文：關三
來源：快消（ID：fbc180）
01
漲價的背後邏輯
康師傅飲料的“告知函”顯示，11月1日康師傅茶/果汁係列產品建議中包裝（500ml）零售價從3元/瓶起調整為不低於3.5元/瓶，1升裝茶/果汁係列建議零售價從4元/瓶起調整為不低於5元/瓶。
雖然，漲幅隻是5毛、1元，這些平時消費者消費時都不會關注的“零頭”——很少有消費者會因為公司門口的CVS（便利店）產品比家門口的夫妻店貴5毛1塊的，而選擇下班後回家門口的夫妻店去購買。可這個消費者不太關注的“零頭”之所以上了熱搜，是因為這個漲幅的比例比較嚇人，3元漲到3.5元，漲了16.7%；4元漲到5元，則漲了25%。
這個漲幅是針對終端零售的，其實，倒推回企業的話，其出廠價的漲幅基本也要在10個點以上，甚至有可能本身的出廠價也基本保持同樣的增長比例。這意味著什麼？
簡單說，就是明年康師傅飲料銷售件數不變的情況下，它的業績增長也在13個點以上，要知道這兩年的財報顯示康師傅飲料的增長幅度是，2022年增長7.89%、2023年上半年業績增長9.5%，都遠低於10個點。
這兩年，康師傅飲料的增長速度不僅沒跑贏飲料增長的大盤，就連老同學統一都比康師傅飲料增長的快。2022年，統一飲料增長11.9%，2023年上半年統一飲料增長12.26%。更何況，飲料行業還有一個增長更為“變態”的農夫山泉，動不動就增長20%以上，真讓其它企業壓力山大。
而在業績增長壓力之外就是產品的利潤了。其實，在沒有出現1L裝之前，康師傅飲料的利潤雖然不是太好，但也不是那麼“難過”，可當1L裝出現後，那真是賣得越多利潤越少。多500ml終端價隻貴1元，想一想要給終端的陳列費、地堆費、促銷費等等一係列費用的情況下，這多出的500ml落到企業手裏的利潤基本是比中等包裝的還要少。
但不生產還真沒有辦法，因為你需要這個產品來迎接對手的挑戰。為什麼這麼說？康師傅飲料之所以生產1L裝產品，原本就是為了應對今麥郎等產品的市場搶奪。今麥郎在方便麵推出的“一袋半”大獲成功後，就推出了“兩瓶”的今麥郎飲料，今麥郎的兩瓶價格有3元起步價。
對康師傅飲料來講，你要維護自己飲料的地位——尤其是茶飲等，那就需要推出1L裝產品來為自己現有的中包裝產品形成“防禦帶”。這1L裝的產品本來隻是戰略性產品，沒想到，進入市場後立馬成長為主力產品，不僅防禦了競品，還搶了自己中包裝的市場。
我(wo)們(men)說(shuo)飲(yin)料(liao)行(xing)業(ye)的(de)成(cheng)本(ben)大(da)頭(tou)在(zai)運(yun)輸(shu)環(huan)節(jie)，這(zhe)些(xie)年(nian)，康(kang)師(shi)傅(fu)推(tui)的(de)二(er)階(jie)直(zhi)營(ying)，頂(ding)通(tong)配(pei)送(song)等(deng)一(yi)係(xi)列(lie)的(de)方(fang)式(shi)方(fang)法(fa)，都(dou)是(shi)在(zai)降(jiang)低(di)運(yun)輸(shu)環(huan)節(jie)中(zhong)的(de)費(fei)用(yong)流(liu)失(shi)。但(dan)飲(yin)料(liao)行(xing)業(ye)畢(bi)竟(jing)是(shi)一(yi)個(ge)極(ji)端(duan)細(xi)碎(sui)的(de)環(huan)節(jie)，頂(ding)通(tong)的(de)配(pei)送(song)能(neng)力(li)也(ye)十(shi)分(fen)有(you)限(xian)，更(geng)多(duo)還(hai)是(shi)要(yao)企(qi)業(ye)送(song)三(san)階(jie)經(jing)銷(xiao)商(shang)而(er)後(hou)再(zai)走(zou)二(er)階(jie)經(jing)銷(xiao)商(shang)，最(zui)後(hou)才(cai)是(shi)一(yi)階(jie)終(zhong)端(duan)，所(suo)以(yi)，這(zhe)些(xie)年(nian)的(de)變(bian)革(ge)依(yi)然(ran)無(wu)法(fa)扭(niu)轉(zhuan)這(zhe)其(qi)中(zhong)每(mei)個(ge)層(ceng)階(jie)背(bei)後(hou)的(de)“物流”成本。
居高的成本之下，自然也就導致康師傅飲料人員的工資在行業裏比較低。其主任層級5000元-8000元的薪水還包含著周六的雙班工資，要知道農夫山泉業務的工資，平均1萬是正常的，即便是統一的一線員工工資也比康師傅飲料人員的工資要高。
此次的漲價，對康師傅飲料來講是極大的一波利好。一是因為這個冬天連續的高溫，導致康師傅飲料9月、10月的出貨量基本與7月，8月相同，要知道通常10月都是飲料生產線停工修整，而後備戰CNY的，但今年10月的生產線還冒著煙，漲了這一波價後，就意味著如果上半年有業績下滑的，這兩個月能再趕一趕；ershizhangjiahanqishidoushiyouyidingdezhihouxing，jiuxiangxiangguanrenyuanzaijieshoucaifangshibiaoshi，daduozhishineibuzaitaolun，bunengxiafang。danzhengshizaizhegemohuzhong，jiuhuirangjingxiaoshangganzaizhangjiazhiqianlaiyipitunhuo，zhezhongshuobuqingshenmeshihoudezhangjia，caihuigengyouxiyinli。
其實，對消費者來講，康師傅飲料的漲價，至少是眼前的福利——終端漲價都需要一個極長時間的過渡。雖然康師傅茶飲基本是無敵的存在——冰紅茶、茉莉蜜都是80億級產品，但對消費者的尊重還是要存在的。所以，在漲價之前企業往往都會做大量的消費者活動，消費者的購買成本其實是下降的——就如同當年的“再來一瓶”一樣，本來就是正常的中狀率12%，但前期引爆過程中，消費者覺得這就是“買一送一”。
當消費者習慣3.5元買500ml的或是5元買1L裝(zhuang)的(de)，當(dang)活(huo)動(dong)停(ting)下(xia)來(lai)的(de)時(shi)候(hou)，消(xiao)費(fei)者(zhe)也(ye)就(jiu)會(hui)覺(jiao)得(de)原(yuan)本(ben)就(jiu)賣(mai)這(zhe)個(ge)價(jia)。而(er)企(qi)業(ye)之(zhi)所(suo)以(yi)能(neng)有(you)錢(qian)繼(ji)續(xu)做(zuo)活(huo)動(dong)，那(na)個(ge)費(fei)用(yong)都(dou)是(shi)靠(kao)漲(zhang)價(jia)後(hou)預(yu)估(gu)出(chu)銷(xiao)量(liang)而(er)給(gei)予(yu)的(de)市(shi)場(chang)費(fei)用(yong)支(zhi)持(chi)，隻(zhi)不(bu)過(guo)是(shi)提(ti)前(qian)預(yu)支(zhi)的(de)市(shi)場(chang)費(fei)用(yong)。
02
統一應該跟進嗎
作為消費者，我不希望統一跟進漲價；但從行業的角度來看，統一應該跟進漲價。
我們先看兩件事，康師傅飲料中最受歡迎的產品是冰紅茶，康師傅冰紅茶的銷量在80億以上，而統一冰紅茶的銷量大體在30來億；冰紅茶是統一先做的，可消費者更認冰紅茶是黃色+磚瓶（這是康師傅冰紅茶的特色）。
如果統一不漲價，那就是最簡單的路數，我用低價換市場。正如網友說的，這“潑天的富貴”輪到統一了，因為康師傅飲料給了自己一刀。但說歸說，消費的現實卻不見得會是這樣。
首先，低價基本是搶不來市場的。因為決定一個產品的銷量，不在於你的價格，還有方方麵麵的因素，你業務的執行力、你終端的表現力，你終端的促銷力度。這一切的一切都需要你用費用去砸，而費用是不會生出來的，它都是靠你銷售產品+chanpindelicha。dangkangshifuyinliaozhangjiahou，tadelirunjiuzaizengjia，jiukeyitougengduodebinggui，maigengduodepaimian，shenzhikeyimaiduangengduodezhongduanmendian。naxiegaojixiaodedian（學校、網吧、工地），基本上不是在於價格，而是在於陳列位置。你價格再低，這些網點不賣你的產品，你有什麼辦法？沒有費用，你靠什麼搶露出。
qici，nibuzhangjia，danxiaofeizhehuizhidaoma？xianzaishiyoureduxiaofeizhehuijidedangchunimeizhangjia，danguoyiduanshijian，xiaofeizhezhenhuijidema？biru，qunianbaixiangzaiqitafangbianmianyinweiyaozhangjiashangresoudeshihou，tashuowoshibuhuizhangjiade，danhoulaiyoumeitifaxiantabannianzhanglesanci，erbaixiangdehuifushi——隻是當時不漲價，不代表一直不漲。
na，zhangjiadebaixiangxiaoliangxiahualema？meiyou，yinweixiaofeizhemeiyounamemingandejiyili。tongyangde，tongyiquniankeshiyizhishuozijidefangbianmianbuzhangjia，tayequeshizuodaolebuzhangjia。danxiaofeizhezhidaoma？buzhidao。zhegebiaoxianjiushiqiyemeizhangjia，danzhongduanlaobanbajiagedouzhangshangqule。qiyemeidedaolirun，zhongduanlaobanquenadaoleshihui，erxiaofeizhebingbuzhidaonimeiyouzhangjia。
這就是不對等的信息差，漲價的銷量沒下滑，沒漲價的企業被終端店老板“收割”了。如果你說那企業應該嚴格管控產品的價格，終端就要按企業指導價去賣。那終端店老板會直接將你“下架”，當有人點名要統一的方便麵，店老板才會指給你看。
最後，高價不代表賣不好。大家看CVS或者是一線城市終端的飲料價格，基本上三個冰櫃裏麵，3元的飲料頂多占一個冰櫃，其它的都是4-5元的——這當然不是說3元飲料在消失，而是能投冰櫃的飲料公司需要高費用去買冰櫃，大部分3元及其以下的飲料多是擺在其它企業的冰櫃裏，別人的業務來了，還得把你給清出去。
另一個數據是，當年三得利烏龍茶3.5元/瓶賣的還不如現在5元/瓶。類似的，去年康師傅就因為方便麵漲價上過熱搜，可交出來的“答卷”是，上半年康師傅方便麵業績上漲了2.97%，而統一的方便麵業績同比是下滑的。
所以說，統一公司的正確策略應該是康師傅飲料漲價，我也跟著漲；dankangshifuyinliaobuzhangjia，dangranyebunengqiangchutouquzhangjia。caiyonggensuicelve，erbushishuobierenzhangwobuzhang，nayangdejieguoduiqiyedefazhanbingbujiandeyouyi。nijiaodene？
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