文：王梓旭

來源：品牌數讀（ID：winlive2019）

在推出“48元暢吃”活動後，滿記甜品（以下簡稱“滿記”）衝上熱搜。

在zai相xiang關guan話hua題ti下xia，不bu少shao消xiao費fei者zhe發fa文wen表biao示shi沒mei有you搶qiang到dao滿man記ji自zi助zhu餐can的de名ming額e，還hai有you些xie消xiao費fei者zhe表biao示shi自zi己ji所suo在zai的de城cheng市shi沒mei有you滿man記ji
，無wu法fa參can加jia活huo動dong。據ju了le解jie，自zi助zhu餐can是shi滿man記ji在zai今jin年nian推tui出chu的de一yi項xiang活huo動dong：在上午11點到下午1點花費48元就能在店內暢吃甜品。

相比於聯名無數、頻頻出圈的新茶飲品牌，如今消費者對於這個已經成立將近30niantianpinpinpaisihushaolexieguanzhu。waijieyiyouzhongduoguandian，renweitianpinpinleizhengzaizaoshouchayinhekafeideqiangliechongji，shenzhizaiyidingchengdushang，chayinyukafeidechanpinyijingtidailetianpin，youcidaozhitianpinsaidaodezhujianweisuodeng。

從滿記的門店變化來看
，這樣的觀點似乎是成立的。2018年左右是滿記門店的高峰時期大概在500家左右，如今滿記的門店為200多家；與之對應的正是新茶飲的迅猛崛起。

那麼如今的滿記怎麼樣了？

其實，查看滿記的公眾號可以看到其在今年有著不少動作，包括開放加盟、擴張開店，孵化了子品牌等消息。其CEO金國超也在近日與品牌數讀進行了一次對話，從他口中
，我們了解到滿記這兩年的發展情況，他也對“甜品品類萎縮”等觀點作出了回應，同時分享了他對行業的觀察和思考。

01

重新定位

金國超在2021年12月加入滿記擔任CEO
，zaicizhiqian，tazengshifuxingyuyuanwenhuayinshijituanzhixingzongcai
，tajianghuadeyusuhenkuai

，zhongqiyehenzu，yanyujianluojiqingxi，xiguanluolieduogeguandianlaizuozhengbiaoda。

“我2021nianjiarumanjideshihou，manjizhengtideyejihepinpaishinengdequeshichuyuxiajiangzhuangtai

，zheyuzhenggexingyexiangguan。ruguozhijuxianzaitianpinbenshen
，taqueshibushidasaidao
，tongshiyeshoudaolenaicha

、咖啡的衝擊。所以要把賽道泛化

，同一賽道裏大家都是在解決消費者在休閑場景下的需求。”

為(wei)了(le)扭(niu)轉(zhuan)下(xia)滑(hua)的(de)態(tai)勢(shi)，滿(man)記(ji)首(shou)先(xian)在(zai)定(ding)位(wei)上(shang)作(zuo)出(chu)調(tiao)整(zheng)。金(jin)國(guo)超(chao)認(ren)為(wei)
，隨(sui)著(zhe)消(xiao)費(fei)品(pin)類(lei)的(de)增(zeng)多(duo)，消(xiao)費(fei)者(zhe)要(yao)求(qiu)越(yue)來(lai)越(yue)高(gao)
，品(pin)牌(pai)的(de)生(sheng)命(ming)周(zhou)期(qi)逐(zhu)漸(jian)縮(suo)短(duan)
，文(wen)化(hua)傳(chuan)承(cheng)會(hui)是(shi)品(pin)牌(pai)未(wei)來(lai)的(de)核(he)心(xin)競(jing)爭(zheng)力(li)，而(er)滿(man)記(ji)已(yi)經(jing)有(you)了(le)28年的曆史，很少有餐飲品牌能夠有這樣長的生命周期。

在華南甚至整個南方地區
，很多家庭都有農曆十五、民min俗su節jie日ri時shi全quan家jia聚ju會hui喝he糖tang水shui的de習xi俗su，金jin國guo超chao團tuan隊dui在zai拜bai訪fang了le香xiang港gang創chuang始shi人ren後hou意yi識shi到dao，滿man記ji傳chuan承cheng了le中zhong國guo人ren對dui甜tian品pin和he傳chuan統tong的de認ren可ke，隨sui後hou更geng新xin了le滿man記ji的de品pin牌pai定ding位wei——提供幸福生活方式的新中式甜品專家。

隨著定位的變化，滿記重新梳理了目標人群，分別聚焦在年輕人群、兒童以及女性
，同時推出了針對性的產品。

比如登上熱搜的自助就是吸引年輕消費者的手段。據金國超透露，10:00-13:00原本就是滿記的營業低峰時段，而開放自助後
，早間客流增量超過10倍，這是非常大的增量，能夠大幅度提高門店坪效。

在兒童市場，滿記打造了兒童體驗項目，除了兒童套餐之外還提供了甜品DIY等體驗；針對女性市場
，推出美顏養生的產品線用花膠
、燕窩、銀耳等滋補食材吸引女性客群。

weilai，jinguochaojihuabamanjidazaochengyigejujiaozaixiuxianxiaofeilingyudekuaxingyeduopinpaidecanyinjituan，jiyumanjizhegepingtaibuduanfuhuahuobinggoupinpai
，qianghuamanjijituandepinpaijuzhen。

不過這樣的調整有利有弊。有業內人士指出，這樣可以豐富滿記的產品線
，滿足更多消費者的口味和需求，提升品牌競爭力

；danlingyifangmian
，yekenenghuiyingxiangmanjitianpindechanpintesehechayihuayoushi，tongshiduochanpinxianxuyaotourugengduodezijinherenli，zengjiayanfahetuiguangdenanduhefengxian。

02

打磨店型、放加盟、鋪渠道

重新定位後，梳理與調整成為滿記這兩年的主基調。用金國超的話來說，2022年是滿記的“生存年”
，2023年則是“複蘇年”。

“我們更多是在進行業務梳理、打磨及方向調整，到了明年我們就會依據這些規劃進行快速發展。”

近(jin)兩(liang)年(nian)來(lai)
，滿(man)記(ji)的(de)轉(zhuan)變(bian)主(zhu)要(yao)體(ti)現(xian)在(zai)兩(liang)個(ge)方(fang)麵(mian)。首(shou)先(xian)是(shi)新(xin)零(ling)售(shou)及(ji)加(jia)盟(meng)業(ye)務(wu)，金(jin)國(guo)超(chao)向(xiang)品(pin)牌(pai)數(shu)讀(du)坦(tan)言(yan)，由(you)於(yu)之(zhi)前(qian)一(yi)直(zhi)走(zou)純(chun)餐(can)飲(yin)路(lu)線(xian)，所(suo)以(yi)這(zhe)兩(liang)個(ge)業(ye)務(wu)上(shang)滿(man)記(ji)都(dou)是(shi)從(cong)0-1做起。

經過了一年多的布局
，滿記如今已經進入電商、零售便利店以及山姆、盒馬等大流通渠道
，“滿記在山姆上了一款楊枝甘露，總共準備10萬套貨
，三個星期就賣完了，針對山姆的合作我們計劃在今年四季度及明年再推出2-3款新的零售產品。”

金國超表示，通過自有工廠的供應在產品還原度以及質量上都有保證，滿記在零售渠道也在逐漸建立起了壁壘。

渠道布局方麵，今年滿記開出15家直營店，預計到年底，還會再開15-20家店；滿記還在今年宣布開放加盟
，預計到年底會開出40-50家加盟店；同時滿記也在調整新的門店模型。

據悉
，滿記目前有兩種店型

，一種是to go外賣店，麵積基本在20-30平左右，通常開設在辦公樓、醫院、學校食堂等場景。金國超表示，這種小店型的優勢是坪效相對較高，去年滿記在上海的森蘭花園城開出了第一家to go店，20平米一個月銷售額超過了10萬元。

第二種店型則兼顧堂食屬性，但相對弱堂食、重外賣。例如，徐彙日月光門店就屬於這種店型
，麵積約37平米，營業額在20萬以上。

值得一提的是
，在2020年以前滿記隻做堂食，據金國超表示，2022年最主要的動作就是加強外賣，通過對儲存、包裝、運送等環節進行優化，現在外賣已經占到了營業額的30%以上
，工作日的外賣比例甚至更高
，這也是滿記在店型上強調外賣的原因。

同(tong)時(shi)金(jin)國(guo)超(chao)也(ye)提(ti)到(dao)
，其(qi)實(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)並(bing)不(bu)是(shi)不(bu)喜(xi)歡(huan)甜(tian)品(pin)了(le)，而(er)是(shi)甜(tian)品(pin)在(zai)辦(ban)公(gong)室(shi)等(deng)環(huan)境(jing)並(bing)不(bu)適(shi)合(he)食(shi)用(yong)
，所(suo)以(yi)滿(man)記(ji)在(zai)去(qu)年(nian)推(tui)出(chu)了(le)便(bian)攜(xie)杯(bei)裝(zhuang)化(hua)的(de)雙(shuang)皮(pi)奶(nai)和(he)楊(yang)枝(zhi)甘(gan)露(lu)，還(hai)有(you)下(xia)午(wu)茶(cha)分(fen)享(xiang)套(tao)餐(can)等(deng)產(chan)品(pin)。

但是在淩雁管理谘詢首席谘詢師林嶽看來，甜品和糖水的確存在消費場景比較窄的問題，一是不方便食用，需要餐桌、勺子等輔助，所以滿記研發杯裝產品會解決這個痛點
，但個別產品由於食材問題，還是難以用吸管來食用；其次是相比咖啡茶飲，社交屬性不足

，難以形成消費氛圍。

如其所言，滿記還在努力打破消費場景的限製，測試新的標準店模型。金國超將其比喻為樂高模型
，在測試的店裏會加入外賣、堂食、兒童體驗
、新零售等多種業態
，未來針對不同場景把選擇對應的2-3個模塊進行組合就能拚出新門店（麵積在40-80之間）。

“這樣既可以提升對整個模型的有效利用
，同時也能更好地進行成本管控，這是滿記直營店的發展思路。”通過對定位、產品
、客群、店型等諸多方麵的調整後，金國超表示
，與2019年和2020年相比，如今滿記的同店增幅約為15%。

明年滿記計劃加大對於核心一線城市的布局，分別會在北京、上海
、廣州、深圳
、天津
、成都、重慶、長沙
、武漢等城市有代表性的商圈開店
，據了解，直營店預計開出40~50家門店，每個城市會落3~10家不等的門店。

與多數品牌思路相似，加盟主要承擔滿記下沉市場的滲透。金國超表示，基於管理半徑考慮希望加盟以二三線城市為主，以東北
、華中、安徽、河南河北等區域。“我們預計加盟和新零售這兩塊業務都有可能達到上億的規模。”

03

明年行業或回歸理性

除了上述調整外
，金國超還觀察到以服務性為主的團餐會是一個有潛力的業務。

“茶cha歇xie其qi實shi是shi很hen多duo企qi業ye的de痛tong點dian，這zhe部bu分fen業ye務wu咖ka啡fei和he茶cha飲yin很hen難nan承cheng接jie，但dan是shi滿man記ji不bu論lun是shi從cong產chan品pin到dao解jie決jue方fang案an都dou能neng很hen好hao的de承cheng接jie相xiang關guan需xu求qiu，這zhe項xiang業ye務wu我wo認ren為wei是shi滿man記ji未wei來lai重zhong要yao的de潛qian在zai增zeng長chang點dian。”

講到這裏時，金國超表示，管理者的重要職能不僅僅是隻管理好原有的一畝三分地
，而是要看到哪裏有更多的商業機會，“並且開源的工作是要跟品牌的基因匹配，這才是未來滿記一直要去做的事情
，從一個純餐飲品牌轉型為休閑領域解決問題的專家。”

他重新解釋了“把賽道泛化”的想法
，他認為目前唯一一個把產品單獨變成一個賽道的隻有火鍋
，因為它的體量足夠大，另外也隻有火鍋解決了千人千味的問題。

但(dan)對(dui)於(yu)其(qi)他(ta)賽(sai)道(dao)，不(bu)能(neng)簡(jian)單(dan)的(de)把(ba)單(dan)一(yi)品(pin)類(lei)稱(cheng)為(wei)賽(sai)道(dao)，而(er)是(shi)應(ying)該(gai)寬(kuan)泛(fan)一(yi)些(xie)
，隻(zhi)要(yao)是(shi)在(zai)行(xing)業(ye)裏(li)對(dui)自(zi)身(shen)客(ke)群(qun)有(you)影(ying)響(xiang)或(huo)者(zhe)互(hu)為(wei)幹(gan)擾(rao)都(dou)應(ying)該(gai)算(suan)作(zuo)同(tong)一(yi)賽(sai)道(dao)。

“定(ding)義(yi)賽(sai)道(dao)最(zui)核(he)心(xin)的(de)因(yin)素(su)是(shi)場(chang)景(jing)和(he)客(ke)群(qun)。比(bi)如(ru)我(wo)今(jin)天(tian)我(wo)吃(chi)了(le)甜(tian)品(pin)，可(ke)能(neng)就(jiu)不(bu)喝(he)奶(nai)茶(cha)了(le)
，反(fan)之(zhi)亦(yi)然(ran)
，我(wo)把(ba)它(ta)稱(cheng)為(wei)泛(fan)甜(tian)品(pin)賽(sai)道(dao)。另(ling)外(wai)在(zai)做(zuo)增(zeng)量(liang)的(de)同(tong)時(shi)，我(wo)也(ye)會(hui)去(qu)想(xiang)滿(man)記(ji)有(you)哪(na)些(xie)核(he)心(xin)的(de)競(jing)爭(zheng)力(li)是(shi)別(bie)人(ren)不(bu)具(ju)備(bei)的(de)，其(qi)實(shi)就(jiu)是(shi)解(jie)決(jue)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)痛(tong)點(dian)。”

他(ta)說(shuo)，消(xiao)費(fei)者(zhe)不(bu)來(lai)吃(chi)滿(man)記(ji)的(de)一(yi)個(ge)原(yuan)因(yin)是(shi)年(nian)輕(qing)人(ren)覺(jiao)得(de)不(bu)夠(gou)潮(chao)，這(zhe)是(shi)他(ta)們(men)父(fu)母(mu)輩(bei)十(shi)年(nian)前(qian)吃(chi)的(de)，滿(man)記(ji)現(xian)在(zai)想(xiang)要(yao)吸(xi)引(yin)年(nian)輕(qing)客(ke)群(qun)要(yao)花(hua)很(hen)多(duo)的(de)資(zi)源(yuan)

，但(dan)投(tou)入(ru)產(chan)出(chu)比(bi)也(ye)並(bing)不(bu)高(gao)。因(yin)為(wei)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)品(pin)牌(pai)忠(zhong)誠(cheng)度(du)較(jiao)低(di)，他(ta)們(men)天(tian)然(ran)追(zhui)求(qiu)新(xin)鮮(xian)事(shi)物(wu)，既(ji)然(ran)如(ru)此(ci)滿(man)記(ji)就(jiu)該(gai)把(ba)這(zhe)些(xie)資(zi)源(yuan)投(tou)入(ru)到(dao)現(xian)階(jie)段(duan)能(neng)給(gei)未(wei)來(lai)帶(dai)來(lai)紅(hong)利(li)的(de)事(shi)情(qing)，比(bi)如(ru)兒(er)童(tong)客(ke)群(qun)其(qi)實(shi)也(ye)是(shi)在(zai)給(gei)未(wei)來(lai)做(zuo)鋪(pu)墊(dian)。

金jin國guo超chao進jin一yi步bu解jie釋shi稱cheng，以yi前qian滿man記ji的de高gao粘zhan性xing消xiao費fei者zhe
，他ta們men對dui滿man記ji甜tian品pin的de口kou味wei具ju有you懷huai舊jiu情qing節jie，滿man記ji會hui照zhao顧gu好hao這zhe一yi批pi長chang期qi陪pei伴ban的de消xiao費fei者zhe，不bu會hui盲mang目mu與yu奶nai茶cha和he咖ka啡fei去qu爭zheng年nian輕qing客ke群qun
，反fan而er更geng希xi望wang采cai用yong差cha異yi化hua的de思si路lu競jing爭zheng。

他提到滿記應該向DQ產品調整的思路學習，DQ最大的成功是在產品上的調整，從原來隻賣暴風雪拓展到了烘焙，目前烘焙產品對DQ的營收貢獻很大。未來滿記會按照中式烘焙、潮流飲品
、經典甜品和滋養補品四部分產品來推，目前在烘焙方麵還有所欠缺，未來可能會引入巴斯克蛋糕等產品。

圖說：品牌數讀也梳理了部分甜品品牌今年的開店情況，發現像DQ、榴芒一族開店都超過了200家，其餘的品牌也在開店。從這個角度看，狹義的甜品賽道真的在“萎縮”嗎？

“這zhe樣yang我wo們men的de產chan品pin線xian就jiu變bian得de非fei常chang豐feng富fu，同tong時shi也ye能neng滿man足zu消xiao費fei者zhe不bu同tong的de訴su求qiu，使shi得de滿man記ji更geng具ju競jing爭zheng力li，這zhe也ye就jiu是shi為wei什shen麼me我wo說shuo要yao擴kuo大da到dao泛fan甜tian品pin賽sai道dao的de原yuan因yin。”

對明年行業的趨勢金國超也提到兩點，他認為明年行業會回歸理性
，今年許多品牌都在衝規模，明年行業會出現洗牌同時回歸理性。

lingwaijinnianyijingyoubushaopinpaizaishishuichuhaile，mingnianhuishigengdadechuhaichao，henduopinpaichuhaishouxuandongnanya
，jujinguochaotoulumanjihuixuanzequoumei，muqianyijingyoujigechuhaixiangmuzaitan，taxiwangmanjinengzoudaoxingyeqianmian
，zheyangyenenggeimanjidailaigengduodefazhandongli。

“今年全行業全品牌都在放加盟

，到了明年年中應該是會有一個退潮期，潮水退去才知道誰在裸泳。”