文：肖卓

來源：深響（ID：deep-echo）

“京東采銷-李佳琦”
、“京東-海氏電器”
、“辛巴-慕思”……今年雙11
，“低價”引來爭議連連，行業共識變得再清晰不過——所有的平台差異化認知，都讓位了給簡單直接的價格標簽。

這(zhe)是(shi)很(hen)值(zhi)得(de)細(xi)究(jiu)的(de)現(xian)象(xiang)。今(jin)天(tian)的(de)主(zhu)流(liu)電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)早(zao)已(yi)告(gao)別(bie)草(cao)莽(mang)階(jie)段(duan)，它(ta)們(men)有(you)各(ge)自(zi)的(de)成(cheng)熟(shu)邏(luo)輯(ji)和(he)模(mo)式(shi)
，在(zai)優(you)勢(shi)和(he)短(duan)板(ban)上(shang)各(ge)有(you)差(cha)異(yi)，其(qi)中(zhong)部(bu)分(fen)平(ping)台(tai)還(hai)以(yi)“消費升級”的戰略發展了多年。這就意味著，“低價”之於平台更像一道“不得不答的題”
，是順應趨勢、直麵競爭的必要舉措。

同時，也正是因為電商行業發展多年
，平台在產業鏈中牽扯了太多，“低價”的實現不能隻是簡單粗暴的補貼
，而是要向供給端、向供應鏈

、向商家運營、向技術要效率。而最終的降本增效結果如何，直接決定著平台能否在低價之爭中占得優勢。

借雙11之機

，「深響」試圖探究以下四個關鍵問題：

• “低價”趨勢的成因是什麼？

• 震天響的口號背後，平台都是如何實現低價的？

• 各家的“低價”成績究竟如何？為什麼會有差異
  ？

• 被“低價”浪潮裹挾的平台和商家，如何看待當下的趨勢？

01

為什麼都在拚“低價”

京東零售CEO辛利軍表示消費者“更加理性了”
，具體表現為“可以買貴的，但是不能買貴了”。

淘天集團阿裏媽媽及市場總裁家洛則表示：“我wo們men要yao幫bang助zhu商shang家jia，用yong好hao的de手shou段duan和he方fang法fa，給gei消xiao費fei者zhe帶dai來lai有you價jia格ge力li的de時shi刻ke和he商shang品pin。但dan我wo們men不bu能neng夠gou把ba所suo有you的de東dong西xi都dou理li解jie成cheng

，要yao用yong低di價jia格ge帶dai的de東dong西xi和he商shang品pin支zhi撐cheng中zhong國guo所suo有you的de消xiao費fei。”

這也就是說
，“低價”並非絕對值，而是消費分層後
，各個層次商品的“性價比”。

但具體到大眾消費者端，低價就意味著折扣
、降價、便宜，這是平台和品牌都麵臨的困境，價格因素在消費決策中的比重越來越大，那麼背後對於產品、技術、品牌、服務的投入是否還有意義？

就連一二線城市的年輕人、中產階級為代表的人群都變“摳”了，“低價”帶來的影響遠不止價格層麵的變化。

品牌商家都在重新理解消費者，重新理解消費決策中各個因素的作用比例，從而盡快調整策略，紅海求生。

以價格“卷”得最明顯的美妝行業為例
，當人們愈發重視配方和工藝，行業的發力點也從“故事”變成了“功效”。今年三季度
，歐萊雅在北亞市場（包含中國和韓國兩個美妝關鍵市場）的銷售額下滑4.8%
，集團持續加碼功效研究，也在很大程度上說明了風向的轉變。

除了美妝
，日用品行業各種源頭好貨廣受歡迎，外加前幾年新消費熱潮的透支
，種種變化都在讓“低價”之風變得更加強勁。但對部分電商平台來說
，“價格”在(zai)消(xiao)費(fei)決(jue)策(ce)中(zhong)的(de)權(quan)重(zhong)提(ti)升(sheng)不(bu)是(shi)個(ge)令(ling)人(ren)欣(xin)喜(xi)的(de)消(xiao)息(xi)。這(zhe)項(xiang)指(zhi)標(biao)是(shi)普(pu)適(shi)的(de)，它(ta)會(hui)削(xue)弱(ruo)平(ping)台(tai)長(chang)期(qi)以(yi)來(lai)打(da)造(zao)的(de)差(cha)異(yi)化(hua)定(ding)位(wei)，降(jiang)低(di)平(ping)台(tai)費(fei)力(li)維(wei)持(chi)的(de)用(yong)戶(hu)忠(zhong)誠(cheng)度(du)
，讓(rang)平(ping)台(tai)淪(lun)為(wei)供(gong)人(ren)比(bi)價(jia)的(de)渠(qu)道(dao)。

更重要的是

，在一個行業進入存量時代


、新玩家不斷擠占傳統電商空間的背景下
，“拚低價”成了一個不得不做的策略，裹挾著平台調整方向
，無論平台是否精於此道。

02

“低價”大潮下的平台

中小商家、產業帶對應的是低價商品供給。為了讓這部分供給得到有效的曝光，各個平台也會APP界麵顯眼處設立各種頻道
、玩法
、品類IP，例如“百億補貼”、“實時好價”、“秒殺”
、“9.9包郵”以及各種活動專區。這麼做既能為低價供給精準引流，也能強化平台在消費市場的“低價”認知。

同時
，電商平台在機製上也對“低價”做了更多傾斜。淘寶天貓不斷在強調“價格力”指標，商家的商品價格力越高，可以獲得的營銷獎勵也就更多。京東同樣直截了當地表示，“低價商品將獲更多曝光”。

商品最終能否實現“低價”，還與商家在平台上的經營投入有關。除了降傭和扶持

，今年的新看點還有AI。本次雙11，淘寶天貓和京東都推出了商家AI工具
，覆蓋物料生成
、客服
、虛擬主播
、流量投放等經營場景
，試圖借技術的力量幫助商家降本增效
，為“低價”創造空間。

補貼讓利同樣是平台和商家創造“低價”的重要手段，尤其是在重要節點和關鍵品類上。這麼做有利於提高平台的低價“觀感”，營銷意義大於可持續性。

在邏輯上，諸多舉措均是試圖向供給端、向供應鏈
、向商家運營
、向技術要效率。盡管平台都在發力，“價格”終歸是一個可對比可量化的指標，總會有差異。而商品價格能有多少下降空間，為什麼有的平台總是價格更低，這些問題牽扯到平台長期以來的經營邏輯和能力積累。

03

不同邏輯下的被動和主動

為wei什shen麼me會hui出chu現xian這zhe樣yang的de情qing況kuang
？很hen多duo人ren都dou拿na京jing東dong和he拚pin多duo多duo進jin行xing了le對dui比bi，京jing東dong靠kao自zi營ying電dian商shang起qi家jia，主zhu打da強qiang信xin任ren背bei書shu和he高gao品pin質zhi消xiao費fei，長chang期qi以yi來lai的de自zi建jian倉cang儲chu物wu流liu護hu城cheng河he也ye在zai鞏gong固gu著zhe優you質zhi體ti驗yan。這zhe是shi京jing東dong的de核he心xin優you勢shi，但dan也ye有you相xiang應ying的de成cheng本ben。

自(zi)營(ying)模(mo)式(shi)賺(zhuan)的(de)是(shi)商(shang)品(pin)的(de)差(cha)價(jia)，京(jing)東(dong)的(de)角(jiao)色(se)更(geng)像(xiang)一(yi)個(ge)經(jing)銷(xiao)商(shang)。相(xiang)較(jiao)第(di)三(san)方(fang)平(ping)台(tai)模(mo)式(shi)
，自(zi)營(ying)模(mo)式(shi)毛(mao)利(li)率(lv)較(jiao)低(di)，降(jiang)價(jia)空(kong)間(jian)天(tian)然(ran)有(you)限(xian)。而(er)要(yao)確(que)保(bao)足(zu)夠(gou)優(you)質(zhi)的(de)體(ti)驗(yan)
，京(jing)東(dong)自(zi)營(ying)又(you)要(yao)承(cheng)擔(dan)更(geng)高(gao)的(de)倉(cang)儲(chu)物(wu)流(liu)成(cheng)本(ben)，這(zhe)進(jin)一(yi)步(bu)限(xian)製(zhi)了(le)降(jiang)價(jia)的(de)幅(fu)度(du)。

此ci外wai，京jing東dong在zai得de到dao品pin牌pai背bei書shu的de同tong時shi
，也ye需xu要yao顧gu及ji和he品pin牌pai的de合he作zuo關guan係xi。品pin牌pai必bi須xu控kong製zhi自zi己ji的de價jia格ge體ti係xi
，京jing東dong需xu要yao配pei合he品pin牌pai來lai維wei持chi合he作zuo，這zhe就jiu意yi味wei著zhe京jing東dong無wu法fa單dan方fang麵mian任ren性xing調tiao整zheng價jia格ge。

相比之下，拚多多的顧慮較少。

很長一段時間裏，外界對於拚多多的質疑集中於平台“品牌化上行”不順，這麼些年平台上的品牌商品來源仍是平台上的各種經銷商、供應商、專營店，大牌官方在入駐及投入拚多多時仍有保留。在行業“低價”趨勢下，這份原本的劣勢反倒成為了有利因素。

在拚多多的流量分發邏輯裏，商品能否得到優先展示主要看“低價”。今年，在多重因素的影響下，經銷商存在一定庫存壓力，而運營規則簡單、合作包袱較少的拚多多就成了合適的“清庫存”渠道。這解釋了為什麼消費者會看到品牌商品以明顯低於其他平台的價格在拚多多上售賣。

這(zhe)種(zhong)情(qing)況(kuang)很(hen)難(nan)出(chu)現(xian)在(zai)京(jing)東(dong)和(he)淘(tao)寶(bao)天(tian)貓(mao)。而(er)在(zai)品(pin)牌(pai)商(shang)品(pin)之(zhi)外(wai)，拚(pin)多(duo)多(duo)也(ye)連(lian)接(jie)著(zhe)大(da)量(liang)的(de)產(chan)業(ye)帶(dai)和(he)農(nong)產(chan)區(qu)，以(yi)削(xue)去(qu)中(zhong)間(jian)環(huan)節(jie)的(de)方(fang)式(shi)確(que)保(bao)各(ge)類(lei)商(shang)品(pin)的(de)低(di)價(jia)供(gong)給(gei)。

對比並不是為了說明模式之間的孰優孰劣。京東在履約體驗、客單價
、上新速度
、消費信任感等方麵明顯占優，而直至今天

，消費者在拚多多上買入高價值商品時仍有“能否安全下車”的擔憂。隻不過在低價趨勢裏，前者要承受更多逆風。

所以你會發現，不同的平台在“低價”大潮中呈現出迥異的姿態——京東在調整航向
，更多地發力POP生態（即第三方平台模式），並開放接口引進第三方物流
，降低商家的物流成本。拚多多則在進一步發力產業帶，完善已有邏輯。

04

“低價”大潮的長期影響

低價是不得不去適應的趨勢，平台和品牌都必須找到出路。

所謂的“出路”表現為多種方式，比如又一次獲得熱議的“優衣庫”經驗。業界試圖借鑒優衣庫的崛起和鄰國的零售業變遷，找到“性價比”時代的新機會。有的商家則在調整產品策略和定價邏輯，與平台博弈，試圖借助雙11的勢能把規模做起來。

也有品牌選擇退出激烈的低價之爭。據界麵新聞報道
，包括資生堂在內的一些美妝品牌都在減少對618
、雙11的投入，轉而將精力平均在促銷之外的日常運營中。一位服飾行業從業者也告訴「深響」

，他們今年放棄了參加雙11——“你別看有的商家規模很嚇人
，其實利潤很可憐的。我們不想這麼搞，現在的態度就是先苟著，挺過這個周期再說。”

承受壓力的同時，行業也在思考“低價”將導向什麼樣的未來。

一個普遍的觀點是

，“低價”將倒逼著企業修煉內功、提高供應鏈效率，從而錘煉出新的“低毛利、低成本、低價格”零售組織。

與此同時，行業也在把更多目光投向線下。在流量紅利消逝、流量成本居高不下的背景下，大眾多年以來的“線上更便宜”認知正在瓦解。以資生堂為代表的品牌商正在將精力和資源轉移到線下

，渠道商也試圖在新的市場環境中投入新業態，比如持續受到熱議的“折扣零售”。

從早年“價格拚殺”到消費升級、再到如今重回“低價”競爭，從線上熱潮到回歸線下，“鍾擺理論”zaishangyeshijiezongshishiyong。tademeiyicibaidongdouhuichuangzaoxindejihuiheyingjia，dancanrenzhichuyezaiyu

，meiyoushuinengyizhiying，suoyourendoubixushiyingbentengdeheliu。