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根據第三方平台統計
，截至7月31日，東方甄選App在各應用市場下載量大約在500萬左右，東方甄選方麵表示“現在不方便公布用戶量和下載量”。

這是全網首家實行付費會員製度的直播機構。

01

從自建APP到會員製，做好私域沉澱

2023年GMV破100億元
，亮眼業績的背後，東方甄選的處境並不十分樂觀。

從早期“文化人帶貨”的獨特標簽很快抓住了大眾的心
，再到2022年8月盛傳東方甄選為降低對董宇輝的依賴，將其從黃金直播時段調離
，再到今年的被抖音“關停”。

其實東方甄選的流量已然達到平台天花板，並在今年9月GMV開始下滑。這無疑反映出東方甄選基於外部的平台所建立起來的熱鬧的商業模式

，是有很強的脆弱性的，此種模式得益於平台巨大流量孵化，但也受限平台規則發展。

顯然東方甄選也意識到，並開始試圖脫“抖”，從自建APP到199元的付費會員製
，但背後直播機構與平台之間的矛盾關係是進一步升級，也是東方甄選再次麵臨抉擇點。

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推出會員製，是東方甄選繼推出獨立APP之後的又一個重要動作
，要把流量變為“留量”
，意在建設自己的私域生態。

推廣拉新是希望破圈
，做大會員的數量。這兩種方式
，看似是希望從消費能力
，和人群數量兩個維度，做大GMV和收入
，但現實可能沒有這麼簡單。

盡管這一路線與當前電商界的低價促銷風潮背道而馳
，卻是東方甄選想要運營好私域、搶占用戶心智的必經之路。

02

會員體係的基礎，供應鏈為王

會員製已不是新鮮的事物，海外企業比較著名的就是Costco、山姆會員店，國內則是淘寶京東兩大巨頭比較有特色。

對比山姆會員和淘寶京東會員，不難發現
，淘寶的會員更側重於集團的生態運營，東方甄選的會員則學習山姆、盒馬會員，其目的是綁定用戶的長期消費。其重心不在於普通帶貨直播間所追求的“全網最低價”，而是類似於山姆
，通過提供優質自營商品，和會員服務建立起的平台優勢，從內容側轉向產品側，核心點在於強勢的供應鏈能力。

目mu前qian東dong方fang甄zhen選xuan的de自zi營ying產chan品pin主zhu要yao圍wei繞rao農nong產chan品pin為wei主zhu，由you於yu這zhe一yi品pin類lei的de供gong應ying鏈lian難nan度du係xi數shu頗po高gao，農nong產chan品pin非fei標biao品pin居ju多duo，在zai倉cang儲chu和he運yun輸shu過guo程cheng中zhong也ye容rong易yi產chan生sheng損sun耗hao，增zeng加jia成cheng本ben。為了解決這一問題，東方甄選已經在逐步涉足供應鏈上遊

，以加大對供應鏈的把控。

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財報顯示，2032年1月31日


，東方甄選宣布投資1752萬元

，用於東方甄選自營烤腸的工廠擴建，該工廠位於河南焦作，占地1.4萬平方米。

東方甄選表示
，已與東方甄選自營烤腸生產方簽訂協議，雙方擬共同成立合資公司。東方甄選在合資公司持股比例為30%
，出資方式為現金出資，資金主要用於生產車間建設、設備采購等。工廠擴建後，主要為東方甄選生產
、供應純肉腸產品，2023年初期投產預計年產1.8萬噸，後續可根據訂單量增加設備，持續擴大產能。

在財報電話會上，東方甄選曾表示擬通過入股投資優秀供應商
，幫助供應商加大投入在研發、先進生產線、原材料控製能力等方麵
，通過投入更多資源
，提升自營產品的品質、原材料質量、工藝等。據公開資料顯示，截至2023年5月31日，東方甄選供應鏈和產品團隊達到346人。

布局供應鏈，開啟付費會員製
，這一係列動作也被外界認為是效仿山姆的會員商店模式，欲成為“線上山姆”。

但山姆會員店的核心競爭力是商品供應和品質定位。山姆的選品邏輯非常清晰，高品質、差異化、明顯的價值感、重精而非多，不斷在創新中去打造差異化。並且，山姆的商品標準遠嚴格於國標，商品產商需要單獨簽署規格書，還要接受突擊版本的“飛行檢查“”並且還需要通過山姆的內部質檢、SGS
、天翔的三道質檢大關。經過27年的發展，也不隻是擁有700多個自有品牌SKU。

並且

，山姆會員店的大部分商品都進行了一定程度的“山姆標準”的改造。

有時在山姆國內購買產品比在商品原產國購買還便宜。比如

，99元的飛利浦便攜燒水杯、699元的德龍咖啡機

、699元的BOSE“小鯊魚”無線耳機

、249.9元兩隻的賽諾優眠枕等。

而對於現階段東方甄選來說
，自營App很(hen)難(nan)做(zuo)到(dao)企(qi)及(ji)山(shan)姆(mu)的(de)個(ge)性(xing)化(hua)采(cai)購(gou)以(yi)及(ji)能(neng)夠(gou)破(po)圈(quan)的(de)單(dan)品(pin)。東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)目(mu)前(qian)仍(reng)是(shi)以(yi)食(shi)品(pin)類(lei)銷(xiao)售(shou)為(wei)主(zhu)，產(chan)品(pin)也(ye)並(bing)未(wei)形(xing)成(cheng)差(cha)異(yi)化(hua)消(xiao)費(fei)心(xin)智(zhi)，產(chan)品(pin)創(chuang)新(xin)有(you)限(xian)。

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不過，對比山姆的實體會員店，東方甄選線上做自營品的試錯成本較低，因yin為wei它ta直zhi播bo的de模mo式shi一yi方fang麵mian更geng加jia貼tie近jin市shi場chang消xiao費fei者zhe
，另ling一yi方fang麵mian接jie近jin生sheng產chan源yuan頭tou，可ke以yi直zhi接jie從cong賣mai得de好hao的de品pin類lei裏li去qu選xuan
，然ran後hou去qu進jin行xing生sheng產chan
，這zhe樣yang的de話hua
，與yu市shi場chang脫tuo節jie的de概gai率lv不bu大da，並bing且qie，能neng快kuai速su接jie收shou到dao反fan饋kui，然ran後hou改gai進jin商shang品pin。

畢竟自營商品是東方甄選APP構建護城河更為重要的抓手。

03

自營到研發
，突圍最後一公裏

據了解，自2022年4月首次推出第一款自營產品金枕頭榴蓮，成為熱賣爆品
，東方甄選目前推出的自營產品已經超過60款。財報顯示
，2022年6月至11月，東方甄選自營產品帶來的收入超10億元。到12月底，東方甄選在售的自營品產品已經達到52款。

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東方甄選最成功的自營品當屬烤腸，一年賣了1.12億根，按銷售價計算
，營收3億元。前一段的流心月餅、螺螄粉也都是比較火的商品。

這半年來，東方甄選也在持續擴大產品類別，增加產品數量和SKU，尤其是自營產品
，截止報告期東方甄選的自營產品已增加到65種，包括黑豬肉烤腸、五常大米、藍莓原漿等爆品
，爆品的產品種類及比例也在繼續增加。根據年初近7場直播數據顯示
，自營品top5分別為車厘子（銷售額1000萬+）
、南美白蝦（1000萬+）、烤腸（700萬+）、年貨禮盒（700萬+）。

就目前數據來看，東方甄選在自營產品中，以引進產品為主。而山姆主要以自研產品為主
，就像山姆的瑞士卷、青檸汁等自有商品，不僅打響了品牌，還引來了同行的爭相效仿。前不久168元的巨型泡麵桶，更是被炒到了1999元的天價
，山姆打造爆款的能力一覽無遺。

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山姆采購絕不是簡單地引入商品，更是利用會員洞察、自身的經驗和與供應商合作推出新品。很多爆品
，都是這麼產生的。

反觀東方甄選，除了烤腸小有名氣以外，大部分自營產品還算不上“出圈”。但在財報上顯示，東方甄選在Q2做了很多一次性投入，這些投入不僅包括主播團隊
，還有供應鏈團隊、選品團隊和自營品研發團隊等，以增強公司在流量爆發後的專業人員儲備。

畢竟山姆也是憑借在零售行業多年的沉澱，才構成了產品研發能力

、品牌建設能力、議價能力等堅固的護城河。如今也有很多國內商超試圖複製這一模式，卻還沒有哪一個能夠成功跑通。

對於“後來者”東方甄選來說
，“站在巨人的肩膀上”去發展，無非是時間問題。

新東方創始人俞敏洪曾表示，基於外部平台的商業模式雖然熱鬧
，但具有很強的脆弱性，因此夯實長期發展的基礎還需要很長時間。隻有掌控品牌發展的根本路徑，打造核心優勢形成品牌競爭力

，才能獲取更長久的發展。

顯然，俞敏洪及其東方甄選團隊的目標不僅僅是成為一個MCN電商，而是要打通流量端、供應鏈
、物流配送等環節
，實現規模化發展
，最終成為一個具有完備體係的電商平台，打造屬於自己的“東方宇宙”。