被全網吐槽為“十大最難喝飲料”，最近又被炒作為中年男性的標誌性消費，很難在中國快消品曆史上找到一個像東方樹葉這樣
，口碑發生如此逆襲的飲料了。

作zuo為wei農nong夫fu山shan泉quan旗qi下xia的de茶cha飲yin料liao品pin牌pai，雖sui然ran還hai沒mei有you具ju體ti的de市shi場chang數shu據ju。但dan據ju一yi些xie市shi場chang分fen析xi機ji構gou的de估gu計ji
，東dong方fang樹shu葉ye在zai去qu年nian的de同tong比bi增zeng長chang率lv已yi經jing超chao過guo了le114%
，去年一年零售規模可能達到了100億，在2022年貢獻了上半年無糖茶市場近七成的增量。農夫山泉公布的數據也顯示
，其茶飲料產品收入增幅為59.8%
，已經成為了集團除瓶裝水之外的第二大收入增長點。

在今年9月底
，更有媒體報道顯示
，在一些商超零售渠道還出現了東方樹葉的斷貨的現象。有人說，東方樹葉是默默的堅持者，因為在2011年上線之初

，無糖茶飲還是一個小眾的賽道，而在過去的十年時間裏，也想做無糖飲料的統一茶裏王

、康師傅本味茶莊紛紛離場，而堅持了10年的東方樹葉熬出了頭，在2019年終於成為國內無糖茶飲市占率第一。

東方樹葉品牌經理吳平曾經這麼解釋東方樹葉爆火的原因。“以yi前qian喝he東dong方fang樹shu葉ye的de幾ji乎hu都dou是shi稍shao微wei有you些xie閱yue曆li的de人ren，現xian在zai加jia入ru了le很hen多duo年nian輕qing群qun體ti，我wo覺jiao得de這zhe是shi因yin為wei年nian輕qing人ren對dui於yu茶cha這zhe些xie傳chuan統tong中zhong國guo文wen化hua越yue來lai越yue認ren同tong了le。”

營銷、技術和口味

，東方樹葉到底靠什麼逆襲成為無糖茶飲的老大

，背後的農夫山泉又在其中做了哪些高明的決策呢
？

說到了東方樹葉和農夫山泉
，不得不說他們的老板，目前的中國首富鍾睒睒。

1996年
，曾經做過娃哈哈營銷商的鍾睒睒創建了浙江千島湖養生堂飲用水有限公司。記者出身的他，深諳文案營銷特技，當時想出了“農夫山泉有點甜”這句廣告詞，幾年後一句“我們不生產水，我們隻是大自然的搬運工。” 也讓農夫山泉徹底出圈，成為了瓶裝水行業的老大。

農夫山泉董事長鍾睒睒

而這回對於東方樹葉，鍾睒睒則采取了更為精細化的營銷方案。首先是包裝
，對於外包裝東方樹葉當時不惜重金多次往返中英兩國，找到了知名英國設計公司Pearlfisher一手打造全新包裝。

東方樹葉下方上圓的透明瓶身，主視覺靈感源自中國傳統工筆畫，根據產品種類的不同

，烏龍茶
、茉莉花茶
、紅茶和綠茶
，分別對應的畫麵元素是帆船、蝴蝶和花朵、茶馬古道和古刹寺院。

包裝確定之後，就是農夫山泉最擅長的營銷了。

從東方樹葉的TVC可以看出，東方樹葉的故事從海上絲綢之路說起

，重現中國茶葉遠渡重洋抵達歐洲皇室的故事
，並將當年歐洲人對中國茶葉的稱呼“東方樹葉”用作產品線的命名。如此引經據典的營銷故事一度還讓不少年輕消費群體感覺有點裝。

2011年，農夫山泉的無糖茶飲係列“東方樹葉”zhengshishangshi


，dangshiduiyuzheyangyikuanduanduanzhengzhengdetoumingpingziwuyixinqiyanqianyiliang。ranerzaiyixiezishendechayinxiaofeizhekanlaihaishiyoujuligande。dangshidongfangshuyeduiwaixuanchenghaochengbushiyongchafen，shiyongyuanchapaozhi。nameyigewentilaile
，paochulaidechabuhuiyanghuabuhuibiansema？

zaidongfangshuyeshangshihouduanduanliangniannei，youxiaofeizhezaishejiaomeitishangbaoliao，shengchengzijigoumaidetongyipicidedongfangshuye，yanseshenqianbutong。houxunongfushanquanjieshidao，tianranwuzhibiranhuisuizheshijianfashengyanghuafanying，jialetianjiajideyinliaocaihuibaochisezebubian。

處理公關危機一直是農夫山泉的長處
，2013年(nian)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)瓶(ping)裝(zhuang)水(shui)就(jiu)曾(zeng)經(jing)因(yin)為(wei)生(sheng)產(chan)標(biao)準(zhun)問(wen)題(ti)遭(zao)遇(yu)多(duo)家(jia)媒(mei)體(ti)的(de)質(zhi)疑(yi)，但(dan)最(zui)後(hou)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)卻(que)安(an)然(ran)度(du)過(guo)了(le)危(wei)機(ji)。而(er)此(ci)番(fan)麵(mian)對(dui)顏(yan)色(se)質(zhi)疑(yi)
，東(dong)方(fang)樹(shu)葉(ye)卻(que)選(xuan)擇(ze)了(le)通(tong)過(guo)技(ji)術(shu)手(shou)段(duan)來(lai)回(hui)應(ying)質(zhi)疑(yi)。

除了茶水顏色的問題，東方樹葉一度還麵臨配方方麵的質疑，原因是不少人覺得所謂的東方樹葉顯然不隻是水+茶葉那麼簡單。雖然農夫山泉的總工程師韓正春曾經公開回應，東方樹葉的配方除了茶水，就隻添加了小蘇打和維生素C來延緩飲料液體發生氧化。

其實麵對顏色和配方兩個問題，農夫山泉的團隊都曾經去日本實地調研，在日本技術的基礎上建立了國內首條log6級別的無菌生產線。當時國內絕大部分的瓶裝水飲料采用的都是log5的生產線，相比之下log6生產的100萬瓶飲料不能有1瓶ping被bei微wei生sheng物wu汙wu染ran。同tong時shi為wei了le避bi免mian高gao溫wen狀zhuang態tai下xia飲yin料liao風feng味wei的de喪sang失shi，東dong方fang樹shu葉ye的de產chan品pin都dou采cai用yong了le無wu菌jun冷leng灌guan技ji術shu，極ji大da程cheng度du保bao留liu了le茶cha的de口kou感gan和he營ying養yang。

ranerzaishinianqianguorenhaixiguantianyinliaodeshidai
，dongfangshuyedeyingxiaohejishudoububeixiaofeizhesuorenke。danyigebukefourendexianshishi
，yinweidongfangshuye，nongfushanquangengxinlezhengtiaochanpinshengchanxian
，damochuleyitiaojishizaijintianyeneiyepoweixianjindeyinliaoshengchanxian，muqiannongfushanquandelog6無菌生產線已經有10條以上。

目(mu)前(qian)業(ye)內(nei)不(bu)少(shao)品(pin)牌(pai)的(de)無(wu)糖(tang)茶(cha)被(bei)迫(po)選(xuan)擇(ze)全(quan)包(bao)裹(guo)設(she)計(ji)
，以(yi)遮(zhe)蓋(gai)茶(cha)湯(tang)氧(yang)化(hua)變(bian)色(se)的(de)外(wai)觀(guan)影(ying)響(xiang)
，而(er)東(dong)方(fang)樹(shu)葉(ye)瓶(ping)身(shen)隻(zhi)有(you)兩(liang)麵(mian)貼(tie)了(le)貼(tie)紙(zhi)，這(zhe)背(bei)後(hou)就(jiu)是(shi)東(dong)方(fang)樹(shu)葉(ye)獨(du)家(jia)的(de)抗(kang)氧(yang)技(ji)術(shu)。

在飲料的研發上，2016年，農夫山泉曾經通過和高校合作解決了臍橙工業化榨汁中的檸檬苦素脫毒問題。使得農夫山泉係列的NFC果汁生產不僅保留了原汁原味
，同時大大降低了產品的價格。

zuoweiyijiakuaixiaopinqiye，dongfangshuyedebeihouyangshengtangconglaishiyijiayibianjianggushiyibiancaiyonggaokejideqiye。guoquershinianli，yangshengtangyanfaleshijieshangweiyidewuganyimiao、中國第一支預防宮頸癌的HPV疫苗。然而讓消費者欣然接受，並不能全靠技術解決。

價格一度也是東方樹葉的槽點，5元左右的售價不算親民。不過倒也符合農夫山泉的一貫作風。十幾年來，國內品牌瓶裝飲用水的定價基本在1元左右，而農夫山泉標榜使用優質水源，所以最初的定價一直比一般的純淨水貴上一些。

根gen據ju東dong方fang樹shu葉ye使shi用yong農nong夫fu山shan泉quan衝chong泡pao優you質zhi茶cha葉ye，所suo以yi自zi然ran不bu會hui賤jian賣mai降jiang低di自zi己ji的de格ge調tiao。東dong方fang樹shu葉ye上shang市shi十shi年nian來lai，無wu論lun市shi場chang反fan響xiang如ru何he
，正zheng常chang規gui格ge的de價jia格ge就jiu一yi直zhi維wei持chi在zai5元左右
，這也變相地成為一道消費門檻。然而這道被不斷吐槽的門檻終於在2019年被打破了。

有人評論東方樹葉的成功源於農夫山泉10年前戰略的高瞻遠矚，但最根本的原因，是消費者在口味和觀念上發生了轉變。2009年，無糖飲料的概念開始在國內展開
，不少人的消費理念也開始發生轉變，經過十年的潛移默化的影響
，2019年nian，代dai糖tang無wu糖tang飲yin料liao正zheng式shi風feng靡mi市shi場chang。同tong時shi由you於yu氣qi泡pao水shui添tian加jia劑ji的de疑yi慮lv

，元yuan氣qi森sen林lin等deng一yi些xie代dai糖tang類lei飲yin料liao增zeng速su開kai始shi降jiang低di，不bu添tian加jia任ren何he甜tian味wei劑ji的de無wu糖tang茶cha得de以yi站zhan上shang風feng口kou。

還有分析指出，無糖茶快速發展的另一個原因是中國茶葉產能過剩。據統計中國每年約有50萬(wan)噸(dun)的(de)茶(cha)葉(ye)滯(zhi)銷(xiao)，茶(cha)葉(ye)作(zuo)為(wei)食(shi)品(pin)原(yuan)料(liao)的(de)成(cheng)本(ben)其(qi)實(shi)遠(yuan)沒(mei)有(you)想(xiang)象(xiang)中(zhong)那(na)麼(me)高(gao)。蓬(peng)勃(bo)的(de)無(wu)糖(tang)茶(cha)飲(yin)正(zheng)好(hao)可(ke)以(yi)消(xiao)耗(hao)使(shi)茶(cha)葉(ye)過(guo)剩(sheng)的(de)茶(cha)葉(ye)生(sheng)產(chan)。原(yuan)材(cai)料(liao)供(gong)應(ying)充(chong)足(zu)

，消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)發(fa)生(sheng)了(le)改(gai)變(bian)

，這(zhe)兩(liang)個(ge)因(yin)素(su)無(wu)疑(yi)為(wei)中(zhong)國(guo)無(wu)糖(tang)茶(cha)飲(yin)料(liao)的(de)發(fa)展(zhan)帶(dai)來(lai)了(le)動(dong)力(li)。

然而在無糖茶領域，東方樹葉並不是獨孤求敗。日本的純茶品牌三得利、伊藤園，常年在一線城市的便利店裏和東方樹葉直球對決，且在零售價格方麵更具優勢。

然ran而er就jiu在zai東dong方fang樹shu葉ye和he日ri本ben品pin牌pai準zhun備bei開kai打da價jia格ge戰zhan的de時shi候hou。三san得de利li等deng日ri本ben品pin牌pai卻que因yin為wei地di緣yuan問wen題ti開kai始shi被bei年nian輕qing人ren放fang棄qi，東dong方fang樹shu葉ye吃chi到dao了le國guo貨huo的de紅hong利li。

如今隨著含糖飲料分級製的試點和健康觀念的深入，東方樹葉無疑進入了最佳的發展周期。過去的三年時間裏東方樹葉保持了50%以上的增長率，創造了行業曆史。據一些業內人士分析通常10億以上規模已經是飲料行業內的大單品

，在此基礎上20%的增長已屬罕見，未來農夫樹葉無疑還有希望創造新的曆史。

艾媒谘詢數據顯示
，2015-2022年中國無糖飲料行業市場規模逐年增長，由22.6億元增至199.6億元，預計2025年將達615.6億元。在無糖飲料消費群體中，女性消費者占比達60%；年齡段集中為22-40歲，占82.1%，年輕化趨勢明顯。在消費者喝過的無糖飲料類型主中無糖碳酸飲料、無糖茶飲料分別占比76.07%、70.09%。其中
，純茶飲料占比超過14%。

然而在中國的飲料行業裏，一直存在這樣一個現象：當(dang)一(yi)個(ge)產(chan)品(pin)開(kai)始(shi)暢(chang)銷(xiao)

，必(bi)然(ran)會(hui)出(chu)現(xian)千(qian)萬(wan)個(ge)品(pin)牌(pai)一(yi)擁(yong)而(er)上(shang)模(mo)仿(fang)。在(zai)過(guo)去(qu)三(san)十(shi)年(nian)時(shi)間(jian)裏(li)，從(cong)碳(tan)酸(suan)飲(yin)料(liao)到(dao)果(guo)汁(zhi)，到(dao)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)氣(qi)泡(pao)水(shui)，這(zhe)樣(yang)的(de)看(kan)樣(yang)學(xue)樣(yang)的(de)商(shang)業(ye)案(an)例(li)在(zai)無(wu)數(shu)次(ci)上(shang)演(yan)。今(jin)年(nian)7月，伊利集團也跨界推出伊刻活泉現泡茶，走向了無糖茶飲賽道。

踩住了無糖茶飲的東風依靠背後農夫山泉的強大技術能力，東方樹葉完成了從難喝到斷貨的華麗轉身。然而未來要坐穩 “無糖茶一哥”位置，東方樹葉顯然還需要接受無糖茶市場各種挑戰的洗禮。

參考資料

1、東方樹葉，農夫山泉的盈利神器，DoNews

2
、十大最難喝飲料之一的東方樹葉憑啥能連賣十年
，十萬個品牌故事

3、“消失”的東方樹葉

，中國商報