“沒想到
，蜜雪(蜜雪冰城）能到我們這鄉鎮來開，我覺得挺意外的。「柏記水餃」也算挺大一品牌，沒想到也能來（我們）鄉鎮”。

談起不斷有連鎖品牌進鎮開店，黑龍江訥河市拉哈鎮上甜啦啦鮮果茶店的商店長，覺得有點不敢相信。

畢竟作為邊陲小鎮，拉哈鎮算是大家眼中再平凡不過的“偏遠鄉鎮”，那裏沒有大旅遊景點，流動人口很少，基本都是當地居民。且鎮子很小，按商店長的話說：這個商圈也就10分鍾、20分鍾就走完了。

去年12月份開的這家甜啦啦店
，一開始沒想做外賣
，覺得麻煩又意義不大，到今年8月才試水上線美團外賣。兩個月後，她的想法變了：當初沒想到這個外賣能有這麼多單，沒想到、沒想到。

商店長的“沒想到”，也是今年餐飲業的兩大“新現象”——連鎖餐飲品牌在不斷下沉
，外賣在它們下沉時又向前推了一把。

餐飲“新現象”

當北方的商店長感慨萬千時，浙江省最東部、舟山群島最北部的海島縣——嵊泗縣
，今年6月新開了一家庫迪咖啡店
，庫迪的胡店長對連鎖品牌進景區並不意外

，他平靜地說：前兩天，星巴克也來我們這了。

事實上，今年以來不僅有喜茶
、星巴克、瑞幸等以往主攻一二線城市的品牌，開始集體下沉「縣域市場」。也有蜜雪冰城
、楊國福麻辣燙、甜啦啦等主攻下沉市場的品牌
，進一步下沉到鄉鎮市場，2023年也被稱為「餐飲品牌下沉年」。

在黑龍江九三墾區開楊國福麻辣燙的楊老板，對此感觸很深。據他介紹，當地今年就新開了甜啦啦、蒙牛旗下的牧場能量等連鎖品牌店。

不bu斷duan湧yong入ru鄉xiang鎮zhen的de連lian鎖suo餐can飲yin品pin牌pai在zai爭zheng搶qiang藍lan海hai市shi場chang同tong時shi，也ye在zai快kuai速su適shi應ying新xin環huan境jing，相xiang比bi大da城cheng市shi，鄉xiang鎮zhen消xiao費fei人ren群qun更geng偏pian老lao人ren與yu小xiao孩hai，一yi些xie新xin的de消xiao費fei場chang景jing也ye與yu城cheng市shi不bu同tong。

不久前，70多歲的王大爺，在美團點了份椰奶外賣。當騎手送到時，他正在田梗上休息

，這引發了很多網友熱議——原來外賣還可以送到田間地頭
，70多歲的農村老爺爺
，也會點外賣喝水果茶。

leisixinxianxianghaiyouhenduo。biruqinlaodenongmin，nongmangshiyebuyuanyizaizuofanle，ganwanyitianhuohuidaojia，tamenningyuandianshangwaimai。gaozhongshengfangxueqian，yehuixiandiangemalatangwaimaisongdaojia。shengsidaodekudikafei


，youxierennapazhigedianpujibaimidouhuidianwaimai，jifangbianhainengyouyouhui（包括品牌和平台優惠券等）。

zhexiexinxianxiang，bujinxiankailexiachenshichangyinzangdejudacanyinxiaofeixuqiu，rangyiwangzaiyierxianchengshishahongyandecanyinpinpaimen，fenfenmiaozhunxiangzhendengxiachenshichang。yerangdajiayishidao，xiangzhenwaimaichenglepinpaijiasuxiachendetuijinqi。

下沉“老阻力”

中國餐飲市場一直有“在大城市做小生意，在小城市做大生意”的(de)說(shuo)法(fa)。相(xiang)比(bi)大(da)城(cheng)市(shi)高(gao)房(fang)租(zu)和(he)高(gao)人(ren)力(li)成(cheng)本(ben)帶(dai)來(lai)的(de)擴(kuo)張(zhang)阻(zu)力(li)，下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)更(geng)適(shi)合(he)超(chao)級(ji)連(lian)鎖(suo)品(pin)牌(pai)發(fa)展(zhan)
，很(hen)多(duo)超(chao)級(ji)連(lian)鎖(suo)品(pin)牌(pai)也(ye)是(shi)從(cong)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)誕(dan)生(sheng)的(de)。

麥肯錫曾發過一份報告預測，我國個人消費規模到2030年將達到65.3萬億元
，其中超過66%的增長來自三線及以下城市、縣鄉市場等下沉市場。

既然下沉市場這麼多“礦”，很多餐飲連鎖品牌為何現在才開始集中往下沉？下沉到鄉鎮？

原因是之前不劃算
，而商業總是追求效益最大化
，既然能在大城市活得很好，又何必要往鄉鎮去賺“辛苦錢”?因為以老年人和小孩為主的鄉鎮市場，普遍存在供需連接不足和市場教育過慢的問題。

電商發展也經曆過類似困境。拚多多之前，京東和淘寶沒少在下沉市場發力，但並未帶來質變
，就因為這兩大問題——kuaidibugoufada，gouwutiyanbuhao。xiangzhenlaorenmeixiagouwuruanjian
，yebuhuiyong
，daozhishichangjiaoyuchengbenguogao。houzheshixinxiyurendelianjie
，jizenmefangbianmaidao。qianzhezeshihuoyurendelianjie
，jimailezhihouzenmekuaisusongda。

拚多多最後成了，除了價格原因、下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)快(kuai)遞(di)配(pei)送(song)越(yue)來(lai)越(yue)完(wan)善(shan)外(wai)

，核(he)心(xin)還(hai)是(shi)借(jie)助(zhu)微(wei)信(xin)生(sheng)態(tai)，用(yong)熟(shu)人(ren)裂(lie)變(bian)的(de)社(she)交(jiao)電(dian)商(shang)，快(kuai)速(su)完(wan)成(cheng)市(shi)場(chang)教(jiao)育(yu)。如(ru)今(jin)餐(can)飲(yin)連(lian)鎖(suo)品(pin)牌(pai)開(kai)始(shi)下(xia)沉(chen)鄉(xiang)鎮(zhen)
，也(ye)因(yin)為(wei)鄉(xiang)鎮(zhen)市(shi)場(chang)正(zheng)在(zai)變(bian)得(de)不(bu)同(tong)。

首先，大城市變得“更卷”後，倒逼品牌去更下沉的新市場找增量。比如說咖啡賽道的星巴克，在新咖啡品牌不斷衝擊一二線城市時

，除了防守外，星巴克也開始主動進攻“縣域市場”。庫(ku)迪(di)咖(ka)啡(fei)更(geng)是(shi)直(zhi)接(jie)殺(sha)入(ru)下(xia)沉(chen)的(de)鄉(xiang)鎮(zhen)，據(ju)嵊(sheng)泗(si)島(dao)的(de)庫(ku)迪(di)咖(ka)啡(fei)胡(hu)店(dian)長(chang)介(jie)紹(shao)，光(guang)美(mei)團(tuan)外(wai)賣(mai)，旅(lv)遊(you)淡(dan)季(ji)每(mei)天(tian)都(dou)有(you)三(san)四(si)十(shi)單(dan)，旺(wang)季(ji)時(shi)每(mei)天(tian)能(neng)有(you)七(qi)八(ba)十(shi)單(dan)。

其次，鄉鎮年輕人變多，帶來更大的消費潛力。有人說縣域經濟發展正迎來“返鄉就業、返鄉創業和告老還鄉”三(san)大(da)利(li)好(hao)，在(zai)鄉(xiang)鎮(zhen)也(ye)一(yi)樣(yang)。這(zhe)些(xie)產(chan)業(ye)鏈(lian)或(huo)工(gong)廠(chang)下(xia)沉(chen)到(dao)鄉(xiang)鎮(zhen)
，給(gei)鄉(xiang)鎮(zhen)帶(dai)來(lai)更(geng)多(duo)工(gong)作(zuo)機(ji)會(hui)。不(bu)僅(jin)吸(xi)引(yin)年(nian)輕(qing)人(ren)回(hui)鄉(xiang)，更(geng)留(liu)住(zhu)一(yi)些(xie)原(yuan)本(ben)想(xiang)外(wai)出(chu)的(de)年(nian)輕(qing)人(ren)
，鄉(xiang)鎮(zhen)市(shi)場(chang)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)變(bian)多(duo)。

zuiguanjiandeshi，xiangzhenwaimaidengjichupeitaodewanshan，yingxianglexiangzhenrendexiaofeilinianheshenghuofangshi。yimeituanweili
，zuijinyiduanshijian，chixuzaixiangzhenwaimailingyufalizhaoshang，bingtuichuweihezuoshangtigongquanchengfudao
，dazaozhuanshuchengchangjihua，yongjinfuchidengzhengce。zhegeicanyinliansuopinpaijiejuegongxulianjiebuzu

、市場教育過慢兩大“老阻力”提供了新解法。

鄉鎮外賣如何助力連鎖餐飲品牌
？

“我們外賣正常每天30單左右，節假日會更多一些，大概能占總營收1/3以上吧”，拉哈鎮甜啦啦商店長表示，這讓原本不做外賣的她連說3個沒想到。

這也是外賣給餐飲品牌下沉的第一大助力——在堂食之外打造了第二個增長引擎。

嵊(sheng)泗(si)島(dao)的(de)庫(ku)迪(di)咖(ka)啡(fei)胡(hu)店(dian)長(chang)對(dui)此(ci)深(shen)有(you)感(gan)觸(chu)，他(ta)表(biao)示(shi)當(dang)地(di)最(zui)難(nan)的(de)招(zhao)人(ren)，有(you)時(shi)候(hou)一(yi)兩(liang)個(ge)月(yue)都(dou)招(zhao)不(bu)到(dao)人(ren)
，尤(you)其(qi)是(shi)在(zai)旅(lv)遊(you)旺(wang)季(ji)的(de)時(shi)候(hou)，更(geng)是(shi)缺(que)人(ren)。所(suo)以(yi)如(ru)果(guo)沒(mei)有(you)外(wai)賣(mai)平(ping)台(tai)
，自(zi)己(ji)肯(ken)定(ding)送(song)不(bu)過(guo)來(lai)，在(zai)庫(ku)迪(di)小(xiao)程(cheng)序(xu)下(xia)的(de)單(dan)，當(dang)地(di)也(ye)隻(zhi)能(neng)找(zhao)順(shun)豐(feng)送(song)，但(dan)順(shun)豐(feng)隻(zhi)送(song)直(zhi)線(xian)三(san)公(gong)裏(li)之(zhi)內(nei)，再(zai)遠(yuan)就(jiu)不(bu)能(neng)送(song)了(le)，但(dan)外(wai)賣(mai)平(ping)台(tai)可(ke)以(yi)送(song)得(de)更(geng)遠(yuan)。

外賣相當於讓他“多開了一家店”

，既擴大了餐飲品牌的服務範圍
，也提高了其單位時間的接單容量，從而提升經營效率，帶來新增量，讓其在鄉鎮市場快速站穩腳跟。

第二
，幫助餐飲品牌擴圈，獲取流動新用戶。在(zai)九(jiu)三(san)農(nong)場(chang)，每(mei)年(nian)秋(qiu)收(shou)會(hui)迎(ying)來(lai)大(da)波(bo)拉(la)農(nong)貨(huo)的(de)大(da)車(che)司(si)機(ji)。這(zhe)些(xie)走(zou)南(nan)闖(chuang)北(bei)的(de)司(si)機(ji)，到(dao)一(yi)個(ge)地(di)方(fang)後(hou)，第(di)一(yi)時(shi)間(jian)就(jiu)是(shi)通(tong)過(guo)美(mei)團(tuan)外(wai)賣(mai)等(deng)看(kan)哪(na)有(you)好(hao)吃(chi)的(de)。而(er)外(wai)賣(mai)，也(ye)成(cheng)了(le)品(pin)牌(pai)觸(chu)達(da)流(liu)動(dong)用(yong)戶(hu)的(de)窗(chuang)口(kou)。

第三
，豐富消費場景
，提升品牌老用戶消費頻次，為品牌賺到“剛需之外的錢”。相比大城市
，鄉鎮住宅多樓梯房、少shao電dian梯ti房fang，住zhu高gao層ceng的de人ren因yin為wei上shang下xia樓lou不bu方fang便bian抑yi製zhi了le需xu求qiu，降jiang低di了le消xiao費fei頻pin次ci
，外wai賣mai的de出chu現xian
，拉la高gao了le消xiao費fei頻pin次ci，而er且qie越yue是shi住zhu得de高gao的de人ren
，越yue愛ai點dian外wai賣mai。

與此同時，通過外賣，各種美食被送到田間地頭，送到遠離鄉鎮中心的工廠，也解決了消費者想吃沒時間
、品牌想送餐沒人力的痛點，提高了品牌出單率。

第四，通過外地習慣用外賣的年輕人帶動，品牌在鄉鎮市場能快速完成市場教育，占領市場和用戶心智。

比方說在大城市的人
，往往會點「秋天的第一杯奶茶」

，但dan鄉xiang鎮zhen的de老lao人ren並bing不bu會hui點dian
，小xiao孩hai也ye不bu會hui點dian。但dan在zai外wai賣mai的de年nian輕qing人ren，通tong過guo在zai在zai線xian點dian外wai賣mai

，給gei老lao人ren和he小xiao孩hai送song奶nai茶cha時shi，品pin牌pai就jiu自zi然ran而er然ran就jiu完wan成cheng市shi場chang教jiao育yu和he滲shen透tou，為wei品pin牌pai帶dai來lai新xin用yong戶hu和he新xin增zeng量liang。再zai比bi如ru說shuo庫ku迪di進jin入ru嵊sheng泗si島dao後hou
，早zao上shang點dian一yi杯bei咖ka啡fei
，成cheng了le當dang地di很hen多duo打da工gong人ren的de標biao配pei。

最重要的是，某種程度折疊了“空間和時間”的外賣，不僅通過縮短消費路徑，高效廉潔供需兩端
，讓消費者的基礎消費需求增加，還因其“便利屬性”
，為餐飲品牌增加了情緒價值。

哈鎮甜啦啦的商店長就表示
，“很多大學生
、在外務工的人，想給家裏人送溫暖，就會在外地點秋天的第一杯奶茶（給家人）”。而除了奶茶外，當老人生病不想做飯時，當小孩生日時，以及碰上其它有意義的日子
，外地的年起人表達愛意也會通過“點外賣”完成。讓消費者在吃飽吃好之外
，還與消費者表達愛意、追求便利等潛在情緒相呼應，實現品牌與消費者深層連接。

綜zong上shang可ke見jian
，在zai助zhu力li餐can飲yin品pin牌pai下xia沉chen鄉xiang鎮zhen市shi場chang過guo程cheng中zhong，鄉xiang鎮zhen外wai賣mai除chu了le像xiang在zai大da城cheng市shi一yi樣yang提ti升sheng品pin牌pai獲huo客ke和he經jing營ying效xiao率lv，帶dai來lai堂tang食shi之zhi外wai的de第di二er增zeng長chang點dian，為wei品pin牌pai提ti供gong主zhu動dong下xia沉chen的de動dong力li外wai。還hai在zai鄉xiang鎮zhen這zhe個ge特te殊shu市shi場chang，加jia速su消xiao解jie因yin基ji礎chu配pei套tao不bu足zu導dao致zhi品pin牌pai供gong需xu連lian接jie不bu暢chang，因yin老lao人ren和he小xiao孩hai較jiao多duo導dao致zhi市shi場chang教jiao育yu過guo慢man的de老lao難nan題ti，降jiang低di餐can飲yin品pin牌pai下xia沉chen鄉xiang鎮zhen市shi場chang所suo受shou的de阻zu力li。

因此
，在餐飲連鎖品牌不斷下沉的2023年，一邊為品牌下沉的增加品牌動力
，一邊又降低品牌下沉市場阻力的鄉鎮外賣，正讓越來越多的品牌們端起“外賣碗”、吃上“下沉飯”。