文：謝璿

來源：鈦媒體（ID：taimeiti）

價格正在成為商超零售業的核心命題，盒馬也不能例外。

10月20日，位於北京大望路商圈的盒馬X會員建國路店正式開業，人頭攢動。這家位於核心商圈、麵積近2萬平米的第10家盒馬X會員店，是盒馬推出折扣化策略後開業的首家門店
，商品價格問題成為了備受矚目的焦點。

“很自信地講
，對比同業態的會員店，我們全都是貴必賠。”盒馬X會員店全國營運總監母盛陽表示，盒馬X會員店的商品價格約為同類競對85折到9折水平。盒馬X會員店通過實體門店和線上平台為會員提供約3000款精選商品
，其中自有品牌占比高達四成。

對於盒馬來說

，亮明“低價”優勢的並非隻有會員店。這是一場涉及盒馬所有業態，整個商業鏈條的全方位變革。

10月13日
，盒馬宣布，5000餘款盒馬鮮生門店的優選商品開始降價，包括乳製品、餅幹、方便速食、水飲、洗護產品
、冷凍肉禽、冷凍水產等多個品類在內的商品設置“線下專享價”，價格普遍直降兩成。

在這一政策的帶動下
，盒馬門店裏出現了3.8元/500ml的東方樹葉和茉莉花茶，1.9元/325ml的泰國象牌蘇打水、4.5元/350ml的if椰子水，19.9元一提的德寶麵巾紙……曾經以“貴”為標簽的盒馬做起了低價生意，這也給多地的盒馬門店都迎來了顯著的人流增長。

盒馬表示
，目前，折扣化變革率先從盒馬鮮生的線下門店開始
，未來也會擴展到線上，最終實現讓盒馬所有商品更具價格競爭力。

對於零售業態來說，即使是以“天天平價”為wei標biao簽qian的de沃wo爾er瑪ma，過guo去qu也ye並bing沒mei有you把ba低di價jia作zuo為wei全quan體ti係xi的de標biao簽qian。山shan姆mu會hui員yuan店dian的de優you勢shi則ze在zai獨du立li的de商shang品pin定ding位wei和he供gong應ying鏈lian體ti係xi，主zhu打da的de是shi商shang品pin的de優you選xuan和he定ding製zhi化hua供gong給gei，價jia格ge實shi惠hui隻zhi是shi其qi中zhong一yi個ge競jing爭zheng力li。

這次盒馬的變革
，隻能說預示零售業真的要變天了。對於盒馬而言

，折扣化變化從線下開始，線上線下打破同價的“幻想”
，也是一個新的嚐試。

01

全麵折扣化轉型

對於盒馬而言
，這不是一次簡單的價格戰，而是一次從內到外的“折扣化”轉型。

根據盒馬創始人及CEO侯毅的表述，此次盒馬將推行以“全新采購模式”為前提的“供應鏈調優”項目，該項目分為兩個落地階段。

第一個階段的主要任務是降價。

在門店降價的背後
，還需要整個供應鏈體係的調整和配合。

其中，采購部被分為了兩個部門：成品部主要涵蓋經過工廠生產加工
，原材料物理形態變化的商品
，比如，食品、預製菜、3R（即食食品）、非食等品類；鮮品部則覆蓋生鮮品類，包括水產、肉禽蛋、水果、蔬菜等
，以直采基地為核心，強調集采，真正做到原產地采購。成品部和鮮品部會麵向全球進行垂直供應鏈建設。

就連盒馬原有自有品牌部門都被分拆融合到了上述兩個部門
，進行自有品牌模式打造，或者與品牌供應商聯合定製。

除了部門架構的調整
，供應鏈的管理模式也將麵臨整體調整。盒馬希望告別以品牌供應商為主的KA模式
，改為供應鏈全麵再造。通過OEM和ODM化，跟品牌供應商形成新的價格和成本體係。通過對商品以及供應商的生產線深入管理，為盒馬重新定製商品。

在zai完wan成cheng了le第di一yi階jie段duan的de體ti係xi梳shu理li後hou，第di二er階jie段duan就jiu將jiang真zhen正zheng意yi義yi上shang完wan成cheng折zhe扣kou化hua變bian革ge
，讓rang盒he馬ma的de商shang品pin在zai線xian上shang和he線xian下xia價jia格ge統tong一yi
，都dou達da到dao市shi場chang最zui低di價jia。

根據這一調整，盒馬鮮生門店將淘汰3500多個SKU，再引進800多個新品。並計劃將盒馬非食標品精簡到3000個SKU，生鮮品類商品保持在2000個SKU
，門店內商品則常態化保持在5000個SKU。

這背後
，也體現了消費者不斷變遷的消費需求。在2022年末的盒馬供應商大會上，盒馬首席商品官趙家鈺曾表示，注重性價比的用戶從原先的20.2%提升到了39.6%，這些用戶開始更加關注商品的價格
、平台的比價、以及折扣的信息。特別是年輕人不願意支付溢價了，“19-25歲的目標用戶，其中有25%的用戶
，雖然提高了對新奇特的關注
，但是他們不再願意用高溢價去體驗新奇特，而是用低價的商品去體驗新品。”

但轉型總是躲不開爭議。對於大量盒馬鮮生曾經的付費會員來說，全麵降價所帶來的“背刺”感，讓他們頗有微詞。

身為盒馬鮮生的多年會員，麵對即將到來的續費問題
，媒體從業者王洋（化名）猶豫再三。一方麵，會員費用早已從最初的218元漲到如今的258元以及658元

；另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)，在(zai)美(mei)團(tuan)買(mai)菜(cai)等(deng)平(ping)台(tai)的(de)食(shi)材(cai)價(jia)格(ge)更(geng)優(you)惠(hui)，品(pin)種(zhong)也(ye)日(ri)漸(jian)豐(feng)富(fu)。當(dang)選(xuan)擇(ze)變(bian)多(duo)了(le)
，那(na)麼(me)續(xu)費(fei)盒(he)馬(ma)會(hui)員(yuan)的(de)意(yi)願(yuan)就(jiu)變(bian)得(de)越(yue)來(lai)越(yue)低(di)了(le)。更(geng)重(zhong)要(yao)的(de)是(shi)，盒(he)馬(ma)各(ge)業(ye)態(tai)全(quan)麵(mian)降(jiang)價(jia)，續(xu)費(fei)確(que)實(shi)有(you)“多此一舉”之嫌疑。而對於需要繳納年費的專業會員店，“X會員店單品量太多了，有生活伴侶的人更合適。”王洋表示。

02

折扣店凶猛

即便前景充滿了困難和不確定性，但是“低價”幾乎已經成為了行業共識。

根據艾瑞發布的《2023年中國消費者洞察白皮書》顯示
，在購買產品過程中
，不衝動是越來越多的消費者已經具備或正在靠近的一種品質。

他ta們men會hui給gei自zi己ji一yi段duan冷leng靜jing時shi間jian
，仔zai細xi從cong多duo個ge維wei度du評ping判pan此ci刻ke購gou買mai這zhe個ge產chan品pin是shi否fou值zhi得de，避bi免mian衝chong動dong消xiao費fei。當dang確que定ding某mou個ge超chao過guo自zi己ji預yu算suan範fan圍wei的de產chan品pin確que實shi符fu合he自zi己ji的de喜xi好hao時shi，有you接jie近jin60%的消費者會等待降價


，也有26%的消費者會選擇適度消費、為愛買單。

經濟形勢的變化，讓消費者的態度變得愈發務實，價格敏感度日漸提升，這也推動了零售業態中折扣店市場的快速發展。

中研普華產業研究院發布的《2023-2028年中國折扣商店行業競爭分析及發展前景預測報告》顯示，2021年，我國折扣零售行業市場規模達1.62萬億元，近五年CAGR(複合年均增長率)為4%，目前處於擴張期。

有投資人樂觀地表示，在一些下沉市場，折扣店品牌甚至可以實現一年開1000家店以上。甚至很快就會出現擁有萬店規模的折扣店品牌。

正是因為前景廣闊，便引得眾多傳統和新興零售品牌向折扣業態轉型。

近日，永輝超市宣布將在全國範圍的門店中增設“正品折扣店”，並同步在線上App/小程序增設折扣專區，提供食品、用品驚喜折扣價。並在其旗下門店大範圍地複刻


、嵌入這一模式，在向門店引流的同時，對長久的控製成本形成新的挑戰。

此外，2022年，物美在北京市門頭溝區熙旺中心內開出首家折扣店“美淘”；同年6月，胖東來“批發集市”開業。此外
，家家悅
、人人樂都開始紛紛布局折扣店。

這其中，盒馬的折扣化轉型顯然是更加全麵且多層次的。

據悉，在折扣化經營的思路下，盒馬還會繼續延續三大主力業態的發展。包括盒馬鮮生（即盒馬mini和盒馬黑標店）、盒馬X會員店和盒馬奧萊（盒馬NB店）為主力業態。

其中
，盒馬鮮生和盒馬X會員店，瞄準中高收入階層，打造高品質商品。盒馬鮮生
，圍繞一日三餐

，做小包裝的日銷場景；盒馬X會員店，圍繞日常生活，覆蓋食品、家電、家居、百貨等全品類，做大包裝商品，滿足囤貨需求。

而盒馬奧萊則主要針對中低收入人群，目標是保證基本品質和超級低價商品。2023年，盒馬奧萊已在上海開出60+家門店。按規劃，年底會完成100家門店目標。2024年
，盒馬奧萊將出滬進入杭州
、北京等地，計劃開出500家門店。

這三大主力業態均圍繞城市家庭一日三餐
，並且使用同一個采購中台和采購委員會
，實現供應鏈資源共享。

在侯毅的判斷裏，快消品未來主流渠道還會是運營成本更低的線下超市和大賣場
，而非以電商和線上為主。他認為，“再走一個艱難的路程，把價格競爭力做出來
，如果價格競爭力實現行業第一，在存量市場獲得競爭優勢，這對盒馬是最重要的。”

03

折扣店並非易事 

折扣店看上去美好，而想要做好，卻難度頗大。這也是在零售業的曆史上
，真正的折扣業態知名品牌並不多的原因。

zhenzhengnenggoushixianchangqijiageyoushidezhekoudian，hexinzaiyuqitigaolezhenggegongyinglianxiaolv，tongguoguimohelingshoushangpinpaitanpannengli，congcaigouduanshixianchayihuayoushigonggei
，tongshizaizuzhiduanbaochigaoxiaoyunzhuan
，yadiqiyeneibuzonghechengben
，shixianzuizhongdedijia。

對於過去主要靠規模取勝的傳統大賣場來說，若轉型折扣店意味著一次對運營模式的顛覆性調整。大賣場以KA供(gong)貨(huo)模(mo)式(shi)為(wei)主(zhu)導(dao)，各(ge)個(ge)環(huan)節(jie)都(dou)可(ke)以(yi)實(shi)現(xian)利(li)潤(run)，而(er)當(dang)鏈(lian)條(tiao)縮(suo)短(duan)甚(shen)至(zhi)砍(kan)掉(diao)後(hou)，就(jiu)意(yi)味(wei)著(zhe)改(gai)變(bian)了(le)整(zheng)體(ti)的(de)盈(ying)利(li)模(mo)型(xing)和(he)利(li)潤(run)預(yu)期(qi)。對(dui)於(yu)大(da)賣(mai)場(chang)來(lai)說(shuo)
，價(jia)格(ge)便(bian)宜(yi)不(bu)是(shi)問(wen)題(ti)
，問(wen)題(ti)在(zai)於(yu)零(ling)售(shou)商(shang)把(ba)哪(na)些(xie)大(da)牌(pai)商(shang)品(pin)拿(na)出(chu)來(lai)持(chi)續(xu)“祭旗”，並且還要保證雙方的關係不會破裂。

因yin此ci，對dui於yu傳chuan統tong商shang超chao來lai說shuo
，想xiang要yao向xiang折zhe扣kou業ye態tai轉zhuan型xing，可ke謂wei是shi傷shang筋jin動dong骨gu。也ye正zheng是shi因yin此ci，傳chuan統tong商shang超chao鮮xian有you成cheng功gong的de轉zhuan型xing案an例li。即ji使shi是shi強qiang大da如ru沃wo爾er瑪ma公gong司si
，也ye需xu要yao讓rang沃wo爾er瑪ma超chao市shi和he山shan姆mu超chao市shi兩liang種zhong業ye態tai各ge走zou各ge的de路lu。

而對於以新零售概念起家、起初定位為中產階級提供生活解決方案的盒馬來說，除了以上挑戰，還有另外一層挑戰。過去主打的是質優、jiagehelideshangpin，yincijiageguisihushilisuoyingdangde。zaicijichushang，hemaguoquyijingyongjiagedaishaixuanlebufenkequn。nabufenkequnxuanzehema，yeshizongheleshangpinpinzhi

、價格
、服務體驗、購物環境等多方麵的考慮。這也是Costco和山姆會員店為什麼一方麵做價格折扣，一方麵要用會員費篩選用戶的原因。

erjinglilecicijiangjia，hemashifouhainengwendingzhuguoqudekequn
？hexinwentizaiyu


，hemajiujingzoudeshiyingzhekouhaishiruanzhekou？rengranzhideguanzhu。tebieshizaihemaxianshengdechengbenzhong，haibaokuohenduoxianxialingshoushangmeiyoudewuliupeisongchengben。

所suo謂wei軟ruan折zhe扣kou
，簡jian單dan說shuo就jiu是shi靠kao自zi身shen的de打da折zhe讓rang利li來lai吸xi引yin消xiao費fei者zhe，可ke能neng帶dai來lai一yi定ding虧kui損sun。而er硬ying折zhe扣kou則ze是shi一yi種zhong可ke持chi續xu的de商shang業ye模mo式shi。即ji消xiao費fei者zhe拿na到dao低di價jia商shang品pin，同tong時shi零ling售shou商shang能neng夠gou保bao持chi合he理li利li潤run。低di價jia則ze代dai表biao了le零ling售shou商shang效xiao率lv和he能neng力li上shang的de真zhen正zheng溢yi出chu。

從cong盒he馬ma目mu前qian公gong布bu的de做zuo法fa看kan，可ke能neng要yao經jing過guo一yi段duan時shi間jian才cai能neng實shi現xian硬ying折zhe扣kou。侯hou毅yi就jiu曾zeng直zhi言yan，這zhe次ci變bian革ge的de最zui大da挑tiao戰zhan是shi，觸chu動dong了le采cai購gou利li益yi。過guo去qu，盒he馬ma的de商shang品pin準zhun入ru與yu否fou全quan看kan采cai購gou。但dan未wei來lai，盒he馬ma會hui與yu戰zhan略lve供gong應ying商shang合he作zuo
，商shang品pin嚴yan進jin嚴yan出chu。

weici，hemaqidongleshishangzuidalidudecaigoujizhizhongsu。weilai，hemajiangshixingcaigouquanhejingyingquanfenli。shangpintongguocaigoutuijian
，zhunrujuedingquanzewanquanyoujingyingbumenjueding。

而在外界看來，大品牌商是否支持盒馬做如此大的變革，也是巨大的挑戰。

做zuo折zhe扣kou業ye態tai的de第di三san重zhong挑tiao戰zhan在zai於yu，龐pang大da的de中zhong國guo市shi場chang有you著zhe複fu雜za的de消xiao費fei人ren群qun結jie構gou，同tong時shi也ye有you著zhe非fei常chang豐feng富fu的de渠qu道dao供gong給gei。實shi事shi求qiu是shi地di說shuo
，在zai線xian下xia
，零ling售shou渠qu道dao的de零ling和he博bo弈yi一yi直zhi存cun在zai。

因此
，早在各大傳統商超向折扣模式轉型之前，國內就已經誕生了諸多各具特色的硬折扣品牌。奧特樂、嗨特購、小象生活屬於尾貨折扣店

；除此之外還有生鮮折扣店、零食折扣店以及打著會員店旗號的折扣業態等等。

erduiyudaxingshangchaoliansuopinpailaishuo，zuidadetiaozhanhuoxuhaishilaizixianshangzhurupinduoduozheyangdeduishou。tamenyaomianlindetiaozhanbujinjinshiyaoconggenbenshanggaigeyuanyoudejiagejigongyingtixi，haixuyaomianduixiaolvjigaoqietianranjubeijiageyoushidedianshangpingtaidejiaji。

並且，由於中國市場的複雜性，從店型選址、產品結構、市場格局以及商業環境

，均與海外折扣店品牌截然不同。那些看上去成熟的經驗，隻能學習
，但無法照搬。

新開業的盒馬建國路X會(hui)員(yuan)店(dian)，位(wei)於(yu)北(bei)京(jing)國(guo)貿(mao)大(da)望(wang)路(lu)核(he)心(xin)商(shang)圈(quan)。附(fu)近(jin)的(de)老(lao)居(ju)民(min)都(dou)知(zhi)道(dao)，這(zhe)裏(li)以(yi)前(qian)就(jiu)是(shi)沃(wo)爾(er)瑪(ma)北(bei)京(jing)建(jian)國(guo)路(lu)店(dian)的(de)舊(jiu)址(zhi)。對(dui)於(yu)周(zhou)圍(wei)居(ju)民(min)來(lai)說(shuo)
，這(zhe)家(jia)盤(pan)踞(ju)萬(wan)達(da)廣(guang)場(chang)長(chang)達(da)十(shi)餘(yu)年(nian)的(de)核(he)心(xin)商(shang)圈(quan)門(men)店(dian)的(de)離(li)開(kai)，標(biao)誌(zhi)著(zhe)一(yi)種(zhong)零(ling)售(shou)業(ye)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)的(de)衰(shuai)落(luo)。從(cong)這(zhe)個(ge)意(yi)義(yi)上(shang)來(lai)說(shuo)，零(ling)售(shou)業(ye)的(de)折(zhe)扣(kou)化(hua)道(dao)路(lu)，無(wu)論(lun)多(duo)難(nan)

，還(hai)在(zai)牌(pai)桌(zhuo)上(shang)的(de)玩(wan)家(jia)必(bi)須(xu)走(zou)下(xia)去(qu)，沒(mei)有(you)回(hui)頭(tou)路(lu)。