白酒消費降級。
文：陳碧婷
來源：斑馬消費（ID：banmaxiaofei）
青春小酒們的走心段子猶在耳邊，但是，你有多久沒喝小酒了？
2012年的“禁酒令”之後，白酒板塊一度進入深度調整期。行業迷茫期，江小白橫空出世，成功吸引一眾白酒巨頭跟隨其後走上青春、時尚、個性、趣味的小瓶酒路線。當(dang)時(shi)，白(bai)酒(jiu)業(ye)內(nei)外(wai)普(pu)遍(bian)認(ren)為(wei)江(jiang)小(xiao)白(bai)能(neng)在(zai)固(gu)化(hua)的(de)白(bai)酒(jiu)市(shi)場(chang)中(zhong)撕(si)開(kai)一(yi)道(dao)裂(lie)縫(feng)，甚(shen)至(zhi)代(dai)表(biao)白(bai)酒(jiu)行(xing)業(ye)在(zai)未(wei)來(lai)擁(yong)抱(bao)年(nian)輕(qing)人(ren)，讓(rang)小(xiao)酒(jiu)成(cheng)為(wei)市(shi)場(chang)的(de)主(zhu)流(liu)形(xing)態(tai)之(zhi)一(yi)。但是，僅僅幾年之後，作為小酒頭部玩家的江小白神話不再，整個小酒市場幾乎偃旗息鼓。在(zai)上(shang)一(yi)輪(lun)以(yi)高(gao)端(duan)化(hua)為(wei)主(zhu)線(xian)的(de)行(xing)業(ye)複(fu)蘇(su)中(zhong)，背(bei)道(dao)而(er)馳(chi)的(de)小(xiao)瓶(ping)酒(jiu)被(bei)逼(bi)入(ru)角(jiao)落(luo)。相(xiang)反(fan)，主(zhu)打(da)品(pin)質(zhi)和(he)性(xing)價(jia)比(bi)，順(shun)應(ying)了(le)白(bai)酒(jiu)消(xiao)費(fei)降(jiang)級(ji)趨(qu)勢(shi)的(de)光(guang)瓶(ping)酒(jiu)，成(cheng)為(wei)市(shi)場(chang)熱(re)點(dian)。
小瓶酒是指單瓶容量在100-150毫升，價格一般不超過30元/瓶的小包裝白酒產品，具有便攜、直飲等優勢。
2012年以前，市場上的小瓶酒主要以紅星二鍋頭、勁酒等傳統小瓶酒為代表。其中，小勁酒以健康養生為特色，俘獲了一大批中年受眾。
2012年下半年，江小白憑借走心文字、花式營銷和年輕化的包裝，席卷全國。自此，越來越多的酒廠開始在青春小瓶酒上尋找商機。
據行業統計，江小白之後，全國竟然冒出了近千個小酒品牌。其中，不乏五糧液（000858.SZ）、洋河、汾酒、瀘州老窖（000568.SZ）等高端白酒旗下的小瓶產品。
不過，入局者雖多，但這些新產品在經過幾年“風光”之後顯得後勁不足，小瓶酒市場仍然沒能誕生一個品類巨頭。
江小白的公開信息中，2017年-2019年，銷售收入分別突破10億元、20億元以及接近30億元。而在2021年11月，江小白創始人在接受媒體采訪時，給出的收入數據是模糊的20多個億。由此可見，江小白小酒業務的增長接近停滯，傳言已久的上市計劃也就此擱淺。
紅星二鍋頭、小勁酒、小郎酒等傳統小瓶酒雖然仍有市場，但並未打破區域化限製，無法實現更大麵積的客群覆蓋。
以小郎酒為例，2015年銷售額突破20億元；2017年，公司董事長汪俊林計劃三年時間銷售額突破100億元。但其招股書顯示，2020年，郎牌特曲和小郎酒的銷售加一起也僅有25.65億元。
盡管小瓶酒近幾年十分落寞，但它隔壁的光瓶酒（多為500ml）市場，卻十分風光。五糧液尖莊、黃蓋玻汾等傳統產品老當益壯越賣越好，口糧酒市場的火爆還催生出光良這個細分品類的新勢力，高端白酒公司珍酒李渡（06979.HK），還憑借高端光瓶酒拉動了業績增長。
中酒協數據顯示，2021年光瓶酒市場規模約為988億元，按照14%的複合年均增長率計算，2024年將超過1500億元。合理猜測，這其中，為光瓶酒行業增長做出巨大貢獻的很可能是大瓶酒，而非小瓶酒。
小瓶酒最大的痛點，是難以進入白酒市場主流的宴請和禮品市場，局限於餐飲等即飲場景。江小白崛起過程中，緊貼雪花啤酒的渠道，深度綁定小餐館和便利店，甚至直接擺上餐桌，地推能力驚人。
不過，特殊3年，餐飲業受到重大衝擊。數據顯示，2022年，全年餐飲收入43941億元，下降6.3%。消費場景受限，直接製約了小酒品類的發揮空間。
相對而言，突出品質與性價比，兼具各種消費場景的光瓶酒，在特殊時期受到的影響相對有限。
根本原因，還是小瓶酒這個品類自身存在缺陷，無論是對渠道還是終端，都缺乏持續的吸引力。
從消費端來看，小瓶酒量少價貴，性價比不高。當流量營造的光環逐漸消散，消費者回歸理性，對小瓶酒便隻剩淺嚐輒止。
yijiangxiaobaiweili，dangnibaxiaopingzhuangdejiagehuansuanchengdapingzhuangdeshoujia，taqueshiyidianyebubianyi，yushichangliuxingdedadanpinjibenxiangdang。danzaipinzhishang，wanquanbuketongrieryu。
試想一下，59元/500ml裝和25元/100ml裝的尖莊榮光，多一倍的價格，就能品嚐到5倍量的白酒，大多數消費者都知道如何選。
貴州茅台（600519.SH）旗下小瓶飛天茅台，之前價格一直居高不下，甚至一度被炒到700元/瓶。後續市場趨於飽和，價格也在不斷下探，如今基本與i茅台上的搶購價399元/瓶相當。
從(cong)渠(qu)道(dao)端(duan)來(lai)看(kan)，小(xiao)瓶(ping)酒(jiu)單(dan)價(jia)低(di)，缺(que)乏(fa)合(he)理(li)的(de)利(li)潤(run)空(kong)間(jian)，很(hen)難(nan)帶(dai)動(dong)經(jing)銷(xiao)商(shang)的(de)積(ji)極(ji)性(xing)。對(dui)於(yu)很(hen)多(duo)白(bai)酒(jiu)企(qi)業(ye)來(lai)說(shuo)，小(xiao)瓶(ping)酒(jiu)更(geng)多(duo)是(shi)作(zuo)為(wei)光(guang)瓶(ping)酒(jiu)市(shi)場(chang)的(de)一(yi)個(ge)補(bu)充(chong)存(cun)在(zai)，並(bing)未(wei)花(hua)費(fei)更(geng)多(duo)精(jing)力(li)投(tou)入(ru)。
近年來，很多小瓶酒也在積極尋求新的利潤空間。江小白則直接從一個小酒品牌，變身成了一個品類繁多的酒飲大集團，梅見、江記酒莊、驢溪老酒都是旗下品牌。
03
行業重心轉移
當下正處於白酒行業新舊周期的切換階段，與江小白等品牌崛起時的背景頗為相似。2013年-2015年的行業調整中，白酒市場萬馬齊喑，抓人眼球的小酒抓住這個窗口期快速崛起。
現在，大家又開始躍躍欲試。今年以來，江小白推出小瓶酒的戰略級煥新計劃；金沙酒發布150ml裝的“金沙小醬”，市場價在40元；上海貴酒推出小瓶酒新品135ml小瓶裝的最酒。
2016nianqianhoukaishi，baijiuxingyeyinglaiyigaoduanhuaweizhuxiandebaijiuxingyefusu，xiaojiuxianrutingdunqi。dengdaobaijiugaoduanhuadedongnenghaojin，shichangdongxiaopianruoyinfakucunjiya-價格倒掛的惡性循環，在白酒消費降級的大趨勢下，熱點便轉向了光瓶酒。
從某電商平台的銷量來看，尖莊榮光500ml裝的銷量高達1000+，100ml裝銷量僅為兩位數；
近年來大熱的光良酒也是如此，天貓旗艦店中，銷量比較好的也均是500ml裝而非100ml裝。
本來已經陷入增長危機的醬酒小巨頭珍酒，今年上半年也憑借珍三十標準版、珍三十·大金獎紀念酒、2012真寶年份酒等高端光瓶酒的熱銷，推動了公司業績的顯著提升。
而對於年輕人來說，他們顯然更願意購買口味更豐富、包裝顏值更高、更懂年輕人的低度酒。
近年來，中國低度酒市場規模始終保持高速增長。《2023中國白酒市場中期研究報告》明確表示，2021年中國低度酒規模在150億-200億元，預計在2025年達到750億元，年均複合增長率高達30%。
其中，江小白在小瓶酒業務受阻之後推出的低度酒品牌梅見，通過場景化營銷、IP打造、氛圍營造、鋪設線下酒館等形式，2022年的零售規模已經超過25億元，其增長速度和當下的影響力，或許已經超越了小酒江小白。當真是失之東隅、收之桑榆。
目前，傳統酒企、新興品牌，食品、互聯網等行業的諸多企業都紛紛入局低度酒，這個細分市場變得愈發熱鬧。
追求性價比的中年人被光瓶酒搶走了，喜歡悅己體驗的年輕人被低度酒吸引住，小瓶酒的市場空間自然越來越狹窄。
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