠孵化100個10億新食品品牌。
再看前端門店。任何一家初創企業都難以僅憑直營模式開到萬店規模，加盟是必選項。
招股書顯示，2022年，鍋圈加盟門店平均閉店率隻有3%；到2022年年底，有接近3成加盟商經營著至少2家門店，會員數量超過2240萬人。
而萬店規模也成了品牌效應的基石，尤其是在縣城，門麵的多少直接決定了品牌聲量，“縣城隨便走兩步就能看到鍋圈的店，大家就會覺得你是個大品牌，買了放心也有麵子。”加盟商張永躍表示。
通tong過guo後hou端duan供gong應ying鏈lian的de反fan複fu打da磨mo，鍋guo圈quan能neng保bao證zheng前qian端duan加jia盟meng門men店dian的de穩wen定ding運yun營ying，而er門men店dian的de持chi續xu盈ying利li反fan過guo來lai得de以yi支zhi撐cheng供gong應ying鏈lian的de持chi續xu優you化hua，兩liang者zhe互hu為wei因yin果guo，推tui動dong鍋guo圈quan在zai過guo去qu三san年nian以yi“滾雪球”的姿態急速卻不失穩定地擴張。
通過供應鏈與門店的協同發展，我們也可以複盤出“好吃便捷且不貴”這三項能力是如何相互作用，讓鍋圈的增長飛輪得以迅速運轉的。
首(shou)先(xian)，需(xu)求(qiu)量(liang)是(shi)一(yi)切(qie)的(de)前(qian)提(ti)，需(xu)求(qiu)確(que)定(ding)才(cai)能(neng)推(tui)動(dong)供(gong)給(gei)端(duan)高(gao)效(xiao)運(yun)轉(zhuan)。社(she)區(qu)店(dian)模(mo)式(shi)保(bao)證(zheng)了(le)門(men)店(dian)足(zu)以(yi)覆(fu)蓋(gai)到(dao)更(geng)廣(guang)泛(fan)的(de)居(ju)家(jia)人(ren)群(qun)，從(cong)而(er)確(que)保(bao)了(le)需(xu)求(qiu)的(de)廣(guang)泛(fan)存(cun)在(zai)。
當需求足夠穩定且足夠細分，才能驅動對應的供給端放低姿態，給出更低的采購價，從而確保前端門店的銷售價低於市場價。
當采購量足夠大，供應商完全可以成為鍋圈的“單品工廠”，專心研發某一類單品，鍋圈也可以憑借自身實力反向驅動甚至孵化供應商，實現產品升級，做到“好吃”。
zuihou，danggongyingzugouwending，chanpinzugouyouzhi，jiagezugoudilian，guoquancainengzaihuoguoshicaishichangshangchengweigengduoxiaofeizhedexuanze，congerjinyibukuodamendianbuju，fugaigengduoyonghu，fangdagengduoxuqiu，shixianzengchangfeilundeliangxingyunzhuan。
與其說規模是鍋圈的護城河，不如說規模背後的標準化模板才是鍋圈的核心競爭力，這套被反複打磨、精密計算的模板不是簡單靠錢就能砸出來的，“難以抄襲”才是鍋圈能領跑行業的關鍵。
04
產業振興與美食平權：向產銷兩端釋放紅利
關於消費升級，拚多多黃錚有個著名論斷：“真正的消費升級，不是讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚房紙用、有好水果吃。”
這段帶有“消費平權”色彩的表述在鍋圈董事長楊明超的言論中也有體現：“鍋圈的未來要堅持在下沉市場，圍繞著8.3億老百姓的吃飯不斷做出微創新。”
如ru今jin的de鍋guo圈quan像xiang毛mao細xi血xue管guan一yi樣yang延yan伸shen至zhi城cheng市shi的de街jie頭tou巷xiang尾wei，從cong招zhao股gu書shu來lai看kan，鍋guo圈quan的de門men店dian從cong一yi線xian城cheng市shi打da通tong至zhi縣xian鄉xiang鎮zhen，甚shen至zhi一yi些xie農nong村cun的de小xiao賣mai鋪pu裏li也ye做zuo起qi了le鍋guo圈quan專zhuan櫃gui，為wei縣xian鄉xiang一yi級ji的de消xiao費fei者zhe實shi現xian“美食平權”。
何謂“美食平權”？在鍋圈的解讀中，美食平權意味著要打破由於食材產地的地域限製以及消費能力、運輸能力、製造能力不均衡帶來的“美食不平等”，即“搜集全球好食材，世界美味共分享”。
danzaizhongguo，xiangrangdongbeimohedenongminchidaoxishuangbannademangguobingburongyi，zaiwuliujijianwanshandedachengshishangqiekeneng，danzaiguangmaodexianxiangzhencun，xiangshixianshengxiannongchanpindegaoxiaochangxingwuyishitianjiatouzi。
《中國物流年鑒》統計顯示，中國的生鮮流通環節會達到5個及以上。從最上遊的農戶，到采購商，再到批發市場，再到超市、便利店、菜市場，最後流到終端消費者手中，鏈路漫長且複雜。
對比來看，數據顯示，在美國近80%的農產品都是從產地直達消費者，僅有20%是通過分級批發銷售的。
為打通供需兩端的訴求，確保每個高質量食材能以低成本的方式端上老百姓的餐桌，鍋圈對供應鏈進行了全鏈路改造，將“食材——食品”的轉化效率做到極致：
在上遊產地源頭直采直供，降低中間流通環節的損耗；在中遊整合超過600家專業食材工廠，並在部分地區投資助農工廠，進行標準化食材生產；在下遊搭建起“門店-倉儲-物流-工廠”一站式供應鏈體係。
更重要的是，消費端與供給端從來都是一體兩麵，下沉市場消費者的另一麵就是大食品行業的底層供給端。
這意味著鍋圈將門店鋪向縣鄉鎮，為下沉市場消費者提供“美食均享”機會的同時，也將下沉市場廣袤的產業版圖納入到鍋圈的生態係統中。
huanjuhuashuo，guoquanzaiqianduanpingjiewandianguimojileixiahailiangdeyonghushuju，keyiyonglaitiaojieshengchanduanhechanyeduandeshichangxingwei，weitamendegonggeicelvetigongkexuedeshujuzhicheng。shenzhinengnixiangyingxiangnongchanpindezhongzhijiegouhezhongzhiguimo，yigengshiyingshichangxuqiu，congerjiejueguoquyinmangmushengchandaozhidedixiaowenti。
這種雙向賦能實際上是對傳統農產業鏈路的結構性改革，真正實現產銷一體化，在完成商業閉環的同時，向供銷兩端同時釋放紅利。
本(ben)質(zhi)上(shang)看(kan)，鍋(guo)圈(quan)在(zai)對(dui)農(nong)業(ye)的(de)結(jie)構(gou)化(hua)升(sheng)級(ji)是(shi)一(yi)次(ci)鄉(xiang)村(cun)振(zhen)興(xing)的(de)產(chan)業(ye)化(hua)嚐(chang)試(shi)，通(tong)過(guo)自(zi)身(shen)的(de)產(chan)業(ye)勢(shi)能(neng)和(he)品(pin)牌(pai)勢(shi)能(neng)將(jiang)傳(chuan)統(tong)的(de)農(nong)業(ye)改(gai)造(zao)成(cheng)現(xian)代(dai)化(hua)產(chan)業(ye)，將(jiang)農(nong)民(min)變(bian)成(cheng)產(chan)業(ye)工(gong)人(ren)。
shenzhinengyidiandaimian，yinongyeweiyuanxin，yixiangcunweibanjing，yindizhiyifunenggengduochanye，dakaixiangcunzhifudegengduokenengxing，jinerxiyingengduorenfanxiangchuangye，weixiangcunzhenxingtigongquanfangweidefuneng。
某種程度上來說，鍋圈是幸運的，能在6年時間發展到萬店規模，是對做飯簡潔化、食材標準化、社區流量崛起等一係列趨勢的精準判斷。
而(er)萬(wan)店(dian)也(ye)不(bu)是(shi)鍋(guo)圈(quan)的(de)終(zhong)點(dian)，甚(shen)至(zhi)說(shuo)單(dan)純(chun)的(de)門(men)店(dian)量(liang)和(he)擴(kuo)張(zhang)速(su)度(du)都(dou)不(bu)是(shi)鍋(guo)圈(quan)的(de)核(he)心(xin)訴(su)求(qiu)，規(gui)模(mo)化(hua)背(bei)後(hou)覆(fu)蓋(gai)一(yi)二(er)三(san)產(chan)業(ye)的(de)生(sheng)態(tai)體(ti)係(xi)才(cai)是(shi)鍋(guo)圈(quan)未(wei)來(lai)持(chi)續(xu)投(tou)入(ru)的(de)關(guan)鍵(jian)。
正zheng如ru天tian圖tu資zi本ben創chuang始shi合he夥huo人ren馮feng衛wei東dong所suo言yan，對dui於yu鍋guo圈quan的de趕gan超chao，隻zhi能neng等deng待dai新xin的de需xu求qiu湧yong現xian，比bi如ru家jia庭ting結jie構gou更geng不bu一yi樣yang，那na時shi候hou需xu求qiu會hui發fa生sheng轉zhuan移yi，也ye許xu就jiu給gei了le新xin巨ju頭tou崛jue起qi的de機ji會hui。
“商業就是這樣，生生不息。”
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