文：張淩寒
來源：觀潮新消費（ID：TideSight）
在年初疫情開放之後，新茶飲迎來開門紅，成為線下餐飲複蘇的先驅之一。隨後，市場進入穩定發展期。根據《2023新茶飲報告》顯示，四線五線城市的新茶飲外賣訂單量增速分別為30%與36%，遠高於新一線至三線主體市場的28%。同時，隨著人口密度增大和結構調整、旺盛的消費需求和供給配套等因素疊加，下沉市場的新茶飲空間被逐步打開。數據顯示，在剛過去的國慶黃金周，眾多茶飲品牌都在下沉市場迎來新增長，銷量增長率遠超一二線城市。在新的市場紅利之下，提早布局的茶飲品牌優勢凸顯——它們紮根下沉市場多年，擁有成熟完備的供應鏈和運營管理體係，並借助高質價比的優勢，遍及中國、走向海外。10月18日，新茶飲品牌甜啦啦副總經理許周做客觀潮新消費（ID：TideSight）直播間，結合9年品牌曆程，拆解新茶飲的未來發展之道。許周：yiqingsannianhou，jinnianshichangyinglaiyilunbaofa。youqishidiyijidu，shichangfazhantaishixunmeng。tianlalapinpaidejiamenghemendianxiaofeiqingkuangyezaiyijiduyinglaibaofuxingzengchang。daodierjidu，shichangzhujianlengjing，xingyebiaoxianbujinianchuyuqi，danzhengtirengzaiwenbuzengchang。“萬店規模”，這是茶飲市場發展的必然產物，也是所有新茶飲品牌追求的目標；“出海”，這是當前新茶飲市場的熱門話題和變化點，也是品牌在激烈的國內競爭中謀求的一條發展新道路。許周：從cong整zheng體ti市shi場chang環huan境jing來lai看kan，中zhong國guo的de連lian鎖suo化hua進jin程cheng正zheng在zai穩wen步bu推tui進jin，新xin茶cha飲yin行xing業ye的de連lian鎖suo化hua更geng是shi遠yuan快kuai於yu其qi他ta行xing業ye。在zai一yi個ge繁fan華hua的de商shang圈quan，單dan體ti店dian的de優you勢shi遠yuan小xiao於yu連lian鎖suo店dian，不bu論lun是shi在zai產chan品pin推tui新xin還hai是shi宣xuan傳chuan、曝光、供應鏈等方麵都是如此。所以集體擴張並不是偶然現象，而是由市場競爭決定的。從(cong)品(pin)牌(pai)自(zi)身(shen)來(lai)看(kan)，擴(kuo)張(zhang)是(shi)品(pin)牌(pai)的(de)發(fa)展(zhan)戰(zhan)略(lve)決(jue)定(ding)的(de)。很(hen)多(duo)區(qu)域(yu)性(xing)品(pin)牌(pai)隨(sui)著(zhe)店(dian)鋪(pu)數(shu)量(liang)增(zeng)長(chang)，在(zai)當(dang)地(di)達(da)到(dao)飽(bao)和(he)，擴(kuo)張(zhang)就(jiu)成(cheng)了(le)必(bi)然(ran)選(xuan)擇(ze)。比(bi)如(ru)此(ci)前(qian)在(zai)安(an)徽(hui)、河南紮根的甜啦啦就在發展成熟後向外擴張，這是必經之路。所以今年的集體擴張一定不是品牌臨時起意，而是與品牌長期發展節奏、戰略有關的現象。許周：規模化帶給品牌的優勢主要在兩點，一是供應鏈建設，二是品牌打造。
首先，規模化意味著更優質的供應商、更具優勢的采購價格、更具質價比的鮮果茶產品；其次，在品牌的打造上，規模化能夠擴大品牌聲量，在消費者心中建立起聯結和信任。極具規模化的行業巨頭如果不隨市場變化及時調整，就會麵臨被淘汰的風險。成熟的新茶飲品牌既要考慮急速擴張、實現規模化，又要考慮信息化、數字化、加盟模式、產品研發等眾多影響因素。許周：甜啦啦從2014年開始籌備，2015年1月8日在蚌埠開出第一家店。
甜啦啦的起步比較順暢，好的產品加以宣傳就很快吸引了大量客流。創立同年，我們就開放加盟，並在加盟商培養上花費了大量精力。2016年nian，甜tian啦la啦la自zi建jian生sheng產chan基ji地di，成cheng立li安an徽hui偉wei宏hong食shi品pin有you限xian公gong司si為wei品pin牌pai做zuo核he心xin原yuan材cai料liao供gong應ying和he一yi些xie配pei套tao服fu務wu。同tong時shi開kai始shi打da造zao前qian置zhi倉cang，減jian輕qing加jia盟meng商shang備bei貨huo的de壓ya力li，現xian在zai甜tian啦la啦la已yi經jing可ke以yi實shi現xian原yuan物wu料liao次ci日ri送song達da。2019年開始，甜啦啦將重心放到數字化改造，專注於信息化進程，逐步建立模塊，實現從采購到門店信息的互通。而後的疫情對甜啦啦產生了一定影響，尤其是2022年。當時甜啦啦的一些門店，尤其是西北等地區的門店，很多都是一年中隻經營了半年，極端的隻經營了4個月。但通過甜啦啦及時的內部調整，品牌仍然實現了穩步增長。總體而言，甜啦啦整體的發展路徑是從標準化門店入手，先進行模型跑通，後續延伸到供應鏈、分倉建設等來提升效率，進入新階段後加大信息化、數據化投入，支撐高質量規模化發展。許周：“下沉市場”、“高質價比”是甜啦啦品牌定位的兩大關鍵詞。首先是“下沉市場”。根據我們的調研，下沉市場能夠承載大約四萬家平價茶飲店。中國有近兩萬個鎮和一千多個鄉，去掉一半也能開近2萬家茶飲店；如果加上縣城、地級市等，新茶飲的市場容量十分巨大。其二是“高質價比”。甜啦啦的產品客單價在10元yuan左zuo右you，非fei常chang匹pi配pei下xia沉chen市shi場chang的de消xiao費fei力li。從cong供gong應ying鏈lian上shang來lai說shuo，實shi現xian一yi定ding程cheng度du的de規gui模mo化hua之zhi後hou，供gong應ying商shang願yuan意yi出chu讓rang部bu分fen利li潤run與yu我wo們men合he作zuo，我wo們men也ye能neng因yin此ci讓rang利li給gei市shi場chang，讓rang消xiao費fei者zhe更geng願yuan意yi選xuan擇ze我wo們men，從cong而er形xing成cheng良liang性xing循xun環huan。從產品上來看，甜啦啦以鮮果茶為主。2015年冬天，我們首先推出了4款熱果茶，2016年開始做冰鮮果茶。調研顯示，我們的產品口味更受北方市場歡迎，因此我們將華北確定為首要發展陣地。等到我們在華北地區發展成熟之後才開始向外擴張，走進華南。
觀潮新消費：甜啦啦的擴店速度幾乎每年翻倍，這個擴張節奏是如何把控的？許周：我們在創立品牌初期就開放了加盟，這是我們實現快速擴張的關鍵。
zaineibujianshefangmian，womenduijiamengshangshedingleyixilieyangedeshenhezhidu，duixuanzhiyeyouzijidezhuanyeshuzihuamoxing。erzaikuodiancelvefangmian，womenjianchideshigaomidudafa，zheyeshiwomenshijiandechudejingyan。2015年我們初創做直營店時就在首家門店相隔不到100米(mi)的(de)位(wei)置(zhi)開(kai)了(le)第(di)二(er)家(jia)門(men)店(dian)，繼(ji)而(er)又(you)在(zai)附(fu)近(jin)開(kai)第(di)三(san)家(jia)。事(shi)實(shi)證(zheng)明(ming)，市(shi)場(chang)對(dui)茶(cha)飲(yin)的(de)接(jie)受(shou)程(cheng)度(du)在(zai)不(bu)斷(duan)提(ti)高(gao)，整(zheng)體(ti)市(shi)場(chang)容(rong)量(liang)乃(nai)至(zhi)同(tong)一(yi)個(ge)商(shang)圈(quan)能(neng)承(cheng)載(zai)的(de)茶(cha)飲(yin)門(men)店(dian)數(shu)都(dou)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)。數據顯示，2015年新茶飲的市場承載量還不到30萬家，現在已經超過50萬(wan)家(jia)了(le)。所(suo)以(yi)在(zai)較(jiao)高(gao)的(de)市(shi)場(chang)容(rong)量(liang)和(he)激(ji)烈(lie)的(de)競(jing)爭(zheng)趨(qu)勢(shi)之(zhi)下(xia)，我(wo)們(men)基(ji)於(yu)科(ke)學(xue)選(xuan)址(zhi)的(de)高(gao)密(mi)度(du)打(da)法(fa)，不(bu)僅(jin)不(bu)會(hui)讓(rang)門(men)店(dian)盈(ying)利(li)受(shou)損(sun)，反(fan)而(er)能(neng)搶(qiang)占(zhan)競(jing)爭(zheng)先(xian)機(ji)、擴大品牌聲量、加深消費者印象。當dang然ran，擴kuo張zhang是shi需xu要yao有you計ji劃hua推tui進jin的de。我wo們men非fei常chang注zhu重zhong市shi場chang管guan理li和he門men店dian運yun營ying管guan理li，會hui在zai鞏gong固gu好hao已yi開kai發fa的de市shi場chang之zhi上shang探tan索suo新xin市shi場chang。所suo以yi對dui於yu甜tian啦la啦la來lai說shuo，“萬店”不是今年才有的想法，這是我們經過9年沉澱和積累水到渠成的結果。觀潮新消費：如何看待國風茶飲、酸奶、檸檬茶等現象級品類的崛起？
許周：這些大單品的出現意味著行業正在趨向精細化、聚焦化，說明當下新茶飲市場已經發展到了一個新階段。作zuo為wei以yi大da單dan品pin切qie入ru市shi場chang的de品pin牌pai，其qi在zai供gong應ying鏈lian上shang一yi定ding具ju有you自zi己ji的de特te色se和he優you勢shi，能neng讓rang它ta們men在zai麵mian對dui不bu同tong地di區qu的de口kou味wei時shi搭da配pei成cheng熟shu的de供gong應ying鏈lian，實shi現xian單dan品pin與yu品pin牌pai的de深shen度du綁bang定ding，這zhe是shi一yi個ge很hen好hao的de發fa展zhan策ce略lve。新(xin)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)在(zai)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)的(de)競(jing)爭(zheng)十(shi)分(fen)激(ji)烈(lie)，很(hen)難(nan)說(shuo)誰(shui)是(shi)真(zhen)正(zheng)的(de)第(di)一(yi)。基(ji)於(yu)此(ci)，堅(jian)持(chi)自(zi)己(ji)的(de)發(fa)展(zhan)戰(zhan)略(lve)，讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)品(pin)牌(pai)有(you)一(yi)定(ding)認(ren)識(shi)，並(bing)且(qie)穩(wen)固(gu)與(yu)供(gong)應(ying)商(shang)、加盟商的合作，是任何一個新茶飲品牌的發展要義。許周：甜啦啦在2018年就有了出海的想法，當時去到日本、新加坡、馬來西亞等地進行考察調研。我們發現，各地消費者在口味，尤其是甜度上的偏好是截然不同的。就(jiu)國(guo)內(nei)市(shi)場(chang)來(lai)說(shuo)，中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)健(jian)康(kang)化(hua)的(de)驅(qu)使(shi)下(xia)對(dui)糖(tang)分(fen)的(de)接(jie)受(shou)度(du)逐(zhu)步(bu)降(jiang)低(di)，大(da)家(jia)更(geng)偏(pian)愛(ai)半(ban)塘(tang)和(he)無(wu)糖(tang)產(chan)品(pin)。而(er)海(hai)外(wai)很(hen)多(duo)消(xiao)費(fei)者(zhe)仍(reng)然(ran)青(qing)睞(lai)高(gao)甜(tian)飲(yin)品(pin)，因(yin)此(ci)甜(tian)啦(la)啦(la)作(zuo)為(wei)以(yi)酸(suan)甜(tian)為(wei)主(zhu)要(yao)口(kou)味(wei)的(de)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)，在(zai)出(chu)海(hai)方(fang)麵(mian)十(shi)分(fen)有(you)信(xin)心(xin)。2018年之後，疫情耽誤了我們的出海進程，但隨著今年市場放開，我們又重新將出海提上日程。從(cong)需(xu)求(qiu)來(lai)看(kan)，東(dong)南(nan)亞(ya)對(dui)新(xin)茶(cha)飲(yin)有(you)一(yi)定(ding)的(de)認(ren)知(zhi)和(he)消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)，尤(you)其(qi)是(shi)印(yin)尼(ni)地(di)區(qu)，當(dang)地(di)雖(sui)然(ran)人(ren)均(jun)工(gong)資(zi)不(bu)高(gao)，但(dan)儲(chu)蓄(xu)習(xi)慣(guan)良(liang)好(hao)，消(xiao)費(fei)能(neng)力(li)剛(gang)好(hao)匹(pi)配(pei)甜(tian)啦(la)啦(la)高(gao)質(zhi)價(jia)比(bi)的(de)品(pin)牌(pai)理(li)念(nian)，是(shi)目(mu)前(qian)最(zui)適(shi)合(he)我(wo)們(men)發(fa)展(zhan)的(de)地(di)區(qu)之(zhi)一(yi)。從供給來看，東南亞在運輸距離、人工成本、市場容量等方麵具備綜合優勢，是新茶飲出海首站的優選。因此在今年6月，甜啦啦進入印尼的雅加達，9月首店正式落成，10月又再開新店。目前，甜啦啦已經在雅加達開出了6家門店，並且計劃繼續開拓該地區市場，走好出海規劃的第一步。
觀潮新消費：當下新茶飲在東南亞地區的競爭情況如何？
許周：整體來看，海外新茶飲市場遠遠不到“卷”的程度，行業空間還有待開拓。
congguoneixinchayintongyedehaiwaijingzhengqingkuanglaikan，woxiangxindajiazaixuanzechuhaidiqushidoujingguoledaliangdeshichangtiaoyan，butongdepinpaidingweiyiweizhebutongdejingzhengfangxiang，bicibingbuchongtu。而從中國新茶飲品牌與當地本土茶飲品牌的競爭來看，目前我們觀察到當地的茶飲品牌還沒有發展成熟，規模有限、產業根基不深，對中國茶飲品牌的威脅甚微。許周：首先，品牌出海不能盲目，不能盲從，要根據自己品牌的情況而定。我們在出海前做了大量的籌備，即便如此到了當地也依然會遇到很多問題，尤其是海外市場的政策、宗教信仰、消費習慣等都跟國內大有不同，這需要企業內部及時進行調整響應。從供應鏈上來說，出海一定需要對品牌供應鏈進行一定程度的調整，這也需要根據當地情況而定。例如我們出海印尼時，糖、建(jian)材(cai)等(deng)原(yuan)材(cai)料(liao)選(xuan)擇(ze)在(zai)當(dang)地(di)采(cai)買(mai)，而(er)一(yi)些(xie)其(qi)他(ta)材(cai)料(liao)則(ze)需(xu)要(yao)從(cong)國(guo)內(nei)發(fa)貨(huo)，這(zhe)是(shi)基(ji)於(yu)成(cheng)本(ben)和(he)產(chan)業(ye)資(zi)源(yuan)協(xie)同(tong)所(suo)做(zuo)出(chu)的(de)平(ping)衡(heng)，都(dou)需(xu)要(yao)我(wo)們(men)在(zai)前(qian)期(qi)就(jiu)做(zuo)好(hao)預(yu)判(pan)和(he)規(gui)劃(hua)。congzuzhijiansheshanglaishuo，pinpaiyingdangchongfenfahuizishenshili，yudangdililiangjiehe。biruyijiakuaguogongsilaidaozhongguo，tongchanghuipaizuishuxiqiyehechanyederenzuoweifuzeren，womenchuhaiyeshitongli。womenhuixuanzeduiqiyezuiweilejiedefuzeren，zaidaodangdixunzhaozuishiheqiyefazhandehezuofang，bicixietiao，zhujianxingchengyigezuijuxiaolvdetuandui，zuizhongbachuhaizuodaozuihao。
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