來源：向善財經（ID：IPOxscj）

11月2日，康師傅漲價的傳聞上了熱搜
，一份“告知函”披露康師傅茶/果汁係列產品於2023年11月1日起
，終端建議零售價進行調整：中包裝茶/果汁係列建議零售價不低於3.5/瓶，1L裝茶/果汁係列建議零售價不低於5元/瓶。

對於調價，康師傅方麵回應稱：告(gao)知(zhi)函(han)內(nei)容(rong)為(wei)廠(chang)家(jia)促(cu)銷(xiao)活(huo)動(dong)，目(mu)前(qian)零(ling)售(shou)價(jia)沒(mei)有(you)太(tai)大(da)的(de)變(bian)化(hua)，暫(zan)未(wei)接(jie)到(dao)公(gong)司(si)要(yao)漲(zhang)價(jia)的(de)通(tong)知(zhi)。雖(sui)說(shuo)康(kang)師(shi)傅(fu)官(guan)方(fang)說(shuo)沒(mei)變(bian)化(hua)

，但(dan)線(xian)下(xia)零(ling)售(shou)端(duan)卻(que)早(zao)就(jiu)“先漲為敬”。

據《每日經濟新聞》記者走訪，康師傅主要產品500ml冰紅茶等產品終端售價早已經開始。

茅台漲價康師傅也跟著漲，也有網友忍不住吐槽：“康師傅能跟茅台比嗎？”

實際上
，康師傅冰紅茶能不能比肩茅台人們並不關心
，網友真正的關心的是擔心以後恐怕就喝不著3塊錢的飲料了。那麼，康師傅這輪“漲價”風波原因到底在哪？此次“告知函”究竟是“意外流出”還是有意試探
，值得探究一番。

01

漲價背後的邏輯：是營銷還是成本壓力
？

從多年的消費行業觀察經驗來看

，康師傅這波所謂的“漲價”有兩種可能。

一是探探市場口風，為後續實打實的漲價先做好輿論壓力測試，畢竟有茅台漲價在前
，此時漲價，也似乎便有了那麼一點“合理性”。

二是借這個機會，幹脆把漲價這件事兒放到台麵上來說。

畢竟終端渠道價格也一直在漲，拿冰紅茶來說，有的超市賣3塊
，有的小超市賣3塊5，愛喝康師傅冰紅茶的人們也不會為了這5毛錢就去轉投統一
，但這5毛錢確實能帶來不少利潤，隻不過這個利潤一直都不能“光明正大”地被廠商拿走罷了。

消費品漲價這事兒，其實並不稀奇，此前可口可樂也漲過價，也上過熱搜，某地永輝售價漲到了3塊6，某京東便利店漲到了3塊錢9
，而2021年
，可口可樂官方也曾經調過價，建議零售價從3元漲到了3.5元。

可口可樂漲價
，是迫於成本。

可口可樂的毛利率自2011年起就一直在60%左右
，到了2022年罕見地下降了2.2%至58.1%，毛利率變化的原因在於原材料價格上升帶來的成本壓力

，所以提價是為了保盈利。

康師傅呢，22年中報毛利率是28.22%，年報是29.09%,23年中報是30.47%，好家夥
，毛利率還在漲
，康師傅的成本壓力似乎也並不大。

既(ji)然(ran)不(bu)是(shi)成(cheng)本(ben)壓(ya)力(li)，那(na)麼(me)，康(kang)師(shi)傅(fu)會(hui)不(bu)會(hui)是(shi)想(xiang)要(yao)劍(jian)走(zou)偏(pian)鋒(feng)


，跟(gen)隨(sui)茅(mao)台(tai)的(de)步(bu)伐(fa)，提(ti)振(zhen)一(yi)波(bo)資(zi)本(ben)市(shi)場(chang)信(xin)心(xin)
？要(yao)知(zhi)道(dao)

，茅(mao)台(tai)公(gong)布(bu)漲(zhang)價(jia)消(xiao)息(xi)後(hou)，股(gu)價(jia)大(da)漲(zhang)。甚至整個白酒股都為之一振，瀘州老窖也躍躍欲試。反觀康師傅這兩年，漲的不如跌的多，反反複複股價總在10元左右徘徊。

理論上，飲品漲價對康師傅營收來說確實是一件好事。

康師傅主要有兩大現金牛業務，方便麵、飲品。飲品業務營收占比65%，方便麵業務占比34%。相比方便麵業務
，飲品占比更高，而且飲品的毛利率表現更好
，過去兩年始終在30%以上。也就是說，如果核心的飲品產品能夠順利漲價，那麼營收表現也可能會更好。

lingwai
，kangshifudeyoudianhenmingxian，saidaowen，shichangdiweiwen，youqiangdadejingyingxianjinliunengli
，xiangduiyingde，chengchangxingyousuobuzu

，xingyejingzhengyepoweijilie。shoushichangjingzheng、原材料等多種因素影響，利潤表現也有起伏。如果能通過提價的方式去提營收，那麼的確也“有利可圖”。

但與茅台漲價不同的是，康師傅漲價是有風險的。

雖然都是漲價，但茅台漲價跟康師傅漲價卻是不同的底層邏輯。

從供需關係上看
，茅台是供不應求的
，所以再怎麼漲價
，不會影響銷量，因為原價的茅台本來就很難買到，大家買的都是3000一瓶的，沒什麼區別，而對於酒廠來說
，提一下出廠價，漲的可是實打實的營收。

而且

，茅台的忠實用戶差錢嗎？不差錢
，漲個一百兩百不影響大局，畢竟大部分也都原價買不到
，所以市場反映大多數是正向反饋。

康kang師shi傅fu不bu同tong，主zhu打da的de冰bing紅hong茶cha飲yin料liao是shi大da眾zhong消xiao費fei品pin，是shi廣guang大da人ren民min群qun眾zhong喜xi愛ai的de飲yin品pin，貿mao然ran漲zhang價jia無wu疑yi是shi增zeng加jia了le大da眾zhong的de消xiao費fei成cheng本ben
，所suo以yi一yi旦dan市shi麵mian上shang有you漲zhang價jia的de聲sheng音yin出chu現xian，便bian能neng迅xun速su吸xi引yin大da眾zhong的de目mu光guang。也ye會hui遭zao受shou更geng多duo的de非fei議yi
，當dang然ran，欲yu戴dai皇huang冠guan必bi受shou其qi重zhong

，這zhe也ye是shi作zuo為wei國guo民min飲yin料liao獨du有you的de影ying響xiang力li。

kangshifuyezhidao，tijiabushixiaoshi
，wangxiaoleshuo，guanhuhetongyilvchadejiagejingzheng，shenzhiwangdaleshuo
，yeguanhuminsheng。bijingguangdadelaodongrenminhekoumaotaiburongyi，hepingbinghongchadexuqiuhaishinengmanzude。suoyi，cici“漲價”的消息，也可能是有意為之，先探探那市場口風
，然後徐徐圖之。

無論是不是故意試探市場，漲價似乎都很難避免，畢竟除冰紅茶
、綠茶等茶飲產品之外
，康師傅已經很長時間沒有在飲料這個賽道中有過爆款產品了，反倒是被東方樹葉

、元氣森林等後來者搶市場。

由此來看，與其眼看著業務成長性漸弱
，不如做大原本優勢業務的營收利潤，這樣對二級市場也好有個交代。

02

康師傅的想象力和成長性，還是在飲品

從二級市場來看，康師傅未來的價值成長之路，其實還是在飲品。

自去年“土坑酸菜”被央視曝光之後，整個方便麵行業的食品安全問題也再度被關注，而且在消費習慣上

，人們更傾向於點外賣而不是煮泡麵。

從財務上來看
，康師傅的方便麵業務也遇到了增長困難的問題。

2023年半年報顯示，康師傅方便麵業務營收139.5億，同比增長2.97%，營收占比從35%下滑到34%。具體來看
，容器麵收入64.51億元同比增長1.49%，高價袋麵同比增長1.56營收為58.04億元。

中價麵和幹脆麵分別增長12.19%以及35.84%
，但是營收規模隻有14.73億以及2.22億元，難以支撐業績增長的想象力。

實際上，相比賣方便麵
，飲品賽道的成長性顯然更好。

2023半年報顯示，康師傅茶飲品營收100.80億，同比增長9.34%。碳酸及其他飲品營收98.16億，同比增長5.74%。茶飲看起來還行，但碳酸飲料看來是不太好賣了。

碳酸飲料方麵，康師傅手握百事可樂中國分銷權.天眼查APP信息顯示
，康師傅百飲投資有限公司其實就是此前的“百事（中國）投資有限公司”。

茶飲業務方麵
，上半年的增速為9.34%，即便是增長不動了業績的下限仍然很高，從過去三年的中報來看

，康師傅營收始終都保持在7%以上，靠的其實是飲品業務。而外界普遍認為康師傅的增長也在於飲品業務。

進一步來看，飲品業務真正的增長空間，其實在於無糖茶。

一份研究數據顯示
，無糖茶飲料在國內市場占比為7.7%，而日韓分別為85.2%以及96%
，新加坡也有29.7%。數據表明，這個賽道還有很大的成長空間。

對此，康師傅並非無動於衷。

2020年推出冷泡綠茶，隨後2021年推出無糖冰紅茶
，此後又推出純粹零糖新品。2023年改造茉莉綠茶，都是在搶占這一市場。

不過，從目前的市場競爭來看，這一領域
，康師傅似乎沒能建立起來足夠的優勢。

一方麵
，無糖茶的消費群體更精準
，一線城市的滲透率更高，但這部分用戶卻不是傳統意義上的冰紅茶的用戶群體。也就是說
，要拿下這個市場

，考驗的更是從0到1建立品牌的能力。

過去飲料行業，康師傅的成功，其實是糖茶這一品類的成功。C端品牌認知已經固化了，提到冰紅茶，首先想到的就是康師傅冰紅茶
，就像是可樂一樣，大家潛意識認為就是可口可樂。

推出無糖冰紅茶改造茉莉綠茶，本質上走的是“改良路線”，可能並沒有打開真正的新增量。

一(yi)般(ban)來(lai)說(shuo)，消(xiao)費(fei)領(ling)域(yu)推(tui)出(chu)新(xin)品(pin)牌(pai)，或(huo)者(zhe)衝(chong)擊(ji)新(xin)的(de)成(cheng)長(chang)業(ye)務(wu)，是(shi)需(xu)要(yao)大(da)量(liang)的(de)營(ying)銷(xiao)費(fei)用(yong)去(qu)做(zuo)市(shi)場(chang)品(pin)牌(pai)的(de)

，但(dan)在(zai)消(xiao)費(fei)企(qi)業(ye)中(zhong)，康(kang)師(shi)傅(fu)的(de)費(fei)用(yong)率(lv)其(qi)實(shi)並(bing)不(bu)算(suan)高(gao)。以(yi)2022年的財報數據來看
，康師傅的營業費用率為24.4%，農夫山泉為29.05%，統一企業為24.54%。

也(ye)就(jiu)是(shi)說(shuo)，在(zai)經(jing)營(ying)策(ce)略(lve)上(shang)康(kang)師(shi)傅(fu)可(ke)能(neng)還(hai)是(shi)保(bao)守(shou)了(le)一(yi)些(xie)。結(jie)果(guo)就(jiu)是(shi)
，長(chang)期(qi)的(de)品(pin)牌(pai)投(tou)入(ru)下(xia)，農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)的(de)毛(mao)利(li)率(lv)要(yao)遠(yuan)遠(yuan)高(gao)於(yu)康(kang)師(shi)傅(fu)，顯(xian)然(ran)在(zai)飲(yin)品(pin)業(ye)務(wu)上(shang)，康師傅可能還需要進一步加大品牌上的投入。

開拓新業務，挖掘新增長
，消費端需要的不是改變認知，而是重構認知。由此來看，康師傅走無糖路線
，不如“打掃完屋子再請客”。成功的概率就更大。

康師傅不缺品牌能力也不缺渠道資源，更不缺現金，未來能不能成功拿下這個充滿想象力的市場，我們拭目以待。