文：徐晴 陳奕寧
來源：每日人物（ID：meirirenwu）
2021年上半年，新消費品牌大量湧現，333起新消費項目誕生，500億熱錢滾動，茶飲、麵食、咖啡、烘焙……每一個垂直細分賽道都擠滿品牌。這zhe一yi波bo以yi線xian上shang為wei主zhu的de新xin消xiao費fei，離li不bu開kai流liu量liang。投tou放fang廣guang告gao，搶qiang占zhan代dai言yan人ren，湧yong入ru直zhi播bo間jian，爭zheng奪duo流liu量liang。在zai這zhe個ge戰zhan場chang上shang，流liu量liang就jiu等deng同tong於yu銷xiao量liang，等deng同tong於yu市shi占zhan率lv。但(dan)風(feng)口(kou)過(guo)後(hou)，大(da)量(liang)的(de)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)倒(dao)下(xia)，行(xing)業(ye)裏(li)的(de)人(ren)們(men)這(zhe)才(cai)意(yi)識(shi)到(dao)，流(liu)量(liang)並(bing)不(bu)能(neng)建(jian)起(qi)護(hu)城(cheng)河(he)，燒(shao)錢(qian)可(ke)以(yi)跑(pao)馬(ma)圈(quan)地(di)，但(dan)卻(que)無(wu)法(fa)讓(rang)新(xin)品(pin)牌(pai)良(liang)性(xing)運(yun)轉(zhuan)。王雨朦的經曆是其中的一個典型縮影。她是80後，在2018年創立了原葉茶新消費品牌Chabiubiu。從月銷百萬、拿到千萬融資，到加入新消費內卷，欠下債務，隻過去了短短3年。最近，王雨朦寫了一篇文章，複盤新消費品牌的艱難求生，獲得了許多新消費創業者、電商商家的共鳴。在她看來，這個問題不是個例，而是每一個消費品牌都在遇到的問題。商家也被困在係統裏，困在平台的算法裏。今天的新消費品牌、電商創業者們，像《摩登時代》裏的卓別林，在工廠幹活、發瘋。“平台比你更明白你的利潤結構，把胡蘿卜吊在你的眼前，我們就是那頭拉磨的驢，死不了，也永遠吃不到眼前的那根胡蘿卜。”
昨天晚上，我在家裏忙著打包快遞，小孩突然生病了，我和愛人連夜趕去醫院，折騰到淩晨4點才回家。看著一地的狼藉，想到公司的現狀，我倆很感慨：本來是中產的我們，創業致貧了。我正在麵臨的，可能是人生裏最大的一個坎兒。我在2018年創業，做原葉茶，2019年產品上線，趕上了新消費創業的好時候，產品剛上線淘寶店1個月，就做到了30萬月銷，又隔了兩個月，超過50萬，連續兩年被評為100個“天貓新銳品牌”之一，這個獎章，至今還掛在淘寶店的主頁。huixiangdangshi，yesuanshunfengshunshui，suiranyongxianchulaidechapinpaifeichangduo，danwomendefugoulvheyinglidoubucuo，youtouzirenkanzhonglewomen，toulejibaiwan，womenyeconglianggerendexiaogongsikuozhangdao50人的體量。但因為新消費品牌的內卷，平台不健康的投放機製，還有我自己的“賭性”，我們原本健康經營的小品牌，被裹挾著加入了一場流量大戰。燒了很多錢，卻並沒有讓我們占據市場，反而是雞飛蛋打，錢沒了，銷量越來越差，淘寶店從月銷百萬一路掉到月銷5萬、10萬wan。直zhi播bo帶dai貨huo我wo們men也ye嚐chang試shi過guo，大da主zhu播bo的de直zhi播bo間jian進jin不bu去qu，也ye進jin不bu起qi，自zi己ji直zhi播bo又you沒mei流liu量liang。淘tao寶bao店dian鋪pu和he直zhi播bo這zhe兩liang條tiao路lu都dou走zou不bu通tong時shi，我wo們men突tu然ran就jiu生sheng存cun不bu下xia去qu了le。2021年，公司開始裁員，退租辦公室，開源節流，勉強活著。2022年10月，我找到了新的銷售渠道，進入盒馬，因為盒馬穩定的采購量，公司又撐了一段時間。但到上個月，一位供應鏈的朋友告訴我：“內部消息，盒馬全線調整，300個品牌保留100個，其餘貨和品牌全清退，改成折扣店模式，低端低價。”很快，消息應驗，我們被盒馬清退，幾萬盒的貨物，讓我們限期清走。這是壓垮我的最後一根稻草。情況很棘手，拿回貨物，需要把這一批次全部貨款都退給盒馬；不拿回貨物，盒馬搞低價，但又要保證他們自己的利潤，讓我們去補平差額。清(qing)退(tui)來(lai)得(de)突(tu)然(ran)，給(gei)盒(he)馬(ma)備(bei)的(de)下(xia)個(ge)月(yue)的(de)貨(huo)，原(yuan)料(liao)已(yi)經(jing)采(cai)購(gou)回(hui)來(lai)了(le)，供(gong)應(ying)商(shang)的(de)錢(qian)還(hai)沒(mei)結(jie)，再(zai)也(ye)收(shou)不(bu)到(dao)盒(he)馬(ma)的(de)貨(huo)款(kuan)，欠(qian)供(gong)應(ying)商(shang)的(de)，我(wo)不(bu)知(zhi)道(dao)拿(na)什(shen)麼(me)去(qu)還(hai)。此刻，我們定價79元的產品，正以39.98元的價格擺在盒馬的貨架上，旁邊寫著“天天低價，件件爆款”，真的是莫大的諷刺。現在，公司隻剩下我和另外兩位員工，我已經抵押了房子，去還供應商的錢。▲盒馬貨架上打折的王雨朦公司的產品。圖 / 受訪者提供
消費品創業和互聯網創業不一樣，互聯網創業失敗，最多也就是裁員、賠償N+1，除此之外沒有太多成本，但是消費品創業，除了公司員工的賠償，還有原料商的錢、加工廠的錢、包裝廠的錢、倉庫的錢，都要給大家結清，以前按照貨值算資產，沒有負債，但現在裏裏外外虧空太大了。woqujianleyiquanwodegongyingshang，tamenyoudebangwojieshaohezuo，youdeyuanyiyanchangzhangqi，geiwoyiniandehuanchongqi，yifangmiandajiashizhendeweizhegepinpaikexi，lingyifangmian，tamenyebuxiangshiquwozhegekehu。這一年，大家過得都不容易，新消費賽道的集體崩潰，也影響到了上下遊，食品更是重災區。2020年下半年到2021年(nian)上(shang)半(ban)年(nian)，新(xin)消(xiao)費(fei)大(da)爆(bao)單(dan)時(shi)，工(gong)廠(chang)們(men)都(dou)忙(mang)著(zhe)擴(kuo)產(chan)能(neng)，貸(dai)款(kuan)上(shang)新(xin)的(de)生(sheng)產(chan)線(xian)，買(mai)地(di)建(jian)新(xin)的(de)廠(chang)房(fang)，結(jie)果(guo)這(zhe)場(chang)大(da)崩(beng)潰(kui)突(tu)如(ru)其(qi)來(lai)，訂(ding)單(dan)沒(mei)了(le)，貸(dai)款(kuan)還(hai)在(zai)，上(shang)下(xia)遊(you)供(gong)應(ying)鏈(lian)也(ye)和(he)我(wo)們(men)一(yi)樣(yang)，艱(jian)難(nan)求(qiu)生(sheng)。每(mei)一(yi)家(jia)工(gong)廠(chang)背(bei)後(hou)都(dou)是(shi)成(cheng)百(bai)上(shang)千(qian)個(ge)家(jia)庭(ting)，工(gong)廠(chang)沒(mei)了(le)，不(bu)光(guang)是(shi)老(lao)板(ban)垮(kua)了(le)，大(da)家(jia)都(dou)垮(kua)了(le)。現(xian)在(zai)，我(wo)唯(wei)一(yi)的(de)希(xi)望(wang)是(shi)，能(neng)把(ba)供(gong)應(ying)鏈(lian)的(de)錢(qian)還(hai)了(le)，給(gei)員(yuan)工(gong)的(de)工(gong)資(zi)發(fa)了(le)，度(du)過(guo)難(nan)關(guan)。我wo大da學xue學xue的de是shi生sheng物wu製zhi藥yao和he市shi場chang營ying銷xiao，畢bi業ye後hou在zai一yi家jia頭tou部bu藥yao品pin網wang站zhan做zuo市shi場chang和he渠qu道dao，後hou來lai去qu了le搜sou狐hu，做zuo商shang業ye化hua模mo型xing，主zhu要yao是shi商shang業ye變bian現xian和he廣guang告gao策ce劃hua，也ye因yin此ci見jian證zheng過guo互hu聯lian網wang行xing業ye的de輝hui煌huang。那時天天工作到淩晨4點，連軸轉，一大早再去公司，我負責的產品線從0收入一年做到了2000萬。離開搜狐之後，我創業做過手機遊戲，也取得了一點小成績，大概2017年，大家都看到了互聯網的泡沫，有些大廠的增長不再那麼迅速，遊戲也沒那麼好做，我就想換一條賽道。互聯網進入下行周期，快消品創業卻剛剛開始，行業裏的人把那句“所有傳統的行業都可以在互聯網時代重新做一遍”，改成了“所有的消費品都可以用新消費的邏輯重新做一遍”。我wo自zi己ji也ye想xiang，消xiao費fei品pin關guan係xi到dao人ren們men的de衣yi食shi住zhu行xing，相xiang對dui穩wen定ding，要yao是shi連lian這zhe個ge行xing業ye都dou不bu景jing氣qi了le，那na得de是shi什shen麼me樣yang啊a？我wo覺jiao得de它ta不bu會hui像xiang互hu聯lian網wang行xing業ye那na樣yang，隻zhi是shi短duan暫zan的de繁fan榮rong。我很喜歡茶，老家山東日照是個茶區，當時茶飲也火熱——一夜之間，喜茶門前排起長隊，買杯飲料得等待一兩個小時。天時地利都具備，我就有了做茶產品的念頭。▲王雨朦查看茶葉品質。圖 /受訪者提供
快消行業裏有一些基本共識，比如客戶是分層的，有高端、中端、diduan，yourenyuanyihuayiwanduomaigeshouji，yeyourenyongsanwuqiande，ruguoshishenghuozaishibaxianxiaoxianchengderen，kenenggengxihuanyiqianduode。xiangyingde，pinpaimenxiyinzhegezidekequn，zaibutongdecengjilishengcun。如果是以線下為主要銷售渠道，那就製定合理的經銷商製度，讓整個鏈條上的人有錢賺，讓產品進入相應的終端市場，商超、便利店、夫妻店；如果是以線上為主，那就開淘寶店，做好產品和運營，把營銷投入控製在銷售額的10%-15%左右。zaixinxiaofeixingqidenaduanshijian，putongrenxiaofeishengji，pinpaiyezaishengji，ganjiaoshiyipianlanhai。dajiadouxiangxinyouxiudechuangyezhekeyizuochuyouxiudechanpin，chuangliyouxiudegongsi，nadaoVC的錢，一步一步，按部就班，做大做強，我也是這麼想的。我(wo)很(hen)快(kuai)想(xiang)好(hao)了(le)品(pin)牌(pai)定(ding)位(wei)，不(bu)做(zuo)那(na)種(zhong)全(quan)是(shi)碎(sui)茶(cha)沫(mo)的(de)袋(dai)泡(pao)茶(cha)，而(er)是(shi)隻(zhi)做(zuo)原(yuan)葉(ye)茶(cha)，走(zou)中(zhong)高(gao)端(duan)路(lu)線(xian)，去(qu)原(yuan)產(chan)地(di)采(cai)購(gou)茶(cha)葉(ye)，請(qing)有(you)品(pin)位(wei)的(de)設(she)計(ji)師(shi)，將(jiang)產(chan)品(pin)價(jia)格(ge)定(ding)在(zai)3g*10包，券後59元左右。就像我之前說的，一上線，我們就拿到了很好的銷售成績，雖然不是說特別高，但我們盈利狀況和複購率都很好，ROI（投資回報率）基本都是4-6的範圍，最高到9。我們的用戶裏有40%的新銳白領，30%的精致媽媽，還有不到30%dezishenzhongchan，zhengtikanxialai，pinpaishixiaozhongde，dingweishijingzhunde。nashihou，womenyingxiaoshanghuadeqianyebuduo，zhizuoyixietaobaozhanneijichudetoufang，dagaizhandaoxiaoshouede10%左右。但突然有一陣子，我發現行業裏的情況變了。好多沒聽說的新消費品牌、不bu同tong類lei目mu都dou出chu現xian了le，天tian貓mao有you小xiao二er拉la商shang家jia群qun，常chang常chang開kai內nei部bu培pei訓xun會hui，讓rang明ming星xing項xiang目mu做zuo分fen享xiang，新xin麵mian孔kong都dou來lai勢shi洶xiong洶xiong，銷xiao售shou額e誇kua張zhang得de要yao死si，不bu是shi月yue銷xiao過guo千qian萬wan，就jiu是shi即ji將jiang月yue銷xiao過guo千qian萬wan，好hao像xiang我wo們men這zhe樣yang的de品pin牌pai都dou是shi墊dian底di的de，拿na不bu上shang台tai麵mian。來lai聯lian係xi的de投tou資zi人ren也ye一yi下xia子zi變bian多duo了le，他ta們men都dou是shi照zhao著zhe新xin消xiao費fei品pin牌pai的de名ming單dan打da電dian話hua，特te別bie密mi集ji，我wo本ben來lai沒mei什shen麼me野ye心xin，隻zhi想xiang安an安an心xin心xin做zuo我wo們men的de產chan品pin，婉wan拒ju了le，投tou資zi人ren就jiu一yi副fu恨hen鐵tie不bu成cheng鋼gang的de樣yang子zi，憤fen然ran而er去qu。一直到同行都拿到錢了，新聞全出來，投資人再找來的時候說“你看那誰都拿到錢了”，勸quan我wo擁yong抱bao資zi本ben，占zhan領ling市shi場chang，讓rang品pin牌pai觸chu及ji更geng多duo的de人ren，這zhe時shi候hou我wo確que實shi有you點dian慌huang了le，畢bi竟jing，誰shui都dou不bu希xi望wang自zi己ji下xia了le這zhe個ge牌pai桌zhuo，誰shui創chuang業ye不bu是shi想xiang做zuo大da做zuo強qiang呢ne？拿到第一筆融資是2020年下半年，500萬，大部分的錢花在擴張團隊上，等拿到第二筆融資之後，我們做了一個200萬的全案營銷策劃。那個時候瘋狂到什麼程度？200萬wan不bu少shao了le，但dan仍reng然ran沒mei有you廣guang告gao代dai理li公gong司si願yuan意yi接jie，嫌xian太tai少shao，說shuo很hen多duo新xin消xiao費fei品pin牌pai一yi個ge月yue的de投tou放fang都dou有you幾ji千qian萬wan，少shao說shuo也ye是shi大da幾ji百bai萬wan。我wo們men得de求qiu爺ye爺ye告gao奶nai奶nai地di求qiu著zhe人ren家jia，求qiu求qiu你ni幫bang我wo們men出chu點dian營ying銷xiao建jian議yi，給gei我wo們men點dian方fang向xiang，領ling人ren家jia很hen大da的de人ren情qing，才cai有you公gong司si願yuan意yi做zuo。這個全案策劃包括淘寶、天貓站內投放，大主播直播間、抖音、小紅書平台投放等等，廣告公司說直播間是必須進的，“因為所有人都在做”。為了配合這一套營銷，我們招了很多配套的人員，短視頻運營、直播運營、小紅書運營……每個平台都得補人，就這樣，我們人員從4個人擴張到30人，後來又增加到50人。我們的辦公室也從80平方米的小空間搬到兩倍大的地方，布置得很符合我們品牌的調性，很有設計感，投資人、合作夥伴來了都說“耳目一新”——那可能是我們最輝煌的時候了。在那個全案營銷策劃之前，我們在淘寶已經投了很多錢。淘寶的投放機製是“爬層級”，給新商家的免費流量扶持隻有3個月，每天最多匹配的免費流量是200~500個新訪客，上限是500個，相當於有500個人點擊了你的商品頁，但不一定購買，假如店鋪的轉化率是10%，那500個人點擊就有50個人購買，這個數字乘以你的客單價，就是銷售額。良性的情況下，產品積累了老客戶，有了口碑，站外推廣、站內免費流量、付費流量全都做好，產品和定位也沒什麼問題，新品牌是可以月銷量逐漸爬升的。月銷量過了30萬，商家升一個層級，過50萬，再升一個層級……cengjishihenyouyongde，xiaoshoueyuegao，cengjiyuegao，taobaogeidemianfeiliuliangjiuyuegao，xingchengyigeliangxingxunhuan。zhegeguochengzhong，fufeiliuliangxunxujianjindibu，zhengtitoufangdejine，buhuichaoguoxiaoshouede15%。但在新消費卷起來的那段時間，突然出現了非常多的原葉茶、daipaochapinpai，dajiahuxiangchaosheji，yonggengbianyidecailiao，huagengduodeqianyingxiao。womenfaxian，tamenjiageshangbiwomenbianyi，guanggaoheliuliangbiwomenduo，mianfeiliuliangdailaidexinkeyuelaiyueshaole，womenmaidefufeiliuliangqidezuoyongyeyuelaiyuexiao，toufangxiaolvyuelaiyuedi。尤其是雙11、618的時候，基本上流量全都給了銷售額非常高、被認定為第7層級的商家，不是第7層，就沒有流量。這個時候想保住層級，保住銷售額，所有品牌都得花更多的錢買流量，流量的價格開始漲。原先幾萬塊錢可以買1000流(liu)量(liang)，不(bu)好(hao)意(yi)思(si)，到(dao)大(da)促(cu)或(huo)者(zhe)是(shi)提(ti)前(qian)預(yu)熱(re)的(de)時(shi)候(hou)，花(hua)一(yi)樣(yang)的(de)錢(qian)隻(zhi)能(neng)買(mai)幾(ji)百(bai)個(ge)。與(yu)此(ci)同(tong)時(shi)，品(pin)牌(pai)和(he)品(pin)牌(pai)在(zai)某(mou)些(xie)廣(guang)告(gao)位(wei)上(shang)會(hui)競(jing)價(jia)，你(ni)比(bi)我(wo)多(duo)出(chu)點(dian)錢(qian)，就(jiu)優(you)先(xian)展(zhan)現(xian)你(ni)的(de)，我(wo)的(de)錢(qian)就(jiu)白(bai)燒(shao)——內卷就這麼發生了。你或許會問，那不買流量，不參加雙11呢？可以，但代價就是你的銷量直線下滑，層級跌落，免費流量變少，想要再爬起來，需要花更多的錢和時間。2020年下半年，品牌密集投放，流量越來越貴，效率越來越低。新消費內卷、淘寶的爬層級機製，加上雙11、618的折磨，幾重因素疊加起來，我們很難穩定運營，隻有選擇跟或是不跟。當dang時shi我wo們men燒shao錢qian營ying銷xiao，有you很hen多duo的de不bu得de已yi，但dan也ye有you很hen多duo的de不bu得de不bu。我wo知zhi道dao有you的de商shang家jia為wei了le保bao住zhu現xian有you的de層ceng級ji會hui刷shua單dan，而er刷shua單dan基ji本ben上shang就jiu意yi味wei著zhe把ba客ke群qun全quan毀hui了le，標biao簽qian也ye全quan亂luan套tao了le。更大的問題出現在全案營銷策劃實行之後。那時我還沒有醒悟，想要做直播。其實大概2019年、2020年(nian)，我(wo)們(men)就(jiu)接(jie)觸(chu)過(guo)一(yi)些(xie)大(da)主(zhu)播(bo)，他(ta)們(men)的(de)直(zhi)播(bo)間(jian)根(gen)本(ben)進(jin)不(bu)去(qu)。大(da)主(zhu)播(bo)跟(gen)商(shang)家(jia)的(de)關(guan)係(xi)完(wan)全(quan)不(bu)是(shi)平(ping)等(deng)的(de)，我(wo)們(men)聯(lian)係(xi)大(da)主(zhu)播(bo)的(de)選(xuan)品(pin)團(tuan)隊(dui)，加(jia)了(le)好(hao)多(duo)微(wei)信(xin)號(hao)，跟(gen)他(ta)們(men)說(shuo)你(ni)好(hao)，我(wo)是(shi)哪(na)個(ge)品(pin)牌(pai)，根(gen)本(ben)不(bu)理(li)我(wo)們(men)，加(jia)十(shi)幾(ji)個(ge)人(ren)，沒(mei)一(yi)個(ge)人(ren)回(hui)微(wei)信(xin)。我(wo)們(men)特(te)別(bie)卑(bei)微(wei)地(di)求(qiu)人(ren)家(jia)，拜(bai)托(tuo)了(le)，給(gei)個(ge)地(di)址(zhi)，寄(ji)我(wo)們(men)的(de)產(chan)品(pin)給(gei)你(ni)嚐(chang)一(yi)下(xia)。我(wo)去(qu)過(guo)一(yi)位(wei)大(da)主(zhu)播(bo)選(xuan)品(pin)的(de)辦(ban)公(gong)室(shi)，所(suo)有(you)的(de)快(kuai)消(xiao)品(pin)堆(dui)在(zai)一(yi)起(qi)，像(xiang)垃(la)圾(ji)一(yi)樣(yang)。還(hai)有(you)人(ren)找(zhao)到(dao)我(wo)們(men)，說(shuo)自(zi)己(ji)有(you)哪(na)個(ge)主(zhu)播(bo)選(xuan)品(pin)的(de)關(guan)係(xi)，隻(zhi)要(yao)20萬，讓你排隊的次序往前提，但我們拒絕了。終於聯係上大主播了，對方直接要求，“價格砍半，不砍半別上了，我做你的競品”。可哪一個快消品有這麼高的利潤，砍半還能賺錢？接著又讓你出傭金，保證給他的是最低價，以及加贈品。我(wo)們(men)是(shi)不(bu)同(tong)意(yi)的(de)，最(zui)終(zhong)找(zhao)到(dao)了(le)一(yi)個(ge)中(zhong)小(xiao)主(zhu)播(bo)。等(deng)真(zhen)的(de)進(jin)了(le)直(zhi)播(bo)間(jian)，每(mei)天(tian)都(dou)在(zai)絞(jiao)盡(jin)腦(nao)汁(zhi)營(ying)銷(xiao)，銷(xiao)售(shou)額(e)確(que)實(shi)達(da)到(dao)了(le)百(bai)萬(wan)，但(dan)算(suan)下(xia)來(lai)全(quan)是(shi)虧(kui)損(sun)，恨(hen)不(bu)得(de)扔(reng)出(chu)去(qu)了(le)50萬投放、買流量。我覺得這樣不對，2020年下半年，營銷投放就停止了，我開始把投放比例回歸到原來的10%-15%，但是一降下來就沒有流量了，銷售額不停地往下掉。一開始掉到100萬覺得還行，反正能活，跌到50的時候覺得反正死不了，然後咣當跌到20，你覺得差不多到底了，團隊也沒剩幾個人了，不行就把辦公室退掉，我們搬到55平方米的小倉庫，跟貨一起辦公。結果又跌到10萬，你覺得總不能再跌吧？還能給你跌到5萬，隻要你不投放，我就給你跌。下跌的時候，我們還是堅持不投放，因為都沒有運營團隊了，隻是找了個兼職人員幫我們做運營。2022年10月，我們進入了盒馬。一般傳統的連鎖商超要收條碼費，例如進一家門店收1000元，進300家門店就收30萬，所以沒什麼資本的小品牌是進不去的。盒馬不收條碼費，但代價是它的扣點特別高，各種費用加在一起超過了銷售價的30%。傳chuan統tong快kuai消xiao品pin都dou有you經jing銷xiao商shang製zhi度du，因yin為wei把ba利li潤run空kong間jian留liu出chu來lai了le，讓rang經jing銷xiao商shang有you得de賺zhuan，那na經jing銷xiao商shang也ye會hui相xiang應ying承cheng地di擔dan賬zhang期qi物wu流liu售shou後hou等deng風feng險xian。我wo們men隻zhi能neng直zhi接jie跟gen盒he馬ma對dui賬zhang，不bu光guang要yao幹gan品pin牌pai商shang的de活huo，還hai得de幹gan經jing銷xiao商shang的de活huo，十shi八ba般ban武wu藝yi都dou得de會hui。盒he馬ma的de賬zhang期qi也ye是shi高gao過guo線xian下xia其qi他ta商shang超chao的de，60天左右，我們墊付稅款後才收到錢。不過，盒馬的采購量也比較大，一個月一個品至少3000he，suoyixiangduilaishuo，womenyeshiyouyidianweilide，nenghuoxiaqu，yebijiaowending。womenxinrenhema，kequnyepipei，shuizhidao，xianzaishiqinghuibianchengxianzaizheyang。你有沒有發現一個問題？平台的廣告投放是爬梯子，直播要簽全網最低價協議，線下渠道有超高的扣點。今天的商家、電商創業者，像《摩登時代》裏的卓別林一樣，在工廠幹活、發fa瘋feng，平ping台tai比bi你ni更geng明ming白bai你ni的de利li潤run結jie構gou，把ba胡hu蘿luo卜bu吊diao在zai你ni的de眼yan前qian，我wo們men就jiu是shi那na頭tou拉la磨mo的de驢lv，死si不bu了le，死si了le平ping台tai就jiu賺zhuan不bu到dao錢qian了le，但dan就jiu是shi不bu讓rang你ni掙zheng錢qian，所suo有you的de利li潤run都dou得de回hui流liu，我wo們men直zhi到dao累lei死si，也ye吃chi不bu到dao眼yan前qian的de那na根gen胡hu蘿luo卜bu。▲王雨朦在Chabiubiu品牌公眾號發出的求助文章。圖 /截圖現在回看過去整個市場的瘋狂，我都覺得不可思議：suoyourendouzaitoufang，ruguonibutou，shujujiuhuidiao，shichangjiuhuibeibierenqiangzhan。danxiaofeipinbushihulianwangchanpin，hulianwangchanpinyonghuyangchengxiguanhou，genghuanmenkanhengao，danshixiaofeipinshiyonghuchiwanzhebaosuanlafen，jiaodebuhaochi，xiacijiuhuanpaizile，jinjinkaotoufangzhanlingshichang，shimeiyouhuchenghede。大家都說，每個品牌都是先虧再賺，去直播間就是花錢換聲量，相當於去做品牌宣傳，打個廣告不如直播間的賦能高。我記得ROI從創業初期的4跌到1.6時，我是戰戰兢兢，我跟團隊開會，這怎麼賺錢？團隊就說，老板你太保守了，你就是不懂營銷，同行ROI隻有1都在打，0.8都在投。我的投資人也直接跑過來問我：“你的賬上怎麼還有這麼多錢？同品類拿到第三輪融資的都有兩家了！”我真的懷疑自己，是不是不會做品牌了？因為實在不知道ROI隻有1的時候怎麼盈利。這就相當於每花出去一塊錢的廣告費，收了一塊錢的銷售額回來，而這隻是廣告費，如果把倉儲、物流、管理人員的成本都算上，那就是做一單賠一單。我也反思過我自己，當時確實有了一種賭的心理，因為最初的投放看到了好的結果，慢慢就能接受虧損了。danruguohuidaoguoqu，zhongxinquzuojueding，wohaoxianghaishihuizheyang。nijiushibeiguoxiezhe，buzuojiuxiapaizhuo，buhaoyisi，zaijian，shichangkeyimeiyouni。meigechuangyezhedouxiwangzijidepinpaishizaizengchangde，woyehenkongjuxiapaizhuozhejianshiqing。我(wo)看(kan)過(guo)其(qi)他(ta)的(de)品(pin)牌(pai)，有(you)的(de)比(bi)我(wo)們(men)還(hai)慘(can)，產(chan)品(pin)還(hai)沒(mei)上(shang)直(zhi)播(bo)間(jian)，就(jiu)被(bei)要(yao)求(qiu)準(zhun)備(bei)幾(ji)萬(wan)盒(he)貨(huo)，大(da)主(zhu)播(bo)團(tuan)隊(dui)動(dong)動(dong)嘴(zui)皮(pi)子(zi)，商(shang)家(jia)吭(keng)哧(chi)吭(keng)哧(chi)一(yi)頓(dun)備(bei)貨(huo)，最(zui)後(hou)隻(zhi)賣(mai)出(chu)去(qu)1000單。產品沒賣好，主播就說是產品不行。後麵再找其他主播帶，對方都說說：“大主播都沒帶好，我帶不動。”也ye有you燒shao錢qian跑pao出chu來lai的de，借jie助zhu資zi本ben的de力li量liang，燒shao到dao行xing業ye頭tou部bu，但dan也ye要yao天tian時shi地di利li人ren和he，我wo們men這zhe樣yang小xiao眾zhong的de品pin牌pai很hen難nan做zuo到dao。也ye可ke能neng還hai有you其qi他ta品pin牌pai有you良liang性xing運yun營ying的de經jing驗yan，隻zhi是shi我wo暫zan時shi沒mei有you看kan到dao。除了我自己的問題，新消費品牌的內卷、平(ping)台(tai)的(de)機(ji)製(zhi)，我(wo)覺(jiao)得(de)也(ye)不(bu)是(shi)良(liang)性(xing)的(de)。比(bi)如(ru)直(zhi)播(bo)間(jian)這(zhe)件(jian)事(shi)，消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)大(da)主(zhu)播(bo)的(de)直(zhi)播(bo)間(jian)買(mai)完(wan)產(chan)品(pin)，還(hai)會(hui)來(lai)品(pin)牌(pai)店(dian)鋪(pu)複(fu)購(gou)嗎(ma)？我(wo)覺(jiao)得(de)不(bu)太(tai)會(hui)，我(wo)要(yao)是(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)，我(wo)肯(ken)定(ding)等(deng)大(da)主(zhu)播(bo)什(shen)麼(me)時(shi)候(hou)再(zai)上(shang)這(zhe)個(ge)品(pin)，價(jia)格(ge)又(you)降(jiang)下(xia)來(lai)了(le)，我(wo)再(zai)去(qu)買(mai)。直(zhi)播(bo)把(ba)主(zhu)播(bo)的(de)粉(fen)絲(si)培(pei)養(yang)起(qi)來(lai)了(le)，但(dan)沒(mei)有(you)培(pei)養(yang)品(pin)牌(pai)自(zi)己(ji)的(de)用(yong)戶(hu)。到了今天，雙11和618已經日漸變成了商家的受難日。我參加過2019年、2020年、2021年的雙11，三san年nian下xia來lai，廣guang告gao投tou入ru越yue來lai越yue大da，要yao求qiu越yue來lai越yue多duo，流liu程cheng越yue來lai越yue繁fan瑣suo，周zhou期qi也ye越yue來lai越yue長chang，但dan最zui後hou的de數shu據ju卻que越yue來lai越yue慘can淡dan。商shang家jia為wei配pei合he規gui則ze，恨hen不bu得de從cong10月中旬就把廣告圖掛出來，“雙11大促50塊錢到手”，消費者肯定願意等半個多月，到了雙11再買。本來消費者購買有正常頻次，頻繁的購物節打亂了頻次，雙11多囤點，之後很長一段時間不再買。雙11youhuiquanquan，jibendoushishangjiachuqian，renqingrangpingtaizhuanle。suoyoushangjiadoushihanzhexueheleibayachiwangduziliyan，shengshengyongxishengyizhenggeyuedexiaoshoue，quchongpingtaideshuang11戰報。不得不承認，消費降級也是一個大趨勢。這是一個惡性循環：大家的消費越來越保守、降級，在直播間看到了低價，不會到品牌店鋪買，不會到線下商超買；直zhi播bo間jian利li潤run太tai低di甚shen至zhi賠pei錢qian，商shang家jia想xiang活huo下xia去qu，隻zhi能neng耍shua心xin眼yan，降jiang品pin質zhi，降jiang分fen量liang，產chan品pin差cha了le，惡e評ping來lai了le，品pin牌pai毀hui了le。做zuo不bu下xia去qu的de時shi候hou，大da量liang的de庫ku存cun賣mai到dao臨lin期qi超chao市shi，消xiao費fei者zhe在zai臨lin期qi超chao市shi看kan到dao了le更geng便bian宜yi的de產chan品pin，直zhi播bo間jian也ye不bu去qu了le。從前我們認定的不同客群，分層的消費者，不同定位的品牌可以繁榮共生的生態係統，沒有了。隻剩下便宜，便宜就是王道。這麼去想，可能有點太絕對，這是最壞的一種情況，但我觀察到，新消費退潮之後，真的有很多品牌進入了折扣店。如ru果guo我wo們men還hai能neng活huo下xia來lai，我wo會hui好hao好hao做zuo這zhe個ge茶cha品pin牌pai，會hui放fang棄qi病bing態tai的de成cheng長chang思si路lu，重zhong新xin回hui歸gui理li性xing，回hui到dao健jian康kang的de商shang業ye邏luo輯ji，跟gen同tong行xing們men一yi起qi重zhong塑su良liang性xing的de生sheng態tai，我wo希xi望wang我wo們men都dou有you這zhe樣yang的de出chu路lu。
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