來源：IC實驗室（ID：InsightPlusClub）

我(wo)前(qian)段(duan)時(shi)間(jian)偶(ou)然(ran)認(ren)識(shi)了(le)一(yi)個(ge)做(zuo)飲(yin)料(liao)經(jing)銷(xiao)商(shang)的(de)大(da)哥(ge)，就(jiu)聊(liao)了(le)聊(liao)食(shi)品(pin)飲(yin)料(liao)行(xing)業(ye)話(hua)題(ti)，我(wo)和(he)他(ta)說(shuo)最(zui)近(jin)什(shen)麼(me)什(shen)麼(me)品(pin)牌(pai)很(hen)火(huo)，什(shen)麼(me)什(shen)麼(me)飲(yin)料(liao)又(you)出(chu)新(xin)品(pin)了(le)

，大(da)哥(ge)想(xiang)也(ye)沒(mei)想(xiang)就(jiu)說(shuo)
，你(ni)說(shuo)的(de)火(huo)的(de)都(dou)是(shi)虛(xu)火(huo)
，都(dou)是(shi)在(zai)網(wang)上(shang)做(zuo)廣(guang)告(gao)做(zuo)得(de)多(duo)，我(wo)這(zhe)裏(li)一(yi)年(nian)都(dou)走(zou)不(bu)了(le)二(er)十(shi)箱(xiang)貨(huo)。

於是我向他請教什麼飲料實火，大哥說
，現在最火的牌子就一個，就是東方樹葉。

別的牌子是貨找人


，隻有東方樹葉是人找貨，所有人都想進
，根本不愁賣
，銷路太好了。

東(dong)方(fang)樹(shu)葉(ye)賣(mai)得(de)好(hao)已(yi)經(jing)不(bu)是(shi)一(yi)年(nian)兩(liang)年(nian)的(de)事(shi)情(qing)了(le)，我(wo)也(ye)有(you)所(suo)耳(er)聞(wen)。但(dan)如(ru)他(ta)所(suo)說(shuo)這(zhe)麼(me)火(huo)，我(wo)還(hai)是(shi)沒(mei)想(xiang)到(dao)的(de)。所(suo)以(yi)和(he)他(ta)聊(liao)完(wan)以(yi)後(hou)，我(wo)又(you)回(hui)去(qu)做(zuo)了(le)一(yi)番(fan)功(gong)課(ke)
，研(yan)究(jiu)了(le)一(yi)下(xia)東(dong)方(fang)樹(shu)葉(ye)的(de)發(fa)展(zhan)史(shi)。

最後得出一個結論是，世界上隻有一種長期主義
，就是有錢。

01

東方樹葉誕生的時候，是2011年
，中國的茶飲料市場還是一個賣糖水的生意。

當時賣得最好的是啥？是統一康師傅，是冰紅茶冰綠茶
，是越甜越好。

而作為無糖茶的東方樹葉

，是逆版本的存在。

在東方樹葉前後
，大部分無糖茶在市場都是铩羽而歸的。

2004年，統一推出了「茶裏王」品牌


，市場反響平平淡淡
，一度退出大陸市場
，當然現在是回來了
，有段時間鋪渠道也鋪得很廣。

2010年
，可口可樂推出「原葉」，試水無糖茶市場，也一樣涼了。

2012年
，康師傅推出本味茶莊無糖茶，如今也已經退出市場。

所以說
，做生意還是要順勢而為的。逆周期一般都沒啥好結果。

而在這些無糖茶產品裏麵呢？東方樹葉是被拉出來當靶子打最多的，原因這麼幾個。

首shou先xian東dong方fang樹shu葉ye當dang時shi廣guang告gao打da得de是shi比bi較jiao多duo的de
，做zuo了le很hen大da規gui模mo的de電dian視shi廣guang告gao投tou放fang，和he其qi他ta品pin牌pai一yi比bi，東dong方fang樹shu葉ye應ying該gai是shi最zui高gao調tiao做zuo營ying銷xiao的de，槍qiang打da出chu頭tou鳥niao嘛ma。

其次就是東方樹葉不僅是無糖茶
，而且味道蠻苦的。當年和格瓦斯、黑鬆沙士、紅色尖叫、嶗山白花蛇草水一起被封為五大難喝飲料。而且當時網上對東方樹葉的吐槽非常多
，例如「像泡乏了的隔夜茶水」、「像在吃草」，更有硬核網友發言連自己都不放過：「顏色像尿
，味道也像尿」。

第(di)三(san)
，東(dong)方(fang)樹(shu)葉(ye)當(dang)時(shi)的(de)定(ding)價(jia)不(bu)便(bian)宜(yi)
，剛(gang)推(tui)出(chu)，大(da)部(bu)分(fen)地(di)區(qu)零(ling)售(shou)價(jia)就(jiu)在(zai)三(san)塊(kuai)五(wu)左(zuo)右(you)，沒(mei)過(guo)幾(ji)年(nian)有(you)的(de)地(di)方(fang)就(jiu)漲(zhang)到(dao)了(le)四(si)塊(kuai)五(wu)
，這(zhe)個(ge)價(jia)格(ge)在(zai)當(dang)時(shi)的(de)瓶(ping)裝(zhuang)飲(yin)料(liao)市(shi)場(chang)已(yi)經(jing)堪(kan)稱(cheng)高(gao)端(duan)了(le)

，加(jia)上(shang)包(bao)裝(zhuang)比(bi)同(tong)期(qi)品(pin)牌(pai)都(dou)好(hao)看(kan)
，很(hen)容(rong)易(yi)吸(xi)引(yin)一(yi)批(pi)消(xiao)費(fei)者(zhe)懷(huai)著(zhe)很(hen)高(gao)的(de)期(qi)待(dai)來(lai)嚐(chang)鮮(xian)。喝(he)了(le)以(yi)後(hou)發(fa)現(xian)不(bu)好(hao)喝(he)，不(bu)甜(tian)，就(jiu)容(rong)易(yi)口(kou)碑(bei)反(fan)噬(shi)。

總之，早期東方樹葉這個品牌，是很不好過的。而且在瓶裝飲料這個行業裏，就沒有無糖茶的一席之地。

02

那麼

，被嫌棄的東方樹葉是如何成為市場寵兒的呢

？

anzhaoxianzaigezhongcaijingmeitidehuashu，shiyinweixianzaidenianqingrenkaishixihuanwutangchale
，yushidongfangshuyeyouhuole。danshishiqingnayouzhemejiandanne？xiaofeizheshichangshiyaojiaoyude，erguanyuwutangchadejiaoyu，fenlesanbu，zoule10年。

第一步，是讓年輕人愛上喝茶。

雖然1993nian
，xurishengbingchakaichuanglechayinliaozhegepinlei，cihoukangshifuhetongyiliangdajutoubabinghongchachedizuoda
，danzaidazhongxiaofeizherenzhili，binghongchahewomenchuantongyiyishangde「茶」
，關係其實沒那麼密切

，大部分人購買冰紅茶，隻是買一個帶點檸檬和紅茶風味，夏天能解渴消暑的糖水罷了。

這個和品牌營銷策略有關係。早期的冰紅茶品牌，營銷重點不是「茶」，而是「冰」。如果你看過這些品牌的廣告，會發現非常套路，基本就是在一個運動場
、演唱會這種非常年輕化有活力的場景，讓大牌明星代言人喝冰紅茶，然後露出一個非常爽的表情，突出飲料的冰爽。

這個套路
，其實和其他品類的飲料沒有區別，甚至某些雪糕棒冰也可以用類似的套路
，反正都是解渴消暑。

而茶的營銷則是相反
，要突出產地，突出茶葉的香氣，突出口感和品質
，甚至和你聊聊茶文化，總之不會是冰紅茶這麼鬧騰的風格。

因此，在消費者觀念裏，這東西和茶也沒啥關係，和可樂雪碧反而更像。

最zui早zao在zai消xiao費fei者zhe心xin裏li

，第di一yi個ge突tu破po了le這zhe個ge觀guan念nian的de品pin牌pai，其qi實shi是shi王wang老lao吉ji。隻zhi不bu過guo飲yin料liao行xing業ye裏li涼liang茶cha和he茶cha基ji本ben屬shu於yu兩liang個ge東dong西xi，在zai這zhe裏li就jiu不bu贅zhui述shu了le。

那麼，是誰讓年輕人從「喝甜水」轉變為「喝茶」的呢？

在我看來
，是新茶飲
，是喜茶和奈雪。

這裏有人肯定要問了，奶茶也是糖水啊，我去買蜜雪冰城，買一點點，也不是為了喝茶去的呀。

但區別不在於實質，在於營銷。

新茶飲之所以和過去的奶茶區分開來
，很重要的一個特征就是新茶飲在產品上非常注重用料。

果guo茶cha用yong的de是shi鮮xian果guo不bu是shi果guo味wei香xiang精jing，奶nai茶cha用yong的de是shi鮮xian奶nai而er不bu是shi植zhi脂zhi末mo
，茶cha也ye用yong的de是shi茶cha葉ye泡pao出chu來lai的de而er不bu是shi用yong茶cha粉fen衝chong的de。至zhi少shao在zai這zhe幾ji年nian新xin茶cha飲yin降jiang價jia減jian配pei之zhi前qian，它ta們men用yong料liao還hai是shi很hen紮zha實shi的de。不bu然ran我wo們men也ye不bu會hui總zong說shuo新xin茶cha飲yin這zhe個ge行xing業ye瘋feng狂kuang內nei卷juan。當dang然ran

，用yong料liao比bi較jiao好hao
，也ye方fang便bian賣mai溢yi價jia。

而且，新茶飲品牌個個都是營銷大師
，凡是用料上的亮點，它們一定不會藏著掖著，一定會大吹特吹。因此，它們非常重視對「茶」本身的營銷。

雖然消費者喝奶茶
，都是喝小料，喝奶蓋，喝水果，但茶是這些品牌的立身之本，畢竟人家商標上寫的都是樂樂茶、喜茶
、奈雪的茶。所以一定要努力向大眾傳達「我們用的是真茶」、「我們的茶葉用料很好」這些信息。

比bi如ru喜xi茶cha就jiu會hui在zai門men店dian裏li設she置zhi許xu多duo透tou明ming罐guan子zi，裏li麵mian放fang各ge種zhong不bu同tong類lei型xing的de茶cha葉ye
，搞gao的de像xiang實shi驗yan室shi一yi樣yang。直zhi接jie讓rang消xiao費fei者zhe看kan到dao真zhen實shi茶cha葉ye，就jiu能neng讓rang消xiao費fei者zhe對dui茶cha的de真zhen實shi性xing有you信xin心xin。

在這樣的營銷手段和新茶飲迅猛的發展過程中，年輕人逐漸開始意識到：我喝的這杯甜水，其實是一杯茶飲。

這就和冰紅茶在消費者心智上區分開了。

所以我認為
，年輕人愛上喝茶的第一步，其實是新茶飲完成的。

03

但這隻是第一步，愛喝奶茶的消費者說自己喜歡茶
，基本隻能算葉公好龍。要是茶裏麵沒有糖，年輕人是絕對不會買單的。

所以第二步
，是要讓年輕人接受「無糖」這個概念。

要實現無糖，其實是有兩個方向的，一個是「代糖」，一個是「減糖」。飲料廠商們在這兩個方向上都有所探索。

先說「不甜」。

2015年，小茗同學上市
，主打冷泡茶。2016年
，茶π上市
，主打果茶。

這幾個產品都做的不錯，市場反應非常好，而且有一些共同特點
，也就是相比過去的檸檬茶，降低了甜度，注重展現果味、澀味
、香氣和口感等等更豐富的風味。

但真正把「無糖」這個概念
，傳播出去以至於深入人心的，是代糖路線的玩家，或者說直接一點，就是元氣森林。

2016年，元氣森林推出了它的第一款爆品：燃茶。

燃茶這款產品很有意思
，它可以說是市麵上第一款靠著「健康」概念成功的茶飲，當時它的兩大賣點。一個是富含膳食纖維，促進腸胃蠕動消化
，另一個就是加了赤癬糖醇，一瓶熱量隻有20多大卡，但口味是微甜的。

這款產品當時賣得非常好
，讓元氣森林這家公司一舉站穩了腳跟。才有了此後在瓶裝飲料市場創造了一個新賽道的元氣森林氣泡水。

而元氣森林氣泡水的爆火
，引領了飲料領域進入「無糖時代」，或者說是「代糖時代」。

04

這裏再聊聊無糖背後
，人們對營養成分的觀念變化。

少吃糖這個事情，其實起源於減肥。減肥概念是從90年代末開始，進入中國消費品市場的。一開始，市場的普遍觀念是肥胖源於油脂
，因此減肥概念最先打擊的其實是油炸食品。

這也是為什麼許多方便麵和零食品牌都會標明非油炸，肯德基這樣的洋快餐也開始將「烤」納入核心產品的工藝中，以此取代一部分的油炸。說到底都是避免被減肥概念錘到。

在當時，糖也被波及到，但火力主要還是指向脂肪，針對糖的指控主要還是和越來越高發的糖尿病有關。

消費品市場真正開始將糖而不是油脂視作頭號威脅，已經要到10年代中期了。

而且對糖的指控不僅來自健康行業
，還來自美妝護膚行業。因為人們發現，人的衰老和糖也有密不可分的關係，在皮膚抗氧化之外，又興起一個新的趨勢叫「抗糖化」。近幾年，抗衰已經成為美妝護膚行業No.1的關鍵詞，反過來又推動了食品飲料行業的「無糖運動」。

元氣森林，就是這場無糖運動中的天選之子。

雖然現在在市場上
，燃茶被東方樹葉打得找不著北，但東方樹葉如今能翻紅，恰恰要感謝燃茶和元氣森林讓「無糖」深入人心。

05

當消費者普遍接受以代糖作為「無糖」的解決方案時，離真正的無糖茶飲就隻剩一步了
，也就是讓消費者放棄代糖。

到這裏，其實大勢已經很清晰了。

食shi品pin健jian康kang的de概gai念nian一yi旦dan進jin入ru一yi個ge市shi場chang，消xiao費fei者zhe就jiu會hui自zi我wo進jin化hua
，而er且qie進jin化hua得de越yue來lai越yue快kuai，追zhui求qiu越yue來lai越yue健jian康kang的de新xin概gai念nian和he新xin產chan品pin。代dai糖tang很hen快kuai就jiu跟gen不bu上shang消xiao費fei者zhe的de進jin化hua速su度du了le。

而且因為「無糖」宣傳得越來越凶，消費者也開始主動選擇更清淡的口味
，比如奶茶開始喝三分糖的，甜品追求「不那麼甜的」，而當消費者適應了清淡
，那麼還需要代糖幹什麼呢？

在這條路線上，代糖本身就是自己的掘墓人。

前幾年有個很有趣的判斷：年輕人隻是想喝一杯有味道的水罷了。

我覺得這個判斷相當精準，飲料市場上其實從來隻有兩個大類，沒味道的水和有味道的水。沒味道的水幾乎不怎麼迭代。而有味道的水這塊，幾十年來都被甜味霸占
，如今終於被動搖了。

茶飲市場的消費者發現，我可以喝不加糖的茶啊。

當一眾茶飲飲料千辛萬苦爬到山頂時
，東方樹葉已經在此等候多時了。

這個時候，東方樹葉才發現，從來沒打過這麼富裕的仗。有品牌認知

，有成熟渠道
，有市場趨勢加持，啥都有了。

而且這個時候，中國的飲料市場也分化了，高端化的產品

，也就是3塊錢以上的飲料，越來越有人買了。而東方樹葉恰好就是那種比核心價格帶
，高上一兩塊錢的品牌
，穩穩地接住了高端化的紅利。

潑天的富貴砸到一個有底子的老品牌身上，這一把，東方樹葉根本不可能輸。

當然，東方樹葉本身對趨勢的感知也是非常敏銳的。

這個品牌上市的時候就是四個口味，十年沒出過新口味
，和死了一樣
，但是2021nianturanzhashi，tuichuleqingganpuerhexuanmichalianggekouwei，houlaiyoujinjiezhetuichuxinkouweiheiwulong。erzaixinkouweili，qingganpueryixiazijiubaole，kangqilexiaoliangdaqi。

另外，東方樹葉在品牌建設上，也做了不少工作。

wozaihenaweizuoyinliaojingxiaoshangdedageliaotiandeshihou，tagaosuwo，wutangchayebushimeiyouqitalihaidepinpai，birusandelidewulongchamaideyehenhao

，erqiezuole20多年了。也是多年來不溫不火，這幾年異軍突起。

但作為競品，三得利還是差農夫山泉一頭。一方麵是經銷體係的能力有差距，另一方麵就是品牌。

三san得de利li旗qi下xia也ye不bu止zhi烏wu龍long茶cha一yi款kuan茶cha，但dan消xiao費fei者zhe隻zhi認ren他ta們men的de烏wu龍long茶cha
，其qi他ta品pin類lei，比bi如ru清qing茶cha就jiu賣mai不bu動dong。但dan是shi東dong方fang樹shu葉ye不bu一yi樣yang，消xiao費fei者zhe跑pao到dao店dian裏li
，一yi個ge口kou味wei賣mai完wan了le，就jiu換huan個ge口kou味wei買mai，但dan一yi定ding是shi買mai東dong方fang樹shu葉ye。如ru果guo說shuo三san得de利li是shi單dan品pin王wang者zhe，東dong方fang樹shu葉ye就jiu是shi全quan麵mian壓ya製zhi。

可見在品牌營銷上
，東方樹葉四個字已經深入人心了。

06

最後我們可以想想，東方樹葉真的難喝嗎？

我個人覺得

，好喝不好喝這件事很主觀，所謂「五大難喝飲料」
，更多是在糖水主導的市場下，消費者對異類產品天然排斥，就像五年前，大家也喝不慣美式一樣。

說白了，東方樹葉它就是個茶味，談不上多好喝但也不難喝。茶的味道一直沒變
，是消費者的心態和口味發生了變化。

而東方樹葉堅持了十年
，終於等來了屬於自己的版本，這確實是一件長期主義的事情。

就像韓寒說的那句：潮流是隻能等不能追的，這和在火車站等火車是一個道理，乖乖留在站上，總會有車來，至於剛開走的車，我們泛泛之輩是追不上的。

但是我想說的是，時間是有成本的
，選擇長期主義的品牌，自然要有能堅持長期主義的資本。而東方樹葉背後恰好是一個碩大的農夫山泉在支撐。哪怕東方樹葉起不來，還有茶π

，還有農夫果園

，還有飲用水。除了農夫山泉
，又有幾家公司能允許一個不咋賺錢的品牌在市場上蹲十年呢
？

在快銷品賽道

，一年出現的新品大概是8萬多個，其中七成是食品飲料，它們之中一年存活率不到30%
，滲透率超過1%更是少之又少。這些新品為何這麼快消失，是它們不想堅持長期主義嗎
？

再(zai)看(kan)看(kan)對(dui)麵(mian)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)，在(zai)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)裏(li)已(yi)經(jing)是(shi)最(zui)成(cheng)功(gong)的(de)了(le)，還(hai)是(shi)要(yao)靠(kao)網(wang)店(dian)走(zou)快(kuai)速(su)迭(die)代(dai)，快(kuai)速(su)試(shi)錯(cuo)的(de)路(lu)線(xian)，一(yi)款(kuan)新(xin)品(pin)幾(ji)個(ge)月(yue)賣(mai)不(bu)好(hao)

，直(zhi)接(jie)永(yong)久(jiu)封(feng)印(yin)。是(shi)它(ta)不(bu)想(xiang)長(chang)期(qi)主(zhu)義(yi)嗎(ma)
？

我想起一個投資圈裏最愛說的話，就是永遠不要下牌桌，隻要遊戲在進行中
，就有翻盤的希望。

但對那些泛泛之輩而言
，玩遊戲本身就是有成本的，不下牌桌，就是最大的成本。

說到底
，這個世界上隻有一種長期主義，就是有錢。

參考資料： 

《激蕩30年：中國冰紅茶往事》趣解商業 

《可口可樂
，敗給了最難喝的國產飲料》銷售與市場 

《無糖飲料群狼環伺，農夫山泉還是很能打 | 焦點分析》楊典 

《東方樹葉
，被中年男人買瘋了》市界

《頭發》韓寒 

《爭奪“無糖”時代》連線Insight 

《“最難喝飲料”，無糖茶的下一個十年》FBIF食品飲料創新 

《為什麼要把“難喝的飲料”，賣給並不想喝它的年輕人》品牌觀察報 

《從冰紅茶到正山小種，中國瓶裝茶飲市場是如何進化的？》第一財經周刊 

《一瓶飲料的江湖爭霸》礪石商業評論 

《北冰洋
、冰紅茶

、王老吉、零糖氣泡水

，中國飲料的時代選擇》赤潮AKASHIO 

《無糖茶會在今年夏天火起來嗎？》界麵新聞