文：Giselle Yin  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

如(ru)果(guo)要(yao)讓(rang)網(wang)友(you)提(ti)名(ming)一(yi)份(fen)中(zhong)國(guo)特(te)色(se)零(ling)食(shi)代(dai)表(biao)榜(bang)單(dan)，辣(la)條(tiao)一(yi)定(ding)榜(bang)上(shang)有(you)名(ming)。作(zuo)為(wei)中(zhong)國(guo)新(xin)生(sheng)代(dai)消(xiao)費(fei)者(zhe)最(zui)喜(xi)歡(huan)的(de)零(ling)食(shi)之(zhi)一(yi)，天(tian)貓(mao)聯(lian)合(he)艾(ai)瑞(rui)谘(zi)詢(xun)發(fa)布(bu)的(de)《2023年辣條行業發展趨勢報告》顯示，近年來
，中國辣條品類持續擴容，辣條市場2016-2021年年複合增長率為8.9%，2026年辣條市場規模有望接近千億。

麵(mian)對(dui)辣(la)條(tiao)市(shi)場(chang)的(de)增(zeng)長(chang)空(kong)間(jian)，既(ji)有(you)傳(chuan)統(tong)玩(wan)家(jia)持(chi)續(xu)深(shen)耕(geng)，又(you)有(you)新(xin)玩(wan)家(jia)不(bu)斷(duan)入(ru)場(chang)，在(zai)這(zhe)種(zhong)現(xian)狀(zhuang)下(xia)，要(yao)推(tui)出(chu)什(shen)麼(me)樣(yang)的(de)新(xin)品(pin)，品(pin)牌(pai)才(cai)有(you)機(ji)會(hui)獲(huo)得(de)新(xin)的(de)增(zeng)量(liang)？

這個問題或許可以通過衛龍近日發布的新品霸道熊貓來討論。Foodaily在日常的新品跟蹤中關注到，9月6日，衛龍在成都舉辦了一場新品上市發布會
，推出新品霸道熊貓。現在

，這款新品也有了市場表現的初步反饋，9月全月，霸道熊貓川渝區域累計銷額達成107%+，首月便利店最高回轉達3次，90g明星品便利店最高單店PSD達6包。

短短一個月

，霸道熊貓就取得了優異的銷售反饋

，因此今天我們想來分析一下，作為國內“辣條一哥”

，衛wei龍long上shang市shi後hou的de首shou個ge戰zhan略lve性xing大da單dan品pin為wei什shen麼me是shi霸ba道dao熊xiong貓mao？透tou過guo這zhe款kuan新xin品pin，可ke以yi看kan到dao辣la條tiao等deng辣la味wei零ling食shi消xiao費fei的de哪na些xie趨qu勢shi
？從cong產chan品pin定ding位wei到dao新xin品pin營ying銷xiao
，衛wei龍long有you哪na些xie布bu局ju思si路lu？

辣條不僅愛好者遍布全國，玩家格局也相對分散，全國多個省份均有辣條品牌，因此，辣條在口味上也出現了麻辣、香辣
、甜辣、爆辣等不同的分化。

盡管如此，辣條口味還是存在一個“最大公約數”。《2023年辣條行業發展趨勢報告》提到，在辣條口味上，辣是絕大多數消費者的味蕾錨點
，其中麻辣和甜辣口味選擇人數遙遙領先，麻辣口味又相對更受青睞
，選擇人數占比達46.3%
，甜辣口味為40.2%。

因此，針對這一趨勢，過去占位了甜辣口味代表的衛龍，新品鎖定了麻辣口味，希望通過這一口味提升品牌在辣條市場的份額。

圖片來源：衛龍

不過
，同為麻辣，新品要如果做出差異化？《2023年辣條行業發展趨勢報告》還提到，從商品賣點關鍵詞來看，麻辣、產地等體現口味正宗地道的詞高頻出現，除了辣的類型，“正宗口味”也在影響著辣條消費者的購買決策，因此
，衛龍將目光投向了“麻辣”之鄉——四川。

為wei了le打da造zao一yi款kuan正zheng宗zong麻ma辣la味wei的de辣la條tiao
，霸ba道dao熊xiong貓mao衛wei龍long研yan發fa團tuan隊dui專zhuan程cheng攜xie手shou川chuan菜cai大da師shi聯lian合he研yan發fa，傳chuan承cheng發fa揚yang川chuan菜cai烹peng飪ren非fei遺yi技ji藝yi，並bing不bu斷duan改gai進jin風feng味wei實shi驗yan


，采cai用yong國guo家jia一yi級ji花hua椒jiao及ji精jing選xuan辣la椒jiao，經jing5℃以下冷藏儲存鎖香，高溫熬製爆香，最終在辣條中加入川式麻辣紅油，實現對正宗四川麻辣的複刻升級。

同時，為了進一步提高產品口味的普適性

，霸道熊貓做了小麻小辣、很麻很辣兩種口味區分。

圖片來源：衛龍

在包裝形象上，衛龍通過四川特產大熊貓進一步強化新品的“川味”。霸道熊貓的包裝由中國著名包裝設計師潘虎操刀，4種規格的產品中，56g、90g兩種規格均采用了熊貓形態的異形包裝袋

，趣味十足，在辣條包裝中也更具辨識度。對這一設計，衛龍董事長劉衛平表示：“我(wo)們(men)把(ba)這(zhe)個(ge)傳(chuan)承(cheng)了(le)地(di)道(dao)川(chuan)味(wei)的(de)產(chan)品(pin)，命(ming)名(ming)為(wei)霸(ba)道(dao)熊(xiong)貓(mao)，就(jiu)是(shi)希(xi)望(wang)它(ta)能(neng)夠(gou)得(de)到(dao)廣(guang)大(da)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)喜(xi)愛(ai)

，也(ye)希(xi)望(wang)新(xin)品(pin)能(neng)夠(gou)助(zhu)力(li)傳(chuan)統(tong)文(wen)化(hua)和(he)大(da)熊(xiong)貓(mao)文(wen)化(hua)走(zou)向(xiang)世(shi)界(jie)。”

圖片來源：衛龍

dangran
，duiyuzhekuanxinpin
，weilongbujinjituolekaituoshichangxinzengliangdexiwang，haijituolechuanbosichuanyinshiwenhuadexiwang。zaitidaozhengzongmalaweishi
，weilongdongshichangliuweipingjieshidao：“yilaweixiuxianshipinweizaiti
，tongguochuanchengchuangxindidaozhongguowei，zaiweixiaofeizhechuangzaozhengzongsichuanmalatiyandetongshi，zhulichuancaipengrenfeiyijiyishixianquanqiuhuatuiguang
，jianxingweilongtuiguangzhongguochuantongwenhuadezerenyuchuxin。”

對於辣條愛好者來說，辣條不僅僅是解饞零食
，更是一種精神上的快樂源泉，因此
，辣條愛好者們在選購辣條時，不僅關注口味，也容易被產品和品牌的趣味性所吸引，完成種草和下單。會整活、多觸點
、易分享……辣條品牌們不得不卷起營銷力，貼緊愛玩會玩的標簽

，為品牌找到破圈點。

深諳國內辣條愛好者精神需求的衛龍，為了強化正宗川味麻辣的定位，並迎合辣條用戶年輕化、重品牌趣味和個性的趨勢，選擇了以點帶麵
、多管齊下的打法，給新品曝光“加麻加辣”：一方麵，霸道熊貓的推廣先從麻辣口味盛行的川渝市場核心突破，再向全國繼續推進

；另一方麵
，衛龍積極融合年輕人更喜歡的趣味玩法，為新品造勢。

從新品發布開始，衛龍就給足了霸道熊貓排麵。9月6日，衛龍在成都舉辦了“四川霸道熊貓正宗麻辣辣條”2023霸道熊貓新品上市發布會暨川味休閑零食全球化發展高峰論壇，在各方嘉賓的共同見證下
，帶霸道熊貓正式台前亮相。

圖片來源：衛龍

除了戰略性大單品發布、牽頭成立“川味休閑零食全球化發展聯盟”這些“正經”主題，衛龍也發揮了一個辣條品牌不走尋常路的創意
，以一場精彩的熊貓IP開場舞拉開了發布會的序幕，同時在場外的太古裏開啟了霸道熊貓創意主題的品牌快閃店活動，與C端的消費者展開第一次會麵。

據了解，本次新品發布會受到央廣網、中國新聞網、新華網、中國食品報等官媒、行業媒體關注和報道，曝光突破億級。

圖片來源：衛龍

此(ci)後(hou)
，霸(ba)道(dao)熊(xiong)貓(mao)還(hai)在(zai)川(chuan)渝(yu)重(zhong)點(dian)城(cheng)市(shi)地(di)標(biao)投(tou)放(fang)戶(hu)外(wai)大(da)屏(ping)廣(guang)告(gao)

，刷(shua)足(zu)了(le)存(cun)在(zai)感(gan)


，為(wei)新(xin)品(pin)帶(dai)來(lai)進(jin)一(yi)步(bu)的(de)大(da)規(gui)模(mo)強(qiang)曝(pu)光(guang)，如(ru)在(zai)成(cheng)都(dou)盈(ying)嘉(jia)中(zhong)心(xin)，就(jiu)能(neng)看(kan)到(dao)霸(ba)道(dao)熊(xiong)貓(mao)“霸道”霸屏，據統計
，戶外投放曝光達2588萬。

圖片來源：衛龍

官方推廣曝光之外

，《2023年辣條行業發展趨勢報告》中還提到
，辣條消費者的決策特點之一

，就是信息渠道多元，觸發需求場景多元
，容易被社媒內容、KOL信息等種草。

因此
，9~10月上旬
，在新品官宣發布後，衛龍篩選了川渝地區KOL在抖音、小紅書等平台投放相關內容，通過這部分KOL的受眾
，重點滲透此地域人群的曝光和種草
，同時也通過KOL的川渝標簽，強化霸道熊貓正宗川渝口味的心智。

9月中旬~10月
，線上投放內容開始偏向建立產品實測口碑，通過美食垂類KOL
、KOC新品開箱試吃等內容，持續強化產品“夠麻夠辣”“正宗川式麻辣紅油”“麻辣鮮香、軟糯勁道”“越吃越上頭”等口味特點。目前，霸道熊貓在抖音
、小紅書等累計曝光5845萬，種草425篇，閱讀量3230萬。

圖片來源：抖音

頂著“霸道熊貓”這樣一個名字
，衛龍在推廣中也順理成章地運用起了當下年輕人最愛的萌寵元素。9月，衛龍正式官宣終身認養重慶動物園熊貓雙胞胎“雙雙”和“重重”,並分別冠名“霸小寶”“道小貝”。在zai霸ba道dao熊xiong貓mao的de官guan方fang賬zhang號hao上shang，也ye時shi常chang能neng看kan到dao這zhe對dui熊xiong貓mao兄xiong弟di的de互hu動dong日ri常chang，為wei新xin品pin提ti供gong傳chuan播bo點dian的de同tong時shi，也ye在zai借jie助zhu國guo貨huo品pin牌pai的de影ying響xiang力li，帶dai動dong更geng多duo年nian輕qing消xiao費fei者zhe加jia入ru熊xiong貓mao保bao護hu的de公gong益yi
，為wei我wo國guo大da熊xiong貓mao保bao護hu事shi業ye貢gong獻xian力li量liang。

圖片來源：小紅書@霸道熊貓

線上內容破圈，線下體驗破圈。新品推廣期間，霸道熊貓還舉行了豐富多彩的線下推廣活動
，進入學校
、商圈、賣場
，通過1000+校園試吃派樣、讚助校園活動

，以及100+商圈高頻快閃
、10000+賣場推廣陳列等方式，擴大線下觸點

，讓消費者更近距離地體驗產品，高效拉新。

圖片來源：衛龍

特別的是，此次衛龍還嚐試了跨界搶占桌遊場景，與成都、長沙50家熱點門店聯動，通過門店派發，不僅曝光突破3000萬+

，還收獲了不少好評，拓展了銷售渠道，桌遊店意向賣進至少18家。

可以看出
，通過全渠道推廣、全場景覆蓋、quanlianlutiyan
，badaoxiongmaozaichuanyudiquzouchudediyibuyijingchujianchengxiao，weiqizaichuanweimalalatiaozheyixifenpinleishangdezhanweidiandinglerenzhijichu，yeweiqixiadierjieduandequanguogaozhizuolepudianhechubei。

zailingshizhong
，latiaokeweishidiweiwendingdebazhupinleizhiyi
，dansuizhexinshengdaixiaofeizheduiyikuanchanpindepingjiaweiduyuefaduoyuan，latiaopinpairengxuyaobuduanchuangxin
，congshiyongtiyandaowenhuatiyanduofangfali，cainengweixiaofeizhedailaixindekuaile。

當然
，對於辣條，衛龍還有更多的野心。如果說辣條之前的意義隻是“快樂”
，那現在又多了一份意義，就是“傳承” 和“發揚”
，衛(wei)龍(long)希(xi)望(wang)通(tong)過(guo)川(chuan)味(wei)文(wen)化(hua)和(he)辣(la)條(tiao)的(de)結(jie)合(he)
，為(wei)國(guo)內(nei)辣(la)條(tiao)愛(ai)好(hao)者(zhe)帶(dai)來(lai)正(zheng)宗(zong)四(si)川(chuan)麻(ma)辣(la)體(ti)驗(yan)，也(ye)讓(rang)中(zhong)國(guo)川(chuan)味(wei)麻(ma)辣(la)文(wen)化(hua)能(neng)夠(gou)以(yi)辣(la)條(tiao)的(de)形(xing)式(shi)實(shi)現(xian)全(quan)球(qiu)化(hua)推(tui)廣(guang)。

從第一波新品推廣戰報來看，霸道熊貓已經在川渝“戰場”取qu得de了le初chu步bu勝sheng利li，衛wei龍long表biao示shi，未wei來lai也ye會hui在zai線xian下xia啟qi動dong更geng多duo消xiao費fei者zhe推tui廣guang活huo動dong
，帶dai霸ba道dao熊xiong貓mao走zou向xiang全quan國guo市shi場chang。這zhe款kuan新xin品pin未wei來lai表biao現xian如ru何he？讓rang我wo們men拭shi目mu以yi待dai。